消费者行为学6 PPT课件
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消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变
自我报告具有主观性；处理复杂
问题效果不好
三、语意差别量表
提出：1957年由奥斯古德等提出。
思想：对态度的测量应从多个角度间接的方法 进行；可以通过确定主题概念的语意，确定一 些相应的关联词，然后根据被试对这些关联词 的反应来确定。
方法：包括三个态度测量维度，情感维度、力 度维度、活动维度。
第一节 态度概述
一、消费者态度含义 1、态度 是对某人某事（包括对自己）一种稳定
的基本看法。
态度标的物：对象和行为
2、态度的功能 知识或认知功能 效用功能 自我防御功能（自我保护功能） 价值表达功能
3、消费者态度的含义和影响层次
（1）消费者态度的含义
消费者对某一事物或观念所持有的 正面或反面的认识上的评价，情感上的 感受和行动上的倾向。
态度影响消费者购买意向，进而影响购 买行为。
2、态度模型（多元态度模型）
A、态度要素的量化
单一尺度：最简单的方法是通过询问顾 客总体的感受来评价顾客对某种商品的 态度。
多尺度方法：因为总体感受是由消费者 对多种要素的看法构成的。因此，许多 研究者度量对一个问题的多种属性的评 价，并将所有的反映集合为整体的评分。
一、学习论 代表人：霍夫兰德
内容：认为人的态度与人的其他习惯一样，是 后天习得的。人的态度主要通过联想、强化和 模仿三种学习方式而逐步获得和得到的 。
三阶段： 容忍（顺从） 认同 内在化
二、诱因论
将态度的形成看作是在权衡利弊之后而 作出抉择的过程。诱因论强调人不是被 动接受条件作用的环境反应论者，而是 主动、积极对诱因冲突进行周密计算然 后作出选择的决策者。而学习论是被动 适应环境的。
关键词汇： 态度 协调性理论 行为 认同 费希本模型 广告形象的吸引力
中南大学《消费行为学》第6章 消费者的需要与购买动机
2.6 购买动机在营销中的应用
新产品开发：消费者需要什么样的产品？ 品牌塑造：品牌有什么营销意义？ 价格制定：价值决定价格，还是价格决定价值？ 渠道设计：为什么网络营销与步行街能够同时 得到大力的发展？ • 促销策划：如何打动顾客的心？ • 人员推销：为什么推销产品之前先推销自己？ • • • •
2.5.3 购买动机的诱因理论
• 诱因理论是1950年提出的动机理论，认为不仅内部动 因引起行为，而且外部刺激也引起行为。 • 感受－激励机制（sensitization－invigoration mechanism）： 用以解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行 为产生的激励作用与效果。 • 预期－激励机制（anticipation－ invigoration mechanism）： 是指对行为结果的预期而产生的行为激励效果。 • 提示 提示：营销中刺激物的应用。
1.5 消费者需要/求与营销
• 辩析需要、需求和欲望三者之间的区别和联系， 深入理解市场营销的含义和本质。市场营销的 含义：变潜在需求为现实需求。市场营销的本 质：通过交换，满足顾客的需要。 • 把握市场营销的三个层次：满足顾客的需求， 引导顾客的需求，创造顾客的需求。 • 掌握市场营销的八项任务：见后表。
2.5 购买动机的理论
• • • • • • • 本能理论 动因理论 诱因理论 唤醒理论 马斯洛需要层次理论 双因素理论 显示性需要理论
2.5.1 购买动机的本能理论
• 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。20世纪 初，美国心理学家麦克道尔（W. McDougall）提出人 类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信 等一系列本能。 • 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，纯属遗 传因素所决定；个人和团体的行为，均源于本能倾向。 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 • 本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通 过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行 为表现模式完全相同。
消费者行为学课件问题识别信息收集
原因在于购买者对特定购买情形下信息搜 集的收益和成本在感知上存在差异。
大部分消费者都自觉或不自觉地用成本—— 收益（边际）分析法做出是否搜集或在多大程 度上搜集外部信息的决定。
消费者行为学课件问题识别信息收集
1、经济效益 • 当信息搜集活动的边际收益等于边际成
本时，消费者将停止外部信息搜集；当： 收益〉成本时---继续搜集；当成本〉收 益时，不搜集。 • 可能的收益有：优惠的价格、更好的质 量、愉快、知识丰富、减少风险 • 可能的成本有：时间损失、物质和金钱 的损耗、身心的付出、机会的丧失等
消费者行为学课件问题识别信息收集
2、外部信息搜集程度的一般结论（美国） 美国的研究结果显示：消费者所作的外部
信息搜集程度比预想的要低 讨论： 美国的研究结果是否适用于中国？
消费者行为学课件问题识别信息收集
（三）外部信息搜集程度的影响因素 最新调查显示，貌似复杂决策的家电商品采
购中，有相当大比例的消费者很少或干脆不作 外部信息搜集，这似乎与常理相悖。
预设标准
不符合
符合
消费者考虑的备选方案
consideration(evoked ) set
不可行的备选方案 infeasible(inept) set
图2---3 消费者的备选方案类型及搜集过程
消费者行为学课件问题识别信息收集
