市场营销与消费者行为参考幻灯片
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第3章 消费者购买行为分析 《市场营销：理论、实务、案例、实训》PPT课件
客求实求廉心理， ❖ 针对人们认为广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”的心理活动，运用正话反
说，实话实说方法，自揭其短，在顾客心目中就形成了诚信经商的良好 形象，反而觉得购买放心，仔细一想，该表每走1个月才慢1.5秒，其实 已经比较精确了，加上降价20％，更让人感到价廉物美，反而迅速达到 了促销目的。
3.1.3消费者购买行为
3.3 消费者购买决策过程分析
确认 需要
收集 信息
比较 评价
决定 购买
购后 感觉
❖ 20世纪80年代初，英国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文 章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的 王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后， 英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。 因此，这种款式服装一夜之间就成为畅销货。
❖ 一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进 了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨 伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长 期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）
❖ 分析说明：平销变畅销，奥妙何在？请运用所学理论进行回答。 ❖ 分析要点：平销变畅销，奥妙就在于老贺抓住了人们购物贪图便宜的心
第3章 消费者购买行为分析
3.1 消费者购买行为分析
目录
3.2 影响购买行为因素分析
3.3 消费者购买决策过程分析
3.1 消费者购买行为
❖3.1.1消费者需要
❖ 人的行为由动机支配，而动机又由需要引起。当一个人的某 种需要升华到足够的强度时，就会成为动机，此时，动机就 会采取足以迫使人们去寻求满足需要的行为。
❖ 1)按消费者的购买目标分类，可划分为：
说，实话实说方法，自揭其短，在顾客心目中就形成了诚信经商的良好 形象，反而觉得购买放心，仔细一想，该表每走1个月才慢1.5秒，其实 已经比较精确了，加上降价20％，更让人感到价廉物美，反而迅速达到 了促销目的。
3.1.3消费者购买行为
3.3 消费者购买决策过程分析
确认 需要
收集 信息
比较 评价
决定 购买
购后 感觉
❖ 20世纪80年代初，英国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文 章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的 王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后， 英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。 因此，这种款式服装一夜之间就成为畅销货。
❖ 一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进 了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨 伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长 期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）
❖ 分析说明：平销变畅销，奥妙何在？请运用所学理论进行回答。 ❖ 分析要点：平销变畅销，奥妙就在于老贺抓住了人们购物贪图便宜的心
第3章 消费者购买行为分析
3.1 消费者购买行为分析
目录
3.2 影响购买行为因素分析
3.3 消费者购买决策过程分析
3.1 消费者购买行为
❖3.1.1消费者需要
❖ 人的行为由动机支配，而动机又由需要引起。当一个人的某 种需要升华到足够的强度时，就会成为动机，此时，动机就 会采取足以迫使人们去寻求满足需要的行为。
❖ 1)按消费者的购买目标分类，可划分为：
市场营销消费者购买行为分析PPT课件
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
5
购买动机
本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要
本能 动机
心理 动机
6
感知
• 感知是人的内外因素共同作用的过程，取 决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。
• 人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。
7
刘梅，女，35岁，已婚，研究生学历，在北京市一家规模 很大的房地产开发公司担任地区销售经理，收入较高，拥有一所 位于高档社区内的大面积公寓和一部价值十几万元的汽车，属于 典型的白领一族，她现在想购买一台笔记本电脑，她面临多种品 牌的选择。
（1）她购买笔记本电脑的动机是什么？列举三种可能。 （2）她的购买决策如何受到她的文化因素的影响？ （3）她所处的社会群体包括家庭等如何影响她的购买决策？ （4）她的年龄、职业、经济环境和生活方式如何影响她的购买决策？ （5）她收集笔记本电脑信息的来源可能有哪些？请列举三种以上，并说出哪种
第4章 消费者市场及购买行为分析
1
消费者市场
• 消费者市场，是指为满足生活需要而购买产品和 服务的一切个人和家庭。
特征： 1.需求商品的多样化； 2.交易频繁，每次交易数量较少，交易方式简单； 3.流动性与全球性； 4.消费者的购买行为有很大程度的可诱导性。
2
