营销讲义消费者行为课堂讲义
高职市场营销专业《消费者行为学》说课稿
高职市场营销专业《消费者行为学》说课稿一、教学目标1.知识目标：o学生能够理解消费者行为的基本概念、主要理论及其在实践中的应用。
o掌握消费者决策过程、影响因素及消费者心理特征。
o了解不同市场细分下消费者的行为差异。
2.能力目标：o能够运用消费者行为学理论分析具体市场现象和消费者行为。
o培养解决实际市场营销问题的能力，如制定针对特定消费者群体的营销策略。
o提升市场调研和数据分析能力，有效收集和分析消费者行为数据。
3.情感态度价值观目标：o培养学生以客户为中心的市场营销理念，尊重和理解消费者需求。
o激发创新思维，鼓励学生探索新的消费者行为模式和营销策略。
o增强团队合作意识，通过小组讨论和协作完成项目任务。
二、教学内容-重点：消费者行为的基本概念、消费者决策过程、影响消费者行为的因素（文化、社会、个人、心理等）。
-难点：运用消费者行为学理论解决实际问题，如识别并应对消费者心理变化，制定有效的营销策略。
三、教学方法-讲授法：用于介绍消费者行为学的基本概念和理论。
-讨论法：通过小组讨论，加深对消费者行为影响因素的理解。
-案例分析法：分析真实市场营销案例，提高理论联系实际的能力。
-实验法：设计模拟市场营销实验，让学生亲身体验消费者决策过程。
-多媒体教学：利用、视频等多媒体资源，丰富教学手段，提高学习兴趣。
四、教学资源-教材：《消费者行为学》（第三版）-教具：投影仪、电脑、音响设备-实验器材：市场营销模拟软件-多媒体资源：相关视频、课件、在线案例库五、教学过程六、课堂管理-小组讨论：每组分配明确的任务，确保每位学生都参与讨论，鼓励提出不同观点。
-课堂纪律：制定课堂规则，如手机静音、按时提交作业等，确保课堂秩序。
-激励策略：对表现优秀的小组和个人给予表扬和奖励，如加分、展示优秀作品等。
七、评价与反馈-课堂小测验：每节课后进行小测验，检验学生对知识点的掌握情况。
-课后作业：布置案例分析作业，要求学生结合实际市场营销案例进行分析。
营销策略与消费者行为分析培训ppt
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录
• 营销策略基础 • 消费者行为分析 • 营销策略与消费者行为的关联 • 营销策略的执行与效果评估 • 案例分析义
营销策略
指企业为了在市场竞争中获得优势， 满足客户需求，实现盈利目标而制定 的总体规划和一系列行动计划。
消费行为产生影响。
心理因素
消费者的需求、动机、认知、 态度和个性等心理特征对消费
行为产生影响。
社会因素
消费者的家庭、社会阶层、文 化背景和群体归属感等社会因
素对消费行为产生影响。
环境因素
市场环境、经济环境、政治环 境和社会环境等外部环境因素
对消费行为产生影响。
消费者行为的分类
习惯型
消费者基于过去的经验 和习惯进行消费决策， 不易受外部因素的影响
消费者的需求和偏好是营销策略制定 的基础，企业需要通过市场调研了解 消费者的需求和偏好，制定相应的营 销策略。
消费者的购买行为是营销策略效果的 体现，企业需要通过销售数据和市场 反馈来评估营销策略的效果，以便进 一步优化。
消费者的反馈和评价是营销策略调整 的重要依据，企业需要关注消费者的 反馈和评价，及时调整营销策略以满 足消费者的需求。
06
总结与展望
总结本次培训的重点内容
营销策略的核心要素
本次培训强调了定位、品牌、 渠道、促销等营销策略的核心 要素，以及如何根据市场和消 费者需求制定有效的营销策略 。
消费者行为分析的方法
培训介绍了消费者行为分析的 基本方法，包括市场调研、数 据分析、消费者心理等，以及 如何运用这些方法深入了解消 费者需求和行为特点。
营销策略与消费者行为的 关联
培训重点讲解了如何将营销策 略与消费者行为分析相结合， 通过精准的市场定位和个性化 的营销策略来满足消费者需求 ，提升品牌价值和市场份额。
电子课件第13章消费者行为与营销管理
（2） 终端激励
终端激励是在购买点直接影响消费者行为的主要策略方向，通 常包括终端促销、现场广告、改善商品陈列和人员导购。
许多购物行为都不是事前想好的，属于冲动性购买，因而商店 环境的影响作用十分重要。
由于购物环境对顾客有如此明显的影响，零售商开始逐渐重视 商店里的信息数量和信息显现方式，通过设置售点激励以增强对 顾客的购买影响。
（3） 购买情境和场景 策略5 终端场景和情境创新
数智化带来的线上终端——网购和移动购买，也推动线下 终端实线数字场景化创新，包括：数字化、差异化价值定位、 空间美学和格调、社群与互动共享等，核心是创造极致的顾客 体验。
电子课件第13章 消费者行为与营销管理
策略6 终端业态策略
业态创新是现代零售业最重大的创新，而网购和移动购物 更开启了终端革命。
