《消费者行为学》考点总结

响消费者行为的心理因素；③影响消费者行为的个体因素；④影 响消费者行为的外部环境因素。 考点5研究消费者行为的方法有：①观察法；②实验法；③调查法； ④问卷法；⑤深度访谈法；⑥投射法；⑦隐喻分析。 考点6消费者行为学研究的意义有：①有利于增强企业的竞争能力；② 有助于引导和帮助消费者，保护消费者权益；③有利于国家制定 宏观经济政策。
认识活动对象的趋向和选择。主要包括需要、动机、兴趣、理 想、价值观和世界观。 ②个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的 组合，主要包括气质、性格和能力。 ③个性倾向性渗透于各种个性心理特征中，个性特征本身也反映着人 的个性倾向，二者从整体上合理的反映出一个人的完整个性。
⑶个性的基本特征：①整体性（指消费者主体的各种个性倾 向、个性心理特征以及心理活动过程都是相互协调、有机联系在 一起的。）②稳定性（指至消费者主体经常表现出来的某种心 理倾向和心理特征稳定不变的倾向。）③可塑性（指个性心理 特征随着主体的经历而发生不同程度的变化，从而在每一阶段都 呈现出不同的特征。）④独特性（指不同消费者主体所体现的 个性心理的独特性，如独特的行为倾向和独特的精神风貌。） ⑤社会性（指消费者主体在社会实践过程中，不可避免地受到 社会的影响，会具有人类的、民族的共性、地域或群体的共 性。）⑥生物性（生物性是个性的生理基础，为个性的形成和 发展提供了可能性。） 考点3消费者的自我概念：是个性对自身一切的知觉、了解和感受的总 和。（类型有实际的；理想的；社会的；理想的社会期待的） 考点4⑴消费者气质：个体心理活动典型的稳定的动力特征，它反映心理 活动过程的动力特点和指向。（气质是在先天生理基础上，通过 实践，在后天的影响下形成的） ⑵四种类型：①胆汁型（兴奋型）兴奋能力>抑制能力 性情急躁， 动作迅猛
⑵三种类型的区别：①三种购买决策所经历的阶段，以及各阶 段消费者的介入程度存在差异；②不同决策类型下，消费者重 复选择同一品牌的概率不同；③消费者在信息收集上花的时间 不同。 考点4⑴消费者购买的评价标准：①对于消费者产品评价有所影响的属 性，可以分为显著性属性和非显著性属性。显著性属性是指消费 者认为那些对于其购买决策重要的属性。②显著性属性只是潜在 上对购买决策可能是重要的，真正关键的属性是决定性属性。决 定性属性是指真正决定消费者要选择哪一个品牌或到哪一家商店 的属性。 ⑵消费者在构建其评价时，有两个基本的程序，①类型程序是指依照 其所属的特别类别，去评价各个备选方案。零碎程序是指依照产 品的重要方面，来评价各个备选方案的优缺点。②零碎程序则是 透过逐一琐碎地评价产品的内涵，而慢慢形成对于备店购买产品时，都倾向于 购买相同的品牌，这种固定的模式便是由于消费者惰性的关系。 品牌忠诚性则是一种基于对于持续购买某一相同品牌的认知性决 策。 考点5预期满意理论：S=f(E，P) E(期望)，P(对实际产品功效的认知) 影响E的因素：过去的体验、促销因素、竞争品牌、个性因素 影响P的因素：实际的功效、消费者的态度和情感、交易是否公平、 消费者的归因 注：实际的功效（消费者的态度和情感交易是否 公平）；消费者的归因（消费者对他人或自己行为的原因的推理 过程） 考点6⑴品牌忠诚是一种带有倾向性的（非随机性的）行为反应（购 买），具体表现在消费者一直以来在众多品牌中总是选择某一个 或某几个品牌。 ⑵消费者品牌忠诚的作用：①减少营销成本；②品牌忠诚与高回
②多血型（活泼型）情绪兴奋性高，好动 性情 活跃，动作灵敏
③粘液型（安静型）情绪兴奋性低，少言 性情 沉稳，动作迟缓
④抑郁质（抑郁型）反应慢不灵活，脆弱 性情 脆弱，动作迟钝
考点5马斯洛需要层次理论认为，人的需要可以归纳为五类，由低到高排 列，分别是生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的 需要、自我实现的需要。
考点2消费者学习的作用：①通过学习获得有关购买的信息；②促发联 想；③影响消费者的态度和对购买的评价。 考点3消费者学习的方法：①模仿法（就是仿效和重复别人行为的趋
