第八章传播媒介
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传播学第八章：作为传播组织的大众传媒
传媒组织在信息生产过程中的作用
（一）新闻选择的“把关人”理论
传媒组织在信息生产过程中的作用
（二）大众传媒的“把关”标准
（1）政治、法律、经济、文化等宏观因素； （2）组织的自身因素，包括技术、传媒人员的个 人喜好。 （3）受众的因素（受众的爱好、公众利益，突出 人文关怀）； （4）信息自身的价值因素；
作为传播组织的大众传媒 ——大众传播的传播者论
文化传播学院 王群英
本章内容
• 大众传媒的特点 • 大众传媒的组织目标及其制约因素
经营目标 宣传目标 公共性和公益性目标 • 把关人理论及大众传媒的把关标准 Nhomakorabea众传媒的特点
传播者身份的特殊性——影响的巨大性
1、它是一种社会组织，并非个人——信息采集能 力强大；
是指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及 其传播活动的总体构成的环境。
形成过程：
信息：各类信息符号——排列组合——完整特定意义的 讯息（传递知识、消息，重要的是传递观念、价值）— —约束人们行为
传播活动的总体：反复、大量传播，使某类信息传播形 成规模，呈现出特定时期、特定社会信息环境的特色。
信息环境的特点
自古有之；
不仅起到告知作用，而且有制约人行为的 作用；
大众传播的发达，使人们意识到它的独立 性——拟态环境的环境化（美国李普曼）， 信息环境的环境化（日本藤竹晓）和“拷 贝支配”的社会（日本清水几太郎）
大众传媒依据哪些原则 塑造我们的信息环境？
大众传媒的组织目标
• 经营目标 • 宣传目标 • 公共性与公益性目标
大众传媒的组织目标与制约因素
（一）经营目标
传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服 务作为商品在市场上销售出去。
(完整版)第八章-媒介战略管理
湖南广电旗下的达晨创投管理的资金总额已经超过 100亿元，华商传媒集团、河南日报报业集团、大 众报业集团和新华社也积极进军文化金融业。
七是尝试孵化器战略，如浙江日报报业集团的 传媒梦工场。
并购是收购与兼并的合称。收购是指一家公司在证
券市场上用现金、债券或股票购买另一家公司的股 票与资产,以获得对该公司的控制权,该公司的法人
地位并不消失；兼并是指两个或两个以上的公司通 过法定方式进行重组,重组后只有一个公司继续保留 其合法地位。
1.企业规模增大，产生规模效应 2.低成本扩张，企业快速成长 3.媒体优势互补，扬长避短 4.进入新市场，设立新门槛
百事通并购东方明珠 重组后的百视通变更为“上 海东方明珠新媒体股份有限公司”
“战略”一词，古已有之，称为韬略。
◦ “战”——战斗、战争 ◦ “略”——筹略、策略、计划
知识 链接
军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌 对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争 全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。“
——《辞海》
一、媒介战略和媒介战略管理的概念
媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条
战略联盟是两个或两个以上的企业，在保持各自 独立性的基础上建立的以资源与能力共享为基础， 以共同实施项目或活动为表征的合作关系，是通过 各种契约而结成的优势相长、风险共担、要素双向 或多向流动的松散型网络组织。
当前我国视听新媒体市场，战略联盟与合作成为
重点，包括横向的版权购买和价格联盟，产业价值 链上下游企业的平台+内容+终端+应用的纵向产业
（1）P即Politics，政治要素，
（2）E即Economic，经济要素
（3）S即Society，社会要素
七是尝试孵化器战略，如浙江日报报业集团的 传媒梦工场。
并购是收购与兼并的合称。收购是指一家公司在证
券市场上用现金、债券或股票购买另一家公司的股 票与资产,以获得对该公司的控制权,该公司的法人
地位并不消失；兼并是指两个或两个以上的公司通 过法定方式进行重组,重组后只有一个公司继续保留 其合法地位。
1.企业规模增大，产生规模效应 2.低成本扩张，企业快速成长 3.媒体优势互补，扬长避短 4.进入新市场，设立新门槛
百事通并购东方明珠 重组后的百视通变更为“上 海东方明珠新媒体股份有限公司”
“战略”一词，古已有之，称为韬略。
◦ “战”——战斗、战争 ◦ “略”——筹略、策略、计划
知识 链接
军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌 对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争 全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。“
——《辞海》
一、媒介战略和媒介战略管理的概念
媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条
战略联盟是两个或两个以上的企业，在保持各自 独立性的基础上建立的以资源与能力共享为基础， 以共同实施项目或活动为表征的合作关系，是通过 各种契约而结成的优势相长、风险共担、要素双向 或多向流动的松散型网络组织。
当前我国视听新媒体市场，战略联盟与合作成为
重点，包括横向的版权购买和价格联盟，产业价值 链上下游企业的平台+内容+终端+应用的纵向产业
（1）P即Politics，政治要素，
（2）E即Economic，经济要素
（3）S即Society，社会要素
第八章 传播媒介的性质和作用
信息时代：麦克卢汉归来
• 是理性的回归，也是历史的必然。 • ２０世纪９０年代初，扑面而来的数字时代、网络 生活、虚拟现实、赛博空间，使一切攻击不攻自破。 信息高速公路证明，他是对的！ • 吹响网络时代号角的《连线》杂志（Ｗｉｒｅｄ）， 从创刊号起，就在刊头上把麦克卢汉供奉为“先师 圣人”（Ｐａｔｒｏｎ Ｓａｉｎｔ）。“在线” 一族供奉他为祖师爷和开山祖，虽然他并不懂技术。
《机器新娘》 《古登堡星汉 《理解媒介》 璀璨》
讲工业人和广告 讲印刷人 讲电子人
褒扬
• 《纽约先驱论坛报》他是“继牛顿、达尔文、 弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的 思想家”，是“电子时代的代言人，革命思想的 先知”。 • 1964年12月28日的《国家》杂志，把麦克卢汉 列为风云人物； • 1965年的《读者指南》列出四篇有关他的文章， 分别刊载于《评论》、《纽约客》和《哈泼斯》。 一时间，“麦克卢汉热”风靡美国，他的著作也 成为畅销书。