各种终端开创了全新的各种购买情境，吸引消费者更乐于 享受购物的体验和乐趣。例如，大型超市满足了消费者更愿意 前往“一站购足”的购物愿望；7-11连锁店24小时服务迎合了 消费者追求“方便”的愿望。百货店和专卖店的环境则使品牌 购买者乐在其中。
电子课件第13章 消费者行为与营销管理
2. 维系和发展顾客关系
如果销售导购人员与顾客建立起承诺和信任的长久交流关 系，便进入了相互关系型销售。
策略4 降低价格敏感度
为争取价格敏感的消费群，在以价廉为基本定位的大卖场， 如大型超市、折扣连锁店等，售点策略之一是降低价格敏感。
“心理学中的差异阀原则”“登门槛效应”“留面子效应”
电子课件第13章 消费者行为与营销管理
顾客关系营销是21世纪新的营销思想和策略，营销管理的重心已从 “交易”转向“关系”。顾客关系是品牌建立和公司长远竞争的基础。
消费者行为完整版课件全套ppt教程
» 二、主要参照群体心理对消费者行为的影响
» （一）参照群体的概念与类型
参照群体类型
主要特征
直 接 群 主要群体 个人所属并对其产生直接影响的群体，包括经常
体
的、面对面的相互影响的主要群体和没有这种影
（成员群 次要群体 响的次要群体。例如家庭、朋友、邻居、同事、
按 体）
社会阶层、社团组织等
（4）消费者对现有的消费物是否满意
模块一 基 础 知 识
模块二 应 用 分 析
单元一
3G商用催热手机应用软件市场 苹果应用网店模式火爆，激发国内市场热情 手机应用软件成2010年新的消费时尚
【讨论问题】 1.3G时代，消费者对手机消费的需求具有哪些特点？与2G时 代相比，发生了哪些变化？
2为什么说手机应用软件会成为消费新时尚，3G技术下的手机 应用软件会怎样影响手机消费行为？
» （三）消费者的兴趣 模块一 基 础 知 识
» 四、消费者购买行为
» （一）行为的基本概念 » （二）消费者购买行为的特征
模块一 基 础 知 识
» （三）消费者购买行为的类型 模块一 基 础 知 识
» 五、消费者购买行为模式
» （一）行为模式 » （二）行为模式理论
模块一 基 础 知 识
» 六、消费者购买行为的一般过程
引例
» 一、个性的相关概念
» （一）个性 » （二）个性的组成 » （三）个性的特点 » （四）个性心理结构
模块一 基 础 知 识
» 二、消费者个性心理特征
» （一）消费者的能力
模块一 基 础 知 识
» （二）消费者购买行为中所需要的能力
1．感知和鉴别能力
2．分析评价能力 3．购买决策能力
第8章 营销因素与消费者行为(上) 《消费行为学》PPT课件
• （4）商标的设计应避免 引起法律纠纷
8.1.3商品包装与消费者行为
• 1）商品包装的心理功 能
• （1）便利功能 • （2）展示功能 • （3）美化功能 • （4）刺激与促销功能
• 2）商品包装设计的心 理要求
• （1）满足求实心理 （2）满足求信心理 （3）满足求美心理
• 2）主要的公共关系工具 （1）新产品宣传报道 （2）举办专题活动 （3）消费者教育 （4）公众服务活动 （5）国际互联网网站
8.3.5视频营销
• 视频营销是企业将各种视频短片放到互联网上来达到一定 宣传目的的营销手段。
8.3.6促销沟通的方式与目标 • 1）促销沟通的方式 （1）通知式促销 （2）说服式促销 （3）提醒式促销 • 2）促销沟通的目标结构 （1）刺激消费者对某产品种
• 1）消费者类型与营业推广目标 • 2）营业推广的类型 • （1） 优惠券 • （2）发送样品 • （3）奖励 • （4）频繁购买者方案 • （5）竞赛和抽奖
• 8.3.3 人员推销
• 人员推销是推销人员 与潜在的消费者之间 的直接地沟通和交流, 力图在买卖交易中对 彼此产生影响。
• 8.3.4 公共关系 • 1）公共关系的职能 （1）塑造形象 （2）信息沟通与传播 （3）协调关系 （4）危机管理
• 3）商品包装的心理策 略
• （1）便利包装 • （2）习惯包装 • （3）多用途包装 • （4）附赠品包装 • （5）错觉包装
• 4）包装要谨防走入误 区
• （1）光讲究包装，忽 视产品质量
• （2）包装过度
8.2 价格与消费者行为
• 8.2.1 价格的作用
• 1) 价格是企业利润的 基本来源
第二章消费者行为与营销PPT课件
15
2. 五种消费者价值和三种品牌价值
五种消费者价值
功能价值
体验价值
情感价值
社交价值
个人价值
10/1/2020
16
三种品牌价值
功能性 价值
功能性价值 象征性
价值
体验性 价值
象征性价值
体验性价值
10/1/2020
17
2020/1/10
18
延伸阅读2-1
MEC模型——从产品属性到消费者价值
和讨论。
10/1/2020
33
消费者行为学
THANKS
10/1/2020
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2020/1/10
35
21
移动互联网时代：共创分享的价值
