天虹商场：智慧经营创造品牌奇迹

天虹商场：智慧经营创造品牌奇迹

在中国的商贸流通行业中，有这样一家企业：在国内首创“百货+超市+X”的业态组合模式，定位准确的差异化业态组合模式有效地促进了公司整体规模和盈利能力的稳定增长；以塑造“亲和、信赖、享受生活”的核心价值品牌而家喻户晓；是国内最早引入精益六西格玛、平衡计分卡、卓越绩效管理模式的零售企业；在顾客满意度、供应商满意度、员工敬业度等方面始终保持在优良水平……它就是1984年成立的中外合资连锁零售企业--天虹商场股份有限公司（以下称“天虹商场”），作为商贸流通业中的佼佼者，已连续11年进入中国连锁百强企业，并且在商贸流通行业中一路高歌猛进，成为商贸流通企业的标杆。

“深圳市长质量奖”、“全球战略执行明星组织”、“中国零售业员工最喜爱的公司”、“中国人才发展最佳企业”、“百万市民心中的诚信企业”、“最具公信度商场”、“年度最具影响力的百货商场”、“中国企业信息化500强”这些仅是天虹商场获得的众多奖项的一部分，不断出现在各获奖名单上的天虹商场，一直以来都是处于转型升级中的商贸零售企业的典范。近日，在天虹商场深圳总部，天虹商场副总经理毛明华接受了畅享网记者的采访，与记者畅谈天虹商场迅猛发展背后的那些故事。

扩张之矛：差异化连锁经营

深圳位于改革开放的前沿，商贸零售业发展起步比较早、规模比较大、个性化色彩比较鲜明，尤其是深圳的连锁经营企业，更是享誉业内。天虹商场作为起源于深圳本土的行业领头企业，是深圳和广东地区销售额最高、商场数量最多的连锁百货企业。据最新披露的广东省连锁50强榜单中，天虹商场荣膺榜单前五。

虽然深圳零售企业在不断探索新业态，但无论是较早发展的超市、百货、药店，还是近年崛起的品牌专卖、购物中心，同业态企业间的经营模式、产品组合、服务消费群体等都存在同质化现象。毛明华表示：“企业若想长久发展，必须寻求突破，找到差异化发展之路。每个企业都是

独一无二的，你要让顾客感知到，不同的零售企业所创造的价值是不一样的，随着零售企业的越来越成熟，业态的细分、产品的丰富程度亦会越来越高，差异化的程度也一定会越来越明显的。”

天虹商场对客户的差异化吸引力，看似都很容易被竞争对手模仿。然而，到目前为止，天虹商场并没有因为被模仿而失去竞争力，在差异化的表象后面，是天虹商场的核心竞争力：不断创造差异化的能力。“我们既要从连锁经营中取得规模优势，又要从差异化战略中避开竞争对手吸引客户。天虹商场一直在走差异化连锁经营的道路上。要在讲究标准化、专业化和简单化的连锁经营中寻求差异化。”

作为深圳最早的一批商贸零售企业，20多年来，天虹商场积极站在市场的角度，以顾客为导向，灵活应变市场变化，不断调整和创新自身的经营模式，通过扎实的工作持续进步。截至2012年11月底，旗下的天虹商场品牌在北京、广东、福建、江西、湖南、江苏、浙江、山东、四川等省市开设了51家直营分店及以特许经营方式管理4家分店，另一个君尚品牌在深圳、东莞共开设了2家直营分店，公司已连续11年进入中国连锁百强企业。

成功之本：品牌核心竞争力

随着中国零售市场的全面开放，众多外资零售百货店纷纷在中国各大城市跑马圈地。他们凭借着对不同消费群的细分研究、多货品的精细化管理和配货系统的迅速应变，对货品流程趋势的准确把握以及对百货店经营的先进理念等多种优势，对中国本土传统百货店的经营造成很大的冲击。

在这种情况下，本土百货企业如何创新，如何提升经营水平，从而真正能在本土市场与国际百货抗衡并巩固自身的地位，就成了非常重要的问题。如何打造自主品牌核心竞争力，在竞争激烈的商海中谋得一席之地，成为百货企业的重中之重。

随着品牌重要性的日益增加，商贸流通企业开始注重自身品牌的建设。商贸流通企业创造自己的品牌，要从商品、环境和服务等几大方面入手：第一，商贸流通企业要为消费者提供适销对