• 电视、网络本身就是人 们的欲望追求的对象 • 唤起和引发人们新的欲 望的媒介
（三）网虫和网瘾症
• 网瘾症：上网成瘾综合征，其表征是长时间沉迷 于网络（设置每天8小时以上）丌能自控；行为乖 张并伴随视力下降、神经衰弱等身心病态；在网 欲得丌到满足的时候精神空虚、心情暴躁甚至会 有暴力倾向。
小结
• 新媒介指伴随卫星通讯、数字化、多媒 体技术和计算机网络等技术的发展而出现的 新型媒介，包括跨国卫星广播电视，多频道 有线电视，文字，音像出版物，互联网络等 等。
（一）新媒介的特点和性质
• 1、传播过程的双向性增强 改善受众的被动地位，增强互动性 • 2、多媒体化和媒介功能的融合 有利于传播质量的提高 • 3、媒介资源的丰富化 改变大众传媒垄断局面 • 4、信息传播的全球化 影响人们的认知判断和行为
传播学 第八章 传播制度和媒介规范理论
第一节 传播制度与媒介控制 1、传播制度的概念 2、国家和政府的政治控制 3、利益群体和经济势力的控制 4、广大受众的社会监督控制
第八章 传播制度与媒介规范理论
关于传媒制度的规范理论归纳为以下六种： 1、极权主义（Authoritarianism）媒介规范理论；
2、自由主义（ Libertarian ）媒介规范理论； 3、社会责任（ Social responsibility ）媒介规范理
论； 4、民主参与的媒介理论；
5、苏联的共产主义（ Soviet-totalitarian ）媒介理
论； 6、发展中国家的媒介理论。 7、我国社会主义传播制度和规范
传播制度的概念
传播制度是社会制度中对大众传播活动直接或 间接地起着制约和控制作用的部分。包括：
与政府的关系； 与社会群体以及广大受众的关系； 既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言
反映了一般民众随着社会信息化的发展和媒介集中 垄断程度的加强要求自主利用媒介的呼声。
在美国、德国等西方发达国家，不少地方自治体规 定，商业有线电视必须开设“开放频道”，允许受 众个人或团体可以按申请时间先后顺序播出自己制 作的节目。
返回
五、苏联的共产主义
（ Soviet-totalitarian ）媒介理论；
论出版者所应承担的责任和义务问题。 一句话，传播制度体现了全部社会结构和社会
关系的复杂性。
返回
国家和政府的政治控制
国家和政府的政治控制是为了保障媒介活动为国家 制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。
1、规定传媒组织的所有制形式。例如英国和日本 的广播电视事业采用以公营为主、私营为辅的制度， 德国和部分欧洲国家采用公营和私营的“双轨制”， 意大利是公私合营制度，美国主要采用私有企业制 度，但规定实行特许制，社会主义国家是公有制。
第八章 传播制度与媒介规范理论
关于传媒制度的规范理论归纳为以下六种： 1、极权主义（Authoritarianism）媒介规范理论；
2、自由主义（ Libertarian ）媒介规范理论； 3、社会责任（ Social responsibility ）媒介规范理
论； 4、民主参与的媒介理论；
5、苏联的共产主义（ Soviet-totalitarian ）媒介理
论； 6、发展中国家的媒介理论。 7、我国社会主义传播制度和规范
传播制度的概念
传播制度是社会制度中对大众传播活动直接或 间接地起着制约和控制作用的部分。包括：
与政府的关系； 与社会群体以及广大受众的关系； 既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言
反映了一般民众随着社会信息化的发展和媒介集中 垄断程度的加强要求自主利用媒介的呼声。
在美国、德国等西方发达国家，不少地方自治体规 定，商业有线电视必须开设“开放频道”，允许受 众个人或团体可以按申请时间先后顺序播出自己制 作的节目。
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五、苏联的共产主义
（ Soviet-totalitarian ）媒介理论；
论出版者所应承担的责任和义务问题。 一句话，传播制度体现了全部社会结构和社会
关系的复杂性。
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国家和政府的政治控制
国家和政府的政治控制是为了保障媒介活动为国家 制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。
1、规定传媒组织的所有制形式。例如英国和日本 的广播电视事业采用以公营为主、私营为辅的制度， 德国和部分欧洲国家采用公营和私营的“双轨制”， 意大利是公私合营制度，美国主要采用私有企业制 度，但规定实行特许制，社会主义国家是公有制。
传播媒介的概念
传播媒介的概念
传播媒介，也称为传播渠道、信道或传播工具，是信息传递的载体和工具。
它可以是各种技术手段，如电话、计算机及网络、报纸、广播、电视等，也可以是从事信息采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。
传播媒介的核心功能在于它能够传递信息，作为技术手段的传播媒介的发达程度决定了社会传播的速度、范围和效率。
而作为组织机构的传播媒介，其制度、所有制关系、意识形态和文化背景决定了社会传播的内容和倾向性。
传播媒介可以分为多种类别，如人际传播媒介（如当面交流、信件沟通、电报、手机、网络等）和大众传播媒介（如印刷媒体如报纸、刊物，电子媒体如广播、电视、手机、网络等）。
有些媒体可以是单一层面的，如人际交流媒介或大众传播媒介，而有些媒体则可以覆盖多个层面，如网络和手机既可作为人际交流媒介，又可作为大众传播媒介。
传播媒介是联系传播者和受众的纽带，是传播活动不可或缺的重要环节。
随着技术的发展和社会的进步，传播媒介的形式和功能也在不断演变和创新。
第八章 广告媒介 (《广告学概论》PPT课件)
（五） 逆向广告活动的兴起
“产销者”
营销传播过程中不再仅仅是广告主、广
告公司、广告媒介才能充当信息源，作为消
费者的终端用户也可以成为广告信息的制造
消费者 者和传播者。
（六）广告媒体的核心竞争力是服务
原来广告行业的核心竞争力是基于单个广告表现的创意能 力，如今在融合化的广告形态中，需要的是营销传播整体的创 新能力、营销的创新能力以及服务的创新能力。
2016年，在视频网站上投 放的农夫山泉广告都有一 句提醒，非VIP用户也可 以在任意时间选择免费关 闭广告。
第一节 广告媒介概述
三、广告媒介的存在观 （一）广告媒介的普遍性
广告媒介无处不在，除了传统的大众媒体、分众媒体， 任何介质都可作为广告媒介。 例：宝路薄荷糖广告
宝路薄荷糖利用苏格 兰的一场雪，用大印 章在雪地上印出一大 颗 “糖”，给早晨推 开门的人们一大惊喜 。
片方贴片广告 发行方贴片广告 院线贴片广告 影院贴片 （3特性
精准性、互动性、网络性、社区性、服务性
（二）互联网类型
