2消费者行为学讲义导论
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)课件
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营销道德与公共政策
• 商业道德：引导市场行为的规则 • 民族间的文化差异:
• 墨西哥很少有正式的道德规范 • 美国的反国外行贿法规禁止商人行贿受贿，无论在哪
里开展业务
• 行贿受贿在其他国家很常见
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消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
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营பைடு நூலகம்者创造了人为的需要吗？
• 营销者按人口统计变量细分 • 市场细分：将品牌定位于特定的消费者
群体
• 受同龄群体的影响（如，好姐妹） • 受其他企图获取其忠诚的竞争品牌影响 • 按外形、口感、质地和气味对产品进行评
价
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消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
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什么是消费者行为学？
消费者行为学：研究个体 或群体为满足需求与欲望 而挑选、购买、使用或处 理产品、服务、观念或经 验所涉及的过程。
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消费者行为中的参与者
消费者：确认需要或欲望、 购买和处置产品的人。
• 购买者、使用者和影响者 • 组织或团体消费者
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消费者对营销的影响
复合的，同时发生的具有形 成条件的事情
研究者与被研究者独立
研究者是研究现象的一部分， 与被研究者互动
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Table 1.3
消费者行为学之轮
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《消费者行为学》导论PPT(25张)
3、消费者行为学在中国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近 二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程 中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经 济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营 销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消 费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增 强企业和产品的竞争力。
广东”西园桂绿“荔枝2002年拍卖会上10颗 荔枝换得131.5万元,其中一号荔枝拍得55 .5万 元。
郑州保罗国际“天价头”。两个人理发，收 费一万两千元。
一、什么是消费者行为？
１、消费者行为：对涉及商品、服务、经验或创 意的获得、使用及处置的购买单位和交换过程的 研究。
２、消费者行为的特点是：多样性、复杂性、可 引导性。
4、消费者行为学的未来趋向
研究角度趋向多元化：从宏观经济、自然资源 保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。
研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因 素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价 值观念、信息化程度等一系列变量。
研究方法趋向于定量化：运用统计分析技术、 信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科 学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。
第三部分：影响消费者行为的社会因素。分别是社会文化、 流行、社会阶层、社会群体、家庭等对消费行为的影响， 重在研究社会环境因素对消费者行为的影响。
第四部分：影响消费者行为的企业营销因素。分别是产品、 价格场景促销、营销者对消费行为的影响，重在研究企业 微观环境因素对消费者行为的影响，也就是研究消费者决 策。
消费者行为学第01章导论
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消费者行为
消费者行为，就是指人们为获取、使用、处置消费产品或服务所采取的各种行为， 包括先于且决定这些行为的决策过程。
传统上，对消费者行为的研究重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费 与处置方面的研究则相对地被忽视。
随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体， 是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。
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消费者个体因素与消费者行为 消费者行为的个体因素是指消费者的个体心理现象和行为。对个体因素的研究是指 对支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以分析和判断。这主要 包括消费者的需要和动机、消费者的感觉与知觉、消费者的学习与记忆、消费者 的态度、消费者的个性心理和自我概念等。此部分内容被安排在本书的第3章至第 7章进行详细阐述。
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消费者行为的影响因素
个体与心理因素
✓ 需要与动机 ✓ 知觉 ✓ 学习与记忆 ✓ 态度 ✓ 个性 ✓ 自我概念与生活方式
环境因素
✓ 文化 ✓ 社会阶层 ✓ 社会群体 ✓ 家庭等
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消费者市场
消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市 场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。 顾客多、范围广 需求差异性大 需求弹性大 购买量少、频率高 非理性购买较强
消费者行为学概述 这部分主要包括消费、消费品、消费者、消费者行为等基本概念的理论界定，并对 消费者行为学的研究内容及其意义，消费者行为研究的发展历程，消费者行为研 究方法与理论来源等做概括性的介绍。此部分内容安排在本书的第1章介绍。
