第14章-消费者行为的大数据智能分析消费者行为学导论卢泰宏
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对做过的动作或运动内容的记忆
一、消费者的记忆
遗忘是和记忆相反的心理过程，是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认 或回忆。
（二）遗忘及其规律
独特、不寻常
信息的顺序
相同的线索
一、消费者的记忆
消费者在进行消费活动时不仅需要新的信息和知识，同时还需要参照以往对商品或服务的体验、 知识和经验。
消费者行为学
第二篇 心理因素与消费者行为
第二章 消费者心理活动过程
第一节 消费者的 注意、感觉与知觉
第二节 消费者的 记忆、想象与思维
第三节 消费者的 情绪、情感与意志
第一节 消费者的注意、感觉与知觉
一 消费者的注意 二 消费者的感觉 三 消费者的知觉
一、消费者的注意
分类
自愿性的 企业在产品、价格、销售场景、沟通传播、销售服务等方 注意 面采取的措施和策略。
一 含义 二 特征 三 研究内容
一、含义
1 动态变化
行为过程 2
包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动结果
涉及交易 3
与市场营销的定义有一定的共性
二、特征
广泛性 分散性
易变性 发展性
02
01
03
04
多样性 复杂性
非专家性 可诱导性
三、研究内容
（一） 心理因素
（二） 环境因素
（三） 营销因素
三、研究内容
比较过程
指消费者在经过初步分析，确定了购买的目标范围后， 还会在几种商品之间进行选择
指在确定购买目标后，消费者会对其进行购前预测评
评价过程 价，运用判断、推理的思维方式，对商品的内在属性及
其本质进行概括，对购买决策作好心理准备。
消费者行为学文献综述
消费者行为学文献综述摘要：本文对目前消费者行为的一些研究成果进行了综述，得出从总体上，对消费者行为学的研究呈现出以下发展趋势：研究焦点逐步集中于消费者本身；更强调理论的应用；寻找更加有效的方法；研究对象的延伸和转移，即对于新兴市场的研究，特别是中国消费者行为研究呈上升趋势。
关键词：消费者行为消费者行为理论消费者行为模型在企业的市场营销活动中, 对目标消费者行为的认识和理解是营销活动的基础。
西方国家的商学院里, 消费者行为学已成为重要的核心课程。
在营销实践中, 对目标市场中的消费者行为的深刻理解也已成为构建竞争优势的前提条件。
以中国市场为例, 一些著名的跨国公司, 例如, 雀巢、达能、可口可乐等公司对中国消费者的理解十分深刻, 在设计营销策略时, 充分考虑到中国消费者行为的特征, 这不仅使它们在中国成为家喻户晓的品牌, 也使它们成为中国消费者喜欢的品牌。
一、引言（一）如何解释消费者行为解释复杂的消费者行为时，不同的学科有不同的重心，有不尽相同的研究方法。
M.所罗门认为，消费者行为的不同学科研究展现出从微观（个体）到宏观（群体环境）的视角。
J.C莫文认为，有3种切入消费者行为学的研究角度：基于消费决策的观点；基于消费体验的观点和基于影响消费行为的观点。
从文献分布量来看，“决策观点”的消费者行为学文献比重量大，后两种的比重和研究较少也较新，而其中第三种正是营销学所倾向和主张的1。
卢泰宏认为，消费者行为1《消费者行为学—中国消费者透视》卢泰宏著高等教育出版社学可归纳为3种学科视角，即心理学背景角度、社会学背景角度和营销管理学背景角度，对于企业管理专业的研究生，应侧重于营销管理学的角度。
M.所罗门将消费者行为学定义为：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或者处置产品、服务所涉及的过程2。
（二）消费者行为领域的发展有些研究者给消费者行为理论注入了新的血液，比如因特网采购和因特网帮助下的相关决策制定，还阐述了形成社会各阶层的消费者角色，他们带来了市场经济，这已经成为时下诸多出版社的热门主题之一。
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)课件
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营销道德与公共政策
• 商业道德：引导市场行为的规则 • 民族间的文化差异:
• 墨西哥很少有正式的道德规范 • 美国的反国外行贿法规禁止商人行贿受贿，无论在哪
里开展业务
• 行贿受贿在其他国家很常见