1.按内容构成划分 （1）综合门户型，如新浪、网易 （2）垂直型，如去哪儿、汽车之家
第二节 广告媒介类型和特征
2.按技术特性划分 SNS类、视频类、LBS类、AR类 3.按主导者划分 企业类、媒体类、服务商类 4. 按交易模式划分 （1）B2B，如阿里巴巴 （2）B2C，如天猫 （3）C2C ，如淘宝
第二节 广告媒介类型和特征
（三）用户特性
聚集性、自我性、多样性
（四）广告特性与广告形式
1.硬广告 硬广告指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告。 2.互动广告 优势： 广告表现更生动；时效性更强，效率更高； 无限的接触时间或空间；信息内容与形式的个人化； 精准地投放与效果测量；可实现广告效果直接转化为销售额。 劣势： 只适用于部分受众和部分产品。
广告学概论——第八章 广告媒介
（二）设定媒介目标受众，有三个指标
（1）人口统计指标，年龄，性别，婚姻，学历，职业，收入，职位，社会阶层 等。 （2）行为指标，消费行为，工作，娱乐休闲等。 （3）心理指标，价值观，个性等
（三）、分析目标对象媒介接触习惯
1、受众接触媒介的习惯 2、受众接受媒介的能力
（四）分析竞争对手
1、确定竞争对手 2、竞争对手在市场中所处的位置 3、竞争对手的媒介投放行为（媒体投放的费用，在哪些媒体上投放，播出次数，持续时间，在哪 些区域市场进行投放）
恒定式：全年或者半年连续，没有高峰低谷，广告均衡推出：①均匀序列形，广告投放的频率按时限平均运用② 延长序列型，广告频率固定，但间隔距离越来越长。 变动式：发布频率由低到高或者由高到低的广告投放方式。①波浪型：广告频率由低到高，再由高到低的变换② 渐进型：一个周期内，广告频率由低到高，至高峰时停止，事件促销型广告常用这种形式。③递减型：广告频率 由高到低，直到停止
媒介场景：SNS社区 特征：用户参与传播，对产品和品牌形成深 刻认识。 案例：互联网上各种互动传播活动
（一）按时空关系划分
1、单一时空传播 （1）预算有限 （2）广告传播目的明确 （3）用二次传播进行配合 2、多元时空传播 （1）广告传播再同一时空内，多个空间出现，适用于：时机营销和制造事件。 （2）广告传播在同一空间的多个时空出现：同一空间指同一类媒体或者同一 家媒体。 （3）广告传播在不同的时间的不同的空间出现。
一 对 一
媒介场景：传统直邮，电子直邮，互联网平 台。
传播特征：目标人群精准。
案例：互联网精准营销传播
媒介场景：售点 传播特征：通过互动使沟通更易接近目标 案例：售点营销传播
多 媒介场景：SNS社区 对 特征：用户主动传播，一旦信息有吸引性， 多 则会进行病毒式传播
（1）人口统计指标，年龄，性别，婚姻，学历，职业，收入，职位，社会阶层 等。 （2）行为指标，消费行为，工作，娱乐休闲等。 （3）心理指标，价值观，个性等
（三）、分析目标对象媒介接触习惯
1、受众接触媒介的习惯 2、受众接受媒介的能力
（四）分析竞争对手
1、确定竞争对手 2、竞争对手在市场中所处的位置 3、竞争对手的媒介投放行为（媒体投放的费用，在哪些媒体上投放，播出次数，持续时间，在哪 些区域市场进行投放）
恒定式：全年或者半年连续，没有高峰低谷，广告均衡推出：①均匀序列形，广告投放的频率按时限平均运用② 延长序列型，广告频率固定，但间隔距离越来越长。 变动式：发布频率由低到高或者由高到低的广告投放方式。①波浪型：广告频率由低到高，再由高到低的变换② 渐进型：一个周期内，广告频率由低到高，至高峰时停止，事件促销型广告常用这种形式。③递减型：广告频率 由高到低，直到停止
媒介场景：SNS社区 特征：用户参与传播，对产品和品牌形成深 刻认识。 案例：互联网上各种互动传播活动
（一）按时空关系划分
1、单一时空传播 （1）预算有限 （2）广告传播目的明确 （3）用二次传播进行配合 2、多元时空传播 （1）广告传播再同一时空内，多个空间出现，适用于：时机营销和制造事件。 （2）广告传播在同一空间的多个时空出现：同一空间指同一类媒体或者同一 家媒体。 （3）广告传播在不同的时间的不同的空间出现。
一 对 一
媒介场景：传统直邮，电子直邮，互联网平 台。
传播特征：目标人群精准。
案例：互联网精准营销传播
媒介场景：售点 传播特征：通过互动使沟通更易接近目标 案例：售点营销传播
多 媒介场景：SNS社区 对 特征：用户主动传播，一旦信息有吸引性， 多 则会进行病毒式传播
第八章_传播内容分析
信息与控制信息流量的关系: 信息量低，是指社会的信息流量低于社会需求，以致难以满足机制的需要， 更不能促其发展。
后果：
①信息的匮缺，会阻碍社会发展，使经济停滞不前，无法分享世界各国已开 发出来的丰富的信息资源。 ②信息匮缺，科学技术必然落后，民族便处于愚昧状态。 ③信息匮缺，文化素质、教育水平下降。
三 传播内容的分析与解读
（一）
（二）
（三）
内容分析 的切入角 度
大众传播 的信息类 别
各种研究 关于传播 内容得出 的结论
内容就是被传播的信息 研究传播内容，主要是 对各种传播媒介的传播 材料进行分析，考察传 播内容的目的性。也就 是通过内容分析的方法， 探讨信息与传播者的意 图、受传者接受程度之 间的相互关系。
④会让一些不健康的信息乘虚而入。
信息量过高：是指社会的信息流量高 于社会需求。后果： ①受众在大量不需要的信息冲击下， 会不安，逐渐形成逆反心理和冷 漠感，甚至会出现精神和心理疾 病。 ②超出了需要输出信息的那部分信息 也是一种人为的噪音。 ③对社会而言，部分信息的超量不仅 会抑制和限制另一部分信息的流 通，而且会产生社会群体压力， 造成负面的影响。
西方研究内容的三个不同的切入点 ：
（1）信息式内容研究：信息式内容研究是把大众传播内容作为 客观信息进行精确描述的方法，以一战后对宣传技巧的研究 为起点，此后信息式内容研究源源不断地反映出研究者对新 闻信息内容，对暴力和性描述的关注。 （2） 符号化内容研究 符号化内容研究主要基于结构主义和符号学并发展成为符 号的文化意义分析。符号化内容研究包括传播符号本身，符 号系统以及符号运作所依托的文化研究。 （3 ）批判性内容研究 研究者们对大众传媒所标榜的“自由”、“客观”、“公 正”、“内容多样化”作出批评，认为绝大多数媒介并没有 做到。媒体不够客观，它们回避矛盾和冲突，拒绝报道不同 意见，谄媚或者依附于权势 。
传播学第八章 传播媒介论
传播学
第八章
传播媒介论
第一节
传播媒介
一、传播媒介
“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并 延伸信息传送的工具。”
——施拉姆
大众媒介，就是大众传播所使用的，面向 大众传播信息符号的物质实体。现代大众媒 介包括报纸、期刊、广播、电视、电影、互 联网等。
媒介：传播信息符号的物质实体。
媒体：媒介组织、媒介机构，是一种
从事信息的搜集、整理、制作、传播的专 门组织，如广播电台。
媒介发展过程
1、早期符号媒介 2、手抄媒介 3、印刷媒介
15世纪的印刷书籍 17世纪的定期报纸 18世纪的杂志 19世纪中期的大众媒介：便士报、一角钱小说
