个性自我概念和生活方式
第5章：个性 自我 生活方式
4）自制力
---自觉、灵活地控制自己 的情绪和动机，约束自 己的行动和言语。 相反---失控
二、自我认识的途径
1、反思
2、社会比较 3、他人评价
1、自我意识理论
自己是什么样的人和希望自己成为什么样的人。 私我——一个人的客观实际情况的反映。是真实的自 我。 超我——理想的自我。 根据不同特征来描述消费者如何看待自己（真实的） 或希望如何看待自己（理想的）。 幸福 可靠 时髦 实际 精力充沛 严肃 自我控制 成功 敏感 进取
3、气质理论
胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质
胆汁质
兴奋型、不可遏制型 强而不平衡 果断、精力旺盛、直率、热情、情绪 易于冲动难以自制、急躁、易怒内心外 露
•
多血质
活泼型、强、平衡、灵活 活泼 好动、敏感、情绪发生快而多变、 喜欢与人交往、注意力易转移、兴趣易变、 轻率 山林之火
•
粘液质
安静型 、平衡、不灵活 沉静、稳重、反应缓慢、情绪、不外露注 意稳定难以转移、善于忍耐、偏于执拗 燃煤之火
全部内部力量源泉，根据一个原则发挥作用：获得快乐和避免痛苦。 不依赖任何客观实体。完全无意识。
私我——自我意识，与外部世界互相作用的过程中发展的。是本
我的控制者：在寻求一种能够为社会所接受的实现本我目标的方法。 如一个人可能有侵略性倾向，就可以通过购买大马力的跑车来部分 地满足，而不是直接表现出来。
三、自我概念的测量
四、物质主义与自我概念
1、高分者特点 （1）他们不太愿意为移植目的捐献器官； （2）他们对花大量的钱购买汽车和房子持 赞许态度； （3）他们较少可能希望在昂贵的餐馆用餐； （4）他们更可能视圣诞节为购物时间； （5）他们较少认为别人会欣赏其助人行为。
消费者的个性自我概念与生活方式
诺基亚手机曾是手机市场的霸主，但随着智能手机的兴起，其品牌形象逐渐变得保守和过时。诺基亚 手机的定位未能跟上追求创新、智能和互联的消费者生活方式，最终被市场淘汰。
对比分析
成功品牌或产品的个性自我概念与生 活方式定位通常能够准确地把握目标 消费者的价值观和生活方式，创造出 与消费者个性自我概念相契合的品牌 形象。这些品牌或产品通常能够及时 适应市场变化和消费者需求的变化， 不断创新和改进自己的产品和服务。
传统生活方式
针对喜欢传统文化、家庭价值观等传统生活方式的消费者，营销策 略应突出产品的传统特色和文化内涵。
现代生活方式
针对追求时尚、简约、高效的现代生活方式消费者，营销策略应强 调产品的设计感和科技含量。
利用个性自我概念与生活方式的关联提升营销效果
个性自我概念与生活方式的匹配
通过深入了解消费者的个性自我概念和生活方式，将产品特点与消费者需求相匹配，提高营销的精准度和效果。
生活方式对个性自我概念的塑造
塑造价值观
消费者的生活方式反映了他们的价值 观和信仰，这些价值观和信仰又进一 步塑造了他们的个性自我概念。
形成自我认同
通过选择和追求特定的生活方式，消 费者逐渐形成对自身的认同和定位， 从而影响他们的个性自我概念。
消费者个性自我概念与生活方式的互动关系
相互影响
个性自我概念和生活方式是相互影响、相互塑造的关系。一方面，个性自我概念 影响消费者的生活方式和消费行为；另一方面，生活方式也塑造和影响消费者的 个性自我概念。
需求满足
消费者在满足基本生活需求的同时，追 求更高层次的需求，如社交需求、尊重
需求和自我实现需求。
社会文化
社会文化背景对消费者的消费行为产 生深远影响，如家庭、地域、宗教信
消费者个性、自我概念和生活方式
消费者个性、自我概念和生活方式在日常生活中，消费者个性、自我概念和生活方式对于购买和消费决策起着重要的作用。
消费者个性是指一个人在特定环境下表现出来的独特特征和行为模式。
而自我概念是个体对自己的认知和评价，包括个体对自己性格、能力、价值观和角色等方面的理解和定义。
生活方式则是指一个人的生活习惯、兴趣爱好和消费行为等。
具体来说，消费者个性、自我概念和生活方式会对购买决策产生影响。
个体的个性会直接影响其对产品或服务的偏好和选择。
比如，一个外向活泼的消费者可能更喜欢社交性质的产品，而一个内向安静的消费者则可能更偏向于独处和自我享受的产品。
此外，个体的自我概念也会影响其对产品的选择。
