消费者行为学第一章：导论
朱明-消费者行为学-张理-第1章-导论
所谓角色扮演法是指实验者向被测试者描述某种情景，然后让被
测试者充当情景中的某一角色，观察被测试者在该情景中的反应， 从而取得实验结果。
授人以鱼不如授人以渔
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（5）模型法：它实际上是因果分析的数量化,根据一定的模型和数 学公式推导出某种必然结果。下面以两个很普通的模型作简单说
授人以鱼不如授人以渔
zhubob
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第 1章
1 消费者行为学概述
1.1 消费探微
1.消费的涵义-p2
导
论
zhubob
在生产过程中,对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损,称 为生产过程中的消费,即生产消费。
在生活过程中,人们为满足日常和不同生活阶段的多种需要,在消
耗物质产品与非物质产品的过程中 ,所表现出的行为 ,称为生活过程 中的消费,即生活消费。 生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则 专指生活消费。
从商品或服务的角度考察消费者，可以说，消费者是一个动态行 为的执行者。 授人以鱼不如授人以渔
5
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一、消费者
p2
消费者是消费活动的主体，也就是说， 消费者是微观经济的需求主体，她直接决 定着供给与需求的关系，决定着微观经济 的运行状况。
授人以鱼不如授人以渔
朱明工作室
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高度介入
品牌间差异大 品牌间差异小
低度介入
复杂的购买行为 寻求变化的购买 （汽车、住房） 行为（成人食品）
减少失调的购买 行为（电视机）
习惯性购买行为 （牙膏、蔬菜）
授人以鱼不如授人以渔
消费者行为学第01章导论
6
消费者行为
消费者行为，就是指人们为获取、使用、处置消费产品或服务所采取的各种行为， 包括先于且决定这些行为的决策过程。
传统上，对消费者行为的研究重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费 与处置方面的研究则相对地被忽视。
随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体， 是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。
12
消费者个体因素与消费者行为 消费者行为的个体因素是指消费者的个体心理现象和行为。对个体因素的研究是指 对支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以分析和判断。这主要 包括消费者的需要和动机、消费者的感觉与知觉、消费者的学习与记忆、消费者 的态度、消费者的个性心理和自我概念等。此部分内容被安排在本书的第3章至第 7章进行详细阐述。
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消费者行为的影响因素
个体与心理因素
✓ 需要与动机 ✓ 知觉 ✓ 学习与记忆 ✓ 态度 ✓ 个性 ✓ 自我概念与生活方式
环境因素
✓ 文化 ✓ 社会阶层 ✓ 社会群体 ✓ 家庭等
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消费者市场
消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市 场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。 顾客多、范围广 需求差异性大 需求弹性大 购买量少、频率高 非理性购买较强
消费者行为学概述 这部分主要包括消费、消费品、消费者、消费者行为等基本概念的理论界定，并对 消费者行为学的研究内容及其意义，消费者行为研究的发展历程，消费者行为研 究方法与理论来源等做概括性的介绍。此部分内容安排在本书的第1章介绍。
消费者购买行为模式与购买决策过程 消费者购买行为模式不能准确地进行测量，尤其是消费者内在的心理活动，因此 学者们在研究消费者购买行为时提出了各种理论和模式。消费者购买决策过程具 体可分为五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为 。此部分内容将在本书第2章进行专门介绍。
第章消费者行为学导论
心理学只研究可观察的外显行为
儿童时期的无意识经验是人格特 征与心理障碍的根源
