消费者行为学课件 个性、自我概念和生活方式

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第8章 消费者的个性、自我 《消费者行为学》PPT课件

第8章  消费者的个性、自我  《消费者行为学》PPT课件

8.1.3个性类型
❖ 基于纯心理学理论划分的个性类型 ❖ (1) 内倾、外倾 ❖ (2)内控型和外控型 ❖ (3)自卑型和自尊型 ❖ (4)马基雅维里主义(MACHIAVELLIANISM) :
“只要行得通,就采用。”
2)消费者的个性类型分析
❖ (1)D型顾客(要求型顾客 Demanding Customer)
8.2.4消费者的自我意识与品牌选择
❖ 消费心理学研究认为, 人们可以从消费者所使 用的品牌、他们对不同 品牌的态度以及品牌对 他们的意义等方面来判 断他们的自我 。
❖ 案例:消费者的自我概 念与豪华轿车品牌的形 象
8.3消费者的生活方式与消费行为
❖ 生活方式指消费者对时 间和金钱的态度以及消 费选择的方式,简而言 之,是消费者对于如何 生活而选择的方式。
表情,你不知道他在想 什么。 ❖ 他们也总是在思考问题。 ❖ 代表人物:黛安娜
8.1.4 人格测验
❖ 1)自陈量表
❖ 自陈量表是一类有组织和有一定随意程度的人 格测验。该测验的类型一般以问卷形式组成, 问卷项目的根据常常是以实验为基础的人格理 论。
❖ 一个人格量表,可以设计来测量单一人格特质, 也可以设计来测量多个人格特质 。
3)中国消费者生活形态模型—CHINA-VALS
❖ 2002年,中国新生代市场监测机构适应中国市 场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生 活形态模型——CHINA-VALS。
❖ (1)中国消费者被分为14种族群 ❖ (2)最大族群为随社会流族
4)国际生活方式:全球透视
❖ 大型的、国际性的广 ❖ ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ融合生活方式和购买 告公司BSBW发展了一 数据的基础上,BSBW发 个“全球扫描”系统。 现五种全球性生活方式: 该系统是基于每年在 ❖ 奋斗者(26%)

消费者行为学第十二章 自我概念与生活方式ppt课件

消费者行为学第十二章 自我概念与生活方式ppt课件

12.1 自我概念概述
二、自我概念的构成 历史上,人们曾被认为拥有单一自我概念。消费者购买 产品或服务以满足单一的自我概念。然而,把消费者自 我概念看作多元化的观点应该更符合实际情况。 本质上讲,消费者希望通过购买产品品牌的选择来展 示自己——他们会偏爱可以加强自我概念的产品,回避 哪些与自我概念的特点不一致的产品。 具体来说,有下列自我概念种类:
节能环保的生活方式
随着节能环保理念在中国“80后”中逐渐深入人心, 他们的消费和生活观念也发生了一些变化,张丽美说: “我改变了以前认为名牌和品牌才是时尚的想法,闲暇时 间看看书、做手工、做运动、参加公益活动,我觉得这种 健康环保的生活方式才是真正的时尚。” 生活方式是一个人自我概念的外在表现。也就是说, 在既定的收入和能力约束下,一个人选择什么样的生活方 式,在很大程度上受到他现在和期望的自我概念的影响。 因此, 本章从自我概念入手,进而阐述生活方式及其 测量方法,并指出如何运用生活方式来制定营销策略。
12.1 自我概念概述
一、自我概念的定义和 特征 二、自我概念的构成 三、延伸的自我概念 四、自我概念的测量
12.1 自我概念概述
一、自我概念的定义和特征 自我概念是指个人对其自身作为客观对象所具有的所 有思想和感情的总和,是个人的自我感知或情感指向。也 就是说,自我概念是由对自己的态度所构成的 。 自我概念从童年期就开始发展,青少年时期自我意识 发展最快,它使人心理的各个方面都发生深刻而广泛的变 化;它使一个人能反省自身,有明确的自我存在感,从而 以一个独立的客体来看待世界;它使人的心理内容得到极 大的扩展和丰富。 自我概念的发展不仅与年龄有关,而且与人的知识水 平有关。一个人的文化素质越高,其自我意识就可能越强。
12.1 自我概念概述

