【安徽大学】消费行为学-第十章 个性、自我概念和生活方式
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消费者的个性自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式在现代社会，消费者不再是被动地接受商品和服务的对象，而是成为了社会经济活动的积极参与者。
消费者的个性自我概念和生活方式在很大程度上决定了他们在购买和使用商品时的行为和态度。
个性自我概念是指个体对自己特点和优势的认知和理解。
每个消费者都有自己独特的个性和特点，这会影响他们在购买商品时的选择和偏好。
例如，一些消费者可能更倾向于购买时尚的服装和配饰，因为他们认为这能展现自己的独特个性和品味。
另一方面，一些消费者可能更关注环保和可持续发展，他们会选择购买具有环保特点的商品，以展示自己对环境的关注和贡献。
生活方式是指个体在日常生活中的行为方式和习惯。
不同的人有不同的生活方式，这会对他们的消费决策产生影响。
例如，一些人可能更喜欢健康的生活方式，他们会购买有机食品、运动装备等，以支持他们的健康目标。
另一些人可能更喜欢享受生活，他们会购买奢侈品、高级餐厅等，以满足他们对享受和奢华的需求。
个性自我概念和生活方式相互作用，彼此影响。
个体的个性自我概念会塑造他们的生活方式，而生活方式又会进一步加强或改变个体的个性自我概念。
例如，一个认为自己是户外爱好者的消费者会选择购买户外运动器材，而这些物品的使用和体验也会巩固他对自己是户外爱好者的理解和认知。
同时，消费者的个性自我概念和生活方式也受到社会和文化的影响。
社会和文化价值观会塑造消费者的价值取向和行为习惯。
例如，在某些社会环境中，环保被认为是一种时尚和潮流，消费者会更多地选择支持环保的商品和服务，以展示自己的社会责任感和身份认同。
在市场经济中，企业也会针对消费者的个性自我概念和生活方式来推动销售和营销活动。
企业通过产品设计、品牌定位和广告宣传等手段来吸引目标消费者。
例如，一些品牌会强调自由、无拘束的个性自我概念，以吸引那些寻求独特和个性化产品的消费者。
另一些品牌可能强调健康、环保和可持续发展的生活方式，以满足对健康和环保意识高的消费者的需求。
消费者的个性自我概念和生活方式
消费者的个性自我概念和生活方式引言在当今社会，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者的个性自我概念和生活方式变得越来越多样化。
消费者不再仅仅为了满足基本生活需求而消费，更注重购买与自己个性和生活方式相匹配的产品和服务。
本文将探讨消费者的个性自我概念和生活方式，以及对市场和企业的影响。
消费者个性自我概念的定义消费者的个性自我概念是指消费者对自己的认知和理解，包括他们的价值观、兴趣爱好、态度和行为方式等。
个性自我概念是一个消费者对自己身份的主观定义，可以通过消费者的购买行为和消费决策来体现。
消费者个性自我概念与购买行为的关系消费者的个性自我概念会影响他们的购买决策和行为。
消费者通常倾向于购买与自己个性相关的产品和服务，这是因为他们希望通过消费来表达和体现自己的个性和身份。
例如，一个追求时尚和个性化的消费者可能会购买潮流服饰和个性化配件，而一个注重健康和环保的消费者则更倾向于购买有机食品和环保产品。
消费者个性自我概念的分类消费者的个性自我概念可以分为多个维度进行分类。
常见的分类包括经济型与奢华型、务实型与理想型、进取型与安逸型等。
每个分类都代表了一种特定的个性特征和生活方式，消费者在不同的分类下可能有不同的购买偏好和消费行为。
经济型与奢华型经济型消费者更倾向于追求物美价廉的产品和服务，他们注重实用性和性价比，对品牌和奢侈品没有太大的追求。
而奢华型消费者则更注重品牌和品质，他们追求独特性和身份认同，对价格相对较高的奢侈品有很高的购买欲望。
务实型与理想型务实型消费者更注重产品的实用价值和功能性，他们通常会选择能够满足自己需求的产品，不会过多考虑品牌和社会认同感。
而理想型消费者则更关注产品的设计和创新，他们追求个性化和独特的产品，通常会选择那些能够突出自己个性和品味的产品。
进取型与安逸型进取型消费者通常是那些积极向上、追求成就的人群，他们愿意尝试新的事物和产品，追求个人发展和成长。
相反，安逸型消费者则更喜欢稳定和安逸的生活，他们不喜欢冒险和变化，对新产品和新技术接受程度较低。
消费者行为学第10章个性、自我概念与生活方式
● 品牌个性
品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的 传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
二、个性理论
● 弗罗伊德的精神分析论
弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人 格或个性理论。除了第6章所介绍的由本我、自我和超我 组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段 理论。
他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应 付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔 期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结 束阶段，个体都将面临某种危机。比如，在口腔期即0－ 1岁阶段，婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞 咽等活动获得满足，婴儿的快乐也多得自口腔活动。当婴 儿即将断奶或不再用瓶子吮吸, 危机就发生了。如果婴儿 的口腔需要没有得到很好的满足，个体在成人后就会“固 化”（Fixated）在这一阶段，会展现出诸如依赖和过度 的口腔活动等行为倾向。弗罗伊德的个性理论是以本能尤 其是性本能为基础的理论。
● 新弗罗伊德个性理论
弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德 关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点，这 些被称为“新弗罗伊德者”的学者认为，个性的形 成和发展与社会关系（Social Relationships）密 不可分。例如，阿德勒（Adler）认为，人具有相当 的自主性，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力 冲动。人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它 是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的 追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐 形成彼此各具特色的生活格调（Style of life）。按 阿德勒的说法，一般人的生活格调的形成大概在4－ 5岁之间。个人的生活格调一经形成，就不易改变， 它对以后的行为方式将产生深远的影响。
个性自我概念和生活方式
2、个性的基本特征 1、个性的稳定性和一致性 2、个性具有多方面的特点 3、并非完全不可改变
二、有关个性的理论
• 1、弗洛伊德的精神分析论
• 本我即原我，是指原始的自己，包含生存 所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是 一切心理能量之源，本我按快乐原则行事， 它不理会社会道德、外在的行为规范，它 唯一的要求是获得快乐，避免痛苦，本我 的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖， 它是无意识的，不被个体所觉察。
• 我的 帮助我取得了我想拥有的身份 • 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为 的我之间的鸿沟。 • 我的 是我身份的中心。 • 我的 是现实自我的一部分。 • 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从 我身上剥离了。 • 我的 使我获得了一些自我认同。
四、自我概念与营销策略
自我概念之产品转移——销售时点
2、容格的个性类型说
外倾 思维 情感 感觉
集中了解外部世界, 显得冷酷 情绪化,反复无常,喜 欢追赶时髦
内倾
不易接近,更善于了 解自己,不善于了解 他人 有深刻的情感体验, 但不善于公开
对外部世界的经历感 通过艺术形式表达自 兴趣 己, 不容易为人理解
直觉
不断寻求挑战,有不 稳定和轻浮的倾向
喜欢标新立异,认为 自己是先知或梦想家
• 自我，其德文原意即是指“自己”，是自 己可意识到的执行思考、感觉、判断或记 忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲 动得以满足，而同时保护整个机体不受伤 害，它遵循的是“现实原则”，为本我服 务。
• 超我，是人格结构中代表理想的部分，它是个体 在成长过程中通过内化道德规范，内化社会及文 化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、 批判及管束自己的行为，超我的特点是追求完美， 所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是 无意识的，超我要求自我按社会可接受的方式去 满足本我，它所遵循的是“道德原则”。 ”
消费者行为学 个性自我概念和生活方式
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运 用逻辑 决策时想象很多的选择 方案 内省地权衡各种选择方 案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
8
感觉情感型：
直觉情感型：
实证观点
视野开阔
被个人价值观而不是被逻辑 决策时想象很多的选择方案
所驱动
非常在意别人的观点
决策时遵循“主观性”导向 决策时遵循“主观性导向”
政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
综合测量法：
综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价 值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
17
4.VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
决策时会考虑别人的想法
价格敏感性低
与他人共同承担风险
喜欢冒险
实用主义、关心地位
决策时采用无限时间观
决策中的短视
9
三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论
基本观点： 人性自主 追求卓越
评价及营销启示：
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
10
一、自我概念（Self-Concept） 1.自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知。 类型
现实的个人自我概念 理想的社会自我概念
现实的社会自我概念 理想的个人自我概念
14自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 使用可见性（社会能见度高） 辨别性 拟人化性质
2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其
第十章消费者的个性、自我概念和生活方式
第十章 消费者的个性、 自我概念和生活方式
主要内容
1
消费者的个性
2
消费者的自我概念
3
消费者的生活方式
1
消费者的个性
1
个性概述
2
个性的相关理论
3 个性与消费者行为
行为养成习惯, 习惯形成性格, 性格决定命运.
