贝因美网络营销策划-WZ

1.6 STP分析
l P—Positioning（产品定位） 产品定位―国产高档精品奶粉―这是一个巨大的市 场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产 婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场 上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。
1.4 竞争状况
1.4 竞争状况
多美滋
国外进口产品，有较强优势，广告宣传 力度大，其营养配方与多数原装进口奶 粉相似，价格符合大多数家庭消费需求
网站
妈妈购
网站分析
网站诊断
网站优化
网站推广
“妈妈购”网站流量分析
分析方法
方法一： 在自
方法二：采用
己的网站服务 器端安装统计 分析软件来进 行网站流量监 测
第三方提供 的网站流量 分析服务
提高网站流量方法
论坛推广
加入流量联盟 事件营销推广
搜索引擎优化
论坛推广
• 企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片 、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让 目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达 到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销 活动
价值实现 严谨高效
忠信仁爱
贝因美的战略
贝因美致力于全方位为中国母婴服务，实行同心多 元化战 略，打造从品牌运营、自主或合作研发、亲 子早教、母婴 服务、专业制造、物流配送、销售代 理到渠道运营的中国 婴童行业（0～6岁）综合运营 商。
差 异 化 战 略
产品成份及包装的差异化
• 贝因美率先在国产婴儿奶 粉中添加 “DHA＋AA”营 养成份，与普通配方 奶粉 相比，构成明显的品质差 异化。 • 贝因美在奶粉包装形态上 寻求新的突 破，将有封口 拉链的立袋作为袋装奶 粉 的包装，因为封口拉链包 装，卫生、 安全，还能更 防潮；并且采用立袋包 装， 能突显产品包装的与众不 同。
流量联盟
• 流量联盟，又名流量交换联盟，交换链。就是 多个网站之间结为一 个网站群，网站群的每一个成员都在自己的站点上链接其它成员站的 链接，使访问本站的访客能通过链接访问到网站群的其它成员，达到 相互之间交换流量的目的。
• • • •
1.沙丁鱼流量联盟 2.a5ip流量联盟 3.先锋联盟 ……
事件营销推广
非常清楚
了解一点
听说过
不知道
1.4 竞争状况
l 供应者 地处北纬45度以上有“中国奶牛之乡”的黄金奶 带——黑龙江省安达市，进口奶源来自同样处于北纬 45度以上具有“欧洲农村”之称的爱尔兰。两大奶源 优势提供了安全的品质基础。
1.5 SWOT分析
l 优势
奶源优势 品牌优势 口碑优势
专业化优势
优势
1.3 产品与服务
l 婴童用品业务 母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。
p 绿色天然 p 专业关爱 p 国际品质科学安全
1.3 产品与服务
l 贝因美婴童生活馆 全国首创业态模式，贝因 美婴童生活馆，以“成功生 养教”理论为基础，为宝宝 和妈妈提供母婴服务，玩教 一体、商品销售一站式服务。
1.3 产品与服务
贝因美的品牌策略
贝因美
品牌策略
品牌定位
品牌宗旨
品牌主张
品牌信念
冠军宝贝的成长力 宝宝自己的生命力
品牌信念
品牌主张
生命因爱而生 世界因爱而美 成功生养教 造就冠军宝贝
品 牌 宗 旨
品
牌 定 位
您的母婴专家、贴心的母婴顾问
第二部分：贝因美旗下妈妈购网站的推广
关于“妈妈购”网站
• 妈妈购网是贝因美集团旗下专业母婴购物网站，是 国内最专业的母婴用品购物导购网站之一，网站主 要收录了信誉良好的B2C商城和淘宝网所有的童装、 孕妇用品、奶粉、玩具和益智用品等在内的上千万 件热销人气商品，真正实现汇聚最新的母婴用品打 折促销信息，品牌导购的一站式母婴用品网上购物
贝因美的网络营销策划
贝因美网络营销策划框架
1.贝因美的企业简 介 2.贝因美旗下妈妈 购网站的推广
3.贝因美的全年活动
贝因美全球
第一部分：贝因美的企业概况
贝因美简介
1.1 企业简介
1992年11月11日，营养学家谢宏研制出更适合中 国婴儿成长的米粉产品，创立杭州贝因美食品有限公 司。2001年，贝因美推出奶粉产品，定位于婴幼儿高 端奶粉市场。
