文化传媒行业的深度研究报告

传媒行业：文化传媒行业的深度研究报告结论：1、文化传媒产业前景远大，成长道路曲折。

投资机会来自政策开放、整合、新媒体。

2、审慎对待平面媒体、有线网络及户外媒体。

关注政策层面的新举动，关注跨媒体、跨地区、跨行业整合，推荐博瑞传播、歌华有线、中信国安、广电网络。

3、强烈推荐新媒体板块。

建议择机买入百度、腾讯、阿里巴巴、携程、分众传媒，并中长期持有。

投资要点：1、文化传媒产业前景远大，但成长道路曲折。

产业结构升级、文化消费需求增长、技术创新共同驱动中国文化传媒产业持续成长，传媒业必将成为国家重点扶持的战略产业。

抵御经济波动，使传媒业成为经济周期中资金的避风港。

开放度不足、非市场化运作为传媒业发展的根本制约，媒介分割、区域分割、规模狭小为传媒业三大硬伤，注定传媒业成长道路曲折而艰难。

2、新媒体表现亮丽，传统媒体积极转型，新旧媒体融合，迎接大传媒时代。

平面媒体面临受众流失、市场分割、机制缺失三大危机，在增长迟缓中积极谋求转型，数字化及整合成为最重要的机遇。

有线网络及户外媒体在与新媒体融合中培育商业模式、扩大网络规模，盈利尚须假以时日。

新媒体凭借不断扩大的用户基础、丰富的业务模式、先进的运营机制，以不可逆转之势强劲增长。

审慎对待平面媒体，积极关注有线网络及户外媒体数字化，强烈推荐互联网和移动媒体。

3、构建传媒公司价值评判标准。

股东背景与政策支持度、稀缺资源拥有及整合能力、运营体制和管理机制、区域市场经济增长，构成传媒公司价值评判的四大标准。

内容与渠道整合、传统媒体与新媒体整合，构成传媒业投资两大主线。

4、公司推荐：强烈推荐百度、腾讯、阿里巴巴、携程、分众传媒；推荐歌华有线、中信国安、广电网络、博瑞传播。

一、中国文化传媒行业的憧憬和忧思1、光明的前景：文化传媒业是值得投资者期待的最后一座“产业金矿”（1）文化传媒产业必将成为国家重点扶持和发展的战略产业之一发达的经济，离不开发达的文化传媒产业。

文化传媒产业日益成为发达国家的重要支柱产业之一。

经济学通俗定义认为，增加值占GDP的5%以上的产业可以叫支柱产业。

2007年，美国娱乐传媒产业总支出为8762.9亿美元，占GDP的6.3%，2002～2007年复合增长率为6.1%，预计2007～2012年复合增长率为6.2%，远远快于同期GDP的增速。

在全球10大传媒集团中美国占了7个（时代华纳、迪士尼、新闻集团、康卡斯特、维亚康姆、NBC环球、清晰频道），在2008年《财富》500强中，美国有五大传媒集团上榜，依次为时代华纳、迪士尼、康卡斯特、新闻集团、DirecTV（参见图表1、2）。

《2007年电通情报媒体白皮书》数据显示，2005年日本文化内容产业规模达到25011 5亿日元，占GDP比重达到6.2%。

自上个世纪90年代以来，日本经济长期低速徘徊，促使日本政府把文化和经济发展结合起来。

1995年确立了日本在21世纪的文化立国方略；2001年全力打造知识产权立国战略，明确提出十年内把日本建成世界第一知识产权国；2003年又制定了观光立国战略，计划到2010年让到日本旅游的外国客人达到1000万人，比2001年提高1倍。

为把文化立国战略落到实处，日本政府还通过设立战略会议、恳谈会、幕僚会议、审议会等形式，研究商讨具体对策，推动文化产业发展。

英国自1998年提出创意产业（creativeindustry）以来，创意产业已超过老牌金融业，跃升为一个强劲发展的新型经济增长点。

据英国文体部2004年8月发布的《创意产业经济估算统计公报》数据，2002年创意产业的整体经济贡献占英国GVA(经济附加值)的8%（约5 34亿英镑），超过了英国老牌金融业（约占GVA的5%）。

