《消费者行为学》讲义
消费者行为学期末复习重点讲义精品.答案

消费者行为学一、名词解释1、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置、消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
P42、扩展性决策是指当对产品或这类产品的具体品牌不熟悉,而没有特定的选择范围。
P31 (老师课件定义)3、有限型决策是指消费者对产品或品牌有一定的了解,即,有了基本的评价标准或选择范围。
P33 (老师课件定义)4、名义型决策是指消费者对产品或品牌形成偏爱或习惯,而形成的重复性购买。
P34 (老师课件定义)5、问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距,从而需要采取进一步行动。
P376、替代指示器,可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。
P617、语义差别量表是指对产品或品牌的特征变量进行语言描述。
P60或P2098、冲动性购买是指消费者非事前计划的现场购买行为,亦称无计划性购买。
这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。
P659、象征性绩效与审美或形象强化有关。
P8710、双趋冲突是指消费者有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。
P14411、双避冲突是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。
P14412、趋避冲突是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。
P14413、差别阈限是指能够使个体感觉到的刺激的最小变动量。
(简称JND)。
P14814、绝对阈限是指刚刚能够引起感觉的最小刺激量。
P14815、韦伯定律是指个体可觉察到的刺激强度变化量⊿I与原刺激强度I之比是一个常数(K)。
K=⊿I / I P14916、刺激泛化是指消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
P18617、短时记忆也称工作记忆,是指流入的信息在短时间内停留的记忆。
P19018、长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上,直到数年或者终生的记忆。
P19119、态度是情感的表现,或反映的是人们的一种好恶观;态度是情感和认知的统一;态度是由情感、认知和行为构成的综合体。
第7章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件

❖ (5)角色扮演技巧(roleplaying technique)
❖ 角色扮演是指人依照他自己 的角色或模仿别人的角色来 行事。
❖ (6)运用逆反心理
❖ 逆反心理泛指个人用反向的 态度与行为来对外界的劝导 作出反应的现象。
❖
认知 ______ 情感 ______ 行为
❖ ( 想法 ) ( 感觉) (购买)
❖ 营销策略:通过广告大力宣传产品的属性和利 益以影响消费者的信念。
(2)低度参与层次
❖ 行动 _____ 情感 _____ 认知
❖ (购买) (感觉)
(想法)
❖ 营销策略:应该重视商场中的店面广告与展示, 或者是将产品与广告放在人潮密集的地方,以 便引起消费者的注意。
❖ (1)知识功能 ❖ (2)价值表达功能 ❖ (3)自我防御功能 ❖ (4)效用功能
7.1.2消费者态度的构成
❖ 1)态度的成分 ❖ (1)认知成分 ❖ (2)情感成分 ❖ (3)行为成分
2)消费者态度的层次
❖ (1)高度参与层次
❖ 消费者参与,就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度,即某事物对消费者的重 要程度。
第7章 消费者的态度
7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变
7.1 消费者态度概述
❖ 7.1.1态度的特点与功能
❖ 1)态度的含义
❖ 态度是指个人对某一对 象所持有的评价与行为 倾向。
❖ 2)态度的特点 ❖ (1)对象性 ❖ (2)习得性 ❖ (3)内隐性 ❖ (4)稳定性与可变性
3) 态度的功能
(2)“低球技术”(low-ball
technique)
❖ 先提出一个小的要求,待别人接受后马上提出 一个更大的要求。
【精品】消费者行为学讲稿

消费者行为学讲稿第一章消费者行为学绪论第一节研究消费者行为学的意义一、消费者含义狭义是指购买、使用各种消费用品(包括服务)的个人或居民户.二、消费者行为含义1、美国市场营销学会是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程,是人类履行生活中交换职能的行为基础。