消费者行为学课件个性、自我概念和生活方式

消费者行为学课件个性、自我概念和生活方式
花大量精力搜集与决策有关的 信息
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型:
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型:
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念(Self-Concept)
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二.自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性(社会能见度高) ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 :
○ 积极形态派:理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派:个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派:工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
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Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法: 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上,增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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四.VALS生活方式分类系统(阿诺德·米歇尔)
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )

消费者行为学之消费者个性、自我概念与生活方式讲义(PPT 36张)

消费者行为学之消费者个性、自我概念与生活方式讲义(PPT 36张)

理解 自我概念
多重自我
自我概念 与消费行为
自我概念
自我概念(self-concept):
个体对自身存在的体验,它是个体
对自身知觉、了解和感受的总和。
自我系统(Klein etc. 2002)
个人生 活的情 境记忆 个人人 格特征 个人生活的 语义记忆 现在“我”与 过去“我”的 联系
自我反省 能力 个人作用与 拥有的感觉
自我概念的维度
实际 自我
别人实际如
我实际上如
私人 自我
我希望如何
何看自己
何看我
看自己
我希望别人
如何看我 社会 自我
理想 自我
自我概念的形成
18个月到2岁能够识别镜中的“我” 自我面孔识别 自我参照效应

自我图式理论
父亲 ⅹⅹ ⅹ 自我 ⅹⅹⅹ 兄弟
私人我-社会我
私人的我(private self-concept): 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept): 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际我-理想我
实际的我(actual self-concept): 我现在是什么样子 理想的我(ideal self-concept): 我想成为什么样子

如何研究和解释人的个性?


心理分析方法

弗洛伊德个性发展阶段论 卡特尔特质论 个性由个体对生活事件的解读所塑造
特质论 现象学方法 社会心理学方法


霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型
操作性条件反射
行为学方法
基于特质概念的个性类型
不稳定
易兴奋 爱冲动 悲观 敢作敢为 不善社交 乐观 有理想 有活力 刻板 抑郁质 胆汁质 爱生气 喜怒无常 安静

消费者行为学教学课件第7章消费者的个性、自我概念与生活方式

消费者行为学教学课件第7章消费者的个性、自我概念与生活方式

有性格与个性需要、动机、信念和世界观联系
最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集
中体现,具有直接的社会意义。

另一方面,性格对其他个性心理特征具
有重要的影响。性格的发展制约着能力和气质
的发展,影响着能力和气质的表现。
2.性格的类型
❖ (1)以人的社会生活方式分类
经济型的人;一切以经济观点为中心,以追求财富、获取利益为个人生活目 的。实业家多属此类。 理论型的人:以探求事物本质为人的最大价值,但解决实际问题时常无能为 力。哲学家、理论家多属此类。 审美型的人:以感受事物美为人生最高价值,他们的生活目的是追求自我实 现和自我满足,不大关心现实生活。艺术家多属此类。 宗教型的人:把信仰宗教作为生活的最高价值,相信超自然力量,坚信永存 生命,以爱人、爱物为行为标准。神学家是此类人的典型代表。 权力型的人:以获得权力为生活的目的,并有强烈的权力意识与权力支配欲, 以掌握权力为最高价值。领袖人物多属于此类。 社会型的人;重视社会价值,以爱社会和关心他人为自我实现的目标,并有 志于从事社会公益事物。文教卫生、社会慈善等职业活动家多属此类型。
2.性格的类型
❖ (2)以心理活动的倾向分类
❖内倾型,其特点是处世谨慎,深思熟虑, 交际面窄,适应环境能力差;
❖外倾型,其特点是心理活动倾向于外部, 活泼开朗,活动能力强,容易适应环境 பைடு நூலகம்变化。
(3)以心理机能优势分类
理智型的人通常以理智来评价周围发生的一切, 并以理智支配和控制自己的行动,处世冷静;情 绪型的人通常用情绪来评估一切,言谈举止易受 情绪左右,这类人最大的特点是不能三思而后行; 意志型的人行动目标明确,主动、积极、果敢、 坚定,有较强的自制力。
2.消费者个性的稳定性决定消费者需求的 稳定性。