引例
据日前一项对大学生抑郁症的抽样调查显示， 大学生抑郁障碍疾患率为23.66%。北京大学生百 分之二十三点六六患有抑郁症，抑郁症是比较常 见的精神疾病，大学生已经成为重点发病人群。 一般这样的学生表现为，情绪低落、不稳定， 不爱搭理人，兴趣减低，悲观，思维迟缓，缺乏 主动性，自责自罪，饮食、睡眠差，担心自己患 有各种疾病，感到全身多处不适，严重者甚至出现 自杀念头和犯罪行为。
2、特质论（P242）
特质论认为，人的个性是由诸多特质构 成的。特质是指人拥有的、影响行为的品 质或特性，作为一种神经心理结构，它使 个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。
3、九型人格说
3 个性与消费者行为
消
经济型
费
者 的
自由型
性
格
保守型
与
消 费
怪癖型
态
度
顺应型
习惯型
消
费
者
慎重型
的
性
格
挑剔型
与 购
“你向女人推销的不是鞋子，而 是一双漂亮的脚！”
——迪克特博士
成为传递自我概念的符号或象征品 应具有的特征：
1、使用可见性 2、具有变动性 3、具有拟人化性质
运用自我概念为品牌定位
案例：凌志挑战奔驰
同样的性能 一半的价格
奔驰的选择 1、降价 2、维持价格不变
主要内容
1
消费者的个性
2
消费者的自我概念
3
消费者的生活方式
1
消费者的个性
1
个性概述
2
个性的相关理论
3 个性与消费者行为
行为养成习惯, 习惯形成性格, 性格决定命运.
引例
据日前一项对大学生抑郁症的抽样调查显示， 大学生抑郁障碍疾患率为23.66%。北京大学生百 分之二十三点六六患有抑郁症，抑郁症是比较常 见的精神疾病，大学生已经成为重点发病人群。 一般这样的学生表现为，情绪低落、不稳定， 不爱搭理人，兴趣减低，悲观，思维迟缓，缺乏 主动性，自责自罪，饮食、睡眠差，担心自己患 有各种疾病，感到全身多处不适，严重者甚至出现 自杀念头和犯罪行为。
2、特质论（P242）
特质论认为，人的个性是由诸多特质构 成的。特质是指人拥有的、影响行为的品 质或特性，作为一种神经心理结构，它使 个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。
3、九型人格说
3 个性与消费者行为
消
经济型
费
者 的
自由型
性
格
保守型
与
消 费
怪癖型
态
度
顺应型
习惯型
消
费
者
慎重型
的
性
格
挑剔型
与 购
“你向女人推销的不是鞋子，而 是一双漂亮的脚！”
——迪克特博士
成为传递自我概念的符号或象征品 应具有的特征：
1、使用可见性 2、具有变动性 3、具有拟人化性质
运用自我概念为品牌定位
案例：凌志挑战奔驰
同样的性能 一半的价格
奔驰的选择 1、降价 2、维持价格不变
《消费者行为分析》消费者的个性、自我概念和生活方式：影响消费者行为的个体特征
不同的个性特征。
4.1.1 消费者个性的构成
气质
不同气质类型消费者的特征
气质类型
情感活动 强度
情感发生 速度
情感表现
情感 平衡度
活动 灵活度
多血质
强烈
迅速
明显
平衡
高
胆汁质
强烈
迅速
明显
不平衡 一般
黏液质
强烈
迟缓
不明显
平衡
低
抑郁质
微弱
迟缓
不明显
一般
低
情感行为 特征 不稳定 易怒 冷酷 悲观
高级神经 类型 活泼型 兴奋型 安静型 抑郁型
VALS2 生活方式系统中的 8 类消费群体
4.3.2 生活方式对消费者行为及个性的影响
个性类型 活泼型 分享型 自由型 保守型
消费者个性与生活方式的关系
个性倾向特征
生活方式
改变现状
不断追求新的生活方式
获得信息
渴望了解更多的知识和信息
积极创意
总想做些事情来充实自己
和睦相处
愿与亲朋好友共度好时光
广泛社交
良品铺子顺应消费者的情感诉求，打造出高端零食，从而进一步拉开与其他品 牌产品的差距。
阅读以上材料，结合本章所学的知识，分析自我概念是如何影响消费者对良品 铺子高端零食的购买行为的。
消费者个性的特征
• 稳定性：消费者经常表现出的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。 • 整体性：消费者的各种心理特征错综复杂地交互、制约、协调地联系在一起。 • 独特性：消费者体现的个性心理特征都具有独特的个性倾向。 • 倾向性：消费者在实践活动中对客观事物所持有的一定看法、态度和感情倾向。 • 可塑性：个性会随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，在不同的年龄阶段呈现出
4.1.1 消费者个性的构成
气质
不同气质类型消费者的特征
气质类型
情感活动 强度
情感发生 速度
情感表现
情感 平衡度
活动 灵活度
多血质
强烈
迅速
明显
平衡
高
胆汁质
强烈
迅速
明显
不平衡 一般
黏液质
强烈
迟缓
不明显
平衡
低
抑郁质
微弱
迟缓
不明显
一般
低
情感行为 特征 不稳定 易怒 冷酷 悲观
高级神经 类型 活泼型 兴奋型 安静型 抑郁型
VALS2 生活方式系统中的 8 类消费群体
4.3.2 生活方式对消费者行为及个性的影响
个性类型 活泼型 分享型 自由型 保守型
消费者个性与生活方式的关系
个性倾向特征
生活方式
改变现状
不断追求新的生活方式
获得信息
渴望了解更多的知识和信息
积极创意
总想做些事情来充实自己
和睦相处
愿与亲朋好友共度好时光
广泛社交
良品铺子顺应消费者的情感诉求，打造出高端零食，从而进一步拉开与其他品 牌产品的差距。
阅读以上材料，结合本章所学的知识，分析自我概念是如何影响消费者对良品 铺子高端零食的购买行为的。
