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3、同期美国心理学家盖尔的《广告心理学》 一书问世。
第二节 消费者行为研究的历史
一、萌芽时期 4、美国社会学家罗斯，1908年发表了
《社会心理学》 5、德国心理学家闵斯特伯格，1912年发
表了《工业心理学》一书 6、行为主义心理学之父约翰·华生的刺
激—反应理论
第二节 消费者行为研究的历史
二、应用时期 20世纪30年代——60年代
第二章 消费者心理活动与购买行为
分析
• [教学目的要求] 懂得消费者心理现象的实质，掌 握消费者心理活动的过程。
• [计划课时] 6 • [重点、难点] • 1、 消费者的心理现象图 • 2、 感知觉的规律 • 3、 影响消费者知觉选择性的因素 • 4、 错觉的分类及意义 • 5、 消费者注意的特征
第二节消费者行为研究的历史
一、萌芽时期 19世纪末——20世纪30年代
二、应用时期 20世纪30年代——60年代
三、变革与发展时期 20世纪70年代至今
第二节 消费者行为研究的历史
一、萌芽时期 1 、美国社会学家凡伯伦，他在1899年出
版的《有闲阶级论》中提出了广义的消费概 念及社会含义。
2、美国著名社会心理学家斯科特，1901年 首次提出在广告宣传上要运用心理学理论。
第二节 消费者心理活动过程
一、认识过程 感觉
1、感觉的概念：感觉是人脑对直接 作用于感觉器官的客观事物的个别 属性的反映。是认识的开端。
2、感觉的分类： 外部感觉 内部感觉
第二节 消费者心理活动过程
一、认识过程 感觉 3、感觉的一般规律： （1）相应性 （2）感受性 （3）适应性 （4）相互作用性 （5）对比性：同时性对比
目前，消费者行为研究呈现出以下一些 趋势：
1、研究范围越来越广。 2、多学科参与研究。 3、研究国界的突破。
第 三 节 研消 究费 原者 则行 与为 方学 法的
一、消费者行为研究的理论 来源
（一） （二） （三） （四） （五）
心理学 社会心理学 社会学 人类学 经济学
第三节消费者行为学的研究原 则与方法
四、研究消费者行为的意义
（一）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 1、市场机会分析 2、市场细分 3、产品与店铺定位 4、市场营销组合：新产品开发，产品定价，分销渠道的选
择，广告和促销策略的制定 （二）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 （三）有助于消费者自身作出更明智的购买决策 （四）提供关于消费者行为的知识和信息
1、产品销路问题 2、马斯洛的“需求层次理论” 3、心理学家海尔，提出了消费者潜在购买动机理 论 4、美国密歇根大学的G.卡特纳为首的研究小组提 出了期望与消费者态度的理论 5、P.F拉札斯费尔德和E.卡兹提出了《人格的影 响》理论 6、R.A鲍尔的消费者知觉风险研究
第二节 消费者行为研究的历史
三、变革与发展时期 20世纪70年代至今
第一节 消费者行为学与消费者
以消费者行为为中心的跨学科研究
学科
问题研究
临床心理学
产品在心理调节中的作用
微观经济学
产品在人类生态学、个人或家庭资源配置中的作用
实验心理学
产品在感知、学习和记忆过程中的作用
社会心理学
产品在作为社会集体成员的个人行为中的作用
社会学
产品在社会机构和群体关系中的作用
宏观经济学
产品在消费者与市场的关系中的作用
符号学、文学评论 产品在意识、视觉传播中的作用
人口学
产品在人群可测量特性中的作用
历史学
产品在长期的社会变迁中的影响
文化人类学
产品在社会信仰与实践中的作用
第一节 消费者行为学与消费者
三、消费者行为研究的基本框架
（一）消费者决策过程
主要是消费者购买产品、服务的决策过程： 问题认识——信息搜集——评价与选择——购 买——购后行为
第一节 消费者行为学与消费者
一、消费者与消费者行为
消费者 狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服 务的个人与住户。 广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务 的个人或组织。
消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费 物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定 这些行动的决策过程。