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格式塔心理学（Gestalt） ❖人物：韦特海默；柯勒 ❖观点：反对把意识分成元素，强调心理作为一个整体 、一种组织的意义。
37
精神分析学派（psychoanalysis ）
❖人物：弗洛伊德 ❖观点：人类的行为源于欲望和
动机；欲望以无意识的形式支 配人的行为。
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人本主义心理学（humanistic psychology） ❖人物：马斯洛；罗杰斯 ❖观点：人性本善；人有自由意志，有自我实现的需要 。
13
• 考量本课程，你的「短期中型目标」是什么呢？
• 如果只是要坚持完这一次课，那就是超短期目标；如果 是要成为全球知名营销专家，那就是超长期目标。
• 如果只是想通过期末考试，那就是超小目标；如果是开 劳斯莱斯，住城中心的别墅……那就是太大的目标。
• 在我看来，我们的短期中型目标就是： 掌握基本概念、打好理论基础； 具备思考分析问题、独立解决问题的能力； 摒弃不良消费习惯，活成一个理性快乐的消费者！
– 生理学背景（方法基础）
• 神经生理；感官生理
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• 科学心理学的产生
– 冯特（1832—1920）：心理学之父
• 《生理心理学原理》（1874）：心理学独立宣言 • 莱比锡心理学实验室（1879）：心理学诞生标志
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• 西方心理学主要派别
构造主义（structuralism） ❖人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳 ❖观点：所有的心理现象都是由元素构成，强调意识的结 构性,认为意识的内容可以被分解为基本的要素。
❖ 应用时期（1930-1960年）
1. 环境 ： 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战
消费者行为学课件-导论
3、对可供选择的方案的评价
〔1〕评价标准 指的是用以比较选择不同品牌的产品或
效劳的范围或属性。
〔2〕评价原那么
a.理想品牌原那么。消费者用这种理想品牌印象同实际品牌进 行比较，实际品牌越接近理想品牌就越被消费者所接受。
具有这种观念的顾客希望通过购置某类商 品使自己跻身于某种社会群体或到达某种 社会层次。
〔六〕顾客前景理论
大多数人在面临获得的时候是躲避风险的； 大多数人在面临损失的时候是偏爱风险的； 人们对损失的敏感高于对获得的敏感。
四、消费者的购置决策
〔一〕购置角色
• 首倡者〔发起者〕：首先提出或有意购置某一产品或效劳 的人。
〔一〕习惯建立理论
消费者的购置行为实际上是一种习惯的 建立过程。
消费者在内在需要和外在商品的刺激下， 购置了该商品并在使用过程中感觉不错， 那么他可能会再次购置并使用，屡次购置 和使用后，最终在消费者身上形成了固定 化反响模式，意味着消费习惯的建立。
〔二〕信息加工理论
• 信息加工理论把人看作一个信息处理器， 而人的消费行为就是一个信息处理过程。
第一讲 导论
• 根本概念与特点 • 消费者行为的研究方法 • 消费者购置行为理论 • 消费者的购置决策
一、根本概念与特点
1、消费 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗 各种资源的过程。 一般意义上的消费是指生活消费，我们所 要研究的也就是生活消费。
2效劳 的人。具体地说，消费者是各种消费品的 需求者、购置者和使用者。
• 问题的认识 • 信息搜集 • 替代方案评估 • 制定购置决策 • 实际购置行为——购后行为
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心消费者行为学（符国群）第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
《消费者行为学》第一章 导论
1
建立品牌和消费 者关系的需要
追求广告促销的效果
2
外部 驱动力
3
为了创新顾客驱动 的商业模式
2. 消费者行为学的发展阶段
20世纪五六十年代：学术发端阶段 20世纪六七十年代：理论创立阶段 1980-2000年：理论深化阶段，提 出深度理解消费者的新理论 2000年以来：理论重构阶段 互联 网和移动终端的广泛应用
3. 消费者行为学的基本问题
Who 消费者的特征辨析
消费者的心理行为
3W 2H
What
Why
How How
如何解释消费者的行为
如何影响消费者 消费者行为的变化趋势
聚焦中国1-1 中国消费者行为研究的主要特点