“顾客价值有了全新的视角和深刻的内涵。“价值” 不再是单向的，不再只是“给予”而是“分享”。
10/1/2020
” 22
4. 消费价值观
广泛文化 价值
特定消费 价值
特定产品 价值
10/1/2020
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消费者价值观测量
LOV价值观量表
罗氏价值观量表
10/1/2020
问题1 问题2 问题3
市场细分的方法是否合理？ 如何描述细分市场？ 细分所得到的市场是否合理有效？
10/1/2020
9
(2) 目标市场的消费者行为审核清单
问题1 是否选择了合适的消费者需求域？ 问题2 目标市场是否稳定？ 问题3 哪些因素影响了目标市场的消费决策 问题4 目标市场与公司的产品是否存在文化 上的冲突？
大数据、无隐私
用信息换取服务
10/1/2020
30
3. 消费者权利
① 安全保障权
② 知悉真情权
市场营销消费者行为分析课件
影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素
影响消费者购买行为的因素
外 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因 素
: :
渠交 道通 因素批发
生理因素：性别；健康；特质心理因 素：感知；认知；
确认 信息 产品 购买 购后 问题 收集 评价 决策 行为
相关群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体
崇拜群体
否定群体
Secondarygroups Aspirationalgroups Dissociativegroups
相关群体对消费行为的影响
示范性； 仿效性； 一致性；
“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引 起群体内追随者、崇拜者的仿效；
态度和信念
有什么样的信念就有什么样的人生
经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产 和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素, 决定 着能否发生购买行为以及发生何种规模的购 买行为, 决定着购买商品的种类和档次。
生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜 好等生理特征的差别。
广州女人给我的印象就是非常实惠, 崇尚及时享乐, 也很懂得享受, 举凡有什么衣食住行的新鲜玩意, 她们奔走相约, 第一时间去玩乐,
案例 广州女人 大胆消费没商量［2］
大手笔地花钱, 有多少花多少而不考虑储蓄 起来未雨绸缪以备不时之需, 所以, 广州女 人的银行存折里通常空空如也。
消费者行为培训讲义
消费者行为培训讲义一、导论消费者行为是指消费者在购买和使用商品或服务时所表现出的种种行动、决策和态度。
对于企业来说，了解消费者行为具有重要意义，可以帮助企业更好地了解消费者需求，制定有效的市场策略，提高销售和客户满意度。
本讲义将介绍消费者行为的基本概念、影响因素以及营销策略等内容，帮助参训者更好地理解和应用消费者行为知识。
二、消费者行为的基本概念1. 消费者行为的定义：消费者行为是指个人或团体在购买、使用和评价商品或服务时所表现出的行动和态度。
2. 消费者行为的研究对象：消费者行为研究的对象包括个体消费者以及消费者群体。
3. 消费者行为的研究目的：研究消费者行为的目的是为了了解消费者的需求、决策过程以及购买行为，从而制定相应的营销策略。
三、消费者行为的影响因素1. 个体因素影响：个体因素包括个体的人口统计学特征、个性特质、认知过程等。
这些因素会影响个体的购买行为和决策过程。
2. 社会因素影响：社会因素包括家庭、社交圈、文化背景等。
家庭和朋友的意见、社会价值观以及文化传统都会影响消费者的购买决策。
3. 市场因素影响：市场因素主要包括产品或服务的特性、价格、促销活动等。
市场因素是消费者行为的重要影响因素之一。
四、消费者决策过程1. 需求识别：消费者在购买商品或服务之前，首先需要识别自己的需求，即认识到某种商品或服务能够满足自己的需求。
2. 信息搜索：消费者在满足需求的过程中，会主动收集相关的信息，包括产品特性、价格、品牌口碑等。
3. 评估和比较：消费者在收集到足够的信息后，会对不同的选择进行评估和比较，以决定最佳的购买选项。
4. 购买决策：在评估和比较之后，消费者会做出购买决策，即选择购买某种商品或服务。
5. 后购行为：购买完成后，消费者会对所购买的商品或服务进行评价和使用。
使用过程中的满意度和不满意度将影响消费者的再次购买决策。
五、营销策略1. 产品定位：了解消费者的需求和市场竞争情况，通过产品定位来满足消费者的特定需求。
消费者行为学精品课讲义课件(全套)