影响购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
17
练习题
考虑如下购买行为各属于哪种购买行为，并解释原因： （a）购买一辆凌志汽车； （b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果； （c）去轮胎经销商那里买轮胎； （d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。
市场营销之分析消费者市场ppt课件
1
6 分析消费者市场
本章要点
▪ 消费者的特征如何影响他们的购买行为 ▪ 影响消费者对营销方案的反应的主要心理过程
是什么？ ▪ 消费者如何制定购买决策？ ▪ 消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？
.2
消Байду номын сангаас者行为
.3
影响消费者行为的因素
文化因素 社会因素 个人因素
.4
文化因素
文化是影响人的欲望和行为的基本决定 因素，这种影响主要通过家庭和其他重要机 构实现。
.29
图 6.4 消费者购买过程
问题识别 信息搜集 方案评估 购买决策 购后行为
.30
信息来源
个人 公共
商业 经验
.31
消费者决策中相继出现的集合
全部 品牌集
IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏 NEC ……
知晓 品牌集
IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏
入围 品牌集
IBM 苹果 戴尔 东芝
入选 品牌集
.42
中国消费者购买行为若干特征
1、节省 ❖ 现象： 居民储蓄倾向
价格与成本的比较倾向 自己动手节省花费倾向 购买折价商品的倾向 ❖ 原因： 文化传统 长期低生活水平养成的习惯 对未来不确定性的担忧 ❖ 营销： 强调价值超过价格
.43
2. 共性
现象：强调人群偏好而非个人偏好 别人有我也应该有/别人没有我也不必着急 产品进入成长期后迅速普及
4. 提供一个或更多的正面线索，使他们确信其品牌选 择是正确的，如利用频繁的广告、醒目的赞助和有力 的公关来增强品牌熟悉度。或者利用偶像名人的宣传、 吸引人的包装和有感染力的促销。
.38
决策经验法则
▪ 便利法则 ▪ 代表性法则 ▪ 锚定和调整法则
6 分析消费者市场
本章要点
▪ 消费者的特征如何影响他们的购买行为 ▪ 影响消费者对营销方案的反应的主要心理过程
是什么？ ▪ 消费者如何制定购买决策？ ▪ 消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？
.2
消Байду номын сангаас者行为
.3
影响消费者行为的因素
文化因素 社会因素 个人因素
.4
文化因素
文化是影响人的欲望和行为的基本决定 因素，这种影响主要通过家庭和其他重要机 构实现。
.29
图 6.4 消费者购买过程
问题识别 信息搜集 方案评估 购买决策 购后行为
.30
信息来源
个人 公共
商业 经验
.31
消费者决策中相继出现的集合
全部 品牌集
IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏 NEC ……
知晓 品牌集
IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏
入围 品牌集
IBM 苹果 戴尔 东芝
入选 品牌集
.42
中国消费者购买行为若干特征
1、节省 ❖ 现象： 居民储蓄倾向
价格与成本的比较倾向 自己动手节省花费倾向 购买折价商品的倾向 ❖ 原因： 文化传统 长期低生活水平养成的习惯 对未来不确定性的担忧 ❖ 营销： 强调价值超过价格
.43
2. 共性
现象：强调人群偏好而非个人偏好 别人有我也应该有/别人没有我也不必着急 产品进入成长期后迅速普及
4. 提供一个或更多的正面线索，使他们确信其品牌选 择是正确的，如利用频繁的广告、醒目的赞助和有力 的公关来增强品牌熟悉度。或者利用偶像名人的宣传、 吸引人的包装和有感染力的促销。
.38
决策经验法则
▪ 便利法则 ▪ 代表性法则 ▪ 锚定和调整法则
市场营销调研及消费者行为分析PPT课件
市场营销调研及消费者行为分析
12 2020/9/27
消费者调查
13 2020/9/27
✓ 消费心理、消费动机、消费决策及行为 特性、消费观念；
✓ 消费者的媒介喜好状态；
✓ 消费者对行业/产品了解程度（包括功能、 特点、价格、包装等）；
✓ 消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争 品牌的观念及行为差异；
✓ 消费者（尤其是本产品消费者）分布及 特性（地域、年龄、 收入、职业）。
调研目的一般先是针对企业目前所 面临的内部环境和外部环境进行科学、 系统、细致的分析，找出存在的主要 问题，同时寻求解决问题的突破口； 其次是在第一步的基础上，运用现代 市场营销理论，为企业下一步的营销 策略提供总体思路和具体建议。
市场营销调研及消费者行为分析
研究区域
8 2020/9/27
研究区域的选择在很大程度上决定调 查结果的代表性，更会影响到宏观决 策的准确性，必须给予慎重考虑。
11 2020/9/27
根据资料来源渠道分为： — 一手资料调查 — 二手资料调查 其中二手资料多是通过查寻官
方出版物、行业概览等文案调研 方式得来的。
市场营销调研及消费者行为分析
调研类型 2
根据调研内容分为： ➢ 消费者调查 ➢ 终端或店员零售商调查 ➢ 经销商调查 ➢ 竞争对手调查 ➢ 内部员工调查 ➢ 媒体调查
同时，分析本企业（产品）市场现 状、有利因素和不利因素。导出做营 销调研的必要性、分析目的。
市场营销调研及消费者行为分析
调研目的
6 2020/9/27
调研目的主要是针对特定市场或 特定产品而进行的，它包括调研 涉及到的各个细节点。简而言之， 即为什么要做营销调研。
市场营销调研及消费者行为分析
12 2020/9/27
消费者调查
13 2020/9/27
✓ 消费心理、消费动机、消费决策及行为 特性、消费观念；
✓ 消费者的媒介喜好状态；
✓ 消费者对行业/产品了解程度（包括功能、 特点、价格、包装等）；