2、消费者行为研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法,以及由此对消费者和社会产生的影响.三、研究消费者行为的意义营销战略制定中的消费者问题:市场细分产品促销定价分销(一)消费者行为与营销的相互影响1、消费者对营销策略的影响2、营销对消费者的影响(二)政策制定和消费者权益保护四、轮状模型图1、感知和认知是指消费者对于外部环境的事物与刺激可能产生的人的心理上的两种反应(消费者感觉和思考什么)。
举例:有关消费者感知与认知的基本问题:•消费者如何理解商店、商品和广告等营销刺激因素这类信息的;•消费者对产品、品牌价值的判断是怎样形成的;•行为和环境对感知与认知有何作用;•感知和认知反应之间是如何作用的.2、消费者行为:指的消费者的外在行为(消费者在做什么)。
•有关消费者行为的基本问题:什么是经典性条件反射,怎样被商家运用;消费者行为对营销管理有何作用;与其他因素相互影响.3、环境:消费者的外部世界中各种自然的、社会的刺激因素的综合体。
•有关消费者环境的基本问题:消费者行为发生在什么样的物理环境中;消费者的感知、认知、行为如何影响环境的;文化对消费者影响;家庭对消费者影响;市场促销措施怎样和消费者互相影响。
4、营销战略:是环境的一部分,营销战略和感知与认知、行为、环境随着时间的变化不断的交互作用。
•有关营销战略与消费者的基本问题:有效的划分市场的方法有哪些;怎样使产品适当定位;价格与消费者的关系;商家怎样培养品评忠实的消费者。
第二节消费者行为研究的历史和现状消费者行为学是20世纪60年代中后期兴起的一个相对较新的研究领域。
《消费者行为学》讲义

《消费者行为学》讲义消费者行为学导论真正了解消费者行为是一件很不容易的事,而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。
一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的,它由许多不同领域的研究组成,从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学,其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响,并运用不同学科的知识和方法解释。
二、什么是消费者行为学消费者行为学领域囊括了很多方面:它研究个体或群体为满足需要与性欲而挑选出、出售、采用或处理产品、服务所牵涉的过程。
1、消费者就是市场舞台上的演员角色理论认为,消费者要扮演很多角色,不用的“剧情”,不同的角色,消费决策也不同。
2、消费者犯罪行为牵涉许多参与者购买者和使用者可能并不是一个人没出售或采用产品的人可能将饰演影响者的角色家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用?对于企事业单位这样的消费组织而言,-有时一个人或几个人可以为许多人采用的产品作出购买决策-有时购买决策可能将由一群人作出3、消费者行为是一个过程消费者犯罪行为就是一个持续的过程,而不仅仅就是消费者拿起现金或信用卡卖至商品或服务那一刻所出现的事情,它包含出售前、出售中和出售后影响消费者的所有问题。
第1章消费者行为的影响因素第1节消费者犯罪行为的影响因素目录影响因素论主要包括:两因素论、三因素论和四因素论。
?两因素论:外部因素和内部因素,或者个人因素和环境因素。
?三因素论:消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。
?四因素论:文化、社会、个人和心理。
从营销学的角度启程,我们按三因素论进一步分割影响消费者的因素。
一、消费者内部因素因素1:社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)因素2:知觉、情绪、动机、态度、学习因素3:个性和自我概念个性:一个人的整体精神面貌,即为具备一定倾向性的心理特征的总和。
?自我概念:对自我的观点,或对“我就是谁”的认知。
每个人如何对待自己,如何评价自己,往往可以影响其犯罪行为。
消费者行为学课件(PPT 193页)

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保持、回忆和认知四个环节。
• (2)想像
• 想像是人脑在原有感知的基础上创造出新 形象的心理过程。
• (3)思维
• 思维是人脑对客观事物一般属性和事物内 在联系概括的、间接的反映,是认识的高 级阶段。
• 思维的基本形式有分析、综合、比较、判
断、推理等,是认识发展的高级阶段,它
们
• (1)胆汁质类型消费者
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• (2)多血质类型消费者
• (3)黏液质类型消费者
• (4)抑郁质类型消费者
• 2.2 消费者性格
• 2.2.1 性格概念及特征
• 性格(character)作为心理学的概念,是指人对 客观现实的稳定态度和相应采取的固定的、习惯 化的行为方式。性格是消费者主要的个性心理, 是各种心理特征的核心,也是区别于他人最明显 和最主要的标志。
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第1章 消费者心理活动过程