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
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营பைடு நூலகம்者创造了人为的需要吗？
• 营销者按人口统计变量细分 • 市场细分：将品牌定位于特定的消费者
群体
• 受同龄群体的影响（如，好姐妹） • 受其他企图获取其忠诚的竞争品牌影响 • 按外形、口感、质地和气味对产品进行评
价
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
4
什么是消费者行为学？
消费者行为学：研究个体 或群体为满足需求与欲望 而挑选、购买、使用或处 理产品、服务、观念或经 验所涉及的过程。
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
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消费者行为中的参与者
消费者：确认需要或欲望、 购买和处置产品的人。
• 购买者、使用者和影响者 • 组织或团体消费者
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
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消费者对营销的影响
复合的，同时发生的具有形 成条件的事情
研究者与被研究者独立
研究者是研究现象的一部分， 与被研究者互动
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消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
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Table 1.3
消费者行为学之轮
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为分析PPT30页
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 工业购买者的购买决策过程 (1)确认问题 (2)一般需求描述 (3)决定产品规格 (4)寻找供应商
(5)征求报价 (6)选择供应商 (7)正式ller markets) 中间商市场的成员:批发；零售 中间商的购买决策 (1)独家搭配 (Exclusive assortment) (2)深度搭配 (Deep assortment) (3)广泛搭配 (Broad assortment) (4)混合搭配 (Scramble assortment)
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家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期八阶段及其购买模式
消费者购买行为的主要因素
(5) 心理因素 动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知， 要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒌如何购买 (How)？ （电话、网页） ⒍何时购买 (When)？ （下班时间） ⒎何处购买 (Where)？ （亲临拜访）
采购作业的程序 (Operations) （网页参阅、电话定席） 购买时机 (Occasions) （拓销优待）
第章消费者行为学导论
心理学只研究可观察的外显行为
儿童时期的无意识经验是人格特 征与心理障碍的根源
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格式塔心理学（Gestalt） ❖人物：韦特海默；柯勒 ❖观点：反对把意识分成元素，强调心理作为一个整体 、一种组织的意义。
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精神分析学派（psychoanalysis ）
❖人物：弗洛伊德 ❖观点：人类的行为源于欲望和
动机；欲望以无意识的形式支 配人的行为。
