消费者行为学较完整版

本版在试用版上内容有所增加，但因时间仓促，内容难免有所缺点，复习时可参考该版内容看书考试内容如有雷同，纯属巧合，如没有，不关我事祝考试顺利通过！！！第一章导论1、消费者行为概念（建议背诵）P5消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。

2、消费者行为研究范式（建议理解+背诵+看书）P10（1）信息处理研究范式观点：消费者是合理的解决问题的人或合理的购买决策者；消费者是为了评估产品的特性或机能性的利益而搜寻或利用信息的；消费者的购买决策过程一般经过认识问题、搜寻信息、评价方案、购买行为、购买后行为等阶段。

理论基础：认知心理学和实验心理学以及部分经济学的原理方法论：实证主义方法论（2）经验主义研究范式观点：强调的是消费者行为的主观性和象征性，把研究重点放在产品所提供的情感性的利益上消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买理论基础：动机心理学、社会学以及人类文化学方法论：阐释主义方法论（3）行为主义研究范式观点：消费者购买产品的时候不一定受情感或信念方面因素的影响，而有可能受环境方面因素的影响消费者可能在外界环境（文化、社会群体、经济等）的强烈影响下进行购买理论基础：行为主义心理学方法论：实证主义方法论3、消费者行为研究的意义（背诵）P14（1）企业市场营销方面的价值。

对消费者行为的深入系统的研究为市场营销策略的制定提供了最重要的依据（市场细分、产品定位、营销组合策略）（2）宏观经济和社会各方面的价值。

为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据（3）消费者行为合理化方面的价值。

有助于消费者自身作出更明智的购买决策4、消费者行为的概念体系(看看，了解即可)P165、消费方式：人的活动程度、社会关系、参与程度、产品使用范围6、消费行为特点（1）消费者可以分为个人消费者和组织消费者（2）消费者行为是心理活动过程的产物（3）消费者行为是一个过程（4）消费者行为包括许多不同的参与者（5）消费者的需求是通过交换过程实现的（6）消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为第2章消费者动机与卷入度本章重点为2.1动机的概述和2.3动机的测定，动机理论的马斯洛和双因素理论为重点，2.4看看即可1、动机（建议背诵）P21动机（motivation）是指推动个体采取行为的内部驱动力，这种驱动力是由于需求没有得到满足而产生的紧张状态引起的。

伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态2、动机的作用（1）激励行为。

动机提供消费者行为的激励（2）决定行为的方向。

动机不仅能激励行为，还能将行为指向特定的目标或对象。

（3）维持与强化行为。

在人们追求实现目标的过程中，动机不断激励人们努力采取行动，直到目标的最终的实现；另外，动机对行为还有重要的强化功能，即由某动机强化的行为对该行为的再生具有加强或减弱的作用。

正、负强化3、消费者动机的特征（1）动机的不可观察性或内隐性。

动机是连接刺激与反应的中间变量，它只能通过一些外在的行为来研究，动机本身是无法直接看到的。

（2）动机的原发性。

个体的需求是个体产生动机，动机又推动个体去行动，这就是动机的原发性（3）动机的复杂性。

三方面体现：首先，一种行为背后蕴藏着多种不同的动机，而且类似的行为不一定出于类似的动机，类似的动机也不一定导致类似的行为；其次，同一行为背后隐藏的各种动机有着强度上的区别；再次，哪些动机是消费者无法解释的，哪些动机是消费者可以隐藏的，这两者也是无法区分的。

（4）动机的可导性。

消费者的动机是可以引导的，即企业通过工作影响，消费者的购买动机是可以发生变化的。

4、动机的类型（1）生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存）心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会）（2）有意动机营销中重视产品的实用性无意动机营销中重视产品的象征性5、二次动机的特点（1）二次动机是在其他人的相互作用过程中学习的（2）在与一次动机的联结中形成二次动机（3）二次动机可以成为其它二次动机的基础6、有意动机与无意动机的区分对营销的意义（1）从形态心理学的角度看，消费者把产品看做是实现自己最终目标的手段，所以，消费者从手段的有效性角度判断产品，更重视产品的实用性。

（2）相反，从精神分析学角度看，消费者把产品理解为被压抑的需求的表现手段，所以消费者更关心产品的象征性方面。

（3）如果消费者把产品理解为实现目标的手段，则在产品广告中应该强调产品信息方面。

（4）如果消费者重视产品的象征性方面，则在产品广告中应该强调产品的象征性方面。

7、动机的产生人们受内部或外部刺激以后，期望状态与实际状态不一致，人们从心理上感觉到不安，为消除这种不安，人们就产生需求，从而引起动机需求：是人们感到某些基本满足被剥夺的状态动因：是指促使消费者认识需求度的内部刺激或驱动力。

认识需求后产生。

动机：也是内部驱动力，决定行为方向，是特定行为的具体理由。

动因与动机差异不大，但动因可以发展成动机。

目标：是动机所指向的对象8、动机冲突趋近—趋近冲突强调某一产品的价值和利益，或通过降价、延期付款等方式使某一选择更有吸引力。

趋近—回避冲突尽可能减少产品带来的不利后果的严重程度回避—回避冲突尽可能减少产品带来的不利后果的严重程度，或从其他方面进行补偿。

如以旧换新等9、动机理论----马斯洛需要层次理论自我实现的需要（自我价值、个人潜能）自尊的需要（声望、地位、成就）爱与归属的需要（爱、友谊、他人认同）安全的需要（安全、掩蔽、保护）生理的需要（水、睡眠、食物）10、动机理论----双因素理论保健因素：导致对工作不满意的因素激励因素：引起工作满意感的因素11、动机的测定观察法问询法投射法手段-目的分析12、观察法就是在自然状态下直接观察消费者的行为、言谈和表情，然后由此推断消费者动机的方法缺点：仅凭观察法，并不一定能够弄清真相，有时我们需要直接询问消费者由观察来确认动机，有时会形成一种推理的循环，即我们把某种动机归因于可观察的行为，然后又依据这种动机来解释这些行为。