✓ 消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争 品牌的观念及行为差异；
✓ 消费者（尤其是本产品消费者）分布及 特性（地域、年龄、 收入、职业）。
调研目的一般先是针对企业目前所 面临的内部环境和外部环境进行科学、 系统、细致的分析，找出存在的主要 问题，同时寻求解决问题的突破口； 其次是在第一步的基础上，运用现代 市场营销理论，为企业下一步的营销 策略提供总体思路和具体建议。
市场营销调研及消费者行为分析
研究区域
8 2020/9/27
研究区域的选择在很大程度上决定调 查结果的代表性，更会影响到宏观决 策的准确性，必须给予慎重考虑。
11 2020/9/27
根据资料来源渠道分为： — 一手资料调查 — 二手资料调查 其中二手资料多是通过查寻官
方出版物、行业概览等文案调研 方式得来的。
市场营销调研及消费者行为分析
调研类型 2
根据调研内容分为： ➢ 消费者调查 ➢ 终端或店员零售商调查 ➢ 经销商调查 ➢ 竞争对手调查 ➢ 内部员工调查 ➢ 媒体调查
同时，分析本企业（产品）市场现 状、有利因素和不利因素。导出做营 销调研的必要性、分析目的。
市场营销调研及消费者行为分析
调研目的
6 2020/9/27
调研目的主要是针对特定市场或 特定产品而进行的，它包括调研 涉及到的各个细节点。简而言之， 即为什么要做营销调研。
市场营销调研及消费者行为分析
第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
需要
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
2024/4/13
12
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
2024/4/13
24
社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
2024/4/13
17
劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
2024/4/13
12
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
2024/4/13
24
社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
2024/4/13
17
劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
消费者行为分析、STP分析 - 市场营销 - 课堂展示ppt课件
青岛啤酒--消费者行为分析、STP分析
市场营销
Strawberry & the other guys
最新版整理ppt
2015
1
目录
消费者行为分析
消费者需要啤酒的原因 消费时考虑的因素
STP分析
市场细分 目标市场 产品定位
最新版整理ppt
2
1 消费者行为分析
最新版整理ppt
3
消费者行为分析
一、影响消费者购买行为的主要因素
最新版整理ppt
10
二、目标市场(Targeting)
STP分析
最新版整理ppt
11
STP分析
二、目标市场(Targeting)
产品营销——形象差异化
➢“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃全民奥运激情
2006年，青岛啤酒与中国奥委会新闻委员会等共同组织“青岛啤酒-我 是冠军”活动，点燃全民的奥运激情，让每个人都一起来分享奥运的激情与 梦想。实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体 ”的营销战略。
目前已形成高中低档啤酒齐头并进的局面，中低档消费类啤酒有经典、 纯生、欢动，高档类有黑啤、奥古特、高端铝瓶系列等。
差异性营销策略
➢ 醇厚、欢动、纯生三个品类
青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。青岛啤酒将集中精 力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类 ，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体，带给消费者个 性化差异化的全新感觉。
13
三、市场定位（Marketing positioning） 市场定位策略
STP分析
最新版整理ppt
14
谢谢观看~
最新版整理ppt
15
市场营销
Strawberry & the other guys
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2015
1
目录
消费者行为分析
消费者需要啤酒的原因 消费时考虑的因素
STP分析
市场细分 目标市场 产品定位
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2
1 消费者行为分析
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3
消费者行为分析
一、影响消费者购买行为的主要因素
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10
二、目标市场(Targeting)
STP分析
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11
STP分析
二、目标市场(Targeting)
产品营销——形象差异化
➢“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃全民奥运激情
2006年，青岛啤酒与中国奥委会新闻委员会等共同组织“青岛啤酒-我 是冠军”活动，点燃全民的奥运激情，让每个人都一起来分享奥运的激情与 梦想。实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体 ”的营销战略。