4、电子媒介
19世纪的照像技术、无线电技术、电话技术 19世纪末的电影和唱片 20世纪初的广播 20世纪中期的电视 20世纪后期的卫星、有线电视、网络媒介
语言 语法 媒介 要素 体系 风格
媒介特性
文字
报刊 1、图报片刊
颜色
文章语 法、
线条 版面编 排
静止的 1、报刊是视觉媒介， 抽象的 是阅读媒介 深度的 2、报刊的时效性较差
3、报刊的保存性强
4、读者拥有较大的选 择权
5、报刊适合传达深度 信息
语言 语法 媒介风 要素 体系 格
媒介特性
声音：
特效 素组合 节目元素 手法
3、电视时效性强
4、电视保存性和选择 性较弱
4、网络的媒介特性
• A 是多媒体的媒介； • B 时效性、保存性、选择性都非
常强； • C 可控性较差。
二、传播途径的比较与选择
• 三种媒介传播回忆度研究 • 零点方案
施拉姆提出选择的或然率公式：
报偿的保证
第八章
传播媒介论
第一节
传播媒介
一、传播媒介
“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并 延伸信息传送的工具。”
——施拉姆
大众媒介，就是大众传播所使用的，面向 大众传播信息符号的物质实体。现代大众媒 介包括报纸、期刊、广播、电视、电影、互 联网等。
媒介：传播信息符号的物质实体。
媒体：媒介组织、媒介机构，是一种
从事信息的搜集、整理、制作、传播的专 门组织，如广播电台。
媒介发展过程
1、早期符号媒介 2、手抄媒介 3、印刷媒介
15世纪的印刷书籍 17世纪的定期报纸 18世纪的杂志 19世纪中期的大众媒介：便士报、一角钱小说
4、电子媒介
19世纪的照像技术、无线电技术、电话技术 19世纪末的电影和唱片 20世纪初的广播 20世纪中期的电视 20世纪后期的卫星、有线电视、网络媒介
语言 语法 媒介 要素 体系 风格
媒介特性
文字
报刊 1、图报片刊
颜色
文章语 法、
线条 版面编 排
静止的 1、报刊是视觉媒介， 抽象的 是阅读媒介 深度的 2、报刊的时效性较差
3、报刊的保存性强
4、读者拥有较大的选 择权
5、报刊适合传达深度 信息
语言 语法 媒介风 要素 体系 格
媒介特性
声音：
特效 素组合 节目元素 手法
3、电视时效性强
4、电视保存性和选择 性较弱
4、网络的媒介特性
• A 是多媒体的媒介； • B 时效性、保存性、选择性都非
常强； • C 可控性较差。
二、传播途径的比较与选择
• 三种媒介传播回忆度研究 • 零点方案
施拉姆提出选择的或然率公式：
报偿的保证
第8章传播制度与媒介规范理论.pptx
上的极 端措施，强化其对所有大众传播媒介的控制， 给人类带来了巨大灾难。
二、资本主义制度下的媒介规范理论
（一）自由主义媒介规范理论
❖ 社会基础：资本主义的自由竞争机制。 理论基础：17、18世纪启蒙思想运动。 核心：以权利、自由为主体的自由主义思想。
给予严厉的法律制裁。
❖ 实行集权主义传播制度的国家主要是封建君主 专制的国家与军人独裁的国家。
❖ 中国的焚书坑儒、文字狱，民国时期几位名记 者之惨遭暗杀皆在集权主义传播制度之下。
❖ 西方在中世纪时的黑暗，上个世纪法西斯的强 化控制等，尤以戈培尔控制舆论为甚。
❖ 法西斯主义是集权主义传播制度中的重要实 践和表现，其宣传的理论基础与指导方针是 至高无上的领袖与国家意志、民族优越和对 外扩张。
第八章 传播制度与媒介规范理论
控制研究
❖ 大众传播者：在大众传播过程中，通过大众 传播媒介进行传播活动的职业传播者。
❖ 大众传播者从事大众传播活动的专业性权利： 编辑权、采访权、著作权、秘匿权（消息来 源保护权）、安全保护权。
四种控制形态
❖ 政治控制：主要是政府控制； ❖ 经济控制：媒介所有权；广告商；读者； ❖ 文化控制：价值观；不同的文化背景…… ❖ 自我控制：自律；
一、国家和政府的政治控制 1、规定传媒组织的所有制形式； 2、对传播媒介的活动进行法制和行政管理； 3、限制或禁止某些信息内容的传播； 4、对传播事业的发展制定总体规划或实行国家
援助。
❖ 传播不仅无法摆脱政治、经济、文化等诸种 关系的束缚和控制，而且它们之间的关系史就 一部互动互助、共进共演的历史。
回顾:5个W：
❖ 传播者处于信息传播链条的第一个环节，是 传播活动的发起人，也是传播内容的发出者。
二、资本主义制度下的媒介规范理论
（一）自由主义媒介规范理论
❖ 社会基础：资本主义的自由竞争机制。 理论基础：17、18世纪启蒙思想运动。 核心：以权利、自由为主体的自由主义思想。
给予严厉的法律制裁。
❖ 实行集权主义传播制度的国家主要是封建君主 专制的国家与军人独裁的国家。
❖ 中国的焚书坑儒、文字狱，民国时期几位名记 者之惨遭暗杀皆在集权主义传播制度之下。
❖ 西方在中世纪时的黑暗，上个世纪法西斯的强 化控制等，尤以戈培尔控制舆论为甚。
❖ 法西斯主义是集权主义传播制度中的重要实 践和表现，其宣传的理论基础与指导方针是 至高无上的领袖与国家意志、民族优越和对 外扩张。
第八章 传播制度与媒介规范理论
控制研究
❖ 大众传播者：在大众传播过程中，通过大众 传播媒介进行传播活动的职业传播者。
❖ 大众传播者从事大众传播活动的专业性权利： 编辑权、采访权、著作权、秘匿权（消息来 源保护权）、安全保护权。
四种控制形态
❖ 政治控制：主要是政府控制； ❖ 经济控制：媒介所有权；广告商；读者； ❖ 文化控制：价值观；不同的文化背景…… ❖ 自我控制：自律；
一、国家和政府的政治控制 1、规定传媒组织的所有制形式； 2、对传播媒介的活动进行法制和行政管理； 3、限制或禁止某些信息内容的传播； 4、对传播事业的发展制定总体规划或实行国家
援助。
❖ 传播不仅无法摆脱政治、经济、文化等诸种 关系的束缚和控制，而且它们之间的关系史就 一部互动互助、共进共演的历史。
回顾:5个W：
❖ 传播者处于信息传播链条的第一个环节，是 传播活动的发起人，也是传播内容的发出者。
第八章 传播媒介与有关理论
第一节人类传播活动及传播媒介的发展
概念
1.渠道与媒介的区别：传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，通称为“渠道”。扩大人类信息交流能力的传播中介物称为“媒介”。
2.记忆一些之最的时间与人物
15世纪中叶，德国人谷登堡完善了金属活字负印刷术。
1456年，印刷《圣经》。
1844年，美国工程师摩尔斯发明了电报机。
③电子传播媒介促成许多旧情境的合并。由于电子传播媒介代码的简单性，它们能将来自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成不同阶层的受从群对信息更大程度的分离，从而促成许多公众活动领域的合并。他得出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色形式也在变化。