消费者个性的特征
• 稳定性：消费者经常表现出的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。 • 整体性：消费者的各种心理特征错综复杂地交互、制约、协调地联系在一起。 • 独特性：消费者体现的个性心理特征都具有独特的个性倾向。 • 倾向性：消费者在实践活动中对客观事物所持有的一定看法、态度和感情倾向。 • 可塑性：个性会随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，在不同的年龄阶段呈现出
消费者个性自我概念与生活方式10
4．抑郁质 (1)考虑比较周到，对周围事物很敏感，购买行为拖泥带
水，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性，另一方面对别 人的介绍不干兴趣或不信任。
(2)体现为敏感型
消费者个性自我概念与生活方式10
（五）消费者的性格
1．性格概述 (1)是个人对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式，是个性心
理特征的核心部分。
（2）能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力 的关键。
（3）人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家 庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。
消费者个性自我概念与生活方式10
3．能力的个体差异
（1）能力类型的差异。它主要表现在认识 过程中那些稳定的心理品质上。
（2）能力水平的差异。这是指个体能力发 展程度的差异，也是个体能力发展过程中 量的变化。
营销启示：不应该试图改变消费者的个性，而应当 了解和研究，使营销策略适应消费者的个性。 3、个性并非完全不变。
消费者个性自我概念与生活方式10
（三）气质类型特征
(1)胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易 冲动，心境变化激烈，外倾。
(2)多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜 欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。
消费者个性自我概念与生活方式10
2.多血质
(1)这类消费者在购买行动中，情绪外露. (2)喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且反 应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环 境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转 移。 (3) 体现为想象型和不定型。
消费者个性自我概念与生活方式10
3.黏液质
(1)比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制自己，不容 易受广告、商标、包装的影响。对自己熟悉的商品会积极 持续购买，对新产品往往持审慎态度。 (2)体现为理智型
水，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性，另一方面对别 人的介绍不干兴趣或不信任。
(2)体现为敏感型
消费者个性自我概念与生活方式10
（五）消费者的性格
1．性格概述 (1)是个人对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式，是个性心
理特征的核心部分。
（2）能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力 的关键。
（3）人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家 庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。
消费者个性自我概念与生活方式10
3．能力的个体差异
（1）能力类型的差异。它主要表现在认识 过程中那些稳定的心理品质上。
（2）能力水平的差异。这是指个体能力发 展程度的差异，也是个体能力发展过程中 量的变化。
营销启示：不应该试图改变消费者的个性，而应当 了解和研究，使营销策略适应消费者的个性。 3、个性并非完全不变。
消费者个性自我概念与生活方式10
（三）气质类型特征
(1)胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易 冲动，心境变化激烈，外倾。
(2)多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜 欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。
消费者个性自我概念与生活方式10
2.多血质
(1)这类消费者在购买行动中，情绪外露. (2)喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且反 应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环 境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转 移。 (3) 体现为想象型和不定型。