1.对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司
2.以中国消费者行为为对象的理论研究开始出现 3.方法的创新——如何更好地洞察中国消费者
小结
消费者行为学的学科内涵
基本特征：多学科、多元化
消费者行为学的历史发展
数字化消费者行为
思考题
1. 消费者行为学的基本问题有哪些？
2. 什么是数字化消费者行为？ 3. 消费者行为学有哪些学科特征？ 4. 试说明消费者行为研究的发展阶段。 5. 试比较消费者行为研究的主要方法。
消费者行为学
消费者研究已成为营销研究的主要内容，并在1963年出版
了《市场营销：执行和买方行为》一书。
3. 消费者行为学的先驱贡献者
J ·谢斯
谢斯的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、
竞争战略和全球营销。谢斯对组织购买行为的研究，后来
国开一体化平台02541《消费者行为学》章节练习(1-10)试题及答案
国开一体化平台《消费者行为学》章节练习（1-10）试题及答案（课程代码：02541,整套相同，Ctrl+F查找更快捷，李老师祝同学们取得优异成绩!）第一章导论一、单项选择题（在各题的备选答案中，只有一项是最优答案，请将正确答案的字母填在括号里）试题L在生活中，无论本人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削，并用以在市场中获取商业利益的人，属于（）。
[A]：个人消费者[B]：消费者[C]：被消费者[D]：集团消费者答案：被消费者试题2、生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则专指（）o[A]：生产消费[B]：生活消费[C]：物质消费[D]：精神消费答案：生活消费试题3、由人所处社会环境因素决定的，以生理因素为基础的社会状态下的需要，属于（）。
[A]：个人消费[B]：集团消费[C]：社会性消费行为[D]：生理性消费行为答案：社会性消费行为试题4、（）是人类特有的、高级的，以社会因素为基础和载体进行的具有某种社会意义的行为。
[A]：社会性消费行为[B]：集团消费[C]：个人消费[D]：生理性消费行为答案：社会性消费行为试题5、消费者行为学研究的趋势之一是：消费者行为与社会问题的0研究。
[A]：功利性⑻：双赢性[C]：市场化[D]：互动性答案：互动性试题6、在消费者行为学的研究方法中用以测定个性心理特征的方法是（）。
[A]：投射法[B]：访问法[C]：模型法[D]:问卷法投射法试题7、在实际应用中，（）主要用于研究消费者的现期行为，如广告、商标、包装等的设计效果，消费者对商品价格的反应及新产品销售情况等。
[A]：观察法[B]：投射法[C]：访问法[D]:问卷法观察法试题8、（）是一种主动调查的方法，而不像观察法那样被动地等待观察, 且可在较短时间内可以大范围了解消费者对同一内容的看法。
[A]：模型法[B]:问卷法[C]：访问法[D]：投射法试题6、在消费者行为学的研究方法中用以测定个性心理特征的方法是（）。
消费者行为学(第8版) 第01章 导论
消费者行为, 8e
迈克尔.R.所罗门
本章学习目标
当你完成这一章学习的时候，你应该理解:
• 消费者行为是一个过程. • 消费者使用不同产品，帮助他们在不同环境下界定其身份. • 营销者需要了解不同消费群体的动机和需求. • 网络正在改变消费者的行为. • 消费者行为和我们生活中其他事情密切相关. • 消费者活动可能对个人和社会都不利. • 许多不同类型的专家都在研究消费者行为. • 试图理解和研究消费者行为的两个主要的视角.
实证方法 客观的, 实在的，唯一的
解释主义 社会构建的，复合的
目标
预测
产生的知识
不受时间限制，不依赖背 景
对因果关系的看 存在真实的原因 法
研究 关系
研究者和被研究者互相独 立
理解
受时间限制，依赖背景
复合的, 同时发生的具有形 成条件的事件
研究者是所研究现象的一部 分，与被研究者互相影响、 互相协作
制的吗？
Prentice-Hall, cr 2009
1- 10
消费者细分: 生活方式
心理特征
• 我们对自己的认识 • 我们重视的东西 • 空闲时我们所喜欢做的
事情
Prentice-Hall, cr 2009
1- 11
融入消费者生活方式
• 关系营销: 常常和消费者互动; 给予他们与企业保持长期
关系的理由
Prentice-Hall, cr 2009
Table 1.3
1- 31
消费者行为轮
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 1.3
1- 32
1- 3
什么是消费者行为学?
消费者行为学: 它研究个体或群体为满足 需要与欲望而挑选、购买、 使用或处置产品、服务、 观念或经验所设计的过程.