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人本主义心理学（humanistic psychology） ❖人物：马斯洛；罗杰斯 ❖观点：人性本善；人有自由意志，有自我实现的需要 。
13
• 考量本课程，你的「短期中型目标」是什么呢？
• 如果只是要坚持完这一次课，那就是超短期目标；如果 是要成为全球知名营销专家，那就是超长期目标。
• 如果只是想通过期末考试，那就是超小目标；如果是开 劳斯莱斯，住城中心的别墅……那就是太大的目标。
• 在我看来，我们的短期中型目标就是： 掌握基本概念、打好理论基础； 具备思考分析问题、独立解决问题的能力； 摒弃不良消费习惯，活成一个理性快乐的消费者！
– 生理学背景（方法基础）
• 神经生理；感官生理
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• 科学心理学的产生
– 冯特（1832—1920）：心理学之父
• 《生理心理学原理》（1874）：心理学独立宣言 • 莱比锡心理学实验室（1879）：心理学诞生标志
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• 西方心理学主要派别
构造主义（structuralism） ❖人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳 ❖观点：所有的心理现象都是由元素构成，强调意识的结 构性,认为意识的内容可以被分解为基本的要素。
❖ 应用时期（1930-1960年）
1. 环境 ： 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战
257419卢泰宏-消费者行为学第3版-案例分析[31页]
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《消费者行为学：洞察中国消费者（第3版）》章末案例分析要点第一章导论延伸阅读1-1：中国数字化消费者行为趋势1、数字化消费者行为对哪些行业产生了威胁，给哪些行业提供了机会？数字化消费者行为对传统线下餐饮行业、线下零售超市、批发行业等产生威胁，给电子产品行业、电商行业、快递物流行业、外卖行业、直播、短视频行业、广告算法推荐行业等带来了机会。
2、数字化消费者出现报告中行为背后可能的原因是？（1）经济的发展，人们生活水平的提高，消费者的需求从单纯满足产品需求到更加注重体验需求；（2）互联网等技术的发展，各种电商及O2O平台的兴起，改变了传统消费模式，消费者的决策心理、行为等也发生了变化。
第一章思考题：1、消费者行为学的基本问题有哪些？(1)消费者的特征辨析(Who)。
(2)消费者的心理行为(What)。
(3)如何解释消费者的行为(Why)。
(4)如何影响消费者(How)(5)消费者行为的变化趋势(How)。
2、什么是数字化消费者行为？指人类在虚拟的、数字化的活动空间里的消费行为，不同于此前的消费者行为，如网购、评论等等。
3、消费者行为学有何学科特征？（1）多学科交叉和不同的视角（2）研究方法的多元化（3）研究与应用并重4、说明消费者行为研究的发展阶段。
可分为四个阶段：（1）学术发端阶段（2）理论创立阶段（3）理论深化阶段（4）理论重构阶段5、比较消费者行为研究的主要方法。
（1）观察和调研方法早期的消费者研究的主要方法，与营销调研的方法没有区分。
其分析方法不断深入发展。
（2）因果模型方法在科学方法、实证方法的强大趋势，以及经济学模型化的影响下，因果模型方法(causal modeling)成为消费者行为研究和营销学研究的主流，其中，结构方程模型(SEM)的应用最为显著并得到学界认可。
大量发表的论文都是基于结构方程模型方法。
（3）实验方法进入以心理研究为主的阶段后，对心理学方法的依赖越来越大，以至于影响了总体的营销研究的各个方面，出现接受和采用实验方法(experimental design)的趋势。
第14章 消费者行为的大数据智能分析消费者行为学导论卢泰宏
案例14-1 亚马逊如何精准把握消费者
14.2 消费者行为的 大数据分析
消费者行为大数据的分析流程
1. 数据层：采集和处理数据
互联网时代里，大数据的采集过程基本是无限的、无意识 的、非结构化的数据采集，并且数据的采集可能是跨平台、 跨不同终端的。
2. 业务层：建模分析数据
使用的数据分析模型，例如基本统计，机器学习，数据挖 掘的分类、聚类、关联、预测等算法，传统数据和大数据的
