农产品营销渠道理论基础

农产品营销渠道理论基础

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【题目】新疆农产品营销渠道问题探析

【第一章】新疆农产品营销渠道建设研究绪论

【第二章】农产品营销渠道理论基础

【第三章】新疆农产品市场营销渠现状分析

【第四章】新疆地区农产品营销渠道环境分析

【第五章】新疆农产品主要营销渠道评价分析

【第六章】新疆农产品营销渠道发展对策

【结论/参考文献】新疆农业产品营销途径研究结论与参考文献

2 农产品营销渠道理论基础

2.1 营销渠道理论

营销渠道也成为分销渠道或配销通路，是指产品从制造商到消费者或用户的所经历的各个中间商连接起来形成的通道。一般指的是，仅参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的上流渠道。由起点到终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成，中间商主要包括批发商、零售商、代理商和经纪人。

2.1.1 营销渠道功能

营销渠道的基本功能是将产品顺利的分销给消费者。这过程中需要参与方和的共同努力，完成一系列的价值创造活动，克服生产

和消费之间的各种矛盾，实现产品的形式效用、所有权效用、时间效用和空间效用。因此，营销渠道的主要功能包括[10]:

（1）调研：收集、分析、制定计划和进行交换所必须的信息。

（2）谈判：为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成协议。

（3）物流：组织产品运输、储存，按照消费者需求保证正常供货。

（4）订货：分销渠道成员制造商进行购买意图的沟通行为。

（5）促销：传递销售促进的各类信息，与顾客充分沟通并吸引顾客。

（6）配合：使所供应的物品符合购买者需要，包装分类、装配等活动。

（7）财务：融资、付款，为补偿渠道工作的成本费用而对资金的获取及支出。

（8）风险：承担与渠道工作有关的相关风险。

2.1.2 营销渠道模式

营销渠道模式存在着多样性，营销学界现阶段主要存在的主要渠道模式类型有以下几种：

（1）传统营销渠道，有成松散型的分销渠道模式，是指渠道各成员之间的的一种松散的、不稳定的合作关系。其特点是，传统营销渠道模式由独立的实体，追求利润最大化、进退灵活；缺点是成

员之间缺乏信任度难以形成长期合作关系、没有形成明确的分工协作关系。

（2）垂直分销渠道模式，这种模式由生产者、批发商、零售商组成的一种统一的联合体。此模式又分为公司型渠道模式、管理型渠道模式、契约型渠道模式。公司型渠道模式由设立销售公司、建立分支机构、大型企业控制众多制造性企业和中小企业方式建立。其特点，行动一体化、最大限度接近消费者、统一了解、收集市场信息、减少流通环节、节省费用、实现社会资源的有机组合。

（3）水平分销渠道模式，它是由两个或两个以上成员相互在一起，共同开发新的营销机会。通过合作实现优势互补和规模效益，节省成本，快速拓展市场；缺点是合作上存在着一定的冲突和困难，比较适合实力相当、优势互补的企业。

（4）多渠道模式。是指一家公司或商品建立两条以上的渠道进行的渠道模式。多渠道系统为制造商或者商品提供了多方面的利益，如扩大产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好的适应顾客需求。但是，也存在一些缺陷容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来更大的难度[12].

任何一个产品顺利的销售出去，依靠各种的销售渠道的销售。决定分销渠道选择的主要内容是决定销售渠道的类型及具体的中间商。选择分销渠道时应当认真研究影响渠道的各种要素。生产者必须对可能的渠道备选方案按照经济型、控制性、适用性的标准进来行选择渠道策略，其中，经济性最为重要。

2.2 交易费用理论

交易费用理论是整个现代产权理论的基础理论。1937 年着名着名经济学家Ronald.coase 首次提出“交易费用”的思想，1969 年阿罗第一个使用“交易费用”这个术语，威廉姆森系统研究了交易费用理论。所谓交易费用是指企业用于寻找交易对象、订立合同、执行交易、洽谈交易、监督交易等方面的费用与支出，主要由搜索成本、谈判成本、签约成本与监督成本构成[11].交易费用经济学认为：

有限理性、机会主义、不确定性、小数目条件使得市场交易费用高昂，为了节省这种交易费用，代替市场的新的交易形式应运而生，这就是企业，而企业的不同组织结构也是为了交易费用节省的必然结果。从此“交易费用”理论在各个领域开始使用。

营销渠道与交易成本之间的关系就像是道路与效率之间的关系。也就是道路的总体效率决定了道路的总体成本部，总体成本的高低营销营销渠道的效率，总体成本是营销渠道模型的建立和优化的落脚点，渠道创新和优化应该朝这个方向改进[12].营销渠道与交易成本的关联性表现在团队合作、外部资源获取、渠道效率、竞争优势等方面。营销渠道与交易成本降低的关系可以从以下图中看出；渠道本身是一个便利性手段，它的出现是为了降低交易成本。虽然营销渠道作为一个降低交易成本的手段它自身的建立、管理与规范又增加了交易成本，但是只要降低的部分要大于增加的部分的话，建设、管理和规范优化仍然是可行的。

2.3 农产品的生产及营销特性

2.3.1 农产品生产特性

（1）季节周期

农产品受到自然条件的限制是非常大的。温度、湿度、光照等各种自然条件约束，使得农产品突出表现为具有季节周期的特性，不同的季节周期会有不同的农产品。

（2）地域分布

农产品的生产遍布我区各地，受区域性气候、地质等自然因素的影响，不同区域盛产不同的鲜活农产品，甚至只有某个区域内才可生产出某种特色产品，这也就是所谓的“特产”.

（3）供求缺乏弹性

经济学关于供求弹性的定义是指商品需求量或供给量随价格变化的反应程度。如果某种商品的需求量（或供给量）对价格变化的反应程度较大，则认为这种商品的需求（或供给）是富有弹性的；如果某种商品的需求量（或供给量）对价格变化的反应程度较小，则认为这种商品的需求（或供给）是缺乏弹性的。

农产品缺乏需求弹性主要原因是：①农产品的替代品较少，这是导致农产品缺乏需求弹性的主要因素；②农产品是居民最基本的消费对象，作为一种生存必需品，消费状态呈固态。③在农产品供给方面，其供给弹性也比较缺乏，最主要的影响因素是一些种植业的农产品存在较长的生产周期，价格上升时，短期内难以增加有效供给；价格下跌时，则因农业固定资产或劳动力不易转移，其供给难以