目前已形成高中低档啤酒齐头并进的局面，中低档消费类啤酒有经典、 纯生、欢动，高档类有黑啤、奥古特、高端铝瓶系列等。
差异性营销策略
➢ 醇厚、欢动、纯生三个品类
青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。青岛啤酒将集中精 力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类 ，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体，带给消费者个 性化差异化的全新感觉。
13
三、市场定位（Marketing positioning） 市场定位策略
STP分析
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15
市场营销之消费者分析(ppt40张)
消费者对事物所持有的情绪或情感。 包括偏好方向（好或不好、正或负）与偏好极限（有点好、有些好、比 较好、很好、极好），仅仅一维
偏好形成与行为次序 对于不同事物、不同消费者而言，属性及态度偏好的形成与 行为发生的顺序存在差异
次序类型 次序
高参与
低参与 体验/冲动 行为影响
属性——态度——行为（积极信息搜寻与学习）
12
4.2 消费者行为分析模式
结构维度
决策机制 忠 诚 性 个人偏好 信息能力
内容
决策流程、参与者、选择原则 决策忠诚、品牌忠诚、购后反应 利益偏好、风险偏好、策略偏好 信息搜寻、信息处理、期望表述
13
4.2.1 决策机制
决策机制是指
消费者作出消费决策的过程、要素及要素间的相互作用方 式，是消费者的内在心理工作方式，与消费者的直觉、思维活动密切相关，受 消费者个性、心理、购物情景及产品特性的影响较大，涉及决策流程、参与者 和评价标准（选择原则）。
案例：你偏好什么？
求实偏好 产品实际效用/使用方便/耐久性 求安偏好 产品安全性能/防卫/保健作用
价格偏好 价廉物美/经济实惠
求便偏好 便利/节约时间/降低购买劳动强度 求新偏好 产品款式/造型/社会流行式样 求美偏好 产品的造型/色彩/包装装潢 求名偏好 企业名望/产品品牌
从众偏好 迎合某种流行风气/群体的从众心理
2.使用方法及步骤较复杂的化妆品系列在采用广告教育以外，以各 产品柜面为依托，通过专柜的专业促销人员，为消费者提供全面护肤的 专家性意见。
3.充分完善并提供高效的网络服务，如OLAY的网站，提供“在线诊 断”等皮肤测试指标，帮助客户完成肤质测试，并就不同肤质推荐适合 选用的产品系列；帮宝适网站更是提供了从怀孕到孩子 4岁的各类需要 注意的问题，全面而又细致地提供科学育婴方法和服务。 4.旗下各品牌开通服务热线：800，提供产品咨询与投诉服务。 5.定期举办各类消费者培训活动，如旗下护舒宝品牌主办的“与自 信同行”女性健康教育计划。 6.建立用户数据库，对用户进行跟踪服务。
第一章消费者行为与市场营销ppt课件
现代主义与后现代主义现代主义后现代主义基本假设研究目的研究方法知识的特性知识的特性研究重点对因果关系看法研究者的作用研究结果的应用确定有序理性的预测消费者行为实验调查定量永恒的永恒的独立的关注购买强调认知可解释和预见研究者与被研究者相互分离被推广应用到较大群体无序不确定有限理性理解消费者行为人种学定性受时间环境的限制受时间环境的限制关注消费强调情绪和情感难以解释和预见研究者与被研究者相互作用通常不被推广应用到较大群体独立的消费者行为分析的框架
理论回顾：市场营销的“核心理念” 理论的逻辑：市场导向、核心能力与竞争优势 进一步的讨论：
关注顾客，还是对手？ 市场导向，还是理解消费者？
精品课件
市场营销的核心理念
市场导向 整合营销 顾客满意
精品课件
市场导向
Slater & Narver(1995)：市场导向是一种有利于组织学习的 企业文化，它在权衡不同利益相关者之间的利益关系时，优 先强调以有利可图的方式创造和维持卓越的顾客价值，并且 为企业的发展和对市场需求的反应提供行为的准则。如思科 公司（正例）。
营销范式的不同，导致关注的战略重点、战略选择、 营销技术的差异
功能价值创造vs象征/体验价值创造；共同创造vs简单提供； 说教vs戏谑；直白vs启发
精品课件
什么是消费者及消费者行为
（一）什么是消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。 （二）什么是消费者行为
1、几个不同的定义 2、 AMA所下定义：消费者行为是感情（affect)、认知 (cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的动态互动过 程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
市场背景: 80年代，典型产品成长期特征。强生婴儿洗发精，是真正的 “婴儿”专用洗发精。
理论回顾：市场营销的“核心理念” 理论的逻辑：市场导向、核心能力与竞争优势 进一步的讨论：
关注顾客，还是对手？ 市场导向，还是理解消费者？
精品课件
市场营销的核心理念
市场导向 整合营销 顾客满意
精品课件
市场导向
Slater & Narver(1995)：市场导向是一种有利于组织学习的 企业文化，它在权衡不同利益相关者之间的利益关系时，优 先强调以有利可图的方式创造和维持卓越的顾客价值，并且 为企业的发展和对市场需求的反应提供行为的准则。如思科 公司（正例）。
营销范式的不同，导致关注的战略重点、战略选择、 营销技术的差异
功能价值创造vs象征/体验价值创造；共同创造vs简单提供； 说教vs戏谑；直白vs启发
精品课件
什么是消费者及消费者行为
（一）什么是消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。 （二）什么是消费者行为
1、几个不同的定义 2、 AMA所下定义：消费者行为是感情（affect)、认知 (cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的动态互动过 程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
市场背景: 80年代，典型产品成长期特征。强生婴儿洗发精，是真正的 “婴儿”专用洗发精。