消费者行为学 个性自我概念和生活方式

消费者行为学 个性自我概念和生活方式

直觉思维型:
视野开阔 决策时依赖想象同时运 用逻辑 决策时想象很多的选择 方案 内省地权衡各种选择方 案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
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感觉情感型:
直觉情感型:
实证观点
视野开阔
被个人价值观而不是被逻辑 决策时想象很多的选择方案
所驱动
非常在意别人的观点
决策时遵循“主观性”导向 决策时遵循“主观性导向”
政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
综合测量法:
综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上,增加了态度、价 值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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4.VALS生活方式分类系统(阿诺德·米歇尔)
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
决策时会考虑别人的想法
价格敏感性低
与他人共同承担风险
喜欢冒险
实用主义、关心地位
决策时采用无限时间观
决策中的短视
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三、新精神分析个性理论 1.阿德勒(Alfred Adler)的个性理论
基本观点: 人性自主 追求卓越
评价及营销启示:
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
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一、自我概念(Self-Concept) 1.自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知。 类型
现实的个人自我概念 理想的社会自我概念
现实的社会自我概念 理想的个人自我概念
14自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 使用可见性(社会能见度高) 辨别性 拟人化性质
2.霍妮的(Karen Horney)个性理论 基本观点: 环境决定论: 同年经验是个性形成的最重要环境,其

消费者行为学(第二版)第04章个性、自我概念与生活方式

消费者行为学(第二版)第04章个性、自我概念与生活方式

表 4-3
自我概念的类型
1.真实自我:个人如何真实地看待自己
2.理想自我:个人希望自己是怎样的
3.社会自我:个人认为别人如何看待他(她)
4.理想的社会自我:个人希望别人如何看待他(她)
5.期望自我:介于真实自我与理想自我之间的自我形象
6.情境自我:个人在某一特定情境下的自我形象
7.延伸自我:个人的拥有物所构成的自我形象
(1)促销策略:符号的运用 (2)消费者调查:心理分析法在营销中得到广泛应用
4.1 个性
2)特质理论
特质是指一个人与其他人彼此相异的特性,这些特性具有一致性与持续 性。 特质理论包括三个重要假设:
第一,特质具有共通性,人们之间的差异在于特质绝对量的多寡。 第二,不管面对的情境或环境是什么,这些特质都是相当稳定的,
正式的
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正统的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
复杂的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
黯淡的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
不舒服的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
主宰的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
节约的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
令人愉快的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____

消费者行为学 消费者个性、自我概念与生活方式26页PPT

消费者行为学 消费者个性、自我概念与生活方式26页PPT

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谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人,越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智,自知者明。胜人者有力,自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
文 家 。汉 族 ,东 晋 浔阳 柴桑 人 (今 江西 九江 ) 。曾 做过 几 年小 官, 后辞 官 回家 ,从 此 隐居 ,田 园生 活 是陶 渊明 诗 的主 要题 材, 相 关作 品有 《饮 酒 》 、 《 归 园 田 居 》 、 《 桃花 源 记 》 、 《 五 柳先 生 传 》 、 《 归 去来 兮 辞 》 等 。
消费者行为学 消费者个性、我概念 与生活方式
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7、翩翩新 来燕,双双入我庐 ,先巢故尚在,相 将还旧居。
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9、 陶渊 明( 约 365年 —427年 ),字 元亮, (又 一说名 潜,字 渊明 )号五 柳先生 ,私 谥“靖 节”, 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散