梅罗维茨理论认为，谁被包括进某一情境，谁被排斥外，这是规定情境形式及与此适应的行为形式的界限之关键因素。根据这一观点来，受众的类型、人数多少和特征实际上影响着传播方式。因此，在通过媒介进行的传播活动中，应根据受众群的分离和结合形式设计媒介讯息。
各类大众传媒在阅竞争中扬长避短的对策：
①报刊。报刊在竞争中求生存与发展的对策是充分发挥自身信息容量大、报道范围广、易于保存等方面的优势，借此弥补时效性方面无法与电子传播媒介匹敌的不足。
②无线电广播。广播的竞争对策是一方面在节目安排上扬听觉形象之长，以简明新闻、音乐节目等吸引受众，并发挥自身节目制作比电视简单、成本低的特点，向专栏化节目发展；另一方面收听工具已走向小型化、轻便化，更利于受众随时携带、收听。
英尼斯的研究方法偏重归纳，麦克卢汉是拼盘式表述方式。
第四节梅罗维茨的媒介理论
概念：
1.前台行为与后台行为：戈夫曼的情境决定论将人们的社会生活同戏剧进行类比，他认为人人都在不同的社会舞台上扮演大量不同的角色，在每位或每群观众成员面前显示自己的略有不同的“变体形式”。人们在特定的环境中的行为举止可分为两大类：“在前台的行为”和“在后台的行为”合适的在前台的行为代表担任某一社会角色的人按其所扮演角色的社会规范应有的行为。
概念
1.渠道与媒介的区别：传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，通称为“渠道”。扩大人类信息交流能力的传播中介物称为“媒介”。
2.记忆一些之最的时间与人物
15世纪中叶，德国人谷登堡完善了金属活字负印刷术。
1456年，印刷《圣经》。
1844年，美国工程师摩尔斯发明了电报机。
③电子传播媒介促成许多旧情境的合并。由于电子传播媒介代码的简单性，它们能将来自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成不同阶层的受从群对信息更大程度的分离，从而促成许多公众活动领域的合并。他得出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色形式也在变化。
梅罗维茨理论认为，谁被包括进某一情境，谁被排斥外，这是规定情境形式及与此适应的行为形式的界限之关键因素。根据这一观点来，受众的类型、人数多少和特征实际上影响着传播方式。因此，在通过媒介进行的传播活动中，应根据受众群的分离和结合形式设计媒介讯息。
各类大众传媒在阅竞争中扬长避短的对策：
①报刊。报刊在竞争中求生存与发展的对策是充分发挥自身信息容量大、报道范围广、易于保存等方面的优势，借此弥补时效性方面无法与电子传播媒介匹敌的不足。
②无线电广播。广播的竞争对策是一方面在节目安排上扬听觉形象之长，以简明新闻、音乐节目等吸引受众，并发挥自身节目制作比电视简单、成本低的特点，向专栏化节目发展；另一方面收听工具已走向小型化、轻便化，更利于受众随时携带、收听。
英尼斯的研究方法偏重归纳，麦克卢汉是拼盘式表述方式。
第四节梅罗维茨的媒介理论
概念：
1.前台行为与后台行为：戈夫曼的情境决定论将人们的社会生活同戏剧进行类比，他认为人人都在不同的社会舞台上扮演大量不同的角色，在每位或每群观众成员面前显示自己的略有不同的“变体形式”。人们在特定的环境中的行为举止可分为两大类：“在前台的行为”和“在后台的行为”合适的在前台的行为代表担任某一社会角色的人按其所扮演角色的社会规范应有的行为。
传播学概论读后感范文3篇
传播学概论读后感范文3篇则说＂网络上不需要任何把关人，一切由计算机所产生的客观性来决定。
＂美国技术研究分析专家de也认为，现在搜索引擎成了把关人。
确实，搜索引擎公司的＂把关人＂作用越来越突出，它具体潜在的控制大量在线活动的能力。
在我看来，要不要把关这是个问题，是不是客观这根本不是问题。
我希望看到信息的本来面目，但我知道这不大可能，因为我与信息之间始终隔着那个该死的把关人。
大众传播与分众传播在第八章＂传播媒介与有关理论＂中，主要介绍了大众传播与大众传播媒介。
大众传播出现于印刷媒介的诞生，准确的说是现代印刷媒介——书籍和报刊的先后问世。
大众传播在人们生产活动中产生了日益巨大的影响。
而现在除了大众传播外出现了另一种传播方式——分众传播，即从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求的转变，也就是从“大众”向“分众”的转变。
比较而言，大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志，分众传播的特点则是信息传递多点到多点，体现的是承认差异、尊重个体，从必须“求同”，到允许“存异”是社会发展到一定阶段以后出现的重大变化，这种转变是技术的进步，是文化的进步，也是社会的进步。
转变的主要动因是生产力的发展推动了生产关系的变革，“从大众传播到分众传播的转化，就是社会和媒体发展的第二次进步”。
最后还要说说我认为的生活中那些方面可以用到传播学的理论和知识。
这样说吧，一句话，传播无处不在。
传播学概论读后感范文篇2传播学概论课本，从各个方面介绍了传播学要研究的内容及其传播的意义。
课本的理论知识有很大的难度，但只要抓住个章节课本知识的重点话语，加一自己的理解及一些资料的辅助，就能大略的掌握课本理论知识所要表达的意思。
我比较感兴趣的章节是第5章_传播学的社会功能。
它主要介绍的内容就是大众传播以及人际传播信息的社会作用，功能，以及传播理论所涉及的一些特殊功能性。
比如：传播的三种社会功能—环境检测功能。
社会协调功能。
传播学
7
（一）媒介即讯息
媒介本身才是真正有意义的讯息。媒介是社会发展和 社会形态变化的决定因素。人类有了媒介才可能从事传播 和其他社会活动，从漫长的人类社会发展过程来看，真正 有意义、有价值的讯息是这个时代的传播工具的性质、它 所开创的可能性以及带来的社会变革。 每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认为世 界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人 与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。 麦氏是泛媒介论者，他的媒介的概念是广义的，不仅 包括一般媒介，而且包括交通运输工具等。
15
美国学者切特罗姆说：麦克卢汉的技术自然主义强调媒介是 人的生物性延伸，而不是社会性延伸。 以历史唯物史观看，麦克卢汉只强调了媒介工具和技术的 巨大能动性，而没有看到社会关系和社会制度对它的制约， 其理论具有明显的片面性。 麦氏的学术态度玄妙，观点具有“神喻”性质。
天书
16
三、媒介工具和技术的现实社会影响
（三）热媒介与冷媒介
热媒介：照片、象形文字、广播、 无声电影、书籍报刊 像光的反射 冷媒介：口语、漫画、手稿、电话、 电视、有声电影 像光的折射 启示：不同媒介作用于人的方式不 同，引起的心理和行为反应也各具 特点。
13
（四）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性