消费者购买行为模式与购买决策过程 消费者购买行为模式不能准确地进行测量，尤其是消费者内在的心理活动，因此 学者们在研究消费者购买行为时提出了各种理论和模式。消费者购买决策过程具 体可分为五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为 。此部分内容将在本书第2章进行专门介绍。
消费者行为学导论精品管理课件
工具性条件 反射
经典性条件反射
经典性条件反射
（苏联生理学家伊凡·巴甫洛夫） 是指将一个能够诱发某种反应的刺激与另一个原本不能单独诱发这种反 应的刺激想配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相 联结，第二种刺激会引起类似的反应。 非条件刺激
条件刺激
条件反射的情境涉及四个事项，两个属于刺激，两个属于机体的 反应。
• 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动， 而需要的唤醒既可能源于内部刺激，也可能源于外 部刺激，说明仅仅有需要还不一定能导致个体的行 动；
• 需要只为行为指明大致的或总体的方向，而不规定 具体的行动路线；
• 在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥 作用，而不一定引起某种行为动机 ；
• 即使缺乏内在需要，单凭外界的刺激，有时也能引 起动机产生行为 ; • 需要≠动机
安全的需要
安全、掩护、保护
生理的需要
水、睡眠、食物 低层次需要
马斯洛需求层次理论
例子
美国军队—— “展现完整的自我”
“皇家礼炮”威士 忌——“彰显尊贵”
百事——“你是 事新一代”
好事达保险——“交托 在手，放心无忧”
桂格麦片—— “正确的选择”
为什么不用需要直接解释人的行为后的动因， 而是在需要概念之外引入动机这个概念？
消费者对两个刺激之间差别的感受能力是相对的。
注意
（attention)指信息加工行为对特定刺激的投入程度。 人们只注意他们所接触刺激的一小部分，消费者实践着一种“心
理经济”，在刺激中挑选和选择，以免被信息吞没。 知觉选择
个人因素
刺激物因素
个人因素
经验
(experience)，作为长期以来对刺激的获得和加工的 结果，决定着一个人愿意接收某种特定刺激的程度。
第章消费者行为学导论
心理学只研究可观察的外显行为
儿童时期的无意识经验是人格特 征与心理障碍的根源
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格式塔心理学（Gestalt） ❖人物：韦特海默；柯勒 ❖观点：反对把意识分成元素，强调心理作为一个整体 、一种组织的意义。
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精神分析学派（psychoanalysis ）
❖人物：弗洛伊德 ❖观点：人类的行为源于欲望和
动机；欲望以无意识的形式支 配人的行为。
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人本主义心理学（humanistic psychology） ❖人物：马斯洛；罗杰斯 ❖观点：人性本善；人有自由意志，有自我实现的需要 。
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• 考量本课程，你的「短期中型目标」是什么呢？
• 如果只是要坚持完这一次课，那就是超短期目标；如果 是要成为全球知名营销专家，那就是超长期目标。
• 如果只是想通过期末考试，那就是超小目标；如果是开 劳斯莱斯，住城中心的别墅……那就是太大的目标。
• 在我看来，我们的短期中型目标就是： 掌握基本概念、打好理论基础； 具备思考分析问题、独立解决问题的能力； 摒弃不良消费习惯，活成一个理性快乐的消费者！
– 生理学背景（方法基础）
• 神经生理；感官生理
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• 科学心理学的产生
– 冯特（1832—1920）：心理学之父
• 《生理心理学原理》（1874）：心理学独立宣言 • 莱比锡心理学实验室（1879）：心理学诞生标志
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• 西方心理学主要派别
构造主义（structuralism） ❖人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳 ❖观点：所有的心理现象都是由元素构成，强调意识的结 构性,认为意识的内容可以被分解为基本的要素。
❖ 应用时期（1930-1960年）
1. 环境 ： 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战
《消费者行为学》讲义
消费者行为学导论●产品与消费者存在的关系类型:⏹自我概念依附——产品有助于确立使用者的身份⏹怀旧依附——产品成为与过去的自我的一种联结⏹互相依附——产品成为使用者日常生活的一部分⏹爱——产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学,其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响,并运用不同学科的知识和方法解释。
二、什么是消费者行为学消费者行为学领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。
1、消费者是市场舞台上的演员角色理论认为,消费者要扮演很多角色,不用的“剧情”,不同的角色，消费决策也不同。
2、消费者行为涉及许多参与者▪购买者和使用者可能并不是一个人▪没有购买或使用产品的人可能扮演影响者的角色▪家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用▪对于企事业单位这样的消费组织而言,-有时一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策-有时购买决策可能由一群人做出３、消费者行为是一个过程消费者行为是一个持续的过程,而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情,它包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。
第1章消费者行为的影响因素第１节消费者行为的影响因素清单影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。
●两因素论:外部因素和内部因素,或者个人因素和环境因素。
●三因素论:消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。
●四因素论：文化、社会、个人和心理。
从营销学的角度出发，我们按三因素论进一步划分影响消费者的因素。
一、消费者内部因素因素1：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3:个性和自我概念●个性：一个人的整体精神面貌,即具有一定倾向性的心理特征的总和。
消费者行为学的讲义国际名师主讲 PPT资料共34页
for these products?