• 1.1 心理实质 • 1.2 消费者心理活动的认识过程 • 1.3 消费心理活动的情感过程 • 1.4 消费者心理活动的意志过程
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第1章 消费者心理活动过程
• 学习目标:通过本章学习,要求理解心理过程 的实质及心理与行为的关系。掌握消费者心理 活动的认识过程、情感过程、意志过程各自独 特的作用机制和表现形式,以及它们各自在消 费者的行为心理活动中,发挥的特殊影响和制 约作用。
• 人的心理是一种动态的活动过程,包括认 识过程、情感过程和意志过程。
• (3)心理状态:睡眠、觉醒和注意状态
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• (4)心理特征
• 心理特征就是人们在认知、情感和意志活 动中形成的稳固和经常出现的意识特性, 主要包括气质、性格和能力。
消费者行为学讲稿

消费者行为学讲稿第一章消费者行为学绪论第一节研究消费者行为学的意义一、消费者含义狭义是指购买、使用各种消费用品(包括服务)的个人或居民户。
二、消费者行为含义1、美国市场营销学会是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程,是人类履行生活中交换职能的行为基础。
2、消费者行为研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法,以及由此对消费者和社会产生的影响。
三、研究消费者行为的意义营销战略制定中的消费者问题:市场细分产品促销定价分销(一)消费者行为与营销的相互影响1、消费者对营销策略的影响2、营销对消费者的影响(二)政策制定和消费者权益保护四、轮状模型图1、感知和认知是指消费者对于外部环境的事物与刺激可能产生的人的心理上的两种反应(消费者感觉和思考什么)。
举例:有关消费者感知与认知的基本问题:•消费者如何理解商店、商品和广告等营销刺激因素这类信息的;•消费者对产品、品牌价值的判断是怎样形成的;•行为和环境对感知与认知有何作用;•感知和认知反应之间是如何作用的。
2、消费者行为:指的消费者的外在行为(消费者在做什么)。
•有关消费者行为的基本问题:什么是经典性条件反射,怎样被商家运用;消费者行为对营销管理有何作用;与其他因素相互影响。
3、环境:消费者的外部世界中各种自然的、社会的刺激因素的综合体。
•有关消费者环境的基本问题:消费者行为发生在什么样的物理环境中;消费者的感知、认知、行为如何影响环境的;文化对消费者影响;家庭对消费者影响;市场促销措施怎样和消费者互相影响。
4、营销战略:是环境的一部分,营销战略和感知与认知、行为、环境随着时间的变化不断的交互作用。
•有关营销战略与消费者的基本问题:有效的划分市场的方法有哪些;怎样使产品适当定位;价格与消费者的关系;商家怎样培养品评忠实的消费者。
第二节消费者行为研究的历史和现状消费者行为学是20世纪60年代中后期兴起的一个相对较新的研究领域。
消费者行为学PPT第一章

想一想
第二节 消费者购买的行为模式
一、科特勒的刺激—反应模式
企业 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 购买者 的特征 购买者的反应
外部 环境 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的
购买者的 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认知 信息收集 评 估 决 策 购后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者行为是指消费者为获取、使用、处臵消费商品或服务所采取的 一系列行动。消费者行为具有动态性、复杂多样性和可引导性。 消费者购买的行为模式是对消费者购买行为过程中的全部或局部变量 之间因果关系的图式的理论描述。本章主要介绍了几种在理论界影响较大 的、具有代表性的模式:科特勒的刺激—反应模式、维布雷宁模式、哈华 德—希思模式和霍金斯的消费者心理与行为模式。 消费者行为研究既是企业制订营销决策和策略的基础,又为国家宏观 政策的制丁和消费者权益保护提供依据;同时,还有助于消费者自身作出 更明智的购买决策。
思考练习
讨论
从豆浆变成维他奶直至国际饮品的过程,可以给我们哪些启示? 试从消费者行为对营销策略影响的角度进行分析。
实践 活动
1.以某一产品为例,通过访谈或设计调查问卷,分析当代大 学生的消费心理和行为。 2.从有关出版物上寻找某一产品或服务经营失败的例子,并 思考该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解或了解 不够是否有关。
第一章 消费者行为与消费者行为学
学习目标
了解消费者行为的概念和特征; 熟悉消费者购买行为的几种模式; 了解消费者行为学的产生和发展; 熟悉消费者行为研究的基本框架 ; 充分理解消费者行为研究是企业制订营销 决策和策略的基础; 掌握消费者行为的研究方法。
课堂思考
常见的消费行为有哪些?