1.意义： 传播学大师，最有原创性的媒介理论家。开拓了从媒介技 术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会 历史作用。媒介即人的延伸观点，对理解不同媒介的作用机 制富有启迪意义。关于地球村、电子时代、赛博空间的预言 也一个个变成了现实。
3
什么是媒介技术（传播技术）？
人类为驾驭信息传播、提高信息生产和传播效率所 采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称。 ——媒介技术范围广泛。 ——媒介技术源自社会，促进社会，反映社会。 ——内在的技术理性和工具理性可能会和人文 精神产生冲突。
《传播学》第八章传播制度与媒介规范理论
4、现代责任理论的原理原则 (1)大众传播具有很强的公共性，媒介机构必须对社
会和公众承担和履行一定的责任和义务；
(2)媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正 确性、客观性、公正性等专业标准；
(3)媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约 束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视 的内容；
报刊应该是“观点的自由市场” ，是实行自律的 自由企业。
2、自由主义媒介规范理论的主要原则： (1)任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特
别许可；
(2)除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这 种批评是正当合法的。
(3)新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内 容不受到任何强制；
(4)在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和谬 误的传播必须同样得到保证。
的，这种制度所保障的并不是全体社会成员的利 益，而是私有资本的利益。
(二)社会责任理论
1、时间：20世纪40年代，美国“新闻自由委员 会”提出，代表作《自由与负责的报刊》
2、产生的背景：对自由主义理论的改良、修正 3、观点：强调大众传播媒介对社会和公众应该 承担一定责任和义务的理论。
主张媒介的自由不是绝对的，“自由伴随着 一定的义务，享受着政府赋予的特权地位的报刊， 有义务对社会承担一定的责任”
(2)报刊必须绝对服从于权利或权威，不得批判占统治 地位的道德和政治价值；
(3)政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法 的；
(4)对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严 厉的法律制裁。
二、资本主义制度下的媒介规范理论
(一)自由主义媒介规范理论 1、其核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为
第八章 传播制度与媒介规范
理论
胡正荣版《传播学总论》传播学概论笔记 第八章r
第八章传播内容第一节大众传播内容一、大众传播内容的特征大众传播的传播内容：具体的说，就是媒介的各种产品，如新闻报道、电视剧、电影、音乐节目等等。
抽象的说，就是经过符号再现的信息。
信息的三个层次：大众传播内容的特点：大量化、复制化1、综合性2、公开性3、开放性4、大众性二、西方大众传播内容1，信息娱乐：Infortainment西方传统将大众传播内容分为信息与娱乐现在，两者不再泾渭分明新闻领域：丹·拉瑟的“后院篱笆原则”例：1982年：英阿马岛战争，第五次中东战争，戴安娜王妃诞下小王子——如何排序？与“黄色新闻”有历史渊源更是商业主义、消费主义对大众传播侵蚀的产物2，低级趣味内容德弗勒：低级趣味内容即那些不断触怒批评家，广泛传布并拥有广大受众的内容，例如强调暴力的犯罪电视剧，有线电视，录像带和电影中公开的色情、日间电视剧、供认隐私的杂志、犯罪漫画、挑逗性音乐，或其他被广泛认为起到降低情趣、败坏道德或刺激社会所不容许的行为的作用的内容。
“低级趣味内容”是美国大众传播系统的核心，能维持系统的稳定吸引大量受众，增加视听率，实现经济利润“从系统的观点看，理想的内容应能够获取受众成员的注意力，说服他们购买货物，同时又保持在道德准则和趣味标准范围之内，以便不引起管制机构的反对行动”——德弗勒西方学者对大众传播内容的分析结论：1，内容经过高度选择和抽样；2，相当大量是娱乐性的，而非消息性的。
分散而非集中人们对重要问题的关注；3，形式上简单，内容上通俗平易，以满足最大量受众的需要。
第二节大众传播内容研究一、大众传播内容研究的目的：1、进行大众传播内容研究，和媒介分析结合起来，可以探索大众传播的基本规律和有效技巧，为传播者更好的进行传播内容的制作服务。
2、进行大众传播内容研究，和控制分析结合起来，可以透过最终的信息产品分析传播者的意图和观念。
3、进行大众传播内容研究，和受众分析、效果分析结合起来，可以分析什么样的传播内容能够对哪些受众产生怎样的效果和影响。
传播制度与媒介规范理论
三、社会主义制度下的媒介规范理论
（一）社会主义媒介规范理论的渊源： １马克思
２列宁 “报纸的作用并不限与传播思想，进行 政治教育和吸引同盟军，保证不仅仅是集体的宣 传员和集体的组织员，而且是集体的组织者”。
强调媒介的组织作用。
传播思想的功能；政治教育的功能；宣传鼓动的 功能；统一战线的功能；像“建筑物手脚架”一 样的组织功能
采访；C、“人盯人”战术；D、发放基本准则表； E、新闻发布会 思考：我国新闻传播活动所受的法律与政治因素影 响
美国关于限制电视节目暴力和色情內容的分级 制度和V芯片制度
Ｇ
一般观众都可以看
ＰＧ
在父母指导下观看，适于成年
ＰＧ－１３ １３岁以下在父母指导下观看
Ｒ
限制性的，除非有成人陪同，
１７岁以下不得观看
霸王员工冲击报社
舆论监督，代价几何？
7月21日，央视记者河南遭打手围攻。7月 28日，《经济观察报》记者仇子明因对上 市公司的负面报道被网上通缉。7月29日， 《华夏时报》女记者陈小英被人打成重伤。 7月30日，“霸王”员工闯入《每日经济新 闻》报社。
三、广大受众的社会监督机制
1、个人的信息反馈。（意见、建议、批评 或抗议）
(4)在涉及观点、意见和信念的问题上，真 理和谬误的传播必须同样得到保证。
3、自由主义媒介规范理论的产生和发展历程
17、18世纪资产阶级革命时期 约翰·弥尔顿：《论出版自由》 米尔《论自由》 托马斯·潘恩和杰斐逊：《独立宣言》
自由主义媒介规范理论的意义：
1、早期自由主义理论对打破极权主义专制 制度和等级支配观念，确立自由、平等和 权利思想起了巨大的作用；
(2)报刊必须绝对服从于权力或权威，不得批 判占统治地位的道德和政治价值；
广告学概论--第八章--广告媒介
1. 2. 3.