《消费者行为学》课件——5.消费者个性、自我概念和生活方式

《消费者行为学》课件——5.消费者个性、自我概念和生活方式

稳定性
整体性
独特性
可塑性液说
气质的高级神经类型说
气质类型 多血质 粘液质 胆汁质 抑郁质
体内占优势的液体 血液 粘液
黄胆汁 黑胆汁
个性特征
情绪易兴奋、热情,善 于与人交往,注意力容 易转移
安静庄重,善于忍耐, 对新鲜事物不敏感
情绪激昂,精力旺盛, 易冲动,脾气暴躁
1 通过自我评价来判断自己行为是否符合社会所 接受的标准。
2 通过他人对自己的评价来进行自我表现评价从 而形成自我概念。
3 通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。
4 通过从外界环境获取有利信息,来促进和发展 自我概念。
自我概念构成
真实自我
理想自我
自我形象
镜中自我
消费者生活方式
生活方式的作用
• 生活方式影响消费者的需要、态度和购买行为,需要、态度和购买行为反 过来强化了生活方式。
性格的特征
• 性格的态度特征 • 性格的意志特征 • 性格的情绪特征 • 性格的认知特征
性格类型理论
• 机械类型说 • 向性说 • 独立—顺从说 • 五分法说
典型的消费性格
消费态度 节俭型 自由型 保守型 傲慢型 顺应型
典型的消费性格
消费态度
市场营销角度
习惯型
外向友善型
慎重型
勇敢冒险型
挑剔型
时尚领导型
善于观察细微之处,感 情脆弱,孤僻内向
购买风格
想象型消费者 经济型消费者
理智型消费者 习惯型消费者
冲动型消费者
经济型消费者 习惯型消费者
消费者的性格
性格:在个人生理素质的基础上,在家庭、集体、社会的影响下,在和 周围环境相互作用的过程中,通过个人的认知、情感和意志活动,逐渐形成 的一定的态度体系。
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3.生活方式的测量:活动,兴趣,意见(AIO)测量法 : 生活方式的测量: 生活方式的测量 活动,兴趣,意见( )
活动 工作 爱好 社会活动 度假 娱乐 购物 社区活动 体育活动 兴趣 家庭 工作 家务 社区事务 流行 休闲 食物 媒体 成就 意见 自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
视野开阔 决策时依赖想象同时 运用逻辑 决策时想象很多的选 择方案 内省地权衡各种选择 方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
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感觉情感型: 感觉情感型:
直觉情感型: 直觉情感型:
实证观点 被个人价值观而不是被逻辑所 驱动 决策时遵循"主观性" 决策时遵循"主观性"导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义, 实用主义,关心地位 决策中的短视
:消费者的个性,自我概念与 生活方式
个性是个体在多种情境下一致表现出来 的较少受文化影响的反应倾向;自我概念是 个人对自己的认知;生活方式是人们根据某 一中心目标而安排其生活的模式,一个人的 自我概念对其个性和行为产生重要的影响, 生活方式则是个性的外在表现和反映.
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第一节:个性及其结构
一,个性的涵义及特征 1.涵义:施契夫曼(Schiffman)和卡努克(Kanuk ) 涵义: 涵义
4
构成(四种品质): 构成(四种品质):
态度特征 情绪特征
3.能力(ability): 能力( 能力 ):
意志特征 智力特征
涵义: 涵义:由个体从事某项活动的效率所决定和反映的个性心理 特征. 特征.
类型: 类型: 一般能力(智力) 一般能力(智力)与特殊能力 智慧能力与情绪能力 流体能
1.涵义: 涵义: 涵义
艾尔布雷德艾德可勒 艾尔布雷德 艾德可勒:生活方式是人们根据某一中 艾德可勒 人们根据某一中 心目标而安排其生活的模式,并通过他的活动, 心目标而安排其生活的模式,并通过他的活动,兴趣 和意见体现出来. 和意见体现出来. 2.生活方式与个性的关系 生活方式与个性的关系 联系:生活方式很大程度上受个性的影响, 联系:生活方式很大程度上受个性的影响,生活方式是 个性在日常生活中的体现. 个性在日常生活中的体现. 区别: 区别: 生活方式关心的是人们如何生活, 生活方式关心的是人们如何生活,而个性则侧重 从内部来描述个体,它更多地反映个体思维, 从内部来描述个体,它更多地反映个体思维,情感和 知觉特征. 知觉特征.
视野开阔 决策时想象很多的选择方案 非常在意别人的观点 决策时遵循"主观性导向" 决策时遵循"主观性导向" 价格敏感性低 喜欢冒险 决策时采用无限时间观
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三,新精神分析个性理论 1.阿德勒(Alfred Adler)的个性理论 阿德勒( )
基本观点: 基本观点: 人性自主 追求卓越
评价及营销启示: 评价及营销启示:
高级神经活动包括:兴奋过程和抑制过程 高级神经活动的特征:强度,平衡性和灵活性 气质的类型: 气质的类型
四种典型的气质类型的高级神经活动特征 特征 类型
胆汁质 强 不平衡 不灵活
多血质 强 平衡 灵活
粘液质 强 平衡 不灵活
抑郁质 弱 不平衡 不灵活
3
强度 平衡性 灵活性
2.性格(character) 性格( 性格 ) 涵义: 涵义: 由个体对现实稳定的态度与习惯化的行为方式所决定 和反映的个性心理特征. 区别: 区别: 后天与先天: 后天与先天:生物性与社会性 易变与不变 有好坏与无好坏 联系: 联系: 性格可在一定程度上掩盖气质的表现 气质使某种性格特征易于或难于形成
现实的个人自我概念 现实的社会自我概念
理想的社会自我概念 理想的个人自我概念