第一章 导论 《消费者行为学》PPT课件
1.2研究消费者行为的意义
❖ 1.2.1研究消费者行为有助于企业资源的保护 ❖ 1.2.2研究消费者行为有利于企业赢得消费者 ❖ 1.2.3 研究消费者行为有助于帮助和引导消费者 ❖ 1.2.4研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营
销战略 ❖ 1.2.5有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保
1.5.3数字化营销
❖ 1）产品——数字化生存 ❖ 2）价格——精准化测试 ❖ 2）价格——精准化测试 ❖ 4）促销——链路化营销
1.5.4数字化时代企业的应对策略
❖ 1）利用大数据分析来吸引消费者 ❖ 2）打造以消费者为导向的产品 ❖ 3）打造针对性强、社交性强的品牌 ❖ 4）打造无缝个性化体验 ❖ 5）打造端到端消费者互动
1.5数字化消费者行为时代的到来
❖ 数字化消费是网络经济形态下新兴的消费方式， 是通过互联网特别是移动互联网进行的各种消费 的统称。 1.5.1数字化消费者行为的兴起 1.5.2数字化消费者行为的特点 移动设备全面普及、获取信息方式的改变、线上 线下全渠道购买、社交媒体营销盛行、共享经济 模式受青睐等。
1.4消费者行为与企业营销战略
❖ 1.4.1市场细分 ❖ 1）什么是市场细分 ❖ 市场细分就是指按照消 费者欲望与需求把一个总 体市场划分成若干个具有 共同特征的子市场的过程。
2）市场细分的依据
（1）按地理变量细分市场 （2）按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 （4）按行为变量细分市场
1.1.5 历史与逻辑视角下的消费者行为
1）历史视角下的消费者行为 在历史视角下，人类消费对象有“产品”、“商品”、 “服务”和“体验”之分，不同的消费对象具有不同的
历史属性。 2）逻辑视角下的消费者行为 从逻辑视角看“产品”“商品”“服务”“体验” 这些不同的“消费对象”，其特有属性是各不相同的。
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论教学目标：1. 了解消费者行为学的定义、研究对象和重要性。
2. 掌握消费者购买决策过程的基本阶段。
3. 理解消费者行为学的研究方法。
教学内容：1. 消费者行为学的定义和研究对象。
2. 消费者购买决策过程：需求识别、信息搜索、评估选择、购买和购后行为。
3. 消费者行为学的研究方法：观察法、实验法、调查法和心理法。
教学活动：1. 引入讨论：消费者行为在日常生活中的应用。
2. 小组活动：分析一个消费者的购买决策过程。
3. 案例分析：消费者行为学在市场营销中的应用。
第二章：消费者心理因素教学目标：1. 了解消费者心理因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者心理因素的主要组成部分。
3. 理解消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者心理因素的定义和作用。
2. 消费者心理因素的主要组成部分：动机、感知、学习和态度。
3. 消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：心理因素对消费者行为的影响。
2. 角色扮演：模拟消费者心理过程。
3. 案例分析：心理因素在市场营销中的应用。
第三章：消费者社会因素教学目标：1. 了解消费者社会因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者社会因素的主要组成部分。
3. 理解消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者社会因素的定义和作用。
2. 消费者社会因素的主要组成部分：家庭、参考群体、文化和社交影响。
3. 消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：社会因素对消费者行为的影响。
2. 调查问卷：分析学生参考群体的影响。
3. 案例分析：社会因素在市场营销中的应用。
第四章：消费者个人因素教学目标：1. 了解消费者个人因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者个人因素的主要组成部分。
3. 理解消费者个人因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者个人因素的定义和作用。
2. 消费者个人因素的主要组成部分：年龄、性别、教育水平和收入水平。
第一章消费者行为学导论 - 课程中心
消费者行为学
不同消费者的行为对比
谢明走进手机市场 宋成走进手机店
他的充电器丢了
他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费
他今天发了工资
他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到东信的一款彩 屏手机