文化因素
文化价值观
文化价值观是指一个民族或地区在长期历史发展过程中形成的共同价值观和行为准则。 - 不同文化背景下的消费者可能持有不同的价值观和消费观念，从而影响他们的消费行
为。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的行为和偏好产生深远影响，某些宗教信仰可能有特定的消费禁忌或 规范。- 例如，某些宗教信仰禁止食用某些动物或植物，这会影响消费者的食品选择和
消费者决策过程
消费者决策概述
01
消费者决策是消费者在满足需求过程中所经历的一系列心理活
动和行为过程。
决策过程模型
02
介绍经典的消费者决策过程模型，如信息搜索、品牌选择、购
买评价等阶段，分析各阶段的特点和影响因素。
决策风格与偏好
03
根据消费者的不同决策风格和偏好，如冲动型、理智型、习惯
型等，提供相应的营销策略和产品建议。
框架
认知过程、情感过程、决策过程、行 为过程。
02
消费者行为理论基础
心理学基础
总结词
研究消费者心理活动和行为规律的学科
详细描述
消费者行为学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理活 动和行为规律。通过了解消费者的感知、认知、情感和决策过程，可以更好地 理解消费者的需求和偏好，为营销策略提供科学依据。
消费者感知与认知
感知与认知概述
感知与认知是消费者在信息处理过程中对外部刺激的识别和理解。
感知过程与特点
分析消费者的感知过程，如感觉、知觉、注意等，探讨感知过程中 的特点和影响因素，如感知选择性、感知扭曲等。
认知过程与决策
介绍消费者的认知过程，如记忆、思维、想象等，分析认知过程对 消费者决策的影响和作用机制。
消费者行为学教学讲义
消费者行为学的意义
1 2 3
指导企业进行更有效的市场营销
通过了解消费者的需求和心理，企业可以制定更 有效的市场营销策略，提高产品销售和品牌形象 。
提高消费者满意度和忠诚度
通过对消费者行为的深入研究，企业可以更好地 满足消费者的需求和提高消费者满意度，进而提 高消费者的忠诚度。
促进社会消费水平的提高
消费者的记忆与学习
记忆系统
消费者的记忆系统分为感 觉记忆、短时记忆和长时 记忆。
记忆编码
消费者对信息进行加工， 采用视觉、听觉、语义等 编码方式。
学习过程
消费者通过学习，将新信 息与已有知识结合，形成 新的认知结构。
消费者的情感与态度
情感反应
消费者对商品或服务产生喜好、 愉悦、兴奋等情感反应。
态度形成
案例三：某品牌的渠道策略与消费者行为
总结词
渠道策略多元化，满足不同消费者的购买需求，提高品牌覆盖和市场占有率。
详细描述
该品牌在渠道策略上注重多元化和差异化，通过线上和线下多种渠道进行销售和推广，包括电商平台、实体店、 专卖店、加盟店等，满足不同消费者的购买需求和习惯。同时，该品牌还注重渠道管理和协调，提高渠道效率和 利润空间。
同一产品或服务。
推荐给他人
消费者可能会向他人推荐自己 满意的产品或服务，形成口碑
传播。
04
消费者行为影响因素
个人因素
性别与年龄
不同性别和年龄的消费者在需 求、偏好、购买决策等方面存
在差异。
性格与价值观
个人的性格、价值观和信念对 消费行为产生重要影响。
受教育程度
受教育程度的高低会影响消费 者的信息获取、理解能力以及 购买决策过程。
参照群体与口碑传播
《消费者行为学》讲义
《消费者行为学》讲义消费者行为学导论真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。
一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。
二、什么是消费者行为学消费者行为学领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。
1、消费者是市场舞台上的演员角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。
2、消费者行为涉及许多参与者购买者和使用者可能并不是一个人没有购买或使用产品的人可能扮演影响者的角色家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用对于企事业单位这样的消费组织而言，-有时一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策-有时购买决策可能由一群人做出3、消费者行为是一个过程消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情，它包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。
第1章消费者行为的影响因素第1节消费者行为的影响因素清单影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。