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2.自我概念与消费行为的关系 自我概念与消费行为的关系 逻辑关系 自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 使用可见性(社会能见度高) 使用可见性(社会能见度高) 辨别性 拟人化性质 3.自我概念的测量 马赫塔自我概念与产品形象量表) 自我概念的测量( 自我概念的测量
Survey )
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 : 积极形态派:理智事业族,经济头脑族,工作成就族, 积极形态派:理智事业族,经济头脑族,工作成就族,
经济时尚族,求实稳健族, 经济时尚族,求实稳健族,消费节省族
求进务实派:个性表现族,平稳求进族,随社会流族, 求进务实派:个性表现族,平稳求进族,随社会流族,
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二,荣格(Jung)的个性类型说 荣格( ) 基本观点: 基本观点: 人格结构由很多两极相对的内动力所形成, 人格结构由很多两极相对的内动力所形成, 如感觉对直觉,思维对情感,外倾对内倾等等. 如感觉对直觉,思维对情感,外倾对内倾等等. 评价及营销启示: 评价及营销启示: 有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的 特点:(四种类型) :(四种类型 特点:(四种类型)
个性--个性---决定和反映个人独特性的内在心理特征的稳定整 整 --合.
2.特征: 特征: 特征
个别性与共同性 生物性与社会性 稳定性与可塑性 多样性与整体性
2
二,个性的构成(气质,性格,能力) 个性的构成( ) 1.气质(temperament ) 气质( 气质 涵义: 涵义:
由个体的高级神经活动特征 高级神经活动特征所决定和反映的个性心理特征. 高级神经活动特征
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第二节:个性理论
经典精神分析) 一,弗洛伊德(Freud经典精神分析)的个性理论 弗洛伊德( 经典精神分析
基本观点: 基本观点:
心理(精神)结构论 心理(精神) 人的心理由三部分构成:意识, 人的心理由三部分构成:意识,前意识和潜意识 心理决定论 个性(人格)结构 个性(人格) 人格是由三大系统组成, 本我, 人格是由三大系统组成,即:本我,自我和超我 个性(人格)发展阶段 个性(人格)
综合测量法: 综合测量法: 综合测量法在活动,兴趣和意见的基础上,增加了态度, 综合测量法在活动,兴趣和意见的基础上,增加了态度,价 值观,人口统计变量,媒体使用情况,产品使用频率等内容. 值观,人口统计变量,媒体使用情况,产品使用频率等内容.
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4.VALS生活方式分类系统 生活方式分类系统(阿诺德米歇尔) 生活方式分类系统 VALS(价值观及生活方式)( VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle 价值观及生活方式
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四,特质理论 基本观点 个性是由诸多特质构成的:特质是指使个体以相对一贯的 个性是由诸多特质构成的:
方式对刺激做出反应的神经心理结构.
一个人的个性是由他所拥有各种普遍特质的程度决定 的. 评价与营销应用
1.识别特定的消费者: 识别特定的消费者: 识别特定的消费者 创新性 教条性或教条主义 社会性格 最适激奋水平
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2.解释消费者行为: 解释消费者行为: 解释消费者行为
认知需要 风险承担 自我掌控或自我驾驭 物质主义
3.塑造品牌个性 塑造品牌个性
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第三节:自我概念及生活方式(life style)
一,自我概念(Self-Concept) 自我概念( ) 1.自我概念的涵义与类型 自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知. 个体对自身一切所持有的稳定认知. 类型
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感觉思维型: 感觉思维型:
直觉思维型: 直觉思维型:
决策富有理性 观点既有逻辑性又有事实根据 决策时遵循"客观性" 决策时遵循"客观性"导向 突出经济方面的考虑, 突出经济方面的考虑,对价格 非常敏感 花大量精力搜集与决策有关的 信息 风险规避者 实用主义, 实用主义,关心个人的动机 决策中的短视
传统生活族, 传统生活族,勤俭生活族
平稳现实派:工作坚实族,平稳小康族,现实生活 平稳现实派:工作坚实族,平稳小康族,现实生活族
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消费者是自主的决策主体 追求卓越是一种重要的需要
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2.霍妮的(Karen Horney)个性理论 霍妮的( 霍妮的 ) 基本观点: 基本观点: 环境决定论: 环境决定论: 同年经验是个性形成的最重要环境,其
中亲子关系是其中的更重要的环境.
个性类型
驯从型或依从型(Compliant) 驯从型或依从型 攻击型(Aggressive) 攻击型 我行我素型(Detached) 我行我素型
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