市场营销 消费者行为分析PPT
无需求——刺激性营销 潜在需求——开发性营销 衰退性需求——恢复性营销 不规则需求——协调性营销 负需求——扭转性营销 充分需求——维持性营销 过量需求——限制性营销 有害需求——抵制性营销
三、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
相关群体对消费行为的影响
示范性； 仿效性； 一致性；
“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引
起群体内追随者、崇拜者的仿效；
相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而 定。
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影响力
及号召力？
角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要求或
案例
广州女人 大胆消费没商量［1］
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百 块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把 剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这 一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一 百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借 …… 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐 ，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意 ，她们奔走相约，第一时间去玩乐，
二、消费者市场的特点
1. 2. 3. 4. 5. 6. 广泛性 分散性 复杂多样性 易变性可诱导性 发展性 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 11.时代性 12.层次性
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4
3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
市场需求分析
第四章-市场营销之消费者行为分析ppt
文化因素 核心文化
亚文化 社会阶层
社会因素
个人因素
参考群体
心理因素
年龄和生命周期
家庭
职业 经济状况
动机 知觉
角色与地位
生活方式
学习
个性和自我观念 信念和态度
购买者
影响购买者行为的各种因素
1、文化因素
文化是指一套基本的价 值观念以及偏好和习 惯，包括： 1)文化 2)亚文化 3)社会阶层
1）文化
• 文化是人类欲望和行为最基本的决定因 素。
选择性扭曲
• 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使 之合乎自己意思的倾向。
• 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
选择性保留
• 人们会忘记他们所知道的许多信息，但 他们倾向于保留那些能够支持其态度和 信念的信息。
3）学习
• 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
• 人们要行动就得学习
文化 亚文化 社会阶层 家庭
营销启示：最好使产品与既有态度相一致
改变消费者的态度需要时间。
认知成分 （信念）
整体态度
情感成分 （感觉）
行为成分 （反应倾向）
消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。
三、购买决策过程
1. 参与购买的角色 2. 购买行为类型 3. 购买决策过程中的各个阶段
1、参与购买的角色
我们可以在一个购买决 策中区分出5个角色： • 发起者 • 影响者 • 决策者 • 购买者 • 使用者
• 人们还属于次要群体，如宗教、职业和 协会，这些一般更为正式但相互影响较 少。
人们还受到非成员的一些群体的影响：
崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群 体，被称为崇拜群体。
隔离群体：是一种其价值观和行为被一 个人所拒绝接受的群体。
市场营销学教学课件消费者市场和购买行为分析ppt39页.pptx
第一节 消费者市场与
消费者行为模式
● 一、消费者市场与组织市场 ● 二、消费者市场的特点 ● 三、消费者购买行为模式
4
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
一、消费者市场与组织市场
● 消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。
● 组织市场指以某种组织为购买单位的购 买者所构成的市场，购买目的是为了生 产、销售、维持组织运作或履行组织职 能。
2
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
学习目标
● 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 ● 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，
它们是怎样影响的。 ● 了解购买决策的参与者，明确购买行为
的类型。 ● 掌握消费者购买决策的过程，明确各个
阶段应采取哪些营销对策。
3
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
起群体内追随者、崇拜者的仿效。 ● 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而
定。
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