消费者的网络痕迹
消费者行为数据的获取
cookie的知识
当多维度数据串联后会形成用户3个身份数据的统一，包 括自然身份数据、通信关系数据、金融身份数据。企业内外 部环境数据统一，中间用需求数据对接，大数据才有了智慧。
需求数据还有更多的应用，用来分析网络关系、社会影响力、
用户情感、用户行为等。
今日头条——大数据为每个用户建
立“兴趣DNA”模型
延伸阅读14-1
网络精准广告
小结
大数据是一种新的研究消费者行为的工具 大数据来源多样 大数据通过采集、建模、应用，可以为企业
营销带来长期和短期的利益
思考题
1. 消费者行为的大数据分析与传统的研究方法对比，有哪
些优劣之处？ 2. 用大数据研究消费者，会存在哪些问题？ 3. 试收集资料，探讨目前我国各种不同类型的企业，对于 消费者数据的研究和利用做到了什么程度。
做法差别不大。但是由于数据量的极大扩增，算法也获得了
极大的优化提升的空间。Байду номын сангаас
3. 应用层：解读数据
数据分析最重要的是解读。用户画像和广告传播两步，都 属于应用层。
消费者大数据分析可以解决的问题
对于消费者真实决策过程和购买过程的海量数据进行分析， 具有很高的应用价值，能够解决营销整个价值流程中多方面的 问题。
卢泰宏教授《消费行为学》完整讲义2
品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各 地 3. 全球共同的消费趋势
6.2 消费全球化
推动消费全球化的力量
年群 轻的 消推 费动
跨国公司 的推动
消费全球化
现代传媒的 强大传播力
新散 技及 术应 扩用
小结
1. 开始关注消费者的变化，首先是随时间而变的全球 消费趋势，以及消费的全球化
2. 归纳了全球消费新动向，表现为若干趋势。从中可 以感觉到，从全球消费的大视野来看，全球消费者 正表现出某些反传统的消费观念和消费模式，或者 说出现了某些转折。这正是动态把握消费者趋势所 应关注的
பைடு நூலகம்
不再购买该品 牌或不再光顾
该店
告诫 亲友
向私人或 政府机构
投诉
采取法 律行动
5.4 购后行为
消费者抱怨行为反应模型 不满意出现
公开反应
•如从销售者 寻求补偿； 无行动
私下反应
•如口头沟通
第三方反应
•如采取法律 行为
小结
1. 消费者行为中最重要的终端购物行为的基本理 论，包括终端购物行为的基本模型；购物地点 选择；购物情境与冲动性购买行为，以及购后 行为
• 中国地域大、亚文化圈多以及变化快，中国市 场的差异程度往往超乎人们的想像。差异具体 表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一 国多层市场
6.1 全球消费的主要趋势
• 进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化 的两种强大力量是 科技和全球化
• 数字消费(digital consumption)和网络消 费(internet consumption)是全球未来消 费新趋势的最大浪潮
消费者行为分析分析课件
访谈
通过与消费者进行深入的交流， 获取更具体和细致的信息，如消 费者对产品的态度、使用体验等。
观察法
在自然环境下观察消费者的行为 和反应，了解消费者的购买决策 过程和反馈，但需要注意避免干
扰消费者。
统计分析方法
描述性统计
01
对收集到的数据进行整理、分类和概括，如计算平均值、中位
数、众数等，以反映数据的集中趋势和离散程度。
分析结果解读挑战与对策
挑战
有时候，消费者行为分析的结果可能非常复杂，难以解读和理解。此外，不同的人对结果的解读也可能存在差异。
对策
针对这种情况，需要加强对分析方法的培训和学习，提高分析人员的专业水平。同时，建立标准化的分析流程和 模板，确保分析结果的一致性和可比较性。此外，采用可视化的方式展示分析结果，便于理解和解读。
案例二：消费者品牌忠诚度分析
要点一
总结词
要点二
详细描述
品牌忠诚度是指消费者对某一品牌的偏好和忠诚程度，它 是企业持续竞争优势的重要保障。
品牌忠诚度包括态度忠诚和行为忠诚两个方面。态度忠诚 是指消费者对品牌的喜好和信任，它源于品牌形象、口碑 和营销策略等因素；行为忠诚是指消费者在购买行为中反 复选择该品牌，它表现为消费者的重复购买行为。企业可 以通过提高产品质量、服务水平和品牌形象等手段来增强 消费者的品牌忠诚度，从而扩大市场份额和提高销售额。