二、消费者的信息来源及其影响因素 （一）消费者的信息来源 1、记忆来源 2、人际来源 3、公共来源（独立来源） 4、商业来源（营销来源） 5、体验来源
（3）与其他外部来源相比，消费者更相信 人际来源
消费者行为学课件问题识别信息收集
（二）消费者信息来源选择的影响因素 1、信息收集的内容。 2、问题或产品的类型（复杂决策、有限决策、品牌忠诚度、
大部分消费者都自觉或不自觉地用成本—— 收益（边际）分析法做出是否搜集或在多大程 度上搜集外部信息的决定。
消费者行为学课件问题识别信息收集
1、经济效益 • 当信息搜集活动的边际收益等于边际成
本时，消费者将停止外部信息搜集；当： 收益〉成本时---继续搜集；当成本〉收 益时，不搜集。 • 可能的收益有：优惠的价格、更好的质 量、愉快、知识丰富、减少风险 • 可能的成本有：时间损失、物质和金钱 的损耗、身心的付出、机会的丧失等
消费者行为学课件问题识别信息收集
2、外部信息搜集程度的一般结论（美国） 美国的研究结果显示：消费者所作的外部
信息搜集程度比预想的要低 讨论： 美国的研究结果是否适用于中国？
消费者行为学课件问题识别信息收集
（三）外部信息搜集程度的影响因素 最新调查显示，貌似复杂决策的家电商品采
购中，有相当大比例的消费者很少或干脆不作 外部信息搜集，这似乎与常理相悖。
预设标准
不符合
符合
消费者考虑的备选方案
consideration(evoked ) set
不可行的备选方案 infeasible(inept) set
图2---3 消费者的备选方案类型及搜集过程
消费者行为学课件问题识别信息收集
二、消费者的信息来源及其影响因素 （一）消费者的信息来源 1、记忆来源 2、人际来源 3、公共来源（独立来源） 4、商业来源（营销来源） 5、体验来源
（3）与其他外部来源相比，消费者更相信 人际来源
消费者行为学课件问题识别信息收集
（二）消费者信息来源选择的影响因素 1、信息收集的内容。 2、问题或产品的类型（复杂决策、有限决策、品牌忠诚度、
消费者行为学全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件
图2-2 希夫曼的动机过程模拟
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
消费者行为学第六章 消费者的学习与记忆
由中国这个词引起的正面情况反映会由非常可乐品牌名称引起即使你不在意某个广告背景广告歌曲所引发的正面情感反应也会由广告的品牌名称所引起操作条件反射如果一种反应被给予强化人倾向于在以后遇到相同情况时重复做出这种反应购买某西服后受到赞许以后有机会还会购买该品牌消费者不假思索就买了一种熟悉的豌豆吃起来觉得不错以后他就继续买这种品牌的豌豆映象式机械学习没有条件作用的情况下将两个以上的概念连接起来一个慢跑爱好者仔细阅读了许多他所喜欢的鞋类广告后了解了各种品牌的跑步鞋从未真正考虑过苹果公司广告或产品的消费者知道了该公司生产电脑模式通过观察他人的行为结果或想象某种行为的结果来学习如何行动一个消费者准备买一件超短裙时她会先观察人们对穿超短裙的反应从未真正思考的情况下一个小孩知道了男人不该穿裙子推理思考重新构造或组合已有的信息从而形成新的联系或概念一个人发现磷酸氢钙可以除去冰箱里的异味
二、记忆系统与机制 （二）短时记忆
（一）感觉记忆
（三）长时记忆
1.短时记忆的信息处理活动。 2.短时记忆工具。
1.语义记忆。 2.插曲式记忆。 3.图解式记忆。 4.脚本。
一、名词解释 经典性条件反射、认知学习、渲染性活动、插曲式记忆、高介入学习、映像式机械学习、意象、学习、长期记 忆、低介入学习、保持性复述、模仿、操作性条件反射、脚本、图解式记忆、短时记忆、刺激辨别、刺激泛化、 替代式学习、脉冲 二、选择题 1、在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（ ）。 A刺激提取的线索 B刺激的连续性 C刺激的代表性 D刺激的熟悉性 2、首位效果属于消费者记忆机制的哪部分( )。 A复述 B编码 C储存 D提取 3、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的（ ）原理。 A刺激的泛化 B刺激的辨别 C刺激的强化 D刺激的重复 4、下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程是（ ）。 A有榜样或其示范行为出现的过程 B学习者的注意过程 C消费者的保持过程 D行为的再现过程 5、下列不属于强化作用的是（ ）。 A正强化作用 B惩罚作用 C负强化作用 D二次性强化作用 6、影响消费者学习强度的因素有（ ）。（多选） A被学习事物的重要性 B强化的水平或程度 C刺激的重复水平 D产品或商标的表象
二、记忆系统与机制 （二）短时记忆
（一）感觉记忆
（三）长时记忆
1.短时记忆的信息处理活动。 2.短时记忆工具。
1.语义记忆。 2.插曲式记忆。 3.图解式记忆。 4.脚本。
一、名词解释 经典性条件反射、认知学习、渲染性活动、插曲式记忆、高介入学习、映像式机械学习、意象、学习、长期记 忆、低介入学习、保持性复述、模仿、操作性条件反射、脚本、图解式记忆、短时记忆、刺激辨别、刺激泛化、 替代式学习、脉冲 二、选择题 1、在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（ ）。 A刺激提取的线索 B刺激的连续性 C刺激的代表性 D刺激的熟悉性 2、首位效果属于消费者记忆机制的哪部分( )。 A复述 B编码 C储存 D提取 3、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的（ ）原理。 A刺激的泛化 B刺激的辨别 C刺激的强化 D刺激的重复 4、下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程是（ ）。 A有榜样或其示范行为出现的过程 B学习者的注意过程 C消费者的保持过程 D行为的再现过程 5、下列不属于强化作用的是（ ）。 A正强化作用 B惩罚作用 C负强化作用 D二次性强化作用 6、影响消费者学习强度的因素有（ ）。（多选） A被学习事物的重要性 B强化的水平或程度 C刺激的重复水平 D产品或商标的表象