课堂研讨
● 您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
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设计创作：王旭、吴健安
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角色和地位
● 角色（Role）是周围的人对一个人的要
求或一个人在各种不同场合应起的作用。 ● 消费者做出购买选择时往往会考虑自己
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设计创作：王旭、吴健安
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二、消费者市场的特点
● 1、广泛性 ● 2、分散性 ● 3、复杂性 ● 4、易变性 ● 5、发展性
● 6、情感性 ● 7、伸缩性 ● 8、替代性 ● 9、地区性 ● 10、季节性
6
设计创作：王旭、吴健安
消费者行为与市场营销战略 ppt课件
1. 消费者 2. 公司 3. 竞争者 4. 宏观环境因素
ppt课件
8
关于竞争者…
对于任何重要的营销行动，公司必须事先对以下 问题做出回答：
1. 如果我们成功，哪些公司将遭受销售方面的损 失？
2. 在受损失的公司中，哪些有能力予以反击？ 3. 他们如何反击？是降价、增加广告投入或导入
ppt课件
19
消费者满意
我们的整体 产品
竞争者的整 体产品
消费者决策 过程
期待的超额 价值
销售
对所提供价 值的认知
顾客满意
ppt课件
20
1.7.2 对个人的影响
需要的满足
完全满足
负满足
有害消费：
指个体或群体所作的消费决策对其长期福利造 成负面影响。
ppt课件
21
1.7.3 对社会的影响
对经济的影响 对物质环境的影响 对社会福利的影响
市场营销战略 产品、价格、分销、促销、服务
消费者决策过程 问题意识 信息搜集 评价选择 购买 使用 购后评价
市场细分 识别与产品相关的需要 对具有类似需求的消费者分群
描述每一个群体 选择具有吸引力的目标群体
ppt课件
市场分析 公司 竞争者 环境 消费者
7
1.3 市场分析
市场分析要求全面深入地了解企业自身能 力、现在和潜在竞争者的实力、潜在消费 者的消费过程以及经济的、物质的和技术 的环境。
第一章 消费者行为与 市场营销战略
ppt课件
1
关于消费者行为的营销领域
全球营销 社会营销 在线营销
ppt课件
2
概念
消费者行为学是研究个体、群体和组织为 满足其需要而如何选择、获取、使用、处 置产品、服务、体验和想法，以及由此对 消费者和社会产生的影响。
ppt课件
8
关于竞争者…
对于任何重要的营销行动，公司必须事先对以下 问题做出回答：
1. 如果我们成功，哪些公司将遭受销售方面的损 失？
2. 在受损失的公司中，哪些有能力予以反击？ 3. 他们如何反击？是降价、增加广告投入或导入
ppt课件
19
消费者满意
我们的整体 产品
竞争者的整 体产品
消费者决策 过程
期待的超额 价值
销售
对所提供价 值的认知
顾客满意
ppt课件
20
1.7.2 对个人的影响
需要的满足
完全满足
负满足
有害消费：
指个体或群体所作的消费决策对其长期福利造 成负面影响。
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1.7.3 对社会的影响
对经济的影响 对物质环境的影响 对社会福利的影响
市场营销战略 产品、价格、分销、促销、服务
消费者决策过程 问题意识 信息搜集 评价选择 购买 使用 购后评价
市场细分 识别与产品相关的需要 对具有类似需求的消费者分群
描述每一个群体 选择具有吸引力的目标群体
ppt课件
市场分析 公司 竞争者 环境 消费者
7
1.3 市场分析
市场分析要求全面深入地了解企业自身能 力、现在和潜在竞争者的实力、潜在消费 者的消费过程以及经济的、物质的和技术 的环境。
第一章 消费者行为与 市场营销战略
ppt课件
1
关于消费者行为的营销领域
全球营销 社会营销 在线营销
ppt课件
2
概念
消费者行为学是研究个体、群体和组织为 满足其需要而如何选择、获取、使用、处 置产品、服务、体验和想法，以及由此对 消费者和社会产生的影响。
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3. 企业因素
(1) 企业的规模和声誉 (2) 企业的营销经验及能力
14
(3) 企业的服务能力
4．企业控制渠道的愿望
企业控制分销渠道的愿望各不相同。有的企业 希望控制分销渠道，以便有效控制产品价格和 进行宣传促销，因而倾向于选择短渠道，而有 些企业则无意控制分销渠道，因此采用宽而长 的渠道
15
11.3.2 分销渠道设计
1. 分销渠道设计的原则
(1) 接近消费者的分销渠道设计原则
(2) 覆盖市场的分销渠道设计原则
(3) 精耕细作的分销渠道设计原则
2. 分销渠道设计的步骤
(1) 分析消费者需求 (2) 确定渠道目标
(2) (3) 确定营销渠道模式 (4) 确定中间商的数 目
(5) 确定渠道成员的条件和义务
(6) 选择适合的渠道成员
(7) 对分销渠道方案进行评估
16
11.3.3 从消费者心理看销售方式 的选择
1. 消费者购买的心理需求
(1) 比较心理
(2) 自由选择心理
(3) 物美价廉心理
(4) 便利购买心理
2．消费者心理看销售方式的选择
(1) 销售场所商品要丰富，要提供能够比较的同类产品
(2) 自选式购物已经成为当今消费者购物的重形式，并 且趋势会更加明显
1
11.1 商品因素与消费者行为
11.1.1 新产品开发与新产品购买
1. 新产品开发的涵义 2. 新产品开发，也称“产品开发”，是指
企业从事新产品的研究、试制、投产，以更 新或扩大产品品种的过程。
3. 2. 新产品购买者类型及心理分析 4. 消费者购买新产品的行为表现大致可分
为最早购买者、早期购买者、早期大众、晚 期大众和守旧者共5种类型。
第11章 市场营销与消费者 行为
教学目标： 1.了解新产品开发、品牌设计、包装等商品因素与消