●两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。
●三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。
●四因素论：文化、社会、个人和心理。
从营销学的角度出发，我们按三因素论进一步划分影响消费者的因素。
一、消费者内部因素因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3：个性和自我概念●个性：一个人的整体精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。
●自我概念：对自我的看法，或对“我是谁”的理解。
每个人如何看待自己，如何评价自己，往往会影响其行为。
《消费者行为学》课件——初识消费者行为
应用时期
变革时期
消费者行为的发展与研究方法
观察法 1
实验法 3
深度访谈法 5
2 问卷法
4 投射法
ห้องสมุดไป่ตู้
6 在线调查法
C O N S U M E R B E H AV I O R
谢谢观看
THANK YOU 消费者行为学
政策更科学
消费者行为学的重要性
观察消费行为
洞悉消费规律
制定营销策略
消费行为的概念
消费者行为
为获取、处置消费物品所采 取的各种行动，以及先于且决定 这些行动的决策过程。
消费行为的概念
消费者行为学
1 通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、 记叙、分析和预测，探索和把握消费者行为 的规律性，以便适应、引导、改善和优化消 费者行为。
2 为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业 制定营销战略和策略提供依据和有益的经验。
消费者行为的特点
广泛性 分散性
多样性 复杂性
易变性 发展性
非专家性 可诱导性
消费者行为的特点
消费者心理
支配
可观性 现实性
消费者行为
消费者行为的发展与研究方法
20世纪初期
20世纪30年代 20世纪70年代
萌芽时期
消费者行为学的重要性
消费者行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的基础。当你了 解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段， 创造性的使用你的资源与智慧，灵活的运用会使你找到快速销售增长的 钥匙。
消费者行为学的重要性
消费活动更理智 消费者
营销者 营销策略更有效
解密消费行为
政策制 定者
C O N S U M E R B E H AV I O R
消费者行为全套教案 完整版授课电子教案 整本书电子讲义 教学讲义(最新)
项目一认知消费者行为 5学时一、教学目的：1、知识目标:了解消费、消费者、消费品、消费心理与消费行为的基本含义。
了解消费者行为学产生和发展的过程。
掌握消费者行为学研究的对象、内容和具体方法2、能力目标：能够简单地分析消费者行为。
能制定合理、可行的消费者行为调查计划。
培养学生学习消费者行为知识的主动性和自觉性。
3、道德目标通过学习消费者行为学的理论知识，帮助学生树立正确的消费观念。
培养学生自理能力，根据自己的实际情况合理规划好自己的消费支出。
二、教学重点与难点：消费者心理的相关概念。
学习消费者心理分析的意义。
三、教学内容导入新课：华为：以消费者为中心小中见大真正将服务落地并不容易华为的案例告诉我们，品牌经济时代，市场决定了企业的发展道路，企业所有的关注焦点都指向了消费者。
企业是否能够把握消费者购买心理非常重要。
消费者是市场中真正的上帝，而“上帝”的心理并不是那么容易揣测的。
消费者的行为特点和心理特点常常隐含在消费者的内心深处，需要我们运用消费者行为分析的方法挖掘出来。
模块一消费者行为的几个基本概念1学时一、消费市场学中的消费是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。
具体来说，消费包括消费需求产生的原因、消费者满足消费需求的方式和影响消费者决策的有关因素。
个人消费是恢复人们劳动力和劳动力再生产不可缺少的条件。
本教材所研究的消费是指个人消费。
二、消费者所谓消费者，狭义上是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人、居民户，同时也包括企业、学校、政府机关和其他社会组织；广义上是指在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指消费活动中的所有人。
在现实生活中，同一消费品的倡导者、决策者、购买者和使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。