消费者个性自我概念与生活方式10
3.黏液质
(1)比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制自己，不容 易受广告、商标、包装的影响。对自己熟悉的商品会积极 持续购买，对新产品往往持审慎态度。 (2)体现为理智型
消费者行为学第10章个性、自我概念与生活方式
第二节 消费者的自我概念
自我概念的含义
如何测量自我概念
自我概念与产品定位
戈夫曼的生活剧场说戏剧 术语源自说明真实生活的例子
道具 用于摆姿势或布景的物品 香烟、家具和装饰品 服装 角色或场景的各种衣服 运动装、制服、休闲服
舞台 演出的场所
化妆 演员所呈现的刻画的脸 剧本 预先准备好的一套语言 动作 演员在扮演角色的动作
● 品牌个性
品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的 传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 一是品牌的物理或实体属性如颜色、价格、构成成份等。 二是品牌的功能属性，如“活力28”洗衣粉具有去污渍、 少泡沫等特点。 三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉 闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。 品牌的个性无疑具有一定的主观性，然而它一旦形成就会 与其他刺激因素共同作用于信息处理过程，使消费者得出 这一品牌适合于我或不适合与我的印象。品牌个性不仅使 其与其他品牌相区别，而且它还具有激发情绪和情感，为 消费者提供无形利益之功效。缘于此，品牌个性还会引发 生理上的反应，而这种反应是可以通过某些客观的方法予 以量度的。
鼓掌 来自于观众的反馈
办公室、家,酒吧、教堂
化妆品、香水、发饰 开玩笑、交谈、术语 身体语言用于传达感情
商业谈判成功；朋友对你的 笑话开怀大笑。
后台 化妆室，准备表演的地方 个人生活和放松的地方
一、自我概念的含义
自我概念是个人将他或她自身作为对象 的所有思想和情感的总和。 换句话说，自我概念是由一个人对自己 的态度（看法和感觉）所构成。
二、个性理论 ● 弗罗伊德的精神分析论
弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人 格或个性理论。除了第6章所介绍的由本我、自我和超我 组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段 理论。 他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应 付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔 期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结 束阶段，个体都将面临某种危机。比如，在口腔期即0－ 1岁阶段，婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞 咽等活动获得满足，婴儿的快乐也多得自口腔活动。当婴 儿即将断奶或不再用瓶子吮吸, 危机就发生了。如果婴儿 的口腔需要没有得到很好的满足，个体在成人后就会“固 化”（Fixated）在这一阶段，会展现出诸如依赖和过度 的口腔活动等行为倾向。弗罗伊德的个性理论是以本能尤 其是性本能为基础的理论。
消费者个性、自我概念与生活方式
足其自我实现的需求。
对于具有高亲和型个性的消费 者，可以提供更注重社交和团 队体验的产品和服务，以满足 其社交和归属的需求。
对于具有高尽责型个性的消费 者，可以提供更注重细节、品 质和规范的产品和服务，以满 足其追求卓越和成就的需求。
基于自我概念的营销策略
了解消费者的自我概念，即他 们如何看待自己，以及希望别 人如何看待自己。
自我概念对消费者个性的反映
自我概念是对消费者个性的一种反映，它体现了消费者对自己的认知和评价，同时也反映了消费者的价值观和人 生观。
消费者个性与生活方式的关
消费者个性影响生活方式
消费者的个性特点会影响他们的生活方式，例如，喜欢冒险的消费者可能更喜欢尝试新的产品和体验 ，而内向的消费者可能更喜欢安静的生活方式。
消费者个性是消费者在购买和使用产 品或服务时的重要心理背景，它影响 消费者的需求、偏好、决策和行为。
消费者个性的分类
根据个性的开放性和自主性程度，可以将消费者个性分为自主型、依赖型和顺从 型。自主型个性强调自我决策和独立行动，依赖型个性则倾向于依赖他人或权威 的指导，顺从型个性则更容易被他人意见所左右。
自我概念与消费行为的关系
自我概念影响消费者的购买决策
01
消费者会根据自己的自我概念来选择符合自己身份和
价值观的产品和服务，从而满足自己的心理需求。
自我概念影响消费者的信息处理方式
02 消费者会根据自己的自我概念来处理产品信息，从而
形成对产品的认知和评价。
自我概念影响消费者的购买情境
03
消费者会根据自己的自我概念来选择购买情境，从而
生活方式对自我概念的反映
生活方式也是消费者自我概念的一种反映，消费者的生活方式反映了他们的价值观和人 生观，从而反映出他们的自我概念。
对于具有高亲和型个性的消费 者，可以提供更注重社交和团 队体验的产品和服务，以满足 其社交和归属的需求。