互作用。
社会学基 础
社会阶层与消费者行为
研究不同社会阶层消费者的行为特征和差异。
参照群体与消费者行为
探讨参照群体对消费者购买决策的影响以及如何利用参照群体影响 消费者行为。
家庭影响与消费者行为
研究家庭对消费者购买决策的影响以及家庭生命周期对消费行为的 影响。
（完整版）消费者行为学整理分析
（完整版）消费者⾏为学整理分析第⼀章消费者⾏为学概述⼀、消费：本课程所指消费是狭义上的消费，即⽣活性消费。
⼈们为了满⾜⾃⾝需要⽽消耗的各种物质产品、精神产品和服务的⾏为和过程。
⼆、消费者：消费者是购买，使⽤各种消费品或服务的个⼈与住户。
三、消费者⾏为：指消费者为获取、使⽤、处置消费物品或服务所采取的各种⾏动，包括先于且决定这些⾏动的决策过程。
四、研究消费者⾏为学的意义（重要性）：1、消费⾏为学的研究是营销决策和制定营销策略的基础2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3、有助于消费者⾃⾝作出更明智的购买决策4、提供关于消费者⾏为的知识和信息五、消费者⾏为学发展历史：1、萌芽时期（1930年以前）美国社会学家凡勃伦《有闲阶级论》提出炫耀性消费⼼理学家斯各特指出⼼理学可以在销售和⼴告中发挥重要作⽤《⼴告论》闵斯特伯格开展⼴告⼼理学⽅⾯的研究2、应⽤时期（1930—1960年）梅森?海尔购买动机的调查运⽤了“投射效应”美国盖斯特和布朗研究消费者对品牌忠诚问题谢⾥夫、凯利、谢巴托丽开展对参照群体的研究3、变⾰与发展时期（1960—今）1968年，《消费者⾏为学》的出版代表消费者⾏为学的正式成⽴六、消费者⾏为研究的基本分析框架第⼆章消费者决策过程⼀、消费者决策五阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价⼆、消费者决策的三种类型：1、扩展性决策：是⼀种较为复杂的购买决策，它⼀般是在消费者介⼊程度较⾼，品牌之间差异⽐较⼤，⽽且消费者有较多的时间进⾏斟酌的情况下所做的购买决策。
2、有限型决策：是指消费者对某⼀产品领域或该领域的各种品牌有了⼀定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建⽴起了⼀些基本的评价标准，但还没有形成对某个特定品牌的偏好，因此还需要进⼀步搜集信息，以便在不同的品牌间做出较为理想或满意的选择。
3、名义型决策：名义型决策实际上就其本⾝⽽⾔并未涉及决策。
某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。
消费者行为分析课件
消费者行为受到多种因素的影 响，包括个人特征、社会环境 、文化背景、经济状况等。
消费者行为是市场营销学、心 理学、社会学等多个学科的研 究对象。
消费者行为的重要性
消费者行为是市场营销策略的关键因素之一，了解消费者需求、购买行为和消费心 理有助于企业制定有针对性的营销策略。
消费者行为对于企业提高产品质量和服务水平、提升品牌形象和竞争力具有重要意 义。
文化因素
文化价值观
文化价值观对消费者行为具有深刻影响，不同的文化价值观会导 致消费者对产品的偏好和认知产生差异。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的消费行为具有重要影响，不同的宗教信仰可能 导致消费者对某些产品的态度和购买意愿不同。
地域差异
不同地域的消费者行为存在差异，这可能与当地的文化习俗、生活 方式等有关。
情况下的行为。
未来消费者行为预测及影响
预测未来的消费者行为将更加复 杂多样化，受到更多因素的影响
，如技术进步、社会变革等。
随着经济的发展和社会的进步， 消费者的购买力将不断提高，对 品质和服务的需求也将更加高端
化。
未来消费者行为的预测对于企业 营销策略的制定和调整具有重要 意义，有助于企业把握市场趋势
观察法
通过观察消费者的行为、表情、语 言等，以了解消费者的心理活动和 行为规律。
定性研究方法
01
02
03
深度访谈
通过与消费者进行深入的 交流，了解消费者的内心 想法和情感，以揭示消费 者行为的深层次原因。
焦点小组讨论
将一组消费者聚集在一起 ，就某一主题进行讨论， 以了解消费者的态度、观 点和行为。
消费者行为对于政府制定市场监管政策和促进消费市场健康发展也有着重要的指导 作用。
《消费者行为学》书评【精选】