消费者行为学全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件

资料来源:Schiffman L G,Kanuk L L. Consu:清华大学出版社社, 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年,美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始,S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文, 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源:迈克尔·所罗门,卢泰宏,杨晓燕. 消费者行为学:第10版:中国版. 北京:中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角:市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源:德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学:第12版. 北京:机械工业出版社,2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
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消费者行为学导论真正了解消费者行为是一件很不容易的事,而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。
一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的,它由许多不同领域的研究组成,从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学,其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响,并运用不同学科的知识和方法解释。
二、什么是消费者行为学消费者行为学领域涵盖了很多方面:它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。
1、消费者是市场舞台上的演员角色理论认为,消费者要扮演很多角色,不用的“剧情”,不同的角色,消费决策也不同。
2、消费者行为涉及许多参与者▪购买者和使用者可能并不是一个人▪没有购买或使用产品的人可能扮演影响者的角色▪家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用▪对于企事业单位这样的消费组织而言,-有时一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策-有时购买决策可能由一群人做出3、消费者行为是一个过程消费者行为是一个持续的过程,而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情,它包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。
第1章消费者行为的影响因素第1节消费者行为的影响因素清单影响因素论主要包括:两因素论、三因素论和四因素论。
●两因素论:外部因素和内部因素,或者个人因素和环境因素。
●三因素论:消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。
●四因素论:文化、社会、个人和心理。
从营销学的角度出发,我们按三因素论进一步划分影响消费者的因素。
一、消费者内部因素因素1:社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)因素2:知觉、情绪、动机、态度、学习因素3:个性和自我概念●个性:一个人的整体精神面貌,即具有一定倾向性的心理特征的总和。
●自我概念:对自我的看法,或对“我是谁”的理解。
每个人如何看待自己,如何评价自己,往往会影响其行为。
因素4:生活形态●生活形态:又称生活方式,包括消费观念、如何使用时间和金钱等。
二、消费者外部因素因素5:文化和亚文化(地域、民族、宗教)●亚文化:是一种群体,其成员具有与其他群体相区别的共同信仰和经历。