（二）影响消费者行为的个体与心理因素
（1）消费者资源 （2）需要与动机
（3）知觉
（4）学习与记忆
（5）态度
（6）个性
（7）自我概念与生活方式
第一节 消费者行为学与消费者
三、消费者行为研究的基本框架
（三）影响消费者行为的环境因素 文化 社会阶层 社会群体 家庭 情境 消费者保护
第一节 消费者行为学与消费者
消费者行为学
第一章 消费者行为学概述
[教学目的要求] 掌握消费者行为学的概念，了解消费者行
为的起源与发展；懂得消费者行为学研究的原 则与方法。 [计划课时] 2 [重点、难点] 1、消费者、消费者行为的概念 2、研究消费者行为的意义
Hale Waihona Puke Baidu
第一节 消费者行为学与 消费者
一、消费者与消费者行为 二、消费者行为学与其他学科的关系 三、消费者行为研究的基本框架 四、研究消费者行为的意义
相继性对比
第二节 消费者心理活动过程
一、认识过程 ：
知觉
1、知觉的概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物的整体反映。
二、消费者行为学的研究原则
全面性原则 发展性原则 理论联系实际原则
第三节消费者行为学的研究原则 与方法
三、消费者行为学的研究方法
（一） 决策导向研究法 （二） 经验导向研究法 （三） 行为影响研究法
思考题：
1、消费者、消费者行为的概念。 2、研究消费者行为的意义。 3、消费者行为学研究的原则与方 法。
第一节 消费者心理现象的实质
三、心理现象
认识过程 心理过程 情感过程
意志过程
个性心理
个性倾向性 个性心理特征
第二节 消费者心理活动过程
• 一、认识过程 ：感觉 知觉 记忆 注意 想象 思维
• 二、情绪情感过程 ：
情绪和情感的涵义 情绪情感的分类
• 三、意志过程 ：
意志的涵义 意志的特征 意志行动过程
第一节 消费者心理现象的实质
一、心理的涵义
人的心理是人的感觉、知觉、记忆、 注意、思维、想象、情感、意志、态度、 需要、动机、兴趣、能力、气质、性格 等一切心理现象的总称。
第一节 消费者心理现象的实质
二、心理的实质
心理是人脑的机能 客观现实是心理的源泉和内容 人的心理是客观现实的主观映象 人的心理是在实践活动中发生发展的
第二节 消费者行为研究的历史
一、萌芽时期 4、美国社会学家罗斯，1908年发表了
《社会心理学》 5、德国心理学家闵斯特伯格，1912年发
表了《工业心理学》一书 6、行为主义心理学之父约翰·华生的刺
激—反应理论
第二节 消费者行为研究的历史
二、应用时期 20世纪30年代——60年代
第二章 消费者心理活动与购买行为
分析
• [教学目的要求] 懂得消费者心理现象的实质，掌 握消费者心理活动的过程。
• [计划课时] 6 • [重点、难点] • 1、 消费者的心理现象图 • 2、 感知觉的规律 • 3、 影响消费者知觉选择性的因素 • 4、 错觉的分类及意义 • 5、 消费者注意的特征
第二节消费者行为研究的历史
一、萌芽时期 19世纪末——20世纪30年代
二、应用时期 20世纪30年代——60年代
三、变革与发展时期 20世纪70年代至今
第二节 消费者行为研究的历史
一、萌芽时期 1 、美国社会学家凡伯伦，他在1899年出
版的《有闲阶级论》中提出了广义的消费概 念及社会含义。
2、美国著名社会心理学家斯科特，1901年 首次提出在广告宣传上要运用心理学理论。
第二节 消费者心理活动过程
一、认识过程 感觉
1、感觉的概念：感觉是人脑对直接 作用于感觉器官的客观事物的个别 属性的反映。是认识的开端。
2、感觉的分类： 外部感觉 内部感觉
第二节 消费者心理活动过程
一、认识过程 感觉 3、感觉的一般规律： （1）相应性 （2）感受性 （3）适应性 （4）相互作用性 （5）对比性：同时性对比
目前，消费者行为研究呈现出以下一些 趋势：
1、研究范围越来越广。 2、多学科参与研究。 3、研究国界的突破。
第 三 节 研消 究费 原者 则行 与为 方学 法的
一、消费者行为研究的理论 来源
（一） （二） （三） （四） （五）
心理学 社会心理学 社会学 人类学 经济学
第三节消费者行为学的研究原 则与方法
四、研究消费者行为的意义
（一）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 1、市场机会分析 2、市场细分 3、产品与店铺定位 4、市场营销组合：新产品开发，产品定价，分销渠道的选