《消费者行为学》读后感1.书籍简介在《消费者行为学》一书中，作者向读者介绍了消费者行为学这门学问，作者告诉我们，这是一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品以及服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。
2.作者简介迈克尔•R•所罗门教授是美国圣约瑟夫大学Haub商学院营销学教授、消费者研究中心主任，英国曼彻斯特大学曼彻斯特商学院消费者行为学教授。
卢泰宏教授是中山大学二级教授、博士生导师、EMBA主讲教授，中国营销研究中心主任，“菲利普科特勒国际营销理论贡献奖”大中华区首位获奖者（2001）。
杨晓燕教授2002年毕业于中山大学管理学院，获博士学位。
现任广东外语外贸大学国际工商管理学院市场营销系教授，主要从事消费者行为学、营销管理、品牌管理等课程的教学。
3.读后感消费者行为学是研究人类消费行为的学科，它研究消费者消费过程中的方方面面，对消费者消费的目的进行分类，并研究会对消费者行为产生影响的各类因素。
我们知道一个人有很多角色，一个男人，他的角色可能包括以下所列的几种：儿子、父亲、爱人、仇人、偶像、朋友等等，这些角色都会有各种各样的行为，这些行为都非常值得研究。
但为什么各个商学院最关心一个人的消费者角色，并出版了多如牛毛的消费者行为研究书籍呢？正如古人所言，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。
消费者最典型的行为是消费，消费就是花钱买东西，世界五百强作为最有钱的一类组织，自然对于如何促使消费者出钱买自己的产品非常感兴趣，并乐意给予这一领域持续不断的经费支持，以供他们研究。
对于我们而言，我们关心消费者行为学，是因为我们都是消费者，我们希望了解自己的行为，从而避免掉入各种陷阱。
到底我们能不能达成愿望呢？下面，就让我们跟随所罗门、卢泰宏以及杨晓燕三位教授一起，通过《消费者行为学》一书，了解与消费者息息相关的行为学。
接下来，我将从消费者行为学入门，对消费者行为产生影响的几类因素这两部分出发，带领大家了解消费行为背后的科学。
消费者行为学卢泰宏(共15)08中国世代消费差异(消费者行为学中山大学卢泰宏)汇总
8.1 消费者世代
8.1.2中国消费者的世代划分: 中国消费者世代细分法（五分法）
出生时间 1945年以前 1945-1960年 1960-1970年 1970-1980年 1980年以后 消费者 “偏爱传统”的一代 “失落”的一代 “幸运”的一代 “转型”的一代 “Ｅ”一代
8.1 消费者世代
社会事件对中国消费者的影响
• 世代(generation)定义为：一个群体，其长 度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性 (peerpersonality)来界定 • 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共 性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历 史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们 才称之为一个世代 • 世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人 经历过共同的社会、政治、历史和经济环境， 因此会产生相似的观念和行为
4. 特别提出中国独生代的命题，并对其进行初步 的消费特征分析
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
– 出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独 生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥 然不同的变化 – 这一代孩子是新产品使用的“领头人” – 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资
8.3 中国独生代的消费革命
• 独生代孤独自我的性 • 独生代将迅速替代占 格是整代人的共性。 主导地位的18-25岁 • 他们更独立，对事情 消费群体，成为中国 更有自己的主张和见 新的消费主力 解
消费者行为导论
通过亲友、专家或销售人员的推荐 获取信息。
信息处理过程分析
感觉与知觉