1、消费者角色的概念消费者角色是指消费者在消费活动过程中的各种角色。
角色是指与某一特殊位置有关联的行为模式，代表着一套有关行为的社会标准。
一个人的角色反映了他的社会地位，以及相应的权利和义务、权力和责任。
第9章 营销因素与消费者行为(下) 《消费行为学》PPT课件
• ④空间距离 • ●亲密距离 • ●个人距离 • ●社交距离 • ●公众距离
• 9.1.3 营销服务中营业员 的服务技巧
1）了解消费者的真实动机
2）柜台接待步骤
（1）给顾客良好的第一印象
（2） 伺机接待顾客
（3）出示商品
（4） 用简明有效的语言介 绍商品
第9章 营销因素与消费者行为(下)
• 9.1 服务市场中的消费者行为 • 9.2 消费者网上购物行为
9.1 服务市场中的消费者行为
• 9.1.1 服务的含义与 特点
• 1）什么是服务
• 服务是指无形的并且 不发生实物所有权转 移的交易活动。
• 2）服务的特性 （1）服务的无形性 （2）服务不可分性 （3）服务的易消失性 （4）服务的易变性
3）服务补救
• 服务补救的策略 • （1）建立让顾客发出不满的渠道 • （2）跟踪并预期补救良机 • （3）及时道歉、提供补偿 • （4）授权员工，确立服务补救安全边界
9.2消费者网上购物行为
• 9.2.1网络营销的含义 与特点
• 1）什么是网络营销
• 是以互联网技术为基 础、利用数字化的信 息和网络媒体的交互 性来辅助企业营销目 标实现的一种新型的 市场营销模式。
9.2.5企业在实施网络营销中的应对策略
• 产品定制化 • 营销互动化 • 配送社会化 • 服务人性化 • 交易安全化
• 服务失败的原因：
（1）营业员不了解顾客的需 求
（2）营业员的服务质量不标 准
（3）营业员的服务态度欠佳
（4）企业在产品或服务宣传 上的名不副实
（5）顾客感知服务与预期服 务之间有差距
• （2） 如何处理好投诉 • ①耐心倾听，弄清真相 • ②进行心理置换 • ③区别不同情况，采取恰
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“六W一H”和“7Os”
• Who = Occupants • What = Object • Why = Objective • Whom = Organizations • How = Operations • When = Occasions • Where = Outlets
职业 教育 财产 收入 世袭
社会地位
上流阶层 中间阶层 工人阶层 下等阶层
独特行为
偏好 购买 消费 沟通
北京大学光华管理学院营销系 江明华
文化的影响：寿险市场的购买者
盖洛普于1996年在中国50个大城市开展了 一项关于人寿保险的调查，目的在于分析最有 可能购买人寿保险的消费者。
调查对象：占城市人口70%、收入较高的 居民，总共成功访问了2523名居民。
22
42
1370
资料来源：“谁会买保险” 《北京青年报》 1997年9月17日
北京大学光华管理学院营销系 江明华
大城市消费者类型（%）
类别
趋时型 追随型 传统型 固执型
大城市
45
27
21
7
全国
22 28 25 25
北京大学光华管理学院营销系 江明华
四类消费者价值观的差异
价值观类别
趋时型
父母年老时我愿意照顾他们
北京大学光华管理学院营销系 江明华
价值观、社会规范，惩罚和消费模式
文化 价值观
社会规范
规定适当行为的范围
消费模式
惩罚
对违规的处罚
北京大学光华管理学院营销系 江明华
影响消费者行为的价值观导向
他人导向 价值观
社会关于人与人 之间关系的观点
环境导向 价值观
社会关于 人与环境 之间关系的观点
自我导向 价值观
– 文化 – 亚文化 – 社会阶层
北京大学光华管理学院营销系 江明华
中日消费者消费观比较（%）
消费观类别
尽量节约 尽量买名牌 买东西时要多比较 日子紧也要买喜欢的 想要的借钱也要买 想有引人注意的东西 在意别人有自己没有
中国消费者
69 28 69 45 13 23 22
日本消费者
67 11 64 20 10 10 7
消费者行为和组织购买行为
江明华
消费者与消费品
西装： 金利来 休闲装： 真维斯 毛衣： 鄂尔多斯 手机： 摩托罗拉 随身听： 索尼 手表： 钻石
钱夹： 鳄鱼 洗发水： 海飞丝 小食品： 品客 瓶装饮料： 百事可乐 牙膏： 高露洁
请判断消费这些消费品的消费者的收入、社会地位、个性， 并预测其今后的趋势
社会成员认为 可行的生活目标 及其实现的方式
北京大学光华管理学院营销系
江明华
消费 购买 沟通
亚文化认同产生独特的市场行为
个体
核心文化 认同
亚文化认 同
核心文化价 值观和规范
亚文化价值 观和规范
大众市场 行为
独特市场 行为
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社会地位的产生及其对行为的影响