Chapter One Slide 16
The Marketing Concept
Implementing the Marketing Concept
2. To Understand the Relationship Between Consumer Behavior and the Marketing Concept, the Societal Marketing Concept, as Well as Segmentation, Targeting, and Positioning.
• Considers consumers’ long-run best interest
• Good corporate citizenship
Chapter One Slide 13
The Marketing Concept
Embracing the Marketing Concept
• Consumer Research • Segmentation • Market Targeting • Positioning
Chapter One Slide 19
Customer Value, Satisfaction, Trust, and Retention
Chapter One Slide 20
Successful Relationships
Value, Satisfaction,
Trust, and Retention
消费者行为学课件-导论
3、对可供选择的方案的评价
〔1〕评价标准 指的是用以比较选择不同品牌的产品或
效劳的范围或属性。
〔2〕评价原那么
a.理想品牌原那么。消费者用这种理想品牌印象同实际品牌进 行比较，实际品牌越接近理想品牌就越被消费者所接受。
具有这种观念的顾客希望通过购置某类商 品使自己跻身于某种社会群体或到达某种 社会层次。
〔六〕顾客前景理论
大多数人在面临获得的时候是躲避风险的； 大多数人在面临损失的时候是偏爱风险的； 人们对损失的敏感高于对获得的敏感。
四、消费者的购置决策
〔一〕购置角色
• 首倡者〔发起者〕：首先提出或有意购置某一产品或效劳 的人。
〔一〕习惯建立理论
消费者的购置行为实际上是一种习惯的 建立过程。
消费者在内在需要和外在商品的刺激下， 购置了该商品并在使用过程中感觉不错， 那么他可能会再次购置并使用，屡次购置 和使用后，最终在消费者身上形成了固定 化反响模式，意味着消费习惯的建立。
〔二〕信息加工理论
• 信息加工理论把人看作一个信息处理器， 而人的消费行为就是一个信息处理过程。
第一讲 导论
• 根本概念与特点 • 消费者行为的研究方法 • 消费者购置行为理论 • 消费者的购置决策
一、根本概念与特点
1、消费 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗 各种资源的过程。 一般意义上的消费是指生活消费，我们所 要研究的也就是生活消费。
2效劳 的人。具体地说，消费者是各种消费品的 需求者、购置者和使用者。
• 问题的认识 • 信息搜集 • 替代方案评估 • 制定购置决策 • 实际购置行为——购后行为
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消费者行为学:导论部分
引子：以下问题都涉及到对消费者行为的研究
✧超级女声
✧小品《卖拐》
✧麦当劳与饺子
✧红玫瑰与白玫瑰
✧百货商场的一楼一般摆放什么商品？为什么？
学时分配：6学时
主要讲授：
1．什么是消费者行为
2．为什么要研究消费者行为
3．如何研究消费者行为
4．消费者行为与营销策略之间的关系
要点：消费者行为的研究历史；消费者、消费者行为的概念及其意义
重点：消费者、消费者行为的概念及其意义
1．什么是消费者行为？
①什么是消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。
“消费者”的含义:两类消费者：个人/ 组织
消费者”与“购买者”的不同
②什么是消费者行为?
