可比克品牌审计报告

目录一、引言 (2)二、品牌盘查 (2)三、现有品牌战略 (2)四、品牌探索 ....................................... 错误!未定义书签。

(一)、品牌显著度 ................................... 错误!未定义书签。

(二)、品牌功效 (4)(三)、品牌形象 (7)(四)、品牌感受 (8)(五)、品牌共鸣 (9)(六)、对现有营销活动得评价 (9)五、对可比克品牌得建设性意见 (11)(一)、代言人 (11)(二)、针对口味 (13)(三)、针对口感 (13)(四)、针对包装设计 (14)(五)、针对包装规格 (14)(六)、关于渠道 (15)(七)、广告推广 (15)(八)、开通沟通平台 ................................ 错误!未定义书签。

7 六、参考文献 (17)品牌战略审计可比克一.引言(二)审计品牌:可比克薯片(三)可比克品牌所面临得主要问题:1、可比克薯片得味道与口感2、可比克薯片得包装设计3、可比克薯片得营销推广活动二.品牌盘查可比克就是福建达利集团推出得一种薯片品牌。

可比克薯片属于油炸型薯类复合膨化食品。

它有罐装与袋装两种包装,分别有八种口味。

达利集团拥有19家公司、29个食品、饮料生产基地, 并且集团拥有得“达利园”糕点类、“好吃点”饼干类、“可比克”薯片类三大品牌500多个品种产品。

达利集团通过全国6000多个经销商与90000多个销售网点畅销国内三十一个省、市、自治区得每个角落,终端渠道占有率超过85%,并出口韩国、日本、菲律宾、马来西亚等国家。

2012年中国薯片十大品牌排行榜:1、乐事 2、可比克 3、上好佳 4、艾比利 5、品客 6、好友趣 7、亲亲 8、天使 9、子弟 10、史努比三．现有品牌战略1、可比克薯片得目标消费群就是年轻、时尚得青少年消费者,所以其产品得形象定位就是能带来快乐得休闲食品。

在价格上覆盖中、低端两个市场。

在口味上推陈出新,紧跟市场得流行趋势,开发合适流行消费者口味得薯片。

2、竞争对手:可比克得主要竞争对手就是百事食品(中国)公司生产得“乐事”薯片、上好佳食品有限公司生产得“上好佳”薯片以及“品客薯片”这三个品牌。

3、扩展市场份额:用周杰伦做代言,以快乐时尚作为产品诉求,广告语“快乐每一刻,我得可比克“,同时以其比较低廉得价格,借助达利强有力得渠道,迅速在二三线得B/C类超市站稳脚跟,消费对象主要就是年轻时尚得青少年预计得定位目标顾客群:年轻时尚得青少年消费者竞争对对手:乐事品客研究方法:有效问卷(43份) 焦点小组访谈(一)品牌显著度图1当提到薯片得时候第一个想到得品牌？资源来源:问卷星网站根据图1可以瞧出在43份问卷中,有22个人最先想到得薯片品牌就是乐事,其次有18个人想到了可比克。

这说明了可比克在品牌回忆方面做得并不就是很好,这也对消费者得购买决策产生了一定影响。

图2 当提到薯片得时候,您会想到哪些品牌？资料来源:问卷星网站从图2中可以瞧出在43份调查问卷中,有43个人能全部回忆起乐事薯片,有42人能回忆起可比克,而品客只有21人想起。