每个人都从属于多个亚文化。
因素6:社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)因素7:家庭(结构、生命周期、决策模式)因素8:参照群体●参照群体:与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。
三、市场营销因素因素9:营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)因素10:营销要素(品牌、品质、服务、情境)第2节消费者行为总体解释模型消费者行为模型是实证研究的理论架构和基础。
一、消费者行为综合模型(CTM)1、霍金斯模型《消费者行为学——中国消费者透视》P8霍金斯所著的《消费者行为学》一书以这样的综合模型为总体结构。
该模型认为,解释消费者行为的基本版块有4个,包括外部影响、内部影响、自我概念与生活方式、决策过程。
2、阿塞尔模型:消费者行为反馈 P8阿塞尔所著的《消费者行为和营销策略》一书以这样的行为反馈模型为总体结构。
该模型与霍金斯模型有部分相同,不同之处是强调了消费者购后反应的两条反馈:一是对消费者,一是对营销策略。
3、所罗门模型:消费者行为轮盘 P9所罗门所著的《消费者行为学》一书以这样的轮盘模型为总体结构。
该书从微观的层面到宏观的层面进行剖析,分为市场中的人们、作为个体的消费者、作为决策者的消费者、消费者与亚文化、消费者与文化。
4、彼得模型 P9彼得所著的《消费者行为与营销战略》一书中提出的分析消费者行为的轮状模型。
该模型认为分析消费者行为应该从4个方面进行:消费者的感知与认知、行为、环境和公司营销战略。
二、消费者行为黑箱模型:刺激-反应 P10科特勒提出的“刺激-反应”模型认为,消费者行为是一个刺激与反应过程。
消费者行为源于受到了来自环境和营销的刺激,面对刺激,消费者会因为个人特性的不同而做出反应。
该模型解释消费者行为只关注输入(刺激)和输出(消费者的反应),而忽略消费者特性和决策过程两大相关因素,故又称为黑箱效应。
三、消费者决策过程模型P10在5阶段模型中,我们把消费者看成是理性的,将其决策过程分为认知问题、搜寻信息、评价备选方案、选择与决策、购后评价。
四、消费者信息处理模型P12第1层次:学习(不知晓——知晓——掌握知识)第2层次:感受(喜欢——偏好)第3层次:行动(确信——购买)第3节消费者行为专项解释模型一、AIDMA法则AIDMA法则由美国广告学家E.S.刘易斯提出。
该理论认为,消费者从接触到信息到最后达成购买,会经历5个阶段:Attention(引起注意)、Interest(产生兴趣)、Desire(唤起欲求)、Memory(记忆)、Action(购买)。
该模型适用于高卷入商品。
二、AISAS模式AISAS模式是由电通公司针对互联网和移动应用时代消费者生活形态的变化,而提出的一种消费者行为模型。
营销方式正从传统的AIDMA法则逐渐向含有网络特质的AISAS发展:Attention(引起注意)、Interest(产生兴趣)、Search(搜索信息)、Action(购买)、Share (信息共享)。
该模型扩大了行为部分,指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性。
三、SIPS模型SIPS模型由电通公司针对即将到来的Social Media时代而提出的新生活者消费行为模型。
对发讯者的共鸣,包括对品牌发出信息的共鸣和对生活者发出信息的共鸣。
在Social Media 上,信息无法引起“共鸣”就无法产生扩散。
也就是说,Communication 的入口是“共鸣”。
2、Identify (确认)不仅仅是搜索,生活者在媒体或SM 上确认对自己有益的信息,利用所有手段“确认”引起“共鸣”的信息是否与自己的价值观相符。
3、Participate (参加)SIPS 中没有Action ,那是因为不见得必须有购买行动的发生。
轻轻松松地参加反而会容易扩散给朋友,进而促进他们的购买。
参加本身就能带来朋友的参加或购买。
参加的生活者分为一般参与者、粉丝、忠诚顾客、狂热信奉者,其中忠诚顾客和狂热信奉者最有可能产生购买行为。
4、Share&Spread (共享·扩散)“参加”的生活者在自觉或不自觉的各种“连结”中,共享和扩散信息。
由此,引起更多的“共鸣”。