消费者行为PPT课件
1- 9
细分维度：人口统计变量
人口统计变量：测量人口可视 特征的统计指标，例如
• 年龄 • 性别 • 家庭结构 • 社会阶层与收入 • 民族与种族 • 地理位置
Prentice-Hall, cr 2009
1- 10
细分维度：生活方式
心理统计特征
• 我们对自己的认识 • 我们所看重的东西 • 我们闲暇时喜欢做的事
Prentice-Hall, cr 2009
1- 5
消费者行为是一个过程
购买前 的问题
从消费者角度
消费者如何决定自己需要一 种产品？更多地了解各种选 择的最佳信息源是什么？
购买中 的问题
获得产品的一种有压力的还 是愉悦的过程？购买说明了 消费者的什么？
购买后 的问题
产品是否提供了愉悦或实现 了预期的功能？最终产品将 如何处理？这种行为对环境 有何影响？
Prentice-Hall, cr 2009
从营销者角度 消费者对于产品的态度是如 何形成和改变的？消费者依 据什么线索推断产品优劣？
情境因素，如时间压力或商 店陈列，将如何影响消费者 的购买决策？
决定一个消费者是否对产品 满意以及他是否会再次购买 的因素是什么？这个消费者 是否会告诉其他人自己对产 品的体验并影响他们的购买 决策？
1- 14
虚拟消费
• 互联网对消费者行为的影
响
• 24/7 在家购物 • 即刻阅读新闻 • 手持设备和无线通信
Prentice-Hall, cr 2009
1- 15
虚拟消费（续前）
• C2C电子商务 • 虚拟品牌社区 • 消费者聊天室
• 上网的美国人花 • 更少的时间与朋友和家人在 • 更少的店内购物时间 • 更多的时间在家加班
消费者行为学PPT精华版
消费者⾏为学PPT精华版第⼀讲导论 (2)⼀、消费者与消费者⾏为 (2)⼆、消费者⾏为学研究内容 (3)三、为什么研究消费者⾏为 (3)四、研究观点和来源 (4)五、消费者⾏为研究⽅法 (4)第⼆讲消费者的购买决策 (6)⼀、购买决策及其作⽤和特点 (6)⼆、购买⾓⾊ (6)三、消费者决策内容 (6)四、消费者的购买决策过程 (7)五、消费者购买⾏为类型 (7)第三讲消费者的⼼理过程 (8)⼀、消费者的感觉 (8)⼆、消费者的知觉 (9)三、消费者的注意 (10)四、消费者的记忆 (10)五、消费者的想象与思维 (11)六、消费者的情绪情感 (11)七、意志过程 (13)第四讲消费者的学习 (13)消费者学习概述 (13)**巴甫洛夫实验experiment (14)斯⾦纳实验（⼩⽩⿏实验） (14)４.2.２操作条件反射理论 (15)4.3 认知学习理论及其在营销中的应⽤ (15)4.3.1 消费者的观察学习过程 (15)4..3.2消费者的记忆与遗忘 (16)6.3认知学习理论 (16)6.3.1信息加⼯理论 (16)6.3.2观察学习理论 (17)第五讲消费者的需要和动机 (17)⼀、消费者的购买需要 (17)⼆、消费者的购买动机 (18)三、需要、动机与⾏为关系 (19)四、逆转理论 (19)五、消费者动机的激发 (20)第六讲消费者的态度 (20)⼀、TRA理论与TPB理论 (20)⼆、态度及其构成 (20)三、态度的特征 (21)四、态度的功能 (21)五、消费偏好 (21)六、多属性态度模型 (21)七、精细加⼯可能性模型 (22)⼋、影响消费者态度改变的因素 (23)九、改变消费者态度的策略 (23)第七讲个性、⾃我意识与⽣活⽅式与消费⾏为 (24)⼀、消费者的个性 (24)⼆、消费者的⾃我意识 (26)三、消费者的⽣活⽅式 (27)第⼋讲⽂化与消费⾏为 (28)⼀、⽂化的含义与特点 (28)⼆、中国传统⽂化与消费⾏为 (28)三、⾯⼦消费⾏为 (28)四、中国⼈的根消费 (29)五、亚⽂化 (29)第九讲群体、家庭与消费⾏为 (30)⼀、参照群体与消费⾏为 (30)⼆、社会阶层与消费⾏为 (31)三、家庭与消费⾏为 (32)第⼗讲情境与消费⾏为 (33)⼀、情境的构成 (33)⼆、情境的类型 (34)第⼗⼀讲物质环境与消费者⾏为 (34)(⼀) 商店布局 (34)(⼆)商品陈列 (35)第⼀讲导论⼀、消费者与消费者⾏为1、消费与消费者消费——是消费主体出于延续和发展⾃⾝的⽬的，有意识地消耗物资资料和⾮物资资料的能动⾏为。
第六章消费者信息行为理论PPT课件
在学术领域，有关移动互联网环境的数字化口碑或新口碑 的研究已经成为一个新的理论热点
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18
延伸阅读6-4 口碑传播的STEPPS方法
案例6-2 社交营销如何调动粉丝的参与热情
延伸阅读6-5 如何提升社交媒体对消费者的影响
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19
小结
信息环境对消费者行为具有决定性的影响。
可编辑课件PPT
” 5
2. 消费者信息搜索行为及其变化
消费者信息搜索行为是消费者的基本行为，对消费者认知、 品牌选择、购买决策等而言都是必不可少的。
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6
消费者对信息的搜索行为，与其对品牌的熟悉度有关。
延伸阅读6-2
谷歌效应——网络搜索改变我们的记忆方式
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7
3. 数字化信息环境：大连接和消费者社群
在数字化媒体时代，消费者行为的变化非常大，包括网