费者行为的关系 2.掌握消费者价格心理、表现和调整价格的心理策略 和技巧 3.了解影响分销渠道设计的因素、设计的原则和步骤， 了解消费者心理与销售方式的选择 4.了解促销组合的要素、服务的含义和特性，掌握服 务市场消费者行为的特征
1．新产品定价策略 撇脂定价法和渗透定价法
9
2．尾数定价法 指保留价格尾数，采用零头标价的方式
3．名望定价法 这是利用消费者求名的心理制定高价的策略
4．习惯价格定价法 按照消费者的习惯心理制定价格的
5．感知价值定价法 以消费者对商品价值的感受及理解程度定价
6．分级定价法 7．招徕定价法
10
11.2.3 调整价格的心理策略与技巧
(3) 便利商店在消费者日常消费中占有重要地位
17
11.4 促销组合与消费者行为
11.4.1 促销组合要素
1．广告 广告是通过向媒体付费，借助其达到宣传企业 产品形象、刺激消费者购买的一种促销方式
2．营业推广 营业推广是通过提供信息引导顾客接近产品， 并直接诱导其发生购买行为的促销形式
18
3．人员推销 人员推销是推销人员与潜在的消费者之间进行 的直接的沟通和交流，力图在买卖交易中对彼 此产生影响。
①品牌是最重要的无形资
②品牌带来巨大的利润空间
③品牌是抵御竞争者的重要武器
2．消费者对品牌的认知心理和过程
(1) 品牌的知名度 (2) 品牌的认知度
(3) 品牌的联想度 (5) 品牌的忠诚度
(4) 品牌的度的措施
• (1) 提高和维护产品的高质量 • (2) 制定合理的产品价格 • (3) 建立完善的服务体系，提供优质的服务 • (4) 塑造良好的品牌形象和企业形象。
11.2.1 消费者价格心理及其表现
1．消费者价格的心理功能
(1) 衡量商品价值的功能 (2) (2) 自我意识的比拟功能 (3) 调节消费需求的功能
8
2．影响消费者价格的心理因素及表现
(1) 需求 (2) 消费预期 (3) 购买体验 (5) 消费者参与程度的高低 (4) 商店信誉
11.2.2 消费者心理与定价策略
2
3. 消费者新产品购买行为存在差异的原因
(1) 消费者对新产品的需要 (2) 消费者对新产品的感知程度 (4) 消费者对新产品的态度 (3) 消费者的个性心理特征
4．新产品推广心理策略
在新产品的设计和推广活动中要围绕消费者的 心理需要来开展
3
11.1.2品牌设计与消费者的品牌心理
1．品牌的价值
12
11.3 分销策略与消费者行为
11.3.1 影响分销渠道设计的因素 1．产品因素
(1) 产品的价格 (2) 产品自身的特点 (3) 产品的时尚性 (4) 产品的技术服务要求和生命周期的不同阶段
13
2．市场因素
(1) 市场空间和范围 (2) 市场集中度与销售量 (3) 市场竞争状况 (4) 需求的季节性 (5) 市场形势的变化
4．公共关系 公共关系，也称公众关系，英文原词是Public Relations(PR)。公共关系在评估公众的态度、 识别可能引发公众关注的事件、执行可赢得公 众理解和认可的方案等方面起着重要的作用
19
11.4.2 服务市场消费者行为
1. 服务的涵义
2.
服务的定义主要包括以下两个内容：首
先，服务主要是一种无形的活动，有时也与
有形的产品相联系。其次，服务提供不涉及
到所有权转移，只是使用权发生转移。
3. 2．服务的特性
• (1) 无形性 (2) 不可分离性
• (3) 差异性 (4) 不可储存性
• (5) 所有权的不能转让性
20
3．服务市场营销组合
• 布恩斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议对服务 营销还要增加3个P：人员(People)、有形展示 (Physical Evidence)及过程(Process)
1．消费者对价格调整的心理及行为反应
(1) 消费者对调低价格的反应 (2) 消费者对调高价格的反应
2．商品降价的心理策略及技巧
(1) 商品降价应具备的条件 (2) 降价时机 (3) 降价幅度 (4) 降价原则 (5) 降价技巧
11
3．商品提价的心理策略及技巧
(1) 商品提价应具备的条件 (2) 准确把握提价时机 (5) 提价技巧 (4) 提价原则 (3) 提价幅度
5
11.1.3 商品包装与消费者购买心理
1．商品包装的心理功能
(1) 便利功能 (2) 展示功能 (4) 刺激与促销功能 (3) 美化功能
6
2．商品包装的心理策略
(1) 便利包装策略 (2) 习惯包装策略 (3) 多用途包装策略 (5) 错觉包装策略 (4) 赠品包装策略
7
11.2 价格与消费者行为
(1) 企业的规模和声誉 (2) 企业的营销经验及能力
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(3) 企业的服务能力
4．企业控制渠道的愿望
企业控制分销渠道的愿望各不相同。有的企业 希望控制分销渠道，以便有效控制产品价格和 进行宣传促销，因而倾向于选择短渠道，而有 些企业则无意控制分销渠道，因此采用宽而长 的渠道
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11.3.2 分销渠道设计
1. 分销渠道设计的原则
(1) 接近消费者的分销渠道设计原则
(2) 覆盖市场的分销渠道设计原则
(3) 精耕细作的分销渠道设计原则
2. 分销渠道设计的步骤
(1) 分析消费者需求 (2) 确定渠道目标
(2) (3) 确定营销渠道模式 (4) 确定中间商的数 目
(5) 确定渠道成员的条件和义务
(6) 选择适合的渠道成员
(7) 对分销渠道方案进行评估
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11.3.3 从消费者心理看销售方式 的选择
1. 消费者购买的心理需求
(1) 比较心理
(2) 自由选择心理
(3) 物美价廉心理
(4) 便利购买心理
2．消费者心理看销售方式的选择
(1) 销售场所商品要丰富，要提供能够比较的同类产品
(2) 自选式购物已经成为当今消费者购物的重形式，并 且趋势会更加明显
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11.1 商品因素与消费者行为
11.1.1 新产品开发与新产品购买
1. 新产品开发的涵义 2. 新产品开发，也称“产品开发”，是指
