关于医药行业市场调研的一些感想

关于市场调研

什么是市场调研？

“我有一个简单但强烈的信念，那就是，使你和你的对手，使你和平庸的大众有所区别的最有力的方式，就是和信息打一场出色的交道，如何搜集、管理和运用信息将决定你的输赢。信息的流动是企业活力的源泉，因为它使你能够最大限度地调动员工的创造力，并且可以及时得到客户的反馈。”——比尔盖茨

比尔盖茨所提到的“搜集、管理和运用信息”的过程实际上就是市场调研，市场调研分为市场调查和情报研究两个阶段。市场调查是指各种商业情报尤其是竞争情报收集的过程，按照情报的来源又可分为一手资料调查（实地市场调查）和二手资料调查（案面调查），一个完整的调查通常是结合了两种情报来源。

市场调研通常分为以下几个步骤来进行：发现问题/机会/

需求 确定调研目的

需求概念化 设计调研方案 样本选择 试访 反馈/评估 实地执行 结果分析 总结和建议。

市场调研是一个长期持续的过程，一个调研项目不可能回答所有的问题，因此在项目结束后，最好能够针对项目给出的建议和计划的具体执行情况和效果进行后续的跟踪和评估。

市场调研能为我们带来什么？

作为全球医疗行业市场咨询服务的领军企业，IMS 这样描述他们的服务——“我们的客户中有想要帮助公司在药物治疗领域有所突破的高级营销经理，有正在寻找营销合作伙伴的生物制药企业家，有即将完成一项重要交易的投资经理，有想要了解产品真正市场价值的价格管理专员。我们的客户有可能是提供医疗产品及服务的公司，监管机构，出资方甚至政府机关。客户带着各种不同的需求前来，我们则利用可靠翔实的情报资源为他们提供有针对性的分析及切实可行的策略建议。”每一个调研项目都是为了解决某个难题或解答某些困惑而设立的，充分的调研可以帮助我们在做出决策时将风险降到最小。

具体到医药行业，市场调研在品种筛选、审批注册、销售布局、市场推广等各个环节都发挥着重要的作用，我们从IMS 的主营业务中可以大致看出目前医疗行业的调研项目主要集中在销售布局、投资组合优化、新品上市及品牌管理等几个领域。

表-1 IMS 的主要业务内容

怎样做市场调研？

前面提到过，市场调查可分为一手资料调查（实地市场调查）和二手资料调查（案面调查），一个完整的调查通常是结合了两种情报来源。

我们以忆欣医院处方限额调研项目为例来看一下一个市场调研项目是怎样一步步完成的：

一个成功的调研项目离不开以下几点：

首先，要选择合适的调研形式，是自己做还是跟调研公司合作? 自己进行调研项目的优点是费用少，进度好掌握；缺点是代表并不具备专业调研员的素质，调研数据的真实性无法

保证，并且以公司名义进行的调研受访者难以保持中立性

。而与调研公司合作最大的优点是可以保证所获得信息的真实准确，另外可以从更为专业的角度来设计整个项目，包括样本选择、问卷设计、数据分析及策略制订；缺点刚是花费较高，以南方所为例，不出外场的项目收费一般在5万元左右，而实地调研则是根据样本量、调研对象、涉及的城市数量等来进行收费，一般都在10万元以上。因此，一些比较简单的，代表有能力完成的项目可以由公司独立完成，但如果涉及到公司的重大决策，最好还是与专业的调研公司合作。

其次，试访对于项目的顺利开展也是必不可少的。试访是指在正式的调研项目开始之前找真实的被访者测试问卷，以便对问卷的长度和问题的设置进行调整。

最后，在实地调研进行中的过程监控也十分重要，除了掌握项目的进展外，要对可能影响质量、时间和预算的任何问题保持警惕，尽可能多的参与到真实的采访中或者收听采访的录音，高标准的质量控制体系是所收集信息真实准确的保证。

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