上信息搜索和消费者社群的信息分享互动等。
介入度是信息行为的关键变量，参与度是移动互联网时
代消费者行为的关键变量。
中心路径和边缘路径理论提供了营销传播的实战工具。
数字化口碑传播是移动互联网时代营销理论研究和营销
创新的重要热点。
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20
延伸阅读6-3 消费者“傻瓜”假设
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11
2. 介入度
什么是介入度
介入是指“一个人基于内在需要、价值和兴趣而感知到的 与客体的关联性”。通常从策略上可分为品牌（产品）介入、 信息介入、购买情境介入。
当其中的关联性被测量时，又成为介入度。 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯性行为，而高介 入度时的消费行为特征是热情或激情。
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18
延伸阅读6-4 口碑传播的STEPPS方法
案例6-2 社交营销如何调动粉丝的参与热情
延伸阅读6-5 如何提升社交媒体对消费者的影响
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19
小结
信息环境对消费者行为具有决定性的影响。
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” 5
2. 消费者信息搜索行为及其变化
消费者信息搜索行为是消费者的基本行为，对消费者认知、 品牌选择、购买决策等而言都是必不可少的。
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6
消费者对信息的搜索行为，与其对品牌的熟悉度有关。
延伸阅读6-2
谷歌效应——网络搜索改变我们的记忆方式
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7
3. 数字化信息环境：大连接和消费者社群
在数字化媒体时代，消费者行为的变化非常大，包括网
上信息搜索和消费者社群的信息分享互动等。
介入度是信息行为的关键变量，参与度是移动互联网时
代消费者行为的关键变量。
中心路径和边缘路径理论提供了营销传播的实战工具。
数字化口碑传播是移动互联网时代营销理论研究和营销
创新的重要热点。
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20
延伸阅读6-3 消费者“傻瓜”假设
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11
2. 介入度
什么是介入度
介入是指“一个人基于内在需要、价值和兴趣而感知到的 与客体的关联性”。通常从策略上可分为品牌（产品）介入、 信息介入、购买情境介入。
当其中的关联性被测量时，又成为介入度。 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯性行为，而高介 入度时的消费行为特征是热情或激情。
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消费者行为学精品课讲义课件(全套)
文化因素
文化价值观
文化价值观是指一个民族或地区在长期历史发展过程中形成的共同价值观和行为准则。 - 不同文化背景下的消费者可能持有不同的价值观和消费观念，从而影响他们的消费行
为。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的行为和偏好产生深远影响，某些宗教信仰可能有特定的消费禁忌或 规范。- 例如，某些宗教信仰禁止食用某些动物或植物，这会影响消费者的食品选择和
消费者决策过程
消费者决策概述
01
消费者决策是消费者在满足需求过程中所经历的一系列心理活
动和行为过程。
决策过程模型
02
介绍经典的消费者决策过程模型，如信息搜索、品牌选择、购
买评价等阶段，分析各阶段的特点和影响因素。
决策风格与偏好
03
根据消费者的不同决策风格和偏好，如冲动型、理智型、习惯
型等，提供相应的营销策略和产品建议。
框架
认知过程、情感过程、决策过程、行 为过程。
02
消费者行为理论基础
心理学基础
总结词
研究消费者心理活动和行为规律的学科
详细描述
消费者行为学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理活 动和行为规律。通过了解消费者的感知、认知、情感和决策过程，可以更好地 理解消费者的需求和偏好，为营销策略提供科学依据。
消费者感知与认知
感知与认知概述
感知与认知是消费者在信息处理过程中对外部刺激的识别和理解。
感知过程与特点
分析消费者的感知过程，如感觉、知觉、注意等，探讨感知过程中 的特点和影响因素，如感知选择性、感知扭曲等。
认知过程与决策
介绍消费者的认知过程，如记忆、思维、想象等，分析认知过程对 消费者决策的影响和作用机制。
《消费者行为学》课件
《消费者行为学 》ppt课件
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
01
消费者行为学：研究消费者在获 取、使用、消费和处置产品或服 务过程中所发生的心理活动和行 为规律的科学。
。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
德水平。
消费者权益的主要内容
安全保障权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有生命健康和财产安全不受 损害的权利。
01
02
知情权
消费者有权了解商品或服务的真实、 准确、全面信息，不受虚假宣传和误 导。
03