l 专业服务
为0~6岁婴童提供 育婴咨询、亲子早教、 母婴护理、保险代理 等方面的专业服务
贝因美的经营理念
经营理念
股东价 值 合作伙伴价值
社会价值
五种价值的统一
员工价值 顾客价值
贝因美的使命
帮助妈妈成就母爱 帮助宝宝健康成长 使命2 使命3 帮助家庭幸福和谐
使命1
贝因美的愿景
贝因美的价值观
求真务实
• 企业、组织主要以网络为传播 平台，通过精心策划、实施可 以让公众直接参与并享受乐趣 的事件，并通过这样的事件达 到吸引或转移公众注意力，改 善、增进与公众的关系，塑造 企业、组织良好的形象，以谋 求企业的长久、持续发展的营 销传播活动。
“妈妈购”网站诊断
1 3
用户体验项目 搜索优化项目 网站营销功能 网站运营现状
搜索引擎策略
传统营销相结合
混合策略
网站推广
E-mail策略
链接策略
广告策略
Biblioteka Baidu
传统营销相结合
1 3
将网址印在信纸、宣传册等印刷物后 使用传统媒体广告（杂志、报纸等）
2
3 4
提供免费服务
发布新闻
E-mail 策略
1 2 3
4
广告策略
1
E-mail 新闻邮件中购买短小文本广告
2
实施会员制营销
3
将商品提交到比较购物网站和拍卖网
贝因美的知识营销
知识营销是学习营销
知识营销能开辟新市场
知识营销是绿色营销
知识营销能够统一消费 者、企业和社会的利益
贝因美知识营销的内容
育婴工程的宗旨是通过持续努力， 传播
科学育儿知识，促进中国婴幼儿全面健康 成长。
爱婴工程是贝因美实施 的一项公益活动。
其目的是提高品牌的知名度和美誉度，提升 贝因美品牌形象。
– 1 搜狐社区 人气 信息量 信息质量 界面 平均值 5.00 – 2 天涯社区 人气 信息量 信息质量 界面 平均值 4.75 – 3 网易论坛 人气 信息量 信息质量 界面 平均值 4.75 – 4 西祠胡同 人气 信息量 信息质量 界面 平均值 4.75 – 5 新华论坛 人气 信息量 信息质量 界面 平均值 4.75
1.1 企业简介
总部——坐落于西子湖畔的杭州滨江高新技术开发区。 分部——在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安 达。
1.2 市场规模
AC尼尔森的数据2010年1-10月
无三聚氰胺
10.8%
第三
第一
1.3 产品与服务
食品业务
专业服务
用品业务
婴童生活馆
1.3 产品与服务
l 婴童食品业务 各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营 养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜。 p p p p 中国妈妈的放心奶 北纬45°带绿色奶源 全球领先工艺设备 基于中国母乳的科学配方
价格策略
• 贝因美果断高价定位，罐 装零售价158元，袋装 39元，比惠氏、 美赞臣略低 5 ％－10％，但已经 跻 身高端婴儿奶粉品牌阵营。之所以略 低定价， 是给顾客以“相同品质，更 加实惠”（与惠氏等 相比）即物超所 值的价值认知感觉。
渠道策略
• 在渠道模式上，公司将零售终端客户划分为现代 零售客户和专业婴童客户，根据不同渠道客户的 特点和重要性采取经销商模式或KA模式进行销售。 • 年报数据显示，2010年公司KA模式销售收入 占 营业收入的18.68%，经销商模式收入占比77.1%。 与经销商模式相比，KA模式有利于缩减中间流通 环节，提高贝因美产品的毛利率。
1.6 营销渠道
26家销售分公司，2200家经销商，8万个零售终端
传统渠道——沃尔玛、家乐福 、合家福等为首的大型商超
特色渠道——包括医院，药店等 医务市场，孕婴店以及婴童生活馆
新兴渠道——网购渠道
促销策略
• 贝因美在推出奶粉的同时 还设计了不同的辅食， 如磨牙饼干和 米粉，在购买奶粉时附送一盒磨牙 饼 干或者一小袋米粉，这种“买一送一” 的策略 既达到一种促销效果，又达到 推广的效果。
1.4 竞争状况
1.4 竞争状况
l 购买者 贝因美婴幼儿奶粉 的购买者多数是婴幼儿 的母亲。她们都希望给 自己孩子最好的关爱， 最好的营养。但她们对 婴幼儿奶粉的营养成分 了解程度不高。
消费者对婴幼儿奶粉营养成分的了解程度
听说过 7.12% 不知道 1.95%
非常清楚 23.16%
了解一点 67.77%
1.6 STP分析