路的商品，这是创建品牌的重要保障。第二，创造良好的购物环境，提供购物体验。商店的购物环境是影响消费者购买决策的重要因素。第三，抓住商贸流通业的根本，坚持人性化经营，提供人性化服务。这是商贸流通业之本。

作为中国商贸零售业的一面旗帜，品牌创立及信息化建设的先行者，构建高端品牌格局。天虹商场所打造的“亲和、信赖、享受生活”同样包含了商品、环境以及人性化等几大要素。“亲和，表现为消费者与天虹商场无距离感，天虹人是友善、亲切的，天虹商场无论处在什么地方，都能与顾客和谐相处。信赖表现为天虹商场对顾客恪守承诺、高度负责和讲信誉，因此值得信任，可依赖。这种信任感来源于天虹商场的商品货真价实、质量可靠，服务承诺皆可兑现，购物环境安全、舒适、健康。享受生活有三层含义：一，天虹商场不仅满足顾客对购物功能需要，更满足他们心理体验的需求；二，天虹商场不仅追求顾客对购物的结果满意，更注重顾客度购物的过程满意；三，天虹商场不仅营造以顾客自在选择商品的环境，同时也成为顾客美好生活的引导者，倡导者。”毛明华谈到。

在快速、持续发展的过程中，天虹商场致力于--自始至终地为顾客倾注一点一滴的关怀。让购物成为一种享受一直以来都是天虹商场努力的宗旨。毛明华表示：天虹人一贯以“真、诚、情、信”的企业精神，努力提供给顾客“一点一滴的关怀”。因为天虹商场深知：企业的一切效益都来自顾客的满意，没有顾客，企业就失去了存在的前提。因此，我们要通过“货真价实、品种丰富的商品，亲切、便捷、专业的服务，整洁明亮、安全舒适的环境”来持续满足顾客的需求。

发展之盾：全面信息化

随着流通业发展的不断成熟，现代化、服务化、连锁化、集团化趋势日益凸显，同时电子商务、云计算等新兴技术手段也正在改变着传统流通行业的运作方式。受不可逆转的成本上涨趋势及内外部经济环境的影响，流通业利润增速低于销售额增长的情况已经开始显现，并引起产业的普遍关注。

作为国内知名的连锁百货企业，也是在国内拥有百货商场数量最多的连锁百货企业之一，急剧发展壮大中的天虹商场，在迅速扩张时也面临着许多的难题：需要及时，准确和易于访问的信息、不同部署各自管理自己的数据，数据无法在内部进行共享等，这些因素严重困扰着这位快速生长的“商贸巨人”。

随着连锁直营门店和产品种类的不断增加，规模扩大的同时也带来巨大的管理压力。通过标准化的操作和规范化的管理，让所有的数据串联起来，让不同的系统之间无缝集成，实现信息的共享，推动财务业务一体化，提高企业整体盈利水平，成为天虹商场的当务之急。

1）需求牵引变革

“我们之前也有业务系统、财务系统，但是他们两个是分割的，这就导致我们的业务财务信息不能及时沟通，生产效率和资源利用率都不高。正是基于这样的背景需求，天虹商场需要利用IT去推动流程的变革，打通各系统之间的盲点和断点，从而优化和突出零售企业的价值链创造能力。”毛明华一再明确信息系统对企业管理的重要支撑作用。

随着的不断快速发展，原有的业务系统已不能满足企业未来的业务发展需求。由此，从2009年中，天虹商场信息团队与公司业务主管部门一起，开始了系统考察选型之路。通过对国内外主流ERP厂商的考察，技术方案的讲解，几番轮回的评估筛选，2010年3月，天虹商场确定了公司ERP实施方案，并从4月底至7月初完成了公司171个业务流程的梳理优化设计。

由于在快速发展的过程中，积累了非常多自有创新的管理理念和管理流程细节。因此，天虹商场需要让ERP的核心理念和天虹商场自有创新的管理特色进行融合，形成一套具有天虹商场特色的管理系统。

2）变则通

基于天虹商场的复杂的营运模式，及其规范化和精益化管理的需求，天虹商场最终选择以鼎捷ERP为核心平台，构建以业务POS系统、CRM、OA、卡系统、B2C平台、B2B平台等无缝