选择权
消费者有权自主选择商品或服务，不 受强制或限制。
索赔权
消费者在合法权益受到侵害时，有权 依法获得赔偿。
消费者行为学的重要性
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，消费者行为学在商
业决策中的作用越来越重要。
消费者行为学为企业提供了深入 了解消费者的视角和方法，帮助 企业更好地满足市场需求，提高
市场占有率。
消费者行为学的发展对于推动商 业创新和变革具有重要意义，有
助于企业实现可持续发展。
02
消费者行为的影响因素
05
04
公平交易权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有公平、公正的待遇，不受 不正当竞争和歧视。
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
01
消费者行为学：研究消费者在获 取、使用、消费和处置产品或服 务过程中所发生的心理活动和行 为规律的科学。
。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
德水平。
消费者权益的主要内容
安全保障权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有生命健康和财产安全不受 损害的权利。
01
02
知情权
消费者有权了解商品或服务的真实、 准确、全面信息，不受虚假宣传和误 导。
03
选择权
消费者有权自主选择商品或服务，不 受强制或限制。
索赔权
消费者在合法权益受到侵害时，有权 依法获得赔偿。
消费者行为学的重要性
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，消费者行为学在商
业决策中的作用越来越重要。
消费者行为学为企业提供了深入 了解消费者的视角和方法，帮助 企业更好地满足市场需求，提高
市场占有率。
消费者行为学的发展对于推动商 业创新和变革具有重要意义，有
助于企业实现可持续发展。
02
消费者行为的影响因素
05
04
公平交易权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有公平、公正的待遇，不受 不正当竞争和歧视。
第6章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
种有差别但相类似的其它刺激引起。 ❖ 分化指对经常受到强化的刺激产生条件反射，
而对其他近似刺激则产生抑制效应。
6.2.2操作条件反射理论
❖ 1）操作条件反射理论的 内容
❖ 学习是一种反应概率上 的变化，而强化是增强 反应概率的手段。如果 一个操作或自发反应出 现之后，有强化物或强 化刺激相尾随，则该反 应出现的概率就增加。
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历 程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条 件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中 不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的， 个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应 乃是自发的，个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
经典条件反射的形成
❖ 非条件刺激 —————————— 非条件反射
❖ （户外活动）
（乐趣和清爽感觉）
❖
❖
通过反复接触建立联想
❖
❖
❖ 条件刺激 ———————————— 条件反射
❖ （高山露水软饮料）
（乐趣和清爽感觉）
意义
❖ （2）抑制 ❖ 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出
现条件反射的抑制。 ❖ （3）刺激泛化与分化 ❖ 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一
1）记忆的结构
❖ （1）感觉记忆 ：又叫瞬时记忆，当事物的刺 激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持 它的映象。
❖ （2）短时记忆 ：它储存信息的时间在一分钟 左右 。
❖ （3）长时记忆 ：短时记忆的信息通过多次重 复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的 保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至 更长的时间。
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习 6.2 刺激-反应学习理论
而对其他近似刺激则产生抑制效应。
6.2.2操作条件反射理论
❖ 1）操作条件反射理论的 内容
❖ 学习是一种反应概率上 的变化，而强化是增强 反应概率的手段。如果 一个操作或自发反应出 现之后，有强化物或强 化刺激相尾随，则该反 应出现的概率就增加。
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历 程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条 件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中 不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的， 个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应 乃是自发的，个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