l S—Segmentation（市场细分） 顾客是庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、 收入水平、所在的地理环境和文化环境等都存在很大 的差异，因而不同的消费者和用户对同一类产品的需 求和购买行为具有一定的差异性。
1.6 STP分析
l T—targrting（目标市场选择） 1.年龄：22-35岁有0-3岁宝宝的年轻妈妈； 2.家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）； 3.职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次 之，办公室高级白领及政府公务员非公司奶粉主力购 买群。 4.心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢 言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈 及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐； 自己向往有个性的生活。
企业文化优势 销售网络优势
SWOT分析
1.5 SWOT分析 l 劣势 促销整合力欠强
三鹿事件 规模实力存差距
部分超市未进场
1.5 SWOT分析 l 机会
市场规模巨大 市场容量 稳步增长 高档奶粉发 展空间巨大 可进军二线 城市和农村
1.5 SWOT分析 l 威胁
消费者对国产奶粉的信任危机 与外资企业相比实力悬殊
行 业 竞 争 者
美赞臣
美赞臣的奶粉主要出尽婴儿的脑部发育 ，对脑部记忆方面发挥重要作用。广告 宣传多样性。
惠氏
主要是对婴儿的成长提供充足的免疫力 ，促进婴儿神经系统的发育和提高宝宝 免疫力。
1.4 竞争状况
l 潜在进入者 光明乳业近日发布最新消息称，光明乳业未来将 在婴幼儿奶粉领域发力，并计划将2011年奶粉销售收 入同比实现翻番。据了解，光明乳业与新西兰国家农 业研究院合作研发的全新婴幼儿高端奶粉将于今年下 半年上市。
威胁
婴幼儿奶粉价格需求弹求低 国内外奶粉品牌的市场争夺战 外资品牌积极开拓二三线城市
贝因美的营销策略
产品策略 促销策略 价格策略
渠道策略
产品策略
• 贝因美将产品定位于“国产高 档精品奶粉”，因 而产品品质必然须是一 流的，至少在营养成份、 口感、冲调等方 面均不应弱于高档产品，幸好奶 粉是高度 成熟型产品，公司的研发部门根据高品 质 的定位要求，所开发出来的产品基本与我 们的 设想吻合。
超连接结构、超链 接注释、超连接路 径优化。
页面内容优化
对主要页面内容进行调整、排版进行优化，让内容更容易阅读。
网页装修
1 3
根据主营产品的特性设计网店首页 模块位置合理
2
3 4
页面设计品牌建立与产品销售并重 为 进行宝贝详情页面的装修
“妈妈购”网站推广
1
2
3
搜索引擎
相关链接
网络广告
“妈妈购”网站网络推广策略
重点销售区域的差异化
• 贝因美将重点销售区域锁定在 二、 三线城市和乡镇，一方面 这些区 域地方偏远，为外资品 牌所忽视， 另一方面这正是贝 因美大量 “两 低一高”目标顾 客的所在地。
市场推广的差异化
• 在终端促销方面，贝 因美公司系统运用了 在 保健品业已经盛行 的导购策略。
在品牌形象塑造方 面，开展育婴讲座 和爱婴 工程，大量 赞助全国多胞胎家 庭和儿童福利 院， 争取新闻媒体的大 量报道，潜移默化 树 立品牌形象。
关键词标签优化：关 键词标签作用是告诉 搜索引擎本页的重点 、关键词。它的设置 应该针对关键词的重 要程度依次进行设置 。
3
描述标签优化：描述 标签作用是针对当前 网页内容进行概括， 此标签关系这网站的 用户体验度。
网站减肥压缩
专门的网页减肥压 缩软件对网页系统 的进行压缩，提高 页面流量速度。
超链接优化
2
3 4
“妈妈购”网站优化
网站结构优化
网页标签优化
网站优化
网页减肥压缩 超链接优化
页面内容优化
网站结构优化
网站的结构优化主要在于网站导航优化和页面布局优化。
网页标签优化
1
标题标签优化：标题 标签的作用是针对网 页主题，进行主题的 概括，一般是这个网 页或网站的标题标签 中包含着搜索关键词 。
2
链接策略
将网站提交到主要的检索目录
将网站登录到行业站点和专业目录中
请求互换链接
发表免费文章，附带站点签名
相关链接交换
• 友情链接有助于提高网站的流量，从“妈妈购” 网站中并没有与其他相关网站进行友情链接 • 建议与其他网站进行合作，建立友情链接，促进 双赢。