对于具有高尽责型个性的消费 者，可以提供更注重细节、品 质和规范的产品和服务，以满 足其追求卓越和成就的需求。
基于自我概念的营销策略
了解消费者的自我概念，即他 们如何看待自己，以及希望别 人如何看待自己。
自我概念对消费者个性的反映
自我概念是对消费者个性的一种反映，它体现了消费者对自己的认知和评价，同时也反映了消费者的价值观和人 生观。
消费者个性与生活方式的关
消费者个性影响生活方式
消费者的个性特点会影响他们的生活方式，例如，喜欢冒险的消费者可能更喜欢尝试新的产品和体验 ，而内向的消费者可能更喜欢安静的生活方式。
消费者个性是消费者在购买和使用产 品或服务时的重要心理背景，它影响 消费者的需求、偏好、决策和行为。
消费者个性的分类
根据个性的开放性和自主性程度，可以将消费者个性分为自主型、依赖型和顺从 型。自主型个性强调自我决策和独立行动，依赖型个性则倾向于依赖他人或权威 的指导，顺从型个性则更容易被他人意见所左右。
自我概念与消费行为的关系
自我概念影响消费者的购买决策
01
消费者会根据自己的自我概念来选择符合自己身份和
价值观的产品和服务，从而满足自己的心理需求。
自我概念影响消费者的信息处理方式
02 消费者会根据自己的自我概念来处理产品信息，从而
形成对产品的认知和评价。
自我概念影响消费者的购买情境
03
消费者会根据自己的自我概念来选择购买情境，从而
生活方式对自我概念的反映
生活方式也是消费者自我概念的一种反映，消费者的生活方式反映了他们的价值观和人 生观，从而反映出他们的自我概念。
消费者行为学第10章个性、自我概念与生活方式
消费者⾏为学第10章个性、⾃我概念与⽣活⽅式第10章：消费者的个性、⾃我概念与⽣活⽅式本章重点：个性与消费者⾏为⾃我概念的含义、测量与产品定位?⽣活⽅式的含义与测量第⼀节消费者的个性个性的含义及特点个性理论个性与消费者⾏为案例-宝马的定位不同消费者有着不同的个性，不同个性的消费者对产品有着不同的需求。
有些消费者甚⾄把产品品牌当作⾃我个性的延伸。
企业创建品牌的关键是了解消费者的个性——他们的⾃尊、希望和追求、动机、⾏为。
宝马在创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。
宝马以消费⼼理学的数据为基础，确定了三⼤细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。
宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。
据分析，这⼀车型的买主具有以下特点：年轻的⽩领，具有⾼收⼊潜⼒和积极的⽣活⽅式，是独⽴的思想者，攀⽐⼼理不强，希望拥有⼀个能表现⾃我的品牌。
根据购买者的这种个性，创建品牌个性和价值时，宝马公司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动感、快乐和运动性。
宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位，喜欢挑战，在同类中观念超前，寻找⼀个既能提供良好性能和驾驶体验，⼜能体现豪华设计特点的品牌。
因此，与该细分市场相适应的品牌价值是：创新、专业和有个性。
宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性，居⾼级经理或以上职位，是本⾏业中的成功⼈⼠，具有独⽴性。
相应的品牌价值被选定为：⾼档、独⽴和⾃主。
分析.讨论通过此案例说明营销策略与消费者个性⼼理的关系。
说⼀下在你的印象⾥宝马、奔驰、保时捷的个性特征。
Swatch成功的原因当尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch⽽闻名的⼀家瑞⼠公司）从⼀家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成⼀家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多⼈认为都认为他创造了⼀个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？在⼀次对他的采访中问到：你发现了什么别⼈发现的东西？我意识到我们不仅在销售⼀种消费品，或是⼀种名牌产品，我们是在销售⼀种情感化的产品。
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气质差异的应用
• 多数人是介于各类型之间的中间类型，以一种气 质为主，兼有其他类型气质的表现。 • 气质无好坏之分，每种类型的气质，都具有好的 一面，又具有不好的一面。
消费者的气质表现和营销方法
• 某消费者在商店买了一件商品有些小毛病， 试说明不同气质类型的消费者的反应？营 销人员将怎样对待他们？
• 1、含义 • 个性是指指决定和折射个体如何对环境作出反应 的内在心理特征。
《红楼梦》中的 每个人物都各具 风采 。
个性心理倾向 个性 个性心理特征
• 个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、 理想、信念和世界观等，是个体进行活 动的基本动力。 • 个性心理特征主要指能力、问卷表的主要构成
构面 活动
(Activities)
范例 工作 嗜好 社交事件 家庭 居家 工作 他们自身 社会议题 政治 度假 娱乐 俱乐部会员 社团 悠闲 时尚 商业 经济 教育 社区 购物 运动 食物 媒体 成就 产品 未来 文化
兴趣
（Interest）
意见
(Opinion)
