14_场景驱动下的信息流营销模型研究_张红燕

张红燕

场景驱动下的信息流营销模型研究2018

2019年6月12

日星期三

张红燕

SEM高级经理

从事搜索营销行业工作7年，主要负责酒店、金融、日化、运动行业等客户。1. 研究背景和意义

2. 移动时代下场景营销的本质

3. 场景营销细分模型的构建

目录

4. 场景营销细分模型的应用

5. 研究成果与未来展望

7秒5秒用户注意力在不断下降

流量时代数据时代场景时代发展路径流量红利不再数据分析与归类

转化成本逐年上涨媒体流量瓶颈

大数据技术流量变现能力下降付费广告带来的流量到站后转化差

电商渠道多元，流量分散云计算能力

媒体涨价嬗变中的营销模式场景营销

碎片化需求追求体验和价值真实的生活场景

品类管理的价值影响在减弱缺乏合理的碎片化场景规划重构场景化的商品管理模式来影响消费者

营销以运动产品为导向，沟通模式僵化、格式化、一成不变垂直类品牌亚瑟士，lululemon 等涌入市场，商品按功能方向深度发展，品类管理更细分化

品牌主要集中在国际品牌（耐克、阿迪达斯等）和国内品牌（李宁，安踏等）对消费者的消费需求（跑步，健身，瑜伽…)进行深度洞察和理解

（以运动行业为例）（以运动行业为例）

“刷屏级”小游戏“跳一跳”鞋盒浮出“Nike React”字样广告轻松触达亿级用户

缓震科技“Nike React”

如同在玩“跳一跳”游戏一样

跑得更快更远

B ehavior

P ersonality

E nvironment

L ife S pace

客体刺激

个人因素情境因素生活场景基于勒温“心理学场论”下的“场景”解读

场论公式来源：K.Lewin Psychological Field Theory

=++

P 个人因素（兴趣，价值等）E 情境因素（场合，时间等具体移动场景）B 客体刺激（互动，沟通方式与内容等）消费先行变量Solomon E.Asch 消费介入决策模型示意图消费先行变量

介入消费者决策路径个人因素兴趣，价值客体刺激互动，沟通情景因素场合，时间，场景广告产品

购买决策平台Attention-Interest-

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模型来源：消费者介入度影响模型+AISAS 分析模型

P 个人因素B 客体刺激

E 情境因素微赛：体育赛事高度关注人群

6/9：NBA 总决赛勇士夺冠库里5战靴新配色UA 官网首发UA6

月微赛销售额趋势

消费先行变量消费者决策路径

介入6/9：销量高峰

推力：推进商品价值场景营销“占领”消费者的心智

消费先行变量：P 个人因素、E 情境因素、B 客体刺激

P ersonality E nvironment B ehavior 基于消费介入决策模型推导场景核心要素：消费先行变量

P

个体因素E 情境因素B

客体刺激PEBS 场景营销模型

VALS2细分模型

（Values and Lifestyle Survey）01

02

03

1.潮流型：乐于赶时髦、善于接受新产品

2.理念型：在消费中更加面向价值观念

3.高端型：被昂贵的产品所吸引

4.社交型：在社交活动上花费较多

5.保守型：消费以传统原则为导向

6.娱乐型：注重形象，关注娱乐八卦

7.体验型：消费是基于参与活动体验

8.节俭型：忠实品牌、使用赠券

品牌新品上市

品牌传播活动

高端线产品发布

热门节日活动

品牌经典人气产品

明星代言产品上市

品牌线下活动

电商节日促销

真实评测

价值传播

优享服务

情感共鸣

口碑引导

明星背书

亲身体验

折扣刺激

消费介入决策

B ehavior 新品

上市传播

活动定制

发布节日活动明星

代言线下

活动电商

节日人气产品E nvironment

E B

S

P ersonality

S hare 根据VALS2模型进行人群细分

针对人群特征匹配对应的活动场景通过活动场景驱动进行针对性的互动

在营销过程中每个环节产生互动分享

P

“PEBS ”场景营销细分模型

真实测评价值传播优享服务情感共鸣口碑引导明星背书CTR

真实测评价值传播优享服务情感共鸣口碑引导明星背书

CVR P ：锁定强森主演电影《摩天营

救》上映期间，意图词定向强森

明星词，电影相关搜索词E ：借助电影热度，推广UA 全新

强森系列产品B ：明星强森强曝光，通过健身

房训练视频刺激消费者

娱乐人群-明星活动-明星背书

P：锁定北京马拉松期间，意图词

定向关注新款跑鞋，马拉松赛事相关的搜索人群

E：借助北京马拉松跑者关注热度推广全新HOVR系列跑鞋

B：通过专业跑步人群跑步测评视频刺激跑者真实测评价值传播优享服务情感共鸣口碑引导

CTR

真实测评价值传播优享服务情感共鸣口碑引导

CVR

潮流人群-新品上市-真实评测