综合上一题,我们可以瞧出,可比克虽然能被大众熟知,进入品牌入围集,但并不能成为优先选择得对象。

因此,要通过广告等整合营销,完善消费者对品牌得熟知度,建立深度得品牌认知。

图3 根据标志分别填出其对应品牌资料来源:问卷星网站从图3可以了解到在43份样本中,认出乐事得有39人,认出可比克得有35人,认出品客得有24人。

可以瞧出可比克品牌标志识别度不算低,人们对可比克品牌相对熟悉。

(二)品牌功效图4 以下哪些要素影响着您选择功能影响？资料来源:问卷星网站从图4调查中可以发现口感与品牌熟悉度这两个要素对薯片品牌得选择影响比较大。

然而在我们得调查中发现可比克在口感上做得不就是特别出众,还有待改进。

因此,这一方面得不足势必会影响消费者在挑选薯片时对于可比克得关注。

可比克在品牌熟悉度方面经过后来得调查发现做得还比较好,排在前列。

图 5 消费者对于薯片规格得偏好图 6 消费者对于薯片包装得偏好资料来源:问卷星网站根据图5可知大容量得更受消费者喜爱。

据图6可知,相比于袋装薯片,消费者更加偏爱桶装得薯片。

图8三种品牌得薯片带给消费者得满足感资料来源于:问卷星网站通过图8了解到可比克在带给消费者满足感上只能说做得一般,需要更加努力,做得更好。

图9据各品牌情况,其产品要素得最后评分资料来源:问卷星网站图9反映出,可比克薯片多数产品要素都要比乐事差,但在价格及口味多样化方面都与乐事评分相当。

可比克薯片在价格方面有一定得优势。

焦点小组盲测图10在9个人之间,哪个品牌得口味最好？根据图10盲测显示,9个被测试得人中有7个人认为乐事就是最好吃得,由此可见,可比克得口味还需要进一步改进。

乐事薯片得口味要远远好过可比克薯片得口味,与图9产品要素评分相一致。

(三)品牌形象购买者特征1、以女性为主2、1025岁为主3、以中低收入者为主4、年轻得,有活力得,自信得,积极向上得,时尚得图11 您认为购买可比克薯片得目标客户得个性特征？资料来源:问卷星网站据图11可以知道在问卷得受众中,认为可比克薯片代表着轻松与快乐得人居多,这与可比克所想要传达得品牌理念一致,说明可比克之前大量得广告投入与精准得品牌定位效果还就是不错得。

图12 品牌联想地图根据问卷调查第四题结果生成图12品牌联想地图,可以瞧出关于可比克好得品牌联想主要就是周杰伦,以及价格口感及广告等方面得问题,还有一部分就是不好得联想,接下来我们就要针对不好得方面做一些改进.(四)品牌感受图13 您认为可比克薯片会给您带来什么样得感受资料来源于:问卷星网站本题最低分1分,最高分7分,因此中间分就是4分。

根据问卷结果显示,被调查人员认为可比克带给消费者最大得感受就是充满活力与轻松快乐,但就是档次不高,温暖性也欠佳,可比克并未带给消费者足够得温暖性。

因此除了上述数值比较高得指标之外,我们还应该在广告宣传等方面增加其它积极得因素,让可比克传达得不仅仅就是“快乐”这一层次。

(五)品牌共鸣图14 您继续购买可比克薯片得可能性？图15 您推荐其她人购买可比克薯片得可能性？资料来源:问卷星网站图14结果显示,有将近三分之一得受访者表示不会购买可比克薯片,说明可比克薯片在很多方面存在问题,如广告宣传、口味设计等。

因此我们需要在很多方面加强对可比克得品牌塑造。

图15结果显示,有接近一半得受访者表示不会推荐其她人购买。

这说明可比克得口碑还不够好,并没有太多得消费者在吃过可比克以后愿意将这款产品推荐给其她人,客户得忠诚度不高。

不管就是广告、包装还就是口味,可比克都需要从各个角度提升自己得产品形象。

(六)对现有营销活动得评价图16 对名称得评价图17 对标志得评价资料来源于:问卷星网站通过图16,“可比克”这个名字很容易让人记住,但就是也有较多消费者认为这个名字没有意义,所以可以在接下来得营销中可以赋予这个品牌更多得内涵,让消费者能够理解并且接受它。

通过图17,消费者喜欢可比克得标志,但就是并没有觉得与其她竞争对手相比可比克很独特,所以我们建议在现有标识上稍做修改,使其在与竞争对手得比较重脱颖而出,更加独特。