（二）原VALS生活方式分类系统
体型说（ 德国
）——细长体型（分裂气质） 胖体型（狂躁气质） 筋骨体型（黏着气质）
“四根”说（ 古希腊）——身体的固体部分是土根； 液体部分是水根；呼吸系统是空气根；血液是火根。 体液说（古希腊）——发展了“四根”说，提出 人体内有血液、黄胆汁、黑胆汁、和粘液四种体液， 把人的气质区分为四种类型。
二、生活形态和消费过程的交互影响
决定生活方式的基础 •人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观
生活形态
•活动 •兴趣 •喜欢/不喜欢 •态度 •消费 •期望 •情感
消费行为
购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
消费者行为学教学课件
工商管理学院市场营销系
第十章 个性、自我概念和生活方式
内容介绍
人口统计特点回答了“谁”会从事哪些行为， 而并未回答：为什么会出现这种情况。出生于 同一时代的两个人，可能购买不同的品牌，也 可能拥有类似的嗜好。生活方式与个性更好地 了解消费者行为。
第一节 消费者的个性
一、个性的含义与特点
（三）新弗罗伊德个性理论
个性的形成和发展与社会关系密不可分。 1.阿德勒的观点 在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后 果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活 格调。 2.沙利文的观点 人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。 3.霍尼的观点 按个性将人分为3种类型： 依从型 ；攻击型 ；我行我素型
产品在哪里出现，在哪里与消费者结合直接关系到了 消费者对产品的认知。
自我概念之商品特性——象征
消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使用 价值外，更多的是为了获得情感上的认同——无论其是从 自身理解的角度出发还是他人的角度出发。
自我概念之情境刺激——揭示差距和提高理想
揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念的缺憾，而提 高理想则是通过打造一个令消费者幻想的舞台来提高其心 目中的理想的自我概念。
• 我的 帮助我取得了我想拥有的身份 • 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为 的我之间的鸿沟。 • 我的 是我身份的中心。 • 我的 是现实自我的一部分。 • 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从 我身上剥离了。 • 我的 使我获得了一些自我认同。
四、自我概念与营销策略
自我概念之产品转移——销售时点
第三节 消费者的生活方式
一 消费者生活方式内涵
1、含义：指人们如何花费自己的时间，在他们 的生活环境中他们认为什么比较重要以及他们对 自己和周围世界的看法。 生活方式就是我们如何生活,是自我概念的 表现。 人们的生活时间分为四大类，即 工作时间、家务劳动时间、生理 人 产品 需要（睡觉、吃饭等）时间与休 生活 闲活动时间。
我是谁
我是一个什么样 的人
• 2、自我概念的形成 • （1）自我评估 • 直接由我们主观对本身特质的体会或从自己的情绪反应、 行为举止而得来的自我概念 • （2）他人反应 • 生活中最具影响力的重要他人，对我们行为、能力的反 应、回馈，学习到自我能力的高低 • （3）社会比较 • 藉由与他人的比较，可以了解我们在团体中能力的好坏， 进而建立自己的自我概念
• • • • •
2、类型 (1)实际的自我概念：我现在是什么样 (2)理想的自我概念：我想成为什么样 (3)社会的自我概念：别人怎样看我 (4)理想的社会自我概念：我希望别人怎样 看我 • (5)期待的自我：我对自己怎么样或我想对 自己怎么样
二、自我概念的测量
•粗糙的 •易激动的 •不舒服的 •主宰的 •节约的 •愉快的 •当代的 •有序的 •理性的 •年轻的 •正式的 •正统的 •复杂的 •黯淡的 •谦虚的 精细的 沉着的 舒服的 服从的 奢侈的 不快的 非当代的 无序的 感性的 成熟的 非正式的 开放的 简单的 绚丽的 自负的
• （1）自我概念是学来的 • 我们并非天生就有自我概念。自我概念是经由与 别人的互动，学习到自己是怎么样的人，并经由 别人的回馈，逐渐地形成了对自己的概念 • （2）自我概念的形成，生命中重要他人的影响最 大 • （3）自我概念并不一定客观，有时与别人的看法 不一 致，有时则与事实不符 • （4）自我概念有自行增强的效果
•最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录 （活动、兴趣、看法）( activities, interests, and opinions). AIO 清单由大量的陈述句（一般约300条） 组成，大量被试者可以表达对这些陈述的 同意或不同意的程度。
试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理地图。
生活方式透视
三、自我概念与品牌形象影响之间的关系
品牌形象 自我概念 和品牌形象 之匹配 行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌 满意 购买有助实现 欲求的自我概念