消费者对外部刺激进行感 知，形成初步印象。
记忆与联想
将感知到的信息存储在记 忆中，并与其他信息进行 关联。
思维与决策
对存储的信息进行分析、 比较和评价，形成购买决 策。
信息处理影响因素
文化背景
不同文化背景下的消费 者对信息的处理方式和
偏好存在差异。
社会环境
社会环境因素如社交圈 子、舆论氛围等会影响 消费者信息处理过程。
个人因素
消费者的年龄、性别、 职业等因素也会影响信
息处理过程。
心理因素
消费者的个性、态度、 动机等心理因素会影响 信息处理过程和购买决
策。
05
消费者行为影响因素分析
个人因素对消费者行为影响
人口统计特征
年龄、性别、职业、教育程度等人口统计特征影 响消费者的需求和偏好。
消费者行为特点
消费者行为具有多样性、复杂性、动态性和不确定性等特点，消费者的购买决 策受到多种因素的影响，包括个人特征、环境因素、社会文化因素等。
消费者行为研究意义
提高营销效果
促进经济发展
通过对消费者行为的研究，企业可以 更好地了解消费者的需求和偏好，制 定更精准的营销策略，提高营销效果 。
通过对消费者行为的研究，政府可以 制定更有效的经济政策，促进经济的 发展。
社会与文化因素
社会和文化因素也会影响消费者的购 买决策，例如文化价值观、社会地位 、群体影响等。
05
04
营销与促销活动
营销和促销活动可以影响消费者的购 买决策，例如折扣、赠品、广告等。
04
消费者信息处理过程
信息来源与获取方式
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14.2 消费者行为的 大数据分析
消费者行为大数据的分析流程
1. 数据层：采集和处理数据
互联网时代里，大数据的采集过程基本是无限的、无意识 的、非结构化的数据采集，并且数据的采集可能是跨平台、 跨不同终端的。
2. 业务层：建模分析数据
使用的数据分析模型，例如基本统计，机器学习，数据挖 掘的分类、聚类、关联、预测等算法，传统数据和大数据的 做法差别不大。但是由于数据量的极大扩增，算法也获得了 极大的优化提升的空间。
延伸阅读14-1 网络精准广告
小结
大数据是一种新的研究消费者行为的工具 大数据来源多样 大数据通过采集、建模、应用，可以为企业
营销带来长期和短期的利益
思考题
1. 消费者行为的大数据分析与传统的研究方法对比，有哪 些优劣之处？ 2. 用大数据研究消费者，会存在哪些问题？ 3. 试收集资料，探讨目前我国各种不同类型的企业，对于 消费者数据的研究和利用做到了什么程度。 4. 利用网上的资料，探讨中国BAT三大企业，各家利用大 数据进行消费者研究的方法和偏向，并讨论其拥有的数据 在消费者研究领域可能的价值。
消费者行为学
我们毕业啦 第十四章 消费者行
为 的 大 数 据 智 能 分 析 其 实 是 答 辩 的 标 题 地 方
导论 14.1 消费者数据来源——网上“足迹” 14.2 消费者行为的大数据分析
14.1 消费者数据来源—— 网上“足迹”
1. 消费者数据来源——网上“足迹”
“互联网以及各种移动智能终端的出现，使得消 费者数据有了新的来源——消费者的网络痕迹。 大量消费者通过网络来完成他们的工作和生活， 他们的足迹遍布整个网络，他们的每个行为也给 企业留下了宝贵的数据。
消费者的网络痕迹
消者行为数据的获取
cookie的知识
当多维度数据串联后会形成用户3个身份数据的统一，包 括自然身份数据、通信关系数据、金融身份数据。企业内外 部环境数据统一，中间用需求数据对接，大数据才有了智慧。 需求数据还有更多的应用，用来分析网络关系、社会影响力、 用户情感、用户行为等。
3. 应用层：解读数据
数据分析最重要的是解读。用户画像和广告传播两步，都 属于应用层。
消费者大数据分析可以解决的问题 对于消费者真实决策过程和购买过程的海量数据进行分析，
具有很高的应用价值，能够解决营销整个价值流程中多方面的 问题。
总体来看，消费者大数据分析的应用可以分为长期和 短期两个方面。
短期业绩导向的大数据应用 1.个性化精准推荐 2.精准广告 3.实时监测传播效果 4.销售预测和仓储管理 5.精准促销
长期品牌导向的大数据应用 1.消费者洞察 2.顾客盈利能力分析和管理 3.消费者细分 4.基于长期品牌意义的传播决策
案例14-2 今日头条——大数据为每个用户建 立“兴趣DNA”模型
消费者行为学
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