广告媒介的概念是什么？它有哪些基本功能？ 广告媒介的类型如何划分？ 广告主应该怎样选择适合自己的广告媒介？
收集同一种品牌或同一种产品在不同媒介上刊播的所有广告作品，
对这些广告作品进行仔细的分析和研究，找出不同广告媒介的特性及 优劣势。
二、 广告媒介选择的方法
（一） （二） （三） （四） （五） （六） 按目标市场选择的方法 按产品特性选择的方法 按产品的消费层选择的方法 按消费者的记忆规律选择的方法 按广告预算选择的方法 按广告效果选择的方法
（七）
按产品生命周期选择的方法
三、 广告媒介的组合运用
多种媒介组合的广告设计方案。
各式各样的POP广告。
八、 DM（直邮）媒介
制作精良的直邮广告。
第三节 广告媒介的选择 一、 影响广告媒介选择的主要因素
（一） 媒介的覆盖域 （二） 媒介的权威性 （三） 媒介的针对性 （四） 媒介的时效性
（五） 所做广告商品的性质及特征
（六） 媒介的有关数量指标 （七） 媒介的费用 （八） 法律、法规的限制
第八章
广告媒介
广告媒介是传递广告信息的工具，也是广告 组织中的基本要素之一。然而，传播学家麦克鲁
汉说过：“媒介即信息”，意指媒介才是真正的
信息，甚至比信息更为重要。 Nhomakorabea第一节 广告媒介的含义及功能 一、 广告媒介的含义 二、 广告媒介的基本功能
（一） 传播功能
（二） 吸引功能
（三） 服务功能
三、 广告媒介的类型
（一） 按媒介的所有者划分 1. 自用媒介 2. 租用媒介
（二） 按媒介传播广告的专门程度划分 1. 混合媒介 2. 专用媒介
（三） 按媒介选择受众的能力划分 1. 综合媒介 2. 专业媒介
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1、电视人
日本学者林雄二郎在《信息化社会：硬件社会向软件社 会的转变》（1973年出版）中，将印刷媒介环境和电视媒 介环境中完成社会化过程的两代人加以比较，明确提出了“ 电视人”概念。所谓“电视人”，指的是伴随着电视的普及而 诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境 中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟 着感觉走”，这一点，与在印刷媒介环境中成长的他们的父 辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时 ，由于收看电视是靠在沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的 ，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大 多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任 感较弱。
•
2、 “容器人” 另一位日本学者中野收在《现代人的信息行为》
第八章传播媒介
2020年7月10日星期五
第一节 媒介 、传播媒介和大众传播媒介
一、关于媒介的概念
（一）一般意义上的媒介
媒介一词，最早见于《旧唐书·张行成传》：“观古今 用人，必因媒介。”在这里，“媒介”是指使双方发生 关系的人或事物。在英语中，的复数形式)，它大约出现于 19世纪末20世纪初，其义是指使事物之间发生关系 的介质或工具，即中介或中介物，存在于事物的运
1、简便快捷。
2、亲切性。除了传播信息，语言媒介还有直接释放人的情绪 能量，平衡心理的微妙作用。
3、生动性。语言总是有非语言，比如体语、类语言等相伴随 着来负载信息的，因而有着生动活泼的特点。
4、易于控制。说话人可以自如地改换话题、修饰语言、加进 感情色彩。
5、保存性差，空间范围有限。
•
二、文字传播阶段的印刷媒介 （一）几种重要的印刷传播媒介
动过程中。凡是能使人与人、人与事物或事物与事
物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介
。
•
（二）传播意义上的媒介
传播意义上的媒介是指传播信息符号的物 质实体，也包括与媒介相关的媒介组织。现代 大众传播媒介包括报纸、期刊、广播、电视、 互联网等。
“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并 延伸信息传送的工具。”
——施拉姆
•
二、传播媒介的构成要素
1、物体 物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。物质是第一
性的，精神是第二性的。没有具体而实在的物质实体， 无论多么精美的精神内容也无所依附、无法传播。 2、符号 符号是构成传播媒介的第二要素。一般的物质实体上若 没有刻画、负载上特定的文字、图像、声音等人类能够 识别、译读的符号，那他可能就是普通的随处可见的石 头、木板、金属、砖块、骨头-----符号是传播媒介与其 他普通的物质实体相区别的一个重要标志。
器
2、再现的媒介系统 传方依赖机器，受方 不依赖机器
3、机器媒介系统 传受双方都得依赖机器
传播媒介发展史概略图
•
四、媒介发展
1、早期的实物媒介、文字媒介 2、近代平面/印刷媒介 15世纪的印刷书籍；17世纪的定期报纸 ；18世纪的杂志；19世纪中期的大众媒 介：便士报、五分镍（niè）币杂志、一 角钱小说
•
（三）电影媒介的传播特性 1、电影以消遣娱乐性信息为主要传
播内容；2、信息传播的艺术性。包括 信息发布者（电影编导制作）、信息载 体（银幕）和受众（电影观众）三方面 体现出来的艺术特性；
•
四、网络传播阶段的多媒体技术（互动媒介 ）
早在20世纪80年代初，著名的传播学者施拉 姆就曾经惊人地语言，现行的点对面的大众 传播方式将会被一种新的点对点的传播方式 所取代。
•
3、电子媒介 19世纪的照像技术、无线电技术、电
话技术；19世纪80年代的电影；19世纪 末的唱片；20世纪初的广播；20世纪中期 的电视 4、新媒介
20世纪后期的卫星、有线电视、数字 媒介、网络媒介
•
第二节 传播媒介的类型及特点
一、口语传播阶段的语言媒介
口语传播是人类社会传播的起点，是人类社会早期唯一的独 特的传播形态，而作为语言符号的媒介，是与口语传播相伴 随而产生的，是人类社会任何发展阶段中最基本的媒介。语 言媒介在传播中表现为以下特点：
多媒体的传播特性：1、信息数字化；2、传 播的双向互动性；3、传播权利的普及和平等 参与；4传播的个性化和个人化。
•
五、认识媒介应注意的几个问题
1、媒介各有所长，各有所短，应取长 补短。
2、媒介有融合的趋势。 3、警惕工具理性 4、媒介的负面功能分析
•
思考题：
1、什么叫传播媒介？其基本特点是什么？ 2、传播媒介的构成要素有哪些？ 3、印刷媒介的特点是什么？ 4、影视媒介的特点是什么？ 5、互动媒介的特点是什么？ 6、试述传播媒介的进化及其对社会发展的意义。 7、麦克鲁汉是如何论述媒介理论的？你对其作何评价？ ８、试述梅罗维茨的媒介情境论，并对其作一简要评价
1、书籍；2、杂志；3、报纸。 （二）印刷媒介的总体特征
1、大规模地复制和传递信息。 2、高效率地传播文化。印刷媒介保存文 化，传播文化，因此堪称人类文明的功臣 。
•
三、电子传播阶段的广播、电视和电影媒介 （一）广播媒介的传播特性
1、先声夺人，时效性强；2、覆盖面广， 渗透力强；3、群众性强，选择概率高；4 、广播顺序播出，选择性差；5、广播声音 不留痕迹，稍纵即逝。
•
（二）电视媒介的传播特性 1、视听兼容的共时性传播；2、深入家庭的传真 性传播；3、高度综合的连续性传播。 当然，电视媒介也有其弱点和局限：1、传播 内容的平面化、表面化（因为电视所拍摄的画面 都是可以看得见、摸得着的人或事物的外貌、举 止、外观，而人物的内心活动和事物的内在规律 却不大容易用画面来表达，许多背景材料，由于 受时间和频道的限制，也难以全部表现出来。） ；2、保存性和选择性较差。
•
3、信息 信息也是构成传播媒介的重要因素。首先，传
播信息是传播媒介的基本功能和唯一使命；其 次，任何有序的完整的符号都蕴含着特定的信 息；此外，信息也是传播者与受传者发生关系 、形成互动的理由和前提。
•
三、、媒介的分类
（一）美国传播学家哈特 的媒体介质分类
1、示现的媒介系统 传受双方都无需依赖机