1997～2002年间，英国创意产业产值年均增速为6%，高于同期英国GDP增速（约3%）；创意产业出口额年均增速为11%，高于英国同期总出口额的增速（约3%）。

其创意产业主要包括广播电视业、广告业、互动娱乐软件业和游戏业、古玩艺术品、出版业、电影录像、艺术表演、音乐、设计等。

2007年，中国以30100亿美元的GDP排名世界第4，成为仅次于美国、日本、德国的全球第4大经济体。

而同期中国文化传媒产业总产值只有4811亿元人民币，占GDP的1.93%。

与世界发达国家比较，中国的文化传媒业无论在总量规模方面，还是在相对发展度和成熟度方面，差距均十分明显。

在中国的各个产业门类中，文化传媒业是开放度最弱的行业之一，也是市场化和产业化运作最晚的行业之一。

在今后的全球化竞争中，中国作为一个经济、政治、军事大国崛起，绝不能在缺少文化的情形下“跛足”前进。

文化传媒产业发展滞后，不仅仅是产业本身的问题，而越来越成为影响国家战略实施的重大问题。

因此，文化传媒业必将成为国家重点扶持和发展的战略产业。

加大开放力度，加快市场化和产业化进程，文化传媒业将释放出“最后一座金矿”的巨大经济价值，为资本市场带来更多的选择。

（2）消费结构升级拉升文化消费需求，传媒业成长空间巨大2007年，我国城镇居民人均收入达到13785元，农村居民人均收入达到4140元。

根据国际经验，居民收入水平与恩格尔系数和文化消费支出有较强相关性。

当人均收入达到300 0美元时，文化娱乐消费占个人消费支出的比重稳步上升。

2006年，我国城镇居民人均文化娱乐支出为591元，占个人消费支出的比重为6.8%，而同期美国文化娱乐支出占个人消费支出的比重在8%左右，英国为12.8%，日本为10.8%。

与美国、日本等发达国家比较，我国居民个人消费支出中，文化娱乐支出比重偏低，而教育支出占比偏高。

一方面由于中国几千年形成望子成龙、注重教育的传统，另一方面反映中国教育产业化程度较高，国家财政对教育补贴不够。

教育支出比重过高，挤压了居民的其它消费，也是导致内需不振的重要原因之一（参见图表4、5）。

（3）拥抱技术创新，文化传媒产业浴火重生、焕发生机在各个产业部门中，内容和传媒产业历来是对新技术最敏感的行业，也是采用新技术最踊跃、最彻底的行业。

每一轮新技术革命，都会繁衍出新的媒介传播渠道和传播方式，但每次新媒介的产生，并没有导致传统媒体消亡，而是导致新旧媒体在竞合、交融中焕发生机。

20世纪90年代以来，以数字技术、宽带网络技术、移动通信技术为代表的新技术浪潮席卷全球，吹响了人类社会由工业社会向信息社会转型的号角。

哪个产业最先采用这些新技术，就会在新一轮技术、经济和全球化竞争中占领先机。

互联网和移动通信技术最先冲击的就是内容和传媒产业。

传统内容（数据、信息、知识、文化）基本是由少数精英创造的，而互联网和移动通信技术为普通大众参与内容创造（UserGeneratedContent）提供了空前便捷的手段，内容创造者群体迅速扩大，知识爆炸、信息过剩，对内容产业链的结构和运作模式带来革命性冲击；互联网和手机作为一种新的内容传播渠道，具有实时快捷、参与互动、定位精确、大容量等独特优势，对传统报纸、广播、电视等媒介构成巨大威胁，大量分流了传统媒体的观众和收入。

但传统媒体并没有在竞争中坐以待毙，而是积极采用新技术推动业务转型，在交织、融合中不断创造新的商业“蓝海”，焕发勃勃生机（参见图表6）。

2、曲折的道路：意识形态和政治束缚下的文化传媒业步履维艰（1）开放度不足、非市场化运作：中国文化传媒业的根本制约文化传媒产品及服务具有双重属性：公共产品属性和竞争性产品属性。