社会经济因素
调查发现，只有9%的消费者购买了每年保 费达300元以上的人寿保险。
本专题主要讨论中国寿险市场消费者的分 类及其意义。
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类别
）
趋时型 追随型 传统型 固执型
四类消费者的特征
所占比例（%） 平均年龄（岁） 平均月收入（元
25
37
1694
25
36
1565
28
43
1434
消费者行为模式
一、消费者购买行为模式 二、影响购买行为的主要因素 三、购买决策过程 四、购买决策过程中的阶段
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一、消费者购买行为模式
1．“六W一H”和“7Os” 2．“刺激-反应”模式 3．马歇尔的经济模式 4．巴甫洛夫的学习模式 5．弗洛伊德的精神分析模式 6．威布林的社会心理学模式 7. 消费者行为的总体模型
参照群体
参照群体，是对个人的评价、期望或行为具有 重大相关性的事实上的或想象中的个人或群体 。人们不可能与任何人都达成一致。人们倾向 于服从参照群体的规范。因此，参照群体是个 人认同的为其树立和维持各种标准、提供比较 框架的群体。
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参照群体的三种影响类型
规范性影响
4.73 4.56 4.47 4.08
3.85
1.94
固执型
4.63 4.42 4.28 3.66
3.42
1.76
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大姑娘“嘬”个小奶瓶，到底追求什么？
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2．社会因素
1）参考群体 2）家庭 3）角色与地位
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4.80
我愿意花钱满足子女的教育需求
4.74
我在购买贵重物品前总要仔细斟酌
4.51
我想知道怎样才能更好地使我们的 收入和存款免受损失
4.25
我不打算在我年老时依靠子女的经济 资助
4.04
我正在制定一项稳固的经济计划以防 不幸亡故
4.06
追随型
4.82 4.65 4.52 4.16
3.89
3.21
传统型
信息性影响 认同性影响
高 一致性
高
高
中
中
中
低
低
低
群体奖励或惩罚 的程度
群体提供信息的 重要性
群体态度和价值 观对个体态度和 价值观的指导
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一个学生的角色集合
党员
俱乐部会 员
其他
老乡Байду номын сангаас
个人
年轻 男性
社团 成员
公司临 时工
室友
大学 生
篮球队员
儿子
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二、影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
•文化 •亚文化 •社会阶层
社会因素
•参考群体 •家庭 •角色与地位
个人因素
•年龄和生命 周期阶段
•职业
•经济状况
•生活方式 •个性和自我
心理因素
•激励 •知觉 •学习 •信念和态度
购买者
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二、影响购买行为的主要因素
1．文化因素（参见后表）
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“刺激-反应”模式
营销刺激 其他刺激
产品 价格 分销
促销
经济环境 技术 政治 文化
消费者特征
文化 社会 个人 心理
消费者决策过程
问题识别 信息调查 评价 决策 购买前行为
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购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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消费者行为与营销战略
市场分析
公司 竞争者 环境 消费者
市场细分
识别与产品相关的需求 群化具有类似需求的消费者 描述每一群体 选择有吸引力的目标群体
营销战略
产品 价格 分销 促销 服务
结果
个人 公司 社会
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消费者决策过程
问题识别 信息调查 评价选择 购买 使用 购买后评价