消费者行为与市场营销的关系

消费者行为研究在市场营销上的应用

大家早上好！我今天讲课的内容是消费者行为研究在市场营销上的应用。这是一个跟大家生活息息相关的话题，我相信也是一个非常有趣的话题。

首先，我先做一个简单的自我介绍。MY NAME IS HENRY, I JUST GRADUATED FROM UQ, MASTER.I Just finished my bachelor courses in GDUFS. Since I used be a keyboard of a band and a tennis player of my university, so if u guys have any common hobbies, we can share after

class. Btw, my Chinese name prounciate like freedom, so I’d like to feel free to

express ur opinion.

Ok, 我们回到今天的主题。今天我们的内容主要围绕三个问题展开。营销者可以人为的创造消费需要吗？

消费者行为研究在营销中有哪些应用？

最后会谈到什么是角色理论（ROLE THEORY)? 首先

在研究消费者行为与市场营销的关系之前，我们必须要解决一个经典问题：营销者人为的创造需要吗？如果这个假设成立，营销

者

可以左右消费者的需要，顾客还是上帝么? 我们还需要这么多的消费者行为研究么？（在水果手机出现之前，人们觉得手机的主要功

能就是打电话，

发短信，我们似乎也不需要那么多的功能啊！到底是不是营销者左右了我们的需要呢？请大家一边思考这些问题一边讨论下面这个观点。）

CASE STUDY的核心观点就是认为营销者通过鼓励享乐主义和所谓的欺诈性承诺来创造了需要——并且是只有自己的产品才能满足的需要。

我想做一个小小的调查，大家认为需求可以被创造的请举手，那剩下的就是认为需求不能被创造。其实这个问题无关对错，区别只在于主流和非主流。刚刚举手的代表的都是非主流。我们主流观点是需求不能被创造，这也是消费者行为学的理论基础。根据马斯洛需求金字塔，我们有生理和安全的需要，比如吃饭上厕所，往上还有自我实现受人尊重的需求。需要是一种基本的生物动机，打个比方，口渴是生物意义上的，而我们被教会想用可乐而不是水来满足解渴的需要。因此，需要是本来就已经存在的，营销者只是推荐满足它的方法。营销的一个基本目标就是引起人们认识到需要的存在，而不是创造需要。接着，我想请大家开动脑筋，分析一些消费者行为研究在营销中的应用。

大家如果经常去一些大超市，会留意到一些奇怪的现象。比如说，在一家超市中，人们发现

通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。）

第二个问题可能比较难一点，为什么通常大卖场经常将一些生活用品（比如洗发水、纸巾放在卖场的最里面，而且是左边）？在回答这个问题之前，我想先做一个小小的调查。在座有没有左撇子，请举一下手，我们班大概，比例小于10%。这个样本量可能太小，不

具有代表性。根据科学研究结果，全世界左撇子的比例维持在10—12%。所以世界上90%的人都习惯用右手。假如这里是超市，ENTRANCE在这里，右手习惯的人一般会沿着这个路线行走这个时候你围绕超市绕了一圈，逗留的时间更长，就会有更多的意外收获或所谓的冲动消费，当然这也是商场很希望看到的）

下面为大家介绍消费者行为学中的重要理论，角色理论（ROLE THEORY），在这个理论看来，许多消费者行为类似于戏剧情节。就像一台戏一样，每个消费者的演出需要行走路线，道具，服装。由于要扮演许多角色，人们有时候会根据自己当时所处的特定剧情改变消费决策：打个肤浅一点的比方，月薪5000的人不会觉得用IPHONE很装逼，月薪20000的人不会觉得开宝马是在炫富，月薪10万的人可能也不认为买爱马仕这些奢侈品很奢侈。如果你月薪只有2000你去买爱马仕我们会觉得你是在跳戏，如果你是卖肾去买IPHONE我们就认为你是在用生命演出了。而人的一生角色扮演也不是一成不变，今天你是学生，明天出社会工作你就是白领蓝领，说不定哪一天你又从一个平民摇身一变，成了土豪。这些都说明角色理论阐述的是一个动态的过程。下面请大家看一个案例：

脑白金这个品牌大家就算是没吃过应该也听过。其坚持不变的广告语是什么？“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这一句土的掉渣的大白话早就了脑白金的销量奇迹，我们现在的流行语说就是“不科学”。但这是为什么呢？

1.不考虑广告重复传播的影响，脑白金广告语对消费者的吸引力在哪里？

首先，这句广告语背后的定位与诉求准确地击中了中国人的面子情结。中国是礼仪之邦，礼尚往来，是中国人内心深处面子情结的最直白表现。中国人送礼时对面子极其关注，有时礼品就是面子，礼品轻重就是面子大小，特别是过年，礼品就更加讲究。（礼品=面子）2.从角色理论的角度如何理解脑白金的成功？

从角色理论的角度说，不管你是总经理也好，小职员也好，回到家里你都扮演着孝子孝女的角色。中国人讲究孝道，不管你是有钱还是没钱，你都不好意思空手而归。这个时候因为消费弹性的降低，脑白金的目标客户也就瞬间扩大了，打破了市场细分中常讲的性别，职业，收入，性别的界限。（角色：总经理，公务员，学生——孝子孝女）

总结：

1.消费者行为学是市场营销的重要分支，它和其他管理学科一样，也需要科学的研究方法和

敏锐的市场观察相结合。（一半科学，一半艺术）

2.消费者行为的研究对于市场营销之所以这么重要，是基于一个假设：消费者的需求是无法

被凭空创造的。因此，我们有必要研究消费者的潜在需求（如果你能满足其他同类竞争品无法满足的客户需求的时候，你就很可能成为市场领先者）

3.角色理论（ROLE THEORY）是消费者行为学的一个重要的理论，在这个理论看来，许多消

费者行为类似于戏剧情节。它阐述的是一个动态的过程。