经典条件反射的形成
❖ 非条件刺激 —————————— 非条件反射
❖ （户外活动）
（乐趣和清爽感觉）
❖
❖
通过反复接触建立联想
❖
❖
❖ 条件刺激 ———————————— 条件反射
❖ （高山露水软饮料）
（乐趣和清爽感觉）
意义
❖ （2）抑制 ❖ 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出
现条件反射的抑制。 ❖ （3）刺激泛化与分化 ❖ 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一
1）记忆的结构
❖ （1）感觉记忆 ：又叫瞬时记忆，当事物的刺 激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持 它的映象。
❖ （2）短时记忆 ：它储存信息的时间在一分钟 左右 。
❖ （3）长时记忆 ：短时记忆的信息通过多次重 复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的 保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至 更长的时间。
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习 6.2 刺激-反应学习理论
消费者行为学课件第六章
性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。如： 电池寿命比正常预期的短 • （2）物质风险：指产品可能对自己或他人的 健康与安全产生危险的风险。如：转基因食品 是否对人体健康产生无法预料的影响
• （3）经济风险：指担心产品定价过高或产品 有质量问题招致经济上的损失而产生的风险
• （4）社会风险：指因购买决策失误而受到他 人的嘲笑、疏远而产生的风险。如：我买的产 品是否被我所渴望加入的群体成员所接受和欣 赏呢？
• 概念驱动的加工称为自上而下的加工，是从有关知 觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之 后，人脑即形成对直接对象的期待和假设。
二、图式与知觉
• 图式通常涉及对于事件、情境或物体的已经组 织好了的知识单位，它也是一种心理结构，用 以表示我们对外部世界已经内化了的知识。图 式的作用主要表现在以下两个方面：第一，图 式是一种信息接收系统，环境中的信息只有与 个体具有的图式发生联系时，才算有意义。第 二，图式提供了从环境中提取信息的计划，也 就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环 境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要 的信息，图式将产生一些列的知觉期待。
• 对消费者来说，展露并不完全是一种被动 的行为，很多情况下是主动选择的结果。 例如“非诚勿扰”“我是歌手”“中国好 声音”等
注意及其影响的因素
• 注意是指个体对个体发展与其他感觉神经 系统面前的刺激物作出进一步加工和处理， 它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
• 影响注意的因素主要有三类： • （1）刺激物因素 • （2）个体因素 • （3）情境因素
对刺激物的理解
• （一）对刺激物的组织与分类 • （二）影响理解的个体因素 • （三）影响理解的刺激物的因素 • （四）影响理解的情境因素 • （五）对营销信息的误解
• （3）经济风险：指担心产品定价过高或产品 有质量问题招致经济上的损失而产生的风险
• （4）社会风险：指因购买决策失误而受到他 人的嘲笑、疏远而产生的风险。如：我买的产 品是否被我所渴望加入的群体成员所接受和欣 赏呢？
• 概念驱动的加工称为自上而下的加工，是从有关知 觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之 后，人脑即形成对直接对象的期待和假设。
二、图式与知觉
• 图式通常涉及对于事件、情境或物体的已经组 织好了的知识单位，它也是一种心理结构，用 以表示我们对外部世界已经内化了的知识。图 式的作用主要表现在以下两个方面：第一，图 式是一种信息接收系统，环境中的信息只有与 个体具有的图式发生联系时，才算有意义。第 二，图式提供了从环境中提取信息的计划，也 就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环 境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要 的信息，图式将产生一些列的知觉期待。
• 对消费者来说，展露并不完全是一种被动 的行为，很多情况下是主动选择的结果。 例如“非诚勿扰”“我是歌手”“中国好 声音”等
注意及其影响的因素
• 注意是指个体对个体发展与其他感觉神经 系统面前的刺激物作出进一步加工和处理， 它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
• 影响注意的因素主要有三类： • （1）刺激物因素 • （2）个体因素 • （3）情境因素
对刺激物的理解
• （一）对刺激物的组织与分类 • （二）影响理解的个体因素 • （三）影响理解的刺激物的因素 • （四）影响理解的情境因素 • （五）对营销信息的误解
消费者行为学教学课件第6章消费者态度的形成与改变
帮助组织日常基础的信息，排序信息， 摒弃不相关信息