向，是消费者学习的一种重要方法。）②试误法（是指消费者通 过尝试错误，从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联 结。）③观察学习法（是指消费者通过观察他人的行为，获得示 范行为的象征表象，并做出或避免做出与之相似的行为的过 程。） 考点4学习的相关理论：①经典性条件反射理论（该理论认为，借助于 某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一 种中性刺激与同样反应之间的联系。）②操作性条件反射理论 （该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反 应概率的手段。）③认知学习理论；④社会学习理论；⑤学习 迁移理论；⑥学习曲线。 考点5⑴遗忘是指人们对经历过的事物不能或错误地回忆或再认。 ⑵艾宾浩斯遗忘曲线：遗忘进程不是均衡的，在识记的最初一段时间 遗忘很快，以后逐渐减慢，并稳定在一个水平上。 ⑶影响遗忘的因素：①识记材料对消费者的意义与作用；②识记材 料的性质；③识记材料的数量；④识记材料的位置；⑤学习的 程度；⑥学习时的情绪。
择），这种类型的决策通常发生在低介入程度的购买过程中。② 有限型决策：当所购产品品牌差异较小，或者消费者有了一些基 本但单一的评价标准时，或者某种动机过于强烈时，通常就表现 为这一类型的决策。有时间压力时也会如此。③扩展型决策：当 所购产品品牌差异较大，或者消费者的介入程度较高时，通常表 现为这一类型的决策。有时在没有时间压力的情况下，也会表现 出这种类型的决策。
第八章 考点1社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生 相互作用的集体。
特征：①群体成员须以一定纽带联系起来；②成员之间有共同目标 和持续的相互交往；③群体成员有共同的群体意识和规范。
考点2⑴隶属群体（或成员群体）是消费者实际参加或隶属的群体；参照 群体是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体。
《消费者行为学》考点总结
笔者：落魄书生
第一章 考点1狭义的消费者：是指购买、使用各种产品或服务的个人、家庭或 住户。
广义的消费者：是指购买、使用各种产品或服务的个人或组织。 考点2消费者行为：是指感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动
过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。 考点3消费者行为学：是心理学在企业市场营销领域的具体运用，研究 人们在消费活动中的心理现象及其规律。 考点4消费者行为学研究的主要内容有：①消费者购买决策过程；②影
第七章 考点1消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认 识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。 考点2 消费者态度的构成：①一元论（认为态度由感情要素构成，即把
态度仅理解为一种感情或情感。）②三元论（认为态度由认知、
感情和意向三个要素构成。） 考点3消费者态度的特点：①态度的对象性（态度是针对具体的观点和
报；③吸引新顾客；④提供给企业对竞争对手反应的时间；⑤ 品牌延伸时风险较小；⑥品牌忠诚是品牌资产的主要决定因素。 ⑶品牌忠诚影响因素：①产品类别；②时间；③竞争对手的数量； ④企业营销者的因素；⑤消费者自身的因素。
第三章 考点1感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反 映。 考点2⑴感觉的一般规律：①适宜刺激，每种感觉器官只能反映特定性
第二章 考点1消费者决策过程主要分为：①认知需求（指消费者能够正确识别自
己需求的行为过程）；②收集信息（消费者认知需求之后，通过 各种渠道收集能够满足这种需求的相关资料的行为过程）；③评 价与选择（消费者在收集到各种资料之后，将这些资料进行分析 对比的过程）；④购买决策（指消费者经过对商品的评价和判断 之后所产生的一种购买意图，但不一定是最终的实际购买行动， 因为还受到预期环境因素、非预期环境因素和他人态度的影 响）；⑤购后评价（指消费者在购买和使用商品后，对商品各方 面的感受和评价的过程）。 考点2恩格尔定律：随着家庭收入的增加，人们在食品方面的支出在收入 中所占的比例就越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费 用支出所占比例就越大。 考点3 ⑴三种决策是指①名义型决策：这实则是一种惯例化反应，本身 并未涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性反应（不存在选