企业从事新产品的研究、试制、投产，以更 新或扩大产品品种的过程。
3. 2. 新产品购买者类型及心理分析 4. 消费者购买新产品的行为表现大致可分
为最早购买者、早期购买者、早期大众、晚 期大众和守旧者共5种类型。
第11章 市场营销与消费者 行为
教学目标： 1.了解新产品开发、品牌设计、包装等商品因素与消
费者行为的关系 2.掌握消费者价格心理、表现和调整价格的心理策略 和技巧 3.了解影响分销渠道设计的因素、设计的原则和步骤， 了解消费者心理与销售方式的选择 4.了解促销组合的要素、服务的含义和特性，掌握服 务市场消费者行为的特征
1．新产品定价策略 撇脂定价法和渗透定价法
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2．尾数定价法 指保留价格尾数，采用零头标价的方式
3．名望定价法 这是利用消费者求名的心理制定高价的策略
4．习惯价格定价法 按照消费者的习惯心理制定价格的
5．感知价值定价法 以消费者对商品价值的感受及理解程度定价
6．分级定价法 7．招徕定价法
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11.2.3 调整价格的心理策略与技巧
(3) 便利商店在消费者日常消费中占有重要地位
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11.4 促销组合与消费者行为
11.4.1 促销组合要素
1．广告 广告是通过向媒体付费，借助其达到宣传企业 产品形象、刺激消费者购买的一种促销方式
2．营业推广 营业推广是通过提供信息引导顾客接近产品， 并直接诱导其发生购买行为的促销形式
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3．人员推销 人员推销是推销人员与潜在的消费者之间进行 的直接的沟通和交流，力图在买卖交易中对彼 此产生影响。
①品牌是最重要的无形资
②品牌带来巨大的利润空间
③品牌是抵御竞争者的重要武器
2．消费者对品牌的认知心理和过程
(1) 品牌的知名度 (2) 品牌的认知度
(3) 品牌的联想度 (5) 品牌的忠诚度
(4) 品牌的度的措施
• (1) 提高和维护产品的高质量 • (2) 制定合理的产品价格 • (3) 建立完善的服务体系，提供优质的服务 • (4) 塑造良好的品牌形象和企业形象。
11.2.1 消费者价格心理及其表现
1．消费者价格的心理功能
(1) 衡量商品价值的功能 (2) (2) 自我意识的比拟功能 (3) 调节消费需求的功能
8
2．影响消费者价格的心理因素及表现
(1) 需求 (2) 消费预期 (3) 购买体验 (5) 消费者参与程度的高低 (4) 商店信誉
11.2.2 消费者心理与定价策略
2
3. 消费者新产品购买行为存在差异的原因
(1) 消费者对新产品的需要 (2) 消费者对新产品的感知程度 (4) 消费者对新产品的态度 (3) 消费者的个性心理特征
4．新产品推广心理策略
在新产品的设计和推广活动中要围绕消费者的 心理需要来开展
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11.1.2品牌设计与消费者的品牌心理
1．品牌的价值
12
11.3 分销策略与消费者行为
11.3.1 影响分销渠道设计的因素 1．产品因素
(1) 产品的价格 (2) 产品自身的特点 (3) 产品的时尚性 (4) 产品的技术服务要求和生命周期的不同阶段
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2．市场因素
(1) 市场空间和范围 (2) 市场集中度与销售量 (3) 市场竞争状况 (4) 需求的季节性 (5) 市场形势的变化
4．公共关系 公共关系，也称公众关系，英文原词是Public Relations(PR)。公共关系在评估公众的态度、 识别可能引发公众关注的事件、执行可赢得公 众理解和认可的方案等方面起着重要的作用
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11.4.2 服务市场消费者行为
1. 服务的涵义
2.
服务的定义主要包括以下两个内容：首
先，服务主要是一种无形的活动，有时也与
有形的产品相联系。其次，服务提供不涉及
到所有权转移，只是使用权发生转移。
3. 2．服务的特性
• (1) 无形性 (2) 不可分离性
• (3) 差异性 (4) 不可储存性
• (5) 所有权的不能转让性
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3．服务市场营销组合
• 布恩斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议对服务 营销还要增加3个P：人员(People)、有形展示 (Physical Evidence)及过程(Process)
1．消费者对价格调整的心理及行为反应
(1) 消费者对调低价格的反应 (2) 消费者对调高价格的反应
2．商品降价的心理策略及技巧
(1) 商品降价应具备的条件 (2) 降价时机 (3) 降价幅度 (4) 降价原则 (5) 降价技巧
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3．商品提价的心理策略及技巧
(1) 商品提价应具备的条件 (2) 准确把握提价时机 (5) 提价技巧 (4) 提价原则 (3) 提价幅度
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11.1.3 商品包装与消费者购买心理
1．商品包装的心理功能
(1) 便利功能 (2) 展示功能 (4) 刺激与促销功能 (3) 美化功能
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2．商品包装的心理策略
(1) 便利包装策略 (2) 习惯包装策略 (3) 多用途包装策略 (5) 错觉包装策略 (4) 赠品包装策略
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11.2 价格与消费者行为