企业调查报告-天友乳业.

天友乳业市场环境的波特分析
潜在竞争对手
购买者
现有竞争对手
供应商
替代商品
1、现有竞争对手分析。现有竞争对手是五种竞 争力量中最强大的竞争力量，为了获得竞争的优 势和成功，这些竞争对手常常不惜代价地参与竞 争。在同一行业内部，竞争者之间的竞争激烈程 度是由一些结构性的因素决定的，如竞争者数目、 行业增长程度、产品及服务的差异化程度及退出 障碍等。重庆及西南地区地处我国内陆西部，经 济相对落后，人们的消费习惯和饮食结构有其独 特的地域特征，受收入和消费习惯的影响，乳制 品的消费水平一直很低，年人均乳制品消费量仅 为2.0公斤，乳制品市场竞争相对不太激烈，共 有乳品企业约60家，但真正具有一定规模的乳品 企业仅有10家。近十年来，伴随着乳品业的快速 发展，本地乳制品企业也均取得了不同程度的发 展，如表3.2。
天友外部宏观环境
• • • • • 经济因素 技术因素 竞争因素 社会、文化、人口和自然因素 政策、政府和法律因素
经济因素 重庆经济高速发展，入增加消费水平提高，整个大 的市场环境发展相对平稳，各种营养丰富的乳制品自 然成为了人们消费的主要食品，为乳制品的发展提供 了一个良好的经济环境
技术因素 随着行业技术水平的整体提高，天友拥有最先进 的荷兰斯托克美国国际纸业、瑞典利乐、英国道 森等公司乳业品加工线
3、替代品分析。替代品是指能够满足顾客需求的其他产 品或服务，它包括行业内的更新换代产品以及其他行业 所提供的具有相同功能和用途的产品。替代品会限制利 润，而企业实际上是在同生产替代品的企业进行竞争。 由于乳制品的特殊性，它已成为人们日常的生活必需品， 其丰富的营养是其他商品不能完全取代的。因此，在一 般情况下，替代品的威胁很小，并且随着人们生活水平 的不断提高，各种营养型和功能型的乳制品会有更大的 发展空间。
表3.3部分外地乳制品企业在西南地区超高温灭菌奶销 售一览表
从表3.3中可以看出，全国一线乳品企业已逐步加大 了对西南地区市场的渗透力度，又由于本地乳制品企 业因自身多方面原因大都存在产品结构不完善等缺陷， 把精力主要用于发展保鲜奶，而对超高温灭菌奶市场 未能引起足够的重视，给一线乳品企业进入本地市场 以可乘之机，是本地乳制品企业的主要竞争对手。 结论:本公司的主要竞争对手是蒙牛乳业、光明乳业。
表3.2西南地区主要乳制品企业液态奶 产量表(1998-2002)
上述企业的共同特点是规模不大(与全国一线企业相比)， 属城市地方型乳制品企业，产品主要以保鲜奶为主，只有 少数企业拥有超高温灭菌奶，但其所占比例很低，大多数 公司无超高温灭菌奶。但随着乳制品行业的飞速发展，乳 品加工技术的不断提高，保质期长、饮用和储存方便的超 高温灭菌奶获得了跳跃式的发展。伴随着其超高速的发展， 涌现了一批全国性的乳制品品牌企业，如伊利、光明、蒙 牛等， 他们充分利用超高温灭菌奶饮用方便，勿须冷藏，保质期 长等特点，在抢占了我国其他地区乳品市场份额后，把经 济相对落后的西南地区看成为他们最后分割的蛋糕，利用 其品牌、广告、基地型奶价低等多种优势，从2000开始， 以成都市为桥头堡和突破口，用超高温灭菌奶大举进攻西 南市场(如表3.3)，销售量不断盘升，逐步挤占本地企业现 有保鲜奶市场，使部分中小乳制品企业濒临破产而难以生 存，其竞争压力不可小视。
竞争因素 来自蒙牛伊利等明星企业的压力，还有来自生鲜 奶供应商，产品销售渠道的压力
社会、文化、人口自然环境 人们的消费观念的改变，对产品结构要求提高， 外加奶制品的主要消费人群老人、儿童、学生、 上班族，中国老年化严重，孩子多为独生子女， 所以消费人群广
政策、政府和法律因素 乳制品产业链成为我国解决“三农”问题的重要 手段之一，这一政策有利于乳制品产业的发展， 依靠龙头企业带动农民增收致富，优化农业产业 结构，发展农村经济。液态奶更是得到了重点规 划与扶持，“学生奶计划”为液态奶开辟了另一 条市场通道。
天友乳业简介
重庆市天友乳业股份有限公司是由前身重庆市天友乳业有限公司重组 设立的新企业，公司注册资金一亿元人民币，主要股东有重庆市长江农 工商控股（集团）有限公司和四川新希望农业股份有限公司。公司是西 南地区最大乳制品专业制造公司，“农业产业化国家重点龙头企业”，“重 庆市66户重点增长型企业”。公司下属三个乳品加工厂、原材料分公司、 销售分公司、乳品研究所和三星级银河大酒店等企业。曾荣获“中国500 家最大食品制造企业”、“重庆工业企业50强”、“重庆高新技术企业”、“重 庆市最佳企业形象单位”等称号，主要生产“天友”牌系列乳品和“山城”牌系 列奶粉。 天友已建成重庆城区为主，辐射西南地区100余市县的营销网络。“ 天友”、“山城”商标1999年被重庆市工商行政管理局授予“重庆市著名商标 ”称号；2000年元月，被中国食品工业协会评为全国“质量效益型先进企 业”和“中国学生饮用奶定点生产企业”，并已通过ISO9002国际质量体系 认证；2000年3月，被重庆市人民政府授予“重庆市名牌产品”称号；2002 年，公司产销乳制品52000吨，实现销售收入3.2亿元，利税4200万元。 天友“学生奶”已在重庆市一中、三中、八中、巴蜀中学等100余所学校推 广，受到广大学生的欢迎。
2、潜在竞争对手分析。潜在竞争对手是指那些有能力 进入、却还没有进入的企业。这些企业通常对整个行业 比较了解，他们的进入会给整个行业带来不好的影响。 主要体现在产品价格的下跌，现有企业成本的上升与利 润的减少。由于新进入者需要获得资源以进行生产，从 而使得行业生产成本上升;同时，新进入者往往拥有引进 新业务的能力，带来获取市场份额的欲望，最终也会使 本行业的成本上升与利润下降。乳制品行业的巨大发展 空间为乳品业的快速发展提供了良好的发展机遇，西南 地区经济又相对落后，乳制品的消费水平较低，但随着 西部大开发战略的逐步实施，人们生活水平和消费水平 的不断提高，为西南乳品业的发展创造了条件，乳制品 市场孕育着无限的商机，一些有实力的企业集团如新希 望、娃哈哈、乐百氏等均有意投入巨资进入西南市场， 更加加重了本地区乳品市场的竞争。