质的刺激。②感受性和感觉阈限。感受性是指感觉器官对外界刺 激强度及其变化的主观感受能力，它是消费者对商品、价格、广 告等有无感觉、感觉强弱的重要标志。感受性通常用感觉阈限的 大小来度量，感觉阈限指引起某种感觉的持续一定时间的刺激 量。 ⑵消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感受阈限值得高低。 小于阈限的刺激强度，机体是不发生可觉反应的。一般来说，感 觉阈限值越高，感受性就越小；感觉阈限值越低，感受性就越 大，二者成反比关系。 考点3⑴知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事情的各个部分和 属性的整体反应。 ⑵知觉的基本特征：①整体性（知觉对象是由许多部分综合组成的， 各组成部分分别具有各自的特征。但是，人们并不会把感知为许 多个别的、孤立的部分，而总是把对象知觉为一个完整的整 体。）②选择性（人们在进行知觉时，常常在许多对象中，优先 把某些对象区分出来进行反映，或者在一个对象的许多特性中， 优先把某些特性区分出来，予以反映，这说明知觉的客体是有主 次的。）③恒常性（当知觉的条件发生一定的变化时，知觉的对 象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。） 考点4消费者的知觉过程：①展露（指刺激物展现在消费者的感觉神经 范围内，使其感官有机会被激活。）②注意（是心理活动对一定 对象的有选择的集中，是认识高度选择性的表现。）③理解（是 个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。） 考点5记忆是指过去经验在人脑中反映，或者说是人脑对过去发生过的 事物的反映。
第四章 考点1⑴消费者需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要 求和欲望。
⑵动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在 心理动力，是引起行为发生、造成行动为结果的原因。
考点2⑴个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和 心理特征的总和。
⑵个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。 ①个性倾向性指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对
事物所形成的，这种对象可以是具体的事物，也可以是某种状 态。）②态度的持续性（消费者的态度一旦形成，在一定的时间 内就会保持相对的稳定。）③态度的调整性（态度的一个重要特 点就是它的调整功能。）④态度的知识性（最常见于消费者对商 品和劳务的评价。）⑤态度的价值性（是指态度对象对人意义的 大小。）⑥态度的社会性（态度虽然是人们的一种心理倾向，但 它不是先天就有的，而是在人们的社会实践活动中形成的。） 考点4消费者态度的改变过程：①服从（是指在一定条件下，使个人的 行为与社会要求和群体规范或别人的意志相适应。其突出特征 是：服从并非是自己真心愿意的行为，而是受外界的压力而被迫 发生的。）②同化（是指个体从感情上自愿接受他人或群体的观 点、信念、行为，并使自己与别人活群体的要求一致。其特征 是：由被迫转入自觉接受、自愿服从。）③内化（是指个体已把 情感认同的态度纳入自己的价值体系，成为自己态度体系中的有 机组成部分，彻底形成了新态度。其特征是：比较稳固、持久、 不易改变。） 考点5消费者态度的测量分析：测量消费者态度的方法很多，主要有李克 特量表、瑟斯顿等距离表、行为反应测量法、奥斯古德语义区别 法。这些方法虽在实际中得到了较为广泛的运用，但各自也都有 其不足与局限，需要进一步改进和完善。