消费者行为学复习整理

导论

第一章导言：数字化革命对消费者行为的影响

一、消费者行为的概念和范围

1.消费者行为：消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其

需求的产品和服务过程中所表现出的行为。

2.消费者行为：个体消费者组织消费者

二、市场营销观念与消费者行为学的发展

1.消费者行为领域的发展起源于市场营销观念

生产观念产品观念推销观念

3.顾客导向的市场营销哲学被称为市场营销观念

最主要的观点：一个公司想要成功，必须确定精确地目标市场的需要和需求，并比竞争对手传递更好的顾客满意。

4.实施市场营销观念的战略性工具包括：市场细分、目标市场、定位和营销组

合（产品或服务价格渠道促销）

5.两种理论观点引导消费者研究方法论的发展：实证主义方式阐释主义方式

三、顾客价值、顾客满意与顾客维持

1.顾客价值：顾客意识到的利益（经济的、功能的与心理的）与用以获得这些利益所消耗的资源（金钱、时间、精力和心理）之间的比率。

2.顾客满意：顾客根据他或她的期望，对比产品或服务的性能的个性化认知。完全满意型、“叛离者”型、消费“恐怖者”型、“质押”型、“唯利是图”型顾客

3.顾客维持策略能使其切中客户兴趣之所在，从而是的顾客留下来而不是转向另外一家企业。

“顾客金字塔”：白金层黄金层铁层铅层

四、市场营销道德与社会责任

五、消费者行为与决策制定的跨学科性

1.消费者决策制定过程可以看作三个不同但是相互联系的阶段：

输入、处理、输出

2.消费者决策制定过程的简单模型：P20

第二章消费者研究

一、消费者研究范例

1.研究消费者行为的两个不同类型的研究方法论：

定量研究实证性的主要从事预测消费者行为的研究者被称为实证主义者包括实验法、调查法、观察法

定性研究了解消费习惯的研究者被称为阐释主义者包括深入访谈、焦点小组、隐喻分析、拼图研究、投影法

将定性与定量结果综合起来帮助制定战略营销决策

二、消费者研究过程

1.主要步骤包括：定义研究目标收集与评估二手资料设计初步研究收集原始

数据分析数据准备研究结果的报告

第三章市场细分

一、什么是市场细分

1.市场细分可以描述成为这样一个工程，将市场划分成为拥有共同需求或特征的消费者子集和，选择一个或更多的细分市场作为目标，以实施不同的营销组合。大规模营销

2.市场细分→选择目标市场（要制定具体的营销组合）→产品定位

3.重新定位

二、细分依据

1.最主要的细分依据：（九中主要的消费者个性特征类别）地理因素、人口统计因素、心理因素、消费心态（生活方式）特征、社会文化区别、使用者的个性特征、使用情境因素、所追求的利益以及混合细分（hybrid segmentation）

三、有效定位细分市场的关键因素

1.可识别的

2.有效的（从市场规模角度来看）（市场容量）

3.处于稳定状态或正在增长之中（稳定性）

4.从媒介方式以及成本角度看是可进入的（可以接触到的）

四、实施细分战略

1.集中营销（用独一无二营销组合只进入一个特定细分市场）和差别化营销（用不同的营销组合分别进入几个细分市场）

2.反细分战略

细分市场收缩状态下，公司寻求两个或者更多细分市场上消费者需求或者性格特征上的相似点，将这些市场结合起来形成更大的独立市场为其专门定制的个性化的产品和促销活动进入该目标市场。

个体消费者

第四章消费者动机

一、作为心理动力的动机

1.动机是促使个体进行行动的驱使力。动机图P88

2.需要：先天需要（生理上的，认为是基本需要或动机）

获得需要（心理性的，认为是次级需要或动机）

3.目标：目标是被激发的行为所追求的结果一般目标特定产品目标

目标选择：个人经验、身体能力、占主体地位的文化模式和价值观、个体和社会环境中的目标的可实施性

4.需要和目标相互依赖

5.积极和消极的动机

积极目标是行为被引导的方向趋近目标

消极目标是行为被引导所远离的方向回避目标

人们因行为自由受到威胁或消失而被激起的状态称为心理抵抗

6.理性动机和情绪动机

二、动机的动态性

1.需要驱使人的活动从不停止的原因：需要从不会被完全满足；就得需要满足，新的需要出现；成功和失败影响目标；替代目标

2.沮丧防御机制：侵略、合理化、退化、撤退、投射、自我中心、识别、抑

制

3.需要的多样性优势需要需要在目标和个体之间变化

4.动机的唤醒：生理唤醒情感唤醒认知的唤醒环境唤醒

三、需要的类型和体系

1.马斯洛需要层次：生理需要安全需要社会需要自我需要自我实现的需要

2.需要层次经常被用于市场细分的基础定位应用

3.需要的三位一体：对权力、参与和成就的需要

四、动机的测量

行为性数据（观察）、主观性数据（自我报告）和定性数据（课题测试学院研究等）的综合评估（称作三角模型）

第五章个体与消费者行为

一、什么是个性

1.个性定义为决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征。

2.个性的本质：个性反映了个体差异个体具有稳定性和一致性个体是可以

改变的

二、个性理论

三种理论：1.弗洛伊德理论个性心理分析理论假设下意识需求或动机尤其是性和其他生理动机是人类动机和个性的核心认为人的个性是由三个互相转换的系统组成的：本我、超我、自我（关系图P110）消费者外貌和所有物反映消费者个性。

2.新弗洛伊德理论：社会关系是个性形成和发展的基础

霍尼提出将人分为三类：顺从型好战型独立型

3. 特质理论：它关注于分析测量个人的具体精神特点，即特征。特制被定义为任何区别于他人的、相对持久的特点。

单特质个性测试包括消费者创新（接受新事物的开放度）消费者物质主义（想获得东西的多寡和愿望的强烈程度）消费者种族主义（反对或接受进口商品的倾向）

三、个性和对消费者行为多样化的理解

1.创新型消费者：喜欢尝试新的产品、服务或活动的人

2.特质理论（区分创新性和非创新型消费者上有巨大优势）可区分如下群体：消费者的创新性、守旧性、社会角色寻求性（从自我主见到他人支配）、独特追求性、最佳次级水平、追求感官刺激型、追求多样化—新颖性

3.认知个性因素认知需要：衡量一个人对思考的渴望或喜欢程度

可视信息者—语言信息者

4.物质主义消费（成功、自我中心幸福）、固定消费行为（不正常的行为）和强迫性消费行为

四、品牌个性（结构图P123）