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2.价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
成份
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
成分表现 态度
对于事物具体 或整体的信念
对于事物具体 或整体的情感
或感受
对于事物具体 或整体的行为
意向
对于态度 对象的总 体倾向
继续
认知成分——品牌信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 （属性）都能带来利益。
影响消费者态度改变的因素
❖ 消费者态度改变包括两层含义：一是指态度 强度的改变，一是指态度方向的改变。
性质 程度
肯定或否定 加强或减弱
影响消费者态度改变的因素
❖ 1.传递者对消费者态度改变的影响 ❖（1）传递者的权威性 ❖（2）传递者的可靠性 ❖（3）传递者外表的吸引力 ❖（4）对传递者的喜爱程度
立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。
而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现
这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用， 其公式为：
❖
U=V×P
如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就 会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参 与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得 也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可 能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负 值，则人会采取消极态度或不去行动。
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2.价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
成份
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
成分表现 态度
对于事物具体 或整体的信念
对于事物具体 或整体的情感
或感受
对于事物具体 或整体的行为
意向
对于态度 对象的总 体倾向
继续
认知成分——品牌信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 （属性）都能带来利益。
影响消费者态度改变的因素
❖ 消费者态度改变包括两层含义：一是指态度 强度的改变，一是指态度方向的改变。
性质 程度
肯定或否定 加强或减弱
影响消费者态度改变的因素
❖ 1.传递者对消费者态度改变的影响 ❖（1）传递者的权威性 ❖（2）传递者的可靠性 ❖（3）传递者外表的吸引力 ❖（4）对传递者的喜爱程度
立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。
而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现
这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用， 其公式为：
❖
U=V×P
如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就 会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参 与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得 也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可 能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负 值，则人会采取消极态度或不去行动。
消费者行为学第4版PPT第6章
品牌信息如何进入消费者的考虑集？消费者如何评价 和做出选择？购买后哪些行为是至关重要的？ 3. 传统的购买情境和数字化场景有何不同？
消费者行为学
THANKS
2. 网购的场景和行为
网购（online shopping）是指在互联网上完成购买决策全 过程的购买场景和行为。
网购购物场景的特点： （1）网上海选、应有尽有，货架无限、全球汇通。 （2）快递到户、方便到家。 （3）商家引荐和个性化推送。 （4）面对面的直播导购和短视频专业辅导。
3. 移动购买的场景和行为
漏斗模型
在传统的“漏斗式”选购法中，一开始，消费者的脑子 里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当消费者系统 地筛选候选商品数目时，备选项目开始慢慢减少，最后，消 费者确定了一个选择购买的品牌。
双环模型——消费者决策进程模型
2009年，戴维·考特与另外三位作者在有影响力的《麦肯锡季刊》上 提出““消费者决策进程模型”(consumer decision journey, CDJ）, 次年D.C.埃德尔曼发表在《哈佛商业评论》上的文章引入和强化了这个 模型。其研究表明，数字化消费者的决策进程不再是逐步地缩小品牌选 择范围, 数字化决策进程是环状循环往复的，由“购买环（Purchase Loop）”和“品牌忠诚度环(Loyalty Loop)”两个小环内切组成，包括 6个关键阶段：考虑（Consider）、评估（Evaluate）、购买（Buy）、 体验（Experience）、互粉（Advocate）和互信(Bond)等。