第2章 消费者和文化第1节 文化对消费者行为的影响一、文化差异的存在二、对中国消费者影响最大的文化价值观1、以“根”为本的文化——重家、族、国;生命血统延续;望子成龙、光宗耀祖、投资子孙。
2、中庸文化——阴阳平衡的行为导向;不过为好;福祸相依。
3、和文化——和谐、和气、和谐、和平、和满、和贵;天时地利人和。
4、面子与从众——有脸有面;群体舆论。
5、地位与礼——孔子强调举止行为与地位要一致。
6、关系文化——礼尚往来、来而不往非礼也。
对关系的影响描述 例子 加强 送礼加强友好关系 意外的礼物,例如在浪漫的情境下赠送意外礼物肯定 送礼肯定友好关系 通常出现在仪式化的场合,例如生日微小的影响 送礼极少影响人们对关系的看法 非正式的赠送场合,以及施舍或礼物价值超过现有关系的情形消极的确认 送礼确认送礼者和接受者之间消极的关系 所选择的礼物不适合,暗示送礼者不了解接受者;或者礼物被认为是控制接受者的方式削弱 送礼伤害了送礼者与接受者之间的关系 送礼是有条件的,或者礼物被认为是贿赂、不敬或攻击切断 送礼伤害送礼者和接受者之间的关系,导致关系破裂 礼物是更大问题的一部分,例如在威胁性关系中的礼物;接受“离别”礼物,断绝关系 对发讯者的共鸣对品牌发出信息的对生活者发出信息在媒体或SM 上确认对自己有益的信息 购买 在“连结”中Share&Spread (共享·扩散)第2节消费文化的传播消费文化:在一定的历史阶段中,人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。
一、消费文化的生成 P141、自上而下(向下滴渗理论)没有哪个设计师、公司或者广告商能单独地创造流行文化,只有许多不同的机构才能共同创造出大众流行文化。
同样,无论是畅销唱片、汽车还是新款服装,每个产品都需要许多不同的参与者。
每个参与者都尽力去预测最吸引消费者的特定形象,那些能够最准确地预测到消费者品味的成员才会成功。
文化生产系统有三个子系统:(1)创意子系统:产生新符号和产品。
(2)管理子系统:挑选、形成有形产品,大量生产以及管理新符号和产品的分销。
(3)传播子系统:充实新产品的内涵,并为新产品提供一套传递给消费者的符号特征。
文化守门人负责过滤那些提供给消费者的冗余信息和素材。
我们的品位和产品偏好往往就是受大众传媒的驱使,或者受到营销者创造的理想生活的驱使。
2、自下而上(向上渗透理论)生活中的创新往往来自在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈,如黑人摇滚、乡村音乐、牛仔裤、嬉皮等。
这些无名之辈既贴近大众,又能够自由地创新和冒险,因而在现代社会不仅有精英还有草根。
二、消费文化的接受 P14如果一种消费文化是成功的,那么它将流行起来,可惜的是大部分是失败的!即使在相同的文化环境中,并不是所有人都以同样速度接受新产品。
开始时,只有少部分人决定尝试新事物,购买或使用新产品。
然后,更多消费者决定使用新产品,直到几乎每个人都购买、尝试。
1、消费文化的接受者类型根据人们对消费文化中新事物的接受程度,可以把消费者分为3种类型。
大约有1/6的人(革新者和早期接受者)可以很快接受新产品,另1/6的人(落伍者)接受非常慢。
其他2/3的人处于中间,属于主流大众,他们对新事物感兴趣,但是又不想过于新潮。
在某些情况下,人们故意推迟采用新产品,是因为他们认为在新产品上市一段时间后,其技术质量将会提高,价格也会下降。
●消费革新者革新者是勇敢的人,他们富有冒险精神,总是留意新的进展,并且会首先尝试新产品。
他们可能受过较高的教育,有较高的收入,并且交际活跃。
●早期接受者早期接受者和革新者有许多相同的特点,但有一个重要的区别,即关注社会接受性的程度不同。
一般来说,早期接受者易于接受新的流行款式,因为他们喜欢流行中的产品和时尚价值。
例如,当大多数还在穿短袖或者吊带时,早期接受者会尝试穿抹胸的衣服,这在表面上似乎是相当冒风险的,但实际上风险没那么大,因为新的款式已经由革新者测试过,革新者是真的冒风险尝试新时尚的。
因而,早期接受者大多出现在展示最新热门设计的商店里,而在尚未出名的设计师的时装小屋里,更容易发现真正的革新者。
2、新产品的成功因素①和谐②可试③简单④优势三、时尚与流行1、时尚与流行的区别(1)时尚:是在特定时段内率先由少数人尝试、预认为后来将为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。