1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。
1960年，哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）的一篇论文对改变假定消 费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行 动都将产生他不能完全肯定的结果。
消费者行为学
罗杰斯（Everet M.Rogers ）关于创新采用与扩散的研究。 拉维吉（vidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研
第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素
第四篇 影响消费者行为的环境因素
消费者行为学 开篇之言
一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“3G手机”，刚好正是你喜 欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机
消费者行为学
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消费者行为学
第一篇 导论
进入第一篇
ENGLISN VERSION
第一章 消费者行为研究概述
消费者行为学
下一章
第一章
•
消费行为研究概述
第一节 消费者与消费者行为 第二节研究消费者行为学的意义 第三节消费者行为研究的历史 第四节消费者行为研究的理论来 源与方法 第五节消费者行为研究的基本框 架
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论1.1 课程简介介绍消费者行为学的定义、研究对象和意义。
阐述消费者行为学的研究方法和学科发展。
1.2 消费者的概念解释消费者的定义和特征。
探讨消费者的需求和欲望。
1.3 消费者行为的过程分析消费者购买决策的过程。
探讨消费者信息的搜索和评估。
1.4 消费者行为的影响因素介绍个人、心理、社会和文化因素对消费者行为的影响。
第二章：消费者心理与行为2.1 消费者心理基础解释心理学的基本概念和理论。
探讨消费者的感知、学习和记忆。
2.2 消费者动机与态度分析消费者动机的原因和类型。
探讨消费者态度的形成和改变。
2.3 消费者决策过程解释消费者决策过程的阶段。
探讨消费者决策的策略和影响因素。
2.4 消费者行为模型介绍消费者行为的不同模型。
分析各种模型的特点和应用。
第三章：消费者市场与消费文化3.1 消费者市场概述解释消费者市场的定义和组成。
探讨消费者市场的特点和变化趋势。
3.2 消费者市场细分介绍市场细分的概念和原则。
分析消费者市场细分的策略和应用。
3.3 消费文化与消费趋势探讨消费文化的概念和影响因素。
分析消费趋势的变化和影响。
3.4 消费者行为与社会责任介绍企业社会责任的概念和重要性。
探讨企业社会责任对消费者行为的影响。
第四章：消费者行为与市场营销策略4.1 产品策略分析产品策略对消费者行为的影响。
探讨产品设计、品牌和包装策略。
4.2 价格策略解释价格策略的概念和重要性。
探讨定价策略对消费者行为的影响。
4.3 促销策略分析促销策略的概念和类型。
探讨促销策略对消费者行为的影响。
4.4 渠道策略解释渠道策略的概念和重要性。
探讨渠道策略对消费者行为的影响。
第五章：消费者行为与数字化营销5.1 数字化营销概述解释数字化营销的概念和特点。
探讨数字化营销的发展趋势和影响。
5.2 社交媒体与消费者行为分析社交媒体对消费者行为的影响。
探讨社交媒体营销策略和应用。
5.3 数据挖掘与消费者行为分析解释数据挖掘的概念和应用。
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三、研究消费者行为的意义
1.对企业的意义：制定恰当的营销策略 有利于市场竞争 2.对消费者的意义：指导正确消费 成为精明的消费者 3.对政府的意义：有利于制定公共政策
第一章
导论
一、现代消费者行为学的产生和发展 1.萌芽时期 时间 ：19世纪末——20世纪30年代 背景：垄断资本主义时期 代表人物：韦伯仑《有闲阶级论》 盖尔《广告心理学》 华生 ：刺激——反应理论 特点：研究的重点是促进企业的产品销售
2.应用时期 时间：20世纪30年代——60年代 背景：大危机，军转民 代表人物：马斯洛：需要层次理论 拉吉斯费尔德和卡兹《人格的影响》 鲍尔的“知觉到风险”的研究 1965年，美俄亥俄州立大学的消费者 行为学教学大纲 1968年，美出版《消费者行为学》 特点：学科体系已较完善
3.变革时期 时间：20世纪70年代——至今 背景：高科技 特点：一是在研究中所涉及更多 其它学科。二是研究领域不断扩 大和深化
二、消活资料消费者 3.消费者行为 指消费者活动的内涵。即获取、消 费和处置产品的活动
4.消费者行为学 （1）是一门运用一定的理论和技术，分析预 测个人和群体消费行为的规律性学科 （2）研究对象：消费者个人和群体的消费行 为 （3）影响消费者行为的因素：消费者自身因 素和环境因素 （4）研究内容 知其然 知其所以然 预测和引导消费者行为