择，广告和促销策略的制定 （二）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 （三）有助于消费者自身作出更明智的购买决策 （四）提供关于消费者行为的知识和信息
1、产品销路问题 2、马斯洛的“需求层次理论” 3、心理学家海尔，提出了消费者潜在购买动机理 论 4、美国密歇根大学的G.卡特纳为首的研究小组提 出了期望与消费者态度的理论 5、P.F拉札斯费尔德和E.卡兹提出了《人格的影 响》理论 6、R.A鲍尔的消费者知觉风险研究
第二节 消费者行为研究的历史
三、变革与发展时期 20世纪70年代至今
第一节 消费者行为学与消费者
以消费者行为为中心的跨学科研究
学科
问题研究
临床心理学
产品在心理调节中的作用
微观经济学
产品在人类生态学、个人或家庭资源配置中的作用
实验心理学
产品在感知、学习和记忆过程中的作用
社会心理学
产品在作为社会集体成员的个人行为中的作用
社会学
产品在社会机构和群体关系中的作用
宏观经济学
产品在消费者与市场的关系中的作用
符号学、文学评论 产品在意识、视觉传播中的作用
人口学
产品在人群可测量特性中的作用
历史学
产品在长期的社会变迁中的影响
文化人类学
产品在社会信仰与实践中的作用
第一节 消费者行为学与消费者
三、消费者行为研究的基本框架
（一）消费者决策过程
主要是消费者购买产品、服务的决策过程： 问题认识——信息搜集——评价与选择——购 买——购后行为
第一节 消费者行为学与消费者
一、消费者与消费者行为
消费者 狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服 务的个人与住户。 广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务 的个人或组织。
消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费 物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定 这些行动的决策过程。
（二）影响消费者行为的个体与心理因素
（1）消费者资源 （2）需要与动机
（3）知觉
（4）学习与记忆
（5）态度
（6）个性
（7）自我概念与生活方式
第一节 消费者行为学与消费者
三、消费者行为研究的基本框架
（三）影响消费者行为的环境因素 文化 社会阶层 社会群体 家庭 情境 消费者保护
第一节 消费者行为学与消费者
消费者行为学
第一章 消费者行为学概述
[教学目的要求] 掌握消费者行为学的概念，了解消费者行
为的起源与发展；懂得消费者行为学研究的原 则与方法。 [计划课时] 2 [重点、难点] 1、消费者、消费者行为的概念 2、研究消费者行为的意义
Hale Waihona Puke Baidu
第一节 消费者行为学与 消费者
一、消费者与消费者行为 二、消费者行为学与其他学科的关系 三、消费者行为研究的基本框架 四、研究消费者行为的意义
相继性对比
第二节 消费者心理活动过程
一、认识过程 ：
知觉
1、知觉的概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物的整体反映。
二、消费者行为学的研究原则
全面性原则 发展性原则 理论联系实际原则
第三节消费者行为学的研究原则 与方法
三、消费者行为学的研究方法
（一） 决策导向研究法 （二） 经验导向研究法 （三） 行为影响研究法
思考题：
1、消费者、消费者行为的概念。 2、研究消费者行为的意义。 3、消费者行为学研究的原则与方 法。
第一节 消费者心理现象的实质
三、心理现象
认识过程 心理过程 情感过程
意志过程
个性心理
个性倾向性 个性心理特征
第二节 消费者心理活动过程
• 一、认识过程 ：感觉 知觉 记忆 注意 想象 思维
• 二、情绪情感过程 ：
情绪和情感的涵义 情绪情感的分类
• 三、意志过程 ：
意志的涵义 意志的特征 意志行动过程
第一节 消费者心理现象的实质
一、心理的涵义
人的心理是人的感觉、知觉、记忆、 注意、思维、想象、情感、意志、态度、 需要、动机、兴趣、能力、气质、性格 等一切心理现象的总称。
第一节 消费者心理现象的实质
二、心理的实质
心理是人脑的机能 客观现实是心理的源泉和内容 人的心理是客观现实的主观映象 人的心理是在实践活动中发生发展的