13、问询法包括：访谈法、问卷法、电话调查法和调查会（核心小组讨论）缺点：一、是消费者可能并不知悉他们行为背后的真实动机，从而胡编乱造或选择一些理由来应付二、是消费者可能不愿透露他们的真实想法，因此有意识地欺骗研究者，当然是以获取社会赞许的方式14、投射法词语联想给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来语句完成要求消费者完成句子。

例如：“当你拥有了一辆车”主题统觉测验给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让他以此编一个故事。

角色扮演法向消费者描述某种消费情境，让消费者对该种情境下的人物进行评价。

15、手段—目的分析让消费者列举出某种产品或某个品牌所能提供的利益，再列出这些利益提供的好处，如此继续，直到消费者列不出好处为止。

16、卷入度消费者对某一对象所感知的与个人的关联性或关心程度高卷入度产品，营销中要提供给消费者广泛的产品信息低卷入度产品，要注重产品包装的设计以及店内的陈列卷入度的两个特点：卷入度受其他因素的影响卷入度差异是相对的18、强化消费者卷入度的方法（1）在短时期内提高消费者的参与度（2）将低卷入的产品与高卷入的问题相联系（3）运用高卷入广告媒介（4）诉诸消费者的享乐需求（5）利用较为新奇的刺激（6）利用较为突出的刺激（7）借和消费者之间的持续的关系来产生联结第3章消费者信息处理过程根据PPT，与市场营销相关的特别要注意1、信息获得可以分为：感觉、知觉、认知、信息处理2、信息处理过程暴露——注意——理解——接受——保持3、暴露的类型有意暴露：主动寻找有助于实现自己目标的信息无意暴露：无意中接触到的营销刺激4、增加暴露的营销战略（1）使消费者有目的地接触变得更加容易（2）扩大消费者偶然接触信息的机会（3）维持消费者对信息的接触5、感觉直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映➢视觉听觉嗅觉味觉触觉6、视觉☐营销者将要表达的意义通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递电子产品小型化并变得更加色彩缤纷☐颜色还能影响我们的情感红色能产生唤醒的感觉并刺激食欲，蓝色更令人放松。

加拿大人和香港人对蓝色的偏好是一致的。

蓝色能引起对未来的积极感觉。

☐对颜色的反应来自后天的学习西方，黑色是哀悼的颜色；东方，白色是哀悼的颜色。

☐颜色对消费者行为影响丹麦一公司推出白色干酪，以“卡斯特罗·比安科”的名字用红色包装投放市场。

尽管味觉测试效果好，但销量令人失望。

该产品以白色包装和“怀特（white）·卡斯特罗”推出后销量翻番。

快餐店里的橙色装饰可以引发饥饿感；医生接待室和医院里的蓝色和粉色可以减轻病人的焦虑。

7、听觉☐现场的广播广告有助于消费者对于营销信息的接收。

伦敦曾有一家百货商店做过一项有趣的实验：在一组商品上用文字标签进行介绍，而在另一组商品旁边装上微型扩音器，用声音进行介绍。

结果发现，能比较准确说出商品性能的是听声音的消费者。

☐使用优美的音乐作为背景来建立消费者对产品的积极联系。

英国一项关于音乐节拍对实际的和感知的就餐时间、支出餐费的研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就餐的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的音乐节拍增加了消费者在餐馆里的消费支出。

8、嗅觉气味能够激发情感，唤醒记忆，缓解压力。

☐美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道。

☐咖啡的气味能唤起许多美国人对童年时期母亲做早餐的记忆。

福尔杰公司将其用于一则广告：一位身着军服的年轻男子一大早赶到家，走进厨房，打开福尔杰咖啡的包装，咖啡的芳香飘到楼上。

她的母亲睁开眼睛，笑道：“他回家了！”☐一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾纸上，消费者感知其中一种是上等的和昂贵的，而另一种被认为是在厨房中使用的。

不少产品中伴有各种气味，吸引消费者☐气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。

伦敦一家超市，在店里释放一种人造草莓气味，引起了消费者的注意，把超市里的顾客都吸引到食品部，结果连橱窗里的草莓样品都被抢购一空。

☐香味广告•香味广告☐宝洁公司在英国公交车站棚安置散发出芳香的广告，促销其柑橘香味的香波。

在一则广告牌中，轻风吹过一位快乐的年轻女性的发梢，广告牌的下部有一个按钮，一按就散发出香雾。

☐加拿大YTV电视台与卡夫加拿大（Kraft Canda）公司主办的“气味释放刮卡”比赛。

一个栩栩如生的鼻子在YTV周末早上节目的屏幕上来回嗅着产品，孩子们刮擦游戏卡猜出与卡夫产品相匹配的气味。

第100个通过免费电话正确的猜出气味的人将获得Roots（一家全加拿大的服装零售商）提供的价值500美元的礼品券。