几个不同的定义：恩格尔（Engel，1986）的定义；莫温（Mowen，1993）的定义；所
罗门（Solomon，1998）的定义。
✧AMA（美国市场营销协会）所下定义：
消费者行为是感情（affect)、认知(cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的
动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
具有以下几层含义：消费者行为的动态性。
例：中国美女标准变迁
消费者行为的互动性。
例：电视收看行为中的互动性。
消费者行为涉及交换行为
✧恩格尔的定义：为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定
这些行动的决策过程。
这个定义强调了:（1）购买决策的心理过程；（2）获取、使
用、处置商品的行为过程。
✧莫温的定义：消费者行为是购买单位（包括个人和团体）在获取、消费和处置商品
时发生的交换过程。
这个定义强调了:（1）消费者行为学的研究对象；（2）交换过
程。
✧所罗门的消费者行为定义:所罗门从消费者行为学的角度进行了定义：消费者行为
学“是对一系列过程的研究，而这一系列过程是由于个人或团体在选择、购买、使
用或处置商品、服务、计划和体验以满足其需求和欲望时所引起的。
③作为学科的“消费者行为”
✧消费者行为与消费者心理（二者大同小异）
“行为”与“心理”之间的关系:心理学中的行为主义流派；消费者行为”与“消费心
理学”
消费者行为学的定义：是一门运用一定的理论和技术，分析预测个人和群体消费
行为规律性的学科。
消费心理学的定义：研究人们对于与产品或服务相关的信息与体验的反应（包括
情绪、认知和行为三个方面）的学科。
✧消费者行为是一个过程
三个个阶段：购买前/ 购买时/ 购买后
其中有许多参与者：购买者/ 使用者（例：父母为孩子买玩具）；决策者/ 使
用者（例：医生为病人开药）
✧消费者行为的多样性：个体的多样性；营销者的多样性；广告媒体的多样性
✧消费者行为的共同性:某群人的共同个性（大规模定制）
市场细分（Market Segmentation）：
地理细分（喝茶的口味）；年龄细分；
心理细分（消费者的个性-- 产品或服务的“个性” （目标市场）；
社会文化细分（大宝化妆品：普通劳动者）；
“工农兵学商，都喝天赐庄” （矿泉水广告）----缺乏市场细分概念
✧消费者行为的影响因素：内在因素；外在因素
2．为什么要研究消费者行为？
（1）消费者行为研究的发展
1960年代中后期出现，相对较新的研究领域。
消费者偏好的变化与多样化；消费社会与消费文化；新的生产者与消费者关系。
新的生产者与消费者关系：
✧生产导向（production orientation）：人类失去联想，世界将会怎样？--联想
✧产品导向（product orientation）：让我们做得更好（Let’s do things better）--Philip ✧销售导向（selling orientation）：我要金苹果，我要金正VCD！呼机、手机、
商务通，一个都不能少！
✧营销导向（marketing concept / marketing-oriented) ：为顾客创造价值--TCL / 爱你等于
爱自己--娃哈哈
--1950年代后期出现，刺激了消费者行为的研究
✧新营销导向
（2）消费者行为研究的意义
✧对消费者的意义：更聪明的消费决策
✧对营销者的意义：更好的营销战略
✧对学者的意义：对人类行为更深入的了解.
3．如何研究消费者行为？
（1）跨学科研究：
✧心理学（个体层面）：关注影响消费者行为的内在的因素本能－习惯－性格－态度✧社会学（群体层面）：关注外在因素对消费者行为的影响
✧社会心理学（中观的层面）：关注处于群体中的个体如何表现，群体如何影响个体
✧人类学(文化的层面）：关心历史对消费者行为的影响
✧经济学
（2）如何分析消费者行为
①消费者行为研究的基本范式：现代与后现代研究范式
现代与后现代研究范式的比较
②消费者行为分析模型
R-S模型反应－刺激模型
③具体研究方法
探索型研究（exploratory research）：
✧焦点群体（focus group）(坐谈会）
✧面谈（访谈）
✧人类学方法－－参与观察
问题解决型研究：
描述性研究：了解整体情况
如空调市场：有多少家庭拥有？什么时候购买？使用频率？电费？？使用习惯？预测市场潜力？不同品牌的占有率？等等
因果研究
思考与讨论：
✧什么是产品？什么是服务？
✧什么是好的产品？什么是好的服务？
✧产品与服务之间有清晰的界限吗？
✧酒是什么？以芝华士为例
4. 消费者行为与营销策略之间的关系
（1）企业营销对消费者行为的影响
①宏观层面的影响
✧流行消费文化
✧影视流行文化
✧饮食流行文化
✧服装流行文化
✧营销道德问题
✧营销中的道德问题：道德约束：如美国营销机构道德规范等（链接）
消费者权益保护问题
②微观层面的影响
营销的目标任务（营销者期望的消费者行为反应）
(2）消费者行为研究对企业营销决策的意义
✧市场机会分析：如本田摩托车进入美国市场
✧市场细分：如万通房地产的“新新小镇”项目
✧目标市场选择：如北美人寿保险公司案例
✧产品策略制定：如飞环干黄；体彩产品
✧价格策略制定：如Guiness苏格兰威士忌酒；万宝路；“贝贝”纸尿布等
✧渠道策略制定：如住宅电话业务
✧促销策略制定
营销工具（输入）感情反应认知反应态度反应行为反应销售（输出）。