小结
数智化生态中消费者购买决策的重大变化，其中 包括数字化消费者决策进程模型CDJ和AISAS， 新的重大影响因素—虚拟社群和圈层。
数智化涌现出的鲜活概念和创新工具 数字化场景是数智化带来的终端革命。
消费者行为学
THANKS
2. 网购的场景和行为
网购（online shopping）是指在互联网上完成购买决策全 过程的购买场景和行为。
网购购物场景的特点： （1）网上海选、应有尽有，货架无限、全球汇通。 （2）快递到户、方便到家。 （3）商家引荐和个性化推送。 （4）面对面的直播导购和短视频专业辅导。
3. 移动购买的场景和行为
漏斗模型
在传统的“漏斗式”选购法中，一开始，消费者的脑子 里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当消费者系统 地筛选候选商品数目时，备选项目开始慢慢减少，最后，消 费者确定了一个选择购买的品牌。
双环模型——消费者决策进程模型
2009年，戴维·考特与另外三位作者在有影响力的《麦肯锡季刊》上 提出““消费者决策进程模型”(consumer decision journey, CDJ）, 次年D.C.埃德尔曼发表在《哈佛商业评论》上的文章引入和强化了这个 模型。其研究表明，数字化消费者的决策进程不再是逐步地缩小品牌选 择范围, 数字化决策进程是环状循环往复的，由“购买环（Purchase Loop）”和“品牌忠诚度环(Loyalty Loop)”两个小环内切组成，包括 6个关键阶段：考虑（Consider）、评估（Evaluate）、购买（Buy）、 体验（Experience）、互粉（Advocate）和互信(Bond)等。
小结
数智化生态中消费者购买决策的重大变化，其中 包括数字化消费者决策进程模型CDJ和AISAS， 新的重大影响因素—虚拟社群和圈层。
数智化涌现出的鲜活概念和创新工具 数字化场景是数智化带来的终端革命。
消费者行为学课件-消费者学习与态度
4/9/25
〔三〕认知学习理论
1.映像式机械学习
指在没有条件作用的情况下学习 在两个和多个概念之间建立联想。
一个简单信息无数次贬低重复可 以导致消费者一看到某种环境就联想到该 信息，形成关于产品属性和特征的信息， 一旦有了需要，就会受到这种信念的支配 而购置产品。
砺才弘商 格物致用
刺激的分化或区分是指消费者对特定的刺激 引起特定的反响。或是从类似的刺激中选 择正确的刺激作出反响。刺激的分化在市 场营销中起着产品定位的作用。
砺才弘商 格物致用
〔二〕操作性条件反射理论
2024/9/25
操作条件反射理论，也称工 具性条件反射。是由美国 著名心理学家斯金纳提出 的。
1.操作条件反射理论的内容 学习是一种反响概率上的变
化，而强化是增强反响概 率的手段。如果一个操作 或自发反响出现之后，有 强化物或强化刺激相尾随， 那么该反响出现的概率就 增加。
砺才弘商 格物致用
2.操作性条件反射作用在市场营销中的运用
2024/9/25
❖ 强化 : 增强某种刺激与个 体某种反响之间的联系。
❖ 积极强化(正强化): 某些 事件或结果可以增加特定 行为重复发生的频率。
2024/9/25
1.经典条件反射的根本内 容： 揭示了刺激与反 响之间的关系，并借 助于刺激与反响之间 已有的关系，经由练 习而建立另一种刺激 与同样反响之间的关 系，从而科学地说明 了学习的生理根底是 条件反射，是大脑分 析活动的结果。
砺才弘商 格物致用
2.经典条件反射原理对营销和消费者行为研究
2024/9２/25 、观察学习理论 观察学习也称模仿学习、替代学习、社会学习等，是指通 过观察他人及他人的行为结果而改变自身行为的过程。 3.推理 推理：指个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合 以进行创造性思考。推理是认知学习最复杂的形式。
〔三〕认知学习理论
1.映像式机械学习
指在没有条件作用的情况下学习 在两个和多个概念之间建立联想。
一个简单信息无数次贬低重复可 以导致消费者一看到某种环境就联想到该 信息，形成关于产品属性和特征的信息， 一旦有了需要，就会受到这种信念的支配 而购置产品。
砺才弘商 格物致用
刺激的分化或区分是指消费者对特定的刺激 引起特定的反响。或是从类似的刺激中选 择正确的刺激作出反响。刺激的分化在市 场营销中起着产品定位的作用。
砺才弘商 格物致用
〔二〕操作性条件反射理论
2024/9/25
操作条件反射理论，也称工 具性条件反射。是由美国 著名心理学家斯金纳提出 的。
1.操作条件反射理论的内容 学习是一种反响概率上的变
化，而强化是增强反响概 率的手段。如果一个操作 或自发反响出现之后，有 强化物或强化刺激相尾随， 那么该反响出现的概率就 增加。
砺才弘商 格物致用
2.操作性条件反射作用在市场营销中的运用
2024/9/25
❖ 强化 : 增强某种刺激与个 体某种反响之间的联系。
❖ 积极强化(正强化): 某些 事件或结果可以增加特定 行为重复发生的频率。
2024/9/25
1.经典条件反射的根本内 容： 揭示了刺激与反 响之间的关系，并借 助于刺激与反响之间 已有的关系，经由练 习而建立另一种刺激 与同样反响之间的关 系，从而科学地说明 了学习的生理根底是 条件反射，是大脑分 析活动的结果。
砺才弘商 格物致用
2.经典条件反射原理对营销和消费者行为研究
2024/9２/25 、观察学习理论 观察学习也称模仿学习、替代学习、社会学习等，是指通 过观察他人及他人的行为结果而改变自身行为的过程。 3.推理 推理：指个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合 以进行创造性思考。推理是认知学习最复杂的形式。
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