消费者 自我概念
强化自我概念
自我概念与产品的象征性
• 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或 者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方 面。
一个人的学历背景，或房子或轿车。
（五）气质论
气质是人的心理活动的动力特点，同一般所谓的 “脾气”、“秉性”相近。它在人参与的不同活动中 有近似的表现，而不依赖于活动的内容、动机和目的。 气质是个人与神经过程的特性相联系的行为特征。
气质类型
阴阳五行说（春秋战国）——金、木、水、火、土 五种类型，不同类型有不同的体质形态、肤色、腺性和 气质。
三、生活方式的测量
地理生活方式分析
PRIZM
消费者生活形态研究
（value and lifestyles），简称VALS2
消费者生活形态研究 （value and lifestyles ），简称VALS AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion)
（一） AIO 清单
以孩子为导向： 如果我的孩子卧病在床，我会放下所有事来照顾他，保证他身体舒适。 我的孩子是我生活中最重要的是。 我将我的家安排的尽量让孩子方便。 我花费大量的时间和精力来教孩子养成好习惯。 价格敏感型 我为了寻找特价品而频繁逛街。 在杂货店买东西时，就算是很小的产品，我也会看看价格。 我常常观看大减价的广告。 如果一个人在购物时总是找便宜货来买，就会剩下很多钱。 时尚敏感型 我通常会有一套或几套非常新潮的服装。 如果一定要选的话，我在穿衣服时是为了追求时尚，而不是舒服。 穿着入时是我生活和参加各种活动的一个重要部分。 当发型潮流变化时，我经常尝试最新的发型。
2、容格的个性类型说
外倾 思维 情感 感觉
集中了解外部世界, 显得冷酷 情绪化,反复无常,喜 欢追赶时髦
内倾
不易接近,更善于了 解自己,不善于了解 他人 有深刻的情感体验, 但不善于公开
对外部世界的经历感 通过艺术形式表达自 兴趣 己, 不容易为人理解
直觉
不断寻求挑战,有不 稳定和轻浮的倾向
喜欢标新立异,认为 自己是先知或梦想家
2、个性的基本特征 1、个性的稳定性和一致性 2、个性具有多方面的特点 3、并非完全不可改变
二、有关个性的理论
• 1、弗洛伊德的精神分析论
• 本我即原我，是指原始的自己，包含生存 所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是 一切心理能量之源，本我按快乐原则行事， 它不理会社会道德、外在的行为规范，它 唯一的要求是获得快乐，避免痛苦，本我 的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖， 它是无意识的，不被个体所觉察。
也有些是具有独特意义的小物品如纪念品， 相片, 礼物，随身物品等. 凝聚着情感或记 忆。
• 延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，
我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。 • 我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键 性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。
!
测量一件物品融于延伸自我的量表
（二）个性影响消费者采用创新产品
• 教条主义与新产品接受
少教条性的人-------选择创新性产品
教条倾向严重的人-----选择既有产品或已经成名 的产品或更可能接受带有“权威诉求”的新产品广 告 。
（三）品牌个性
• 品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传 播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 • 对品牌可以从3个方面考察 一是品牌的物理或实体属性如颜色、价格、构成成份等。 二是品牌的功能属性，如“活力28”洗衣粉具有去污渍、少 泡沫等特点。 三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷 还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。 濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏芝………
• 该系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型。 类别一：需求驱动型。 这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动 求生者(survivors)，前者生活在社会的底层 维持者(sustainers)，是社会中处境最困难的群体。 类别二：外部引导型。他们是大多数产品的消费主体，非常 在意别人的评价,紧跟时代潮流。 归属者(belongers) 竞争者(emulator) 成就者(achivers) 类别三：内部引导型。这类消费者的生活更多地被个人需要、 内心的 情感体验而不是外界的价值观所支配。 我行我素者(I—am—me) 体验者(experiential) 社会良知者(socially conscious) 综合者(integrated)