作为公共产品，传媒负担了政治宣传、舆论导向、社会价值体系构建等社会公共职能和政治任务，因此在世界各国，文化传媒均属于政治敏感地带，也属于政党和政府介入最深、法律监管最严格的产业。

作为竞争性产品，文化传媒产品和服务涉及到普通民生和大众消费，具有产业的特性，能够通过市场化、产业化运营，产生巨大的经济效益，并成为经济发展的重要增长点和支柱产业，这已被国际经验所证明。

重“公共产品属性”，轻“竞争性产品属性”，严重制约我国文化传媒产业化进程。

从1996年起，石油、石化、电力、金融、航空、电信等战略性产业相继完成现代企业制度构建，并纷纷在国内外资本市场上市；而文化传媒业至今仍在“党政关系、政企不分、管办分离”等基础问题上纠缠，在国《“十一五”时期国家文化发展规划纲要》中，仍然把广播电视和报业界定为“新闻事业”，避开了敏感的传媒产业用语。

我国已经组建的文化传媒产业集团仍然按照“事业体制、企业化运营”的二元结构运行。

目前，在我国文化传媒领域，对外资、民营资本进入设置了过多的障碍，政策高风险也令风险资本望而却步，“垄断、封闭、割据”是当前我国文化传媒业的形象景观。

（2）媒介分割、区域分割、规模狭小：中国文化传媒业的三大硬伤目前，我国文化传媒产业媒介分割明显。

文化、广电、新闻出版等行业主管部门从宏观调控、市场监管、产业政策、项目审批等方面一直管到文化企事业单位的微观运行，行业壁垒森严，报纸、杂志、图书出版、广播、电影、电视、网络、手机各种媒介形式互相孤立，进入对方领地障碍重重，从根本上违背了跨媒介融合发展的规律。

文化传媒的区域分割亦十分严重。

各种媒体均按照中央、省、地市、县四级行政管理，隶属当地党委和政府部门主管，跨区域发展步履维艰。

媒介分割、区域分割，导致了传媒业小规模、封闭式、同质化运作，规模经济和范围经济等协同效应无从发挥。

2006年，我国拥有报纸1938种，全国性报纸221种，省级报纸816种，地市级报纸882种，县级报纸19种，但全国报业广告营业额只有313亿元，不及美国甘尼特报业公司同期的报纸广告收入（53.7亿美元）；2007年我国拥有296家电视台、267家广播电台，全国广播电视行业总收入1316亿元人民币（包括广告收入和有线电视收视费），仅仅相当于美国有线电视公司康卡斯特同期收入的一半（309亿美元）。

小结：基于意识形态忧虑的强政策管制，是中国文化传媒业发展滞后的总根源；非市场化运作导致媒介分割、区域分割、行政垄断、低水平同质化竞争，其结果是文化传媒业规模狭小、效率低下、增长缓慢。

文化传媒业的根本利好来自政策层面的松动，政策层面的深层变革有待政治体制改革的突破。

二、新媒体表现亮丽，传统媒体积极转型，融合迎接大传媒时代1、中国文化传媒行业与整体经济保持同步增长《中国传媒产业发展报告》（2007～2008）数据显示，2007年中国传媒产业总产值为4811亿元，同比增长13.6%。

预计2008年达到5440亿元，比2007年增长13.1%。

与国民经济整体增长速度保持同步。

其中，占比最大的分别是图书出版、移动媒体和电视广告；增长最快的是移动媒体、网络媒体、有线电视（参见图表7）。

B、区域垄断、市场分割、规模狭小报业集中度下降：报纸市场主要由发行和广告两个部分构成。

国家新闻出版总署统计资料显示，2005年我国报纸发行市场按照报纸总印张数计算的集中率CR4＝44%，CR8＝63%，HHI＝778，分别比1996年下降2%、3%和57，表明中国报业发行市场的集中度较低，且呈下降态势。