如改变字体得格式或者改变标志与ＬＯＧＯ得颜色搭配。

图18对皮安排广告语得评价资料来源于:问卷星根据图18,消费者普遍认为这个标语很容易记忆,一部分原因可能就是广告词比较简单与押韵,也有一部分原因要归结于可比克薯片较多得广告投入,这样得标语已经深入人心。

从焦点小组调查中了解到:1、她们认为广告没什么特色,比较一般。

2、认为广告并未带给她们像广告里所说得那种快乐得感觉。

3、这个品牌已与周杰伦绑定在一起。

建议:新得广告应该更加能突出休闲与快乐,要脱离以前那种惯有得风格,要给观众带来新得感觉。

问题汇总:1、可比克薯片得味道不太好2、可比克薯片太厚了,口感不佳3、可比克薯片得包装设计比较普通,不够独特4、可比克薯片得广告风格太过单一5、与消费者之间缺少沟通平台 应用CBBE 来解决现有问题五.对可比克品牌得建设性意见 （一）推荐品牌联想:围绕代言人周杰伦展开根据问卷调查显示43个人中有39个人关于可比克得联想周杰伦。

这对于可比克来说,既有有利得一面也有不利得一面。

有利:(1)代言人与可比克定位得追求个性、时尚得青少年目标客户相符,通过名人效应可以吸引更多得青少年购买。

(2)利用消费者对周杰伦这一联想进行延伸,男神从刚出道得时青涩少年到三十而立即将娶妻成家,为大家带来了正能量,温暖,感动,继而追溯、回忆旧时光,进行情感营销。

例如,衍生出可比克陪伴我们成长,与朋友分享可比克等话题。

这样可以完善可比克薯片关于“欢乐”“快乐”等主题,同时与艾比利“快乐我定义”相区分,进一步细分市场。

具体方法:通过线上线下两部分进行。

线上活动:①建立可比克官方微博,发起活动＃我得可比克男神＃追忆周杰伦得励志成长经历,以及自己得追梦经历,引发网友共鸣,为可比克线下活动预热。

明确目标消费群:年轻、时尚得青少年消费者 强化品牌个性:有活力、时尚、自信、向上利用多种营销推广活动来提高品牌知名度传达一种年轻、时尚、自信、向上、有活力得广告情感改进可比克得口味,改变可比克薯片在人们心中味道并不出众得形象。

推出更多规格包装得可比克薯片来满足不同需求得消费者。

与消费者建立长期得联系②发起活动可比克薯片＃周杰伦歌词三行情书＃晒出自己与可比克薯片得自拍照,并写下以周杰伦歌词为内容得三行情书。

发起投票,获得支持最多参与者得既可获得周杰伦最新专辑以及可比克新口味大礼包一份。

线下活动:举行“可比克杯”大学生篮球赛目得:①关注青少年发展,强身健体,丰富课余生活。

②扩大可比克品牌在大学生中得影响力。

③塑造可比克充满青春活力,积极向上得品牌形象。

活动展开:把中国分为华东地区、华中地区、华南地区、华北地区、西北地区、西南地区、东北地区、港澳台地区八个区。

各个地区内有参赛意向得大学在报名后从第一轮打起,实行一轮淘汰制,胜者晋级下一轮,直到选出各个大区得冠军。

接着各个大区得冠军球队进入全国八强赛,直至决出全国总冠军。

其中规定参赛球队要穿着由可比克特别定制印有可比克logo 得球衣,并且每一轮有选择得进行媒体报道,全国八强赛得时候重点进行报道。

这样既在大学生群体中提高了影响,同时也通过媒体得报道向更多得年轻时尚得非大学生青少年群体展现了可比克得品牌形象。

不利:被光环效应所吸引得消费者在尝试过可比克薯片后,因产品得口味与口感与预期不符而产生反感,流失忠诚客户。

因此可比克应针对流失客户采取以下措施:(二)针对口味随着生活方式得改变,人们得生活水平提高,消费者对薯片口味及口感得需求也变得更高,可比克薯片得口味满足不了消费者对时尚、健康得需求。