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1、电视人
日本学者林雄二郎在《信息化社会：硬件社会向软件社 会的转变》（1973年出版）中，将印刷媒介环境和电视媒 介环境中完成社会化过程的两代人加以比较，明确提出了“ 电视人”概念。所谓“电视人”，指的是伴随着电视的普及而 诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境 中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟 着感觉走”，这一点，与在印刷媒介环境中成长的他们的父 辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时 ，由于收看电视是靠在沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的 ，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大 多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任 感较弱。
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2、 “容器人” 另一位日本学者中野收在《现代人的信息行为》
第八章传播媒介
2020年7月10日星期五
第一节 媒介 、传播媒介和大众传播媒介
一、关于媒介的概念
（一）一般意义上的媒介
媒介一词，最早见于《旧唐书·张行成传》：“观古今 用人，必因媒介。”在这里，“媒介”是指使双方发生 关系的人或事物。在英语中，的复数形式)，它大约出现于 19世纪末20世纪初，其义是指使事物之间发生关系 的介质或工具，即中介或中介物，存在于事物的运
1、简便快捷。
2、亲切性。除了传播信息，语言媒介还有直接释放人的情绪 能量，平衡心理的微妙作用。
3、生动性。语言总是有非语言，比如体语、类语言等相伴随 着来负载信息的，因而有着生动活泼的特点。
4、易于控制。说话人可以自如地改换话题、修饰语言、加进 感情色彩。
5、保存性差，空间范围有限。
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二、文字传播阶段的印刷媒介 （一）几种重要的印刷传播媒介
动过程中。凡是能使人与人、人与事物或事物与事
物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介
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（二）传播意义上的媒介
传播意义上的媒介是指传播信息符号的物 质实体，也包括与媒介相关的媒介组织。现代 大众传播媒介包括报纸、期刊、广播、电视、 互联网等。
“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并 延伸信息传送的工具。”
——施拉姆
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二、传播媒介的构成要素
1、物体 物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。物质是第一
性的，精神是第二性的。没有具体而实在的物质实体， 无论多么精美的精神内容也无所依附、无法传播。 2、符号 符号是构成传播媒介的第二要素。一般的物质实体上若 没有刻画、负载上特定的文字、图像、声音等人类能够 识别、译读的符号，那他可能就是普通的随处可见的石 头、木板、金属、砖块、骨头-----符号是传播媒介与其 他普通的物质实体相区别的一个重要标志。
器
2、再现的媒介系统 传方依赖机器，受方 不依赖机器
3、机器媒介系统 传受双方都得依赖机器
传播媒介发展史概略图
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四、媒介发展
1、早期的实物媒介、文字媒介 2、近代平面/印刷媒介 15世纪的印刷书籍；17世纪的定期报纸 ；18世纪的杂志；19世纪中期的大众媒 介：便士报、五分镍（niè）币杂志、一 角钱小说
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（三）电影媒介的传播特性 1、电影以消遣娱乐性信息为主要传
播内容；2、信息传播的艺术性。包括 信息发布者（电影编导制作）、信息载 体（银幕）和受众（电影观众）三方面 体现出来的艺术特性；
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四、网络传播阶段的多媒体技术（互动媒介 ）
早在20世纪80年代初，著名的传播学者施拉 姆就曾经惊人地语言，现行的点对面的大众 传播方式将会被一种新的点对点的传播方式 所取代。
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3、电子媒介 19世纪的照像技术、无线电技术、电
话技术；19世纪80年代的电影；19世纪 末的唱片；20世纪初的广播；20世纪中期 的电视 4、新媒介
20世纪后期的卫星、有线电视、数字 媒介、网络媒介
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第二节 传播媒介的类型及特点
一、口语传播阶段的语言媒介
口语传播是人类社会传播的起点，是人类社会早期唯一的独 特的传播形态，而作为语言符号的媒介，是与口语传播相伴 随而产生的，是人类社会任何发展阶段中最基本的媒介。语 言媒介在传播中表现为以下特点：
多媒体的传播特性：1、信息数字化；2、传 播的双向互动性；3、传播权利的普及和平等 参与；4传播的个性化和个人化。
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五、认识媒介应注意的几个问题
1、媒介各有所长，各有所短，应取长 补短。
2、媒介有融合的趋势。 3、警惕工具理性 4、媒介的负面功能分析
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思考题：
1、什么叫传播媒介？其基本特点是什么？ 2、传播媒介的构成要素有哪些？ 3、印刷媒介的特点是什么？ 4、影视媒介的特点是什么？ 5、互动媒介的特点是什么？ 6、试述传播媒介的进化及其对社会发展的意义。 7、麦克鲁汉是如何论述媒介理论的？你对其作何评价？ ８、试述梅罗维茨的媒介情境论，并对其作一简要评价
1、书籍；2、杂志；3、报纸。 （二）印刷媒介的总体特征
1、大规模地复制和传递信息。 2、高效率地传播文化。印刷媒介保存文 化，传播文化，因此堪称人类文明的功臣 。
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三、电子传播阶段的广播、电视和电影媒介 （一）广播媒介的传播特性
1、先声夺人，时效性强；2、覆盖面广， 渗透力强；3、群众性强，选择概率高；4 、广播顺序播出，选择性差；5、广播声音 不留痕迹，稍纵即逝。
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（二）电视媒介的传播特性 1、视听兼容的共时性传播；2、深入家庭的传真 性传播；3、高度综合的连续性传播。 当然，电视媒介也有其弱点和局限：1、传播 内容的平面化、表面化（因为电视所拍摄的画面 都是可以看得见、摸得着的人或事物的外貌、举 止、外观，而人物的内心活动和事物的内在规律 却不大容易用画面来表达，许多背景材料，由于 受时间和频道的限制，也难以全部表现出来。） ；2、保存性和选择性较差。
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3、信息 信息也是构成传播媒介的重要因素。首先，传
播信息是传播媒介的基本功能和唯一使命；其 次，任何有序的完整的符号都蕴含着特定的信 息；此外，信息也是传播者与受传者发生关系 、形成互动的理由和前提。
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三、、媒介的分类
（一）美国传播学家哈特 的媒体介质分类
1、示现的媒介系统 传受双方都无需依赖机