一个自信、自我价值感强的消费者可能更倾向于购买高档品牌的产品，以显示自己的身份和地位；而一个注重实用性和节省成本的消费者则可能更注重产品的性价比等方面。
消费者的生活方式也会在购买决策中起到重要作用。
一个注重健康和环保的消费者可能更愿意购买有机食品或环保家居用品；而一个时尚潮流的消费者则可能更追求独特的时尚产品和流行趋势。
当然，个性、自我概念和生活方式并非固定不变的，而是会随着时间推移和环境变化而有所调整和变化。
消费者的个性可以通过身边的人和社会环境的影响而改变。
例如，一个平时比较内向的人如果身边的朋友多是外向型的，可能会逐渐变得更加开朗和善于社交。
自我概念也是可以通过主动调整和改变而发生变化的。
一个消费者可以通过教育培训、自我提升等方式来塑造自己的自我概念，从而对购买决策产生影响。
生活方式也会因为工作、家庭、兴趣爱好的改变而有所变化。
因此，了解个性、自我概念和生活方式对于设计和营销产品都是非常重要的。
总之，消费者的个性、自我概念和生活方式在购买决策中发挥着重要作用。
了解消费者的个性特征、自我认知和生活方式可以帮助企业更精准地定位目标消费群体，并设计出符合消费者需求和喜好的产品和服务。
同时，消费者们也应该认识到自己的个性特点、自我认知和生活方式，以更明智的方式进行消费决策，使自己的消费行为更符合自身的需求和价值观。
消费者的个性、自我概念与生活方式
消费者的个性、自我概念与生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
个性是指每个个体在行为方式、态度和情感方面的独特特征。
自我概念是一个人对自己的认知和评价，包括个人价值观、兴趣爱好、自我形象等。
生活方式是指一个人的行为方式和生活习惯，涵盖了休闲娱乐、工作学习、社交交往等方面。
消费者的个性特征对其消费行为有着重要影响。
有些人喜欢冒险和尝试新事物，他们愿意购买新颖独特的产品和服务；而有些人则更注重稳定和安全，他们更倾向于购买大众品牌和被认可的产品。
此外，个人的情感状态也会影响消费者的选择，例如一些人在情绪低落时倾向于购物来获得快乐，而有些人则可能对消费行为产生抵触、压力和焦虑。
自我概念是消费者选择商品和服务的重要依据。
消费者的自我概念是他们对自己的认知，包括他们的价值观、兴趣爱好和社会角色等。
例如，一个注重健康生活的人可能更倾向于购买有机食品和健身器材；而一个注重时尚的人可能更追求时尚潮流品牌。
消费者在购买时会更加倾向选择能够与其自我概念相符的产品，以维护自己的身份和形象。
生活方式也是消费者选择商品和服务的决定因素之一。
不同的生活方式决定了消费者的需求和消费习惯。
例如，一个注重健康的生活方式的人可能更注重购买健康食品和户外运动设备；而一个注重家庭的人可能更倾向于购买家居装饰品和家庭旅行服务。
生活方式还会影响消费者对价格、品质和服务的要求，例如一个注重便利性的消费者可能愿意为服务付费，而一个注重价格的消费者可能更倾向于购买低价产品。
综上所述，消费者的个性特征、自我概念和生活方式都会影响他们的消费行为。
了解消费者的个性、自我概念和生活方式，对企业来说是制定市场策略、推销产品和满足消费者需求的重要依据。
同时，消费者也应该了解自己的个性和自我概念，理性消费，避免不必要的浪费和负担，以寻求真正符合自己需求和价值的产品与服务。
消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
消费者行为学课件个性、自我概念和生活方式
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
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Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义一、消费者的个性1.个性是指每个人在心理特质、行为习惯、价值观念等方面的差异。
消费者的个性对于他们的购买决策和消费行为起着重要的影响。
2.个性的特点：（1）独特性：每个消费者都有各自独特的个性特点，使得他们在选择商品和服务时表现出差异。
（2）稳定性：个性是相对稳定的心理状态，不会随着时间和环境的变化而发生大的变化。
（3）多样性：消费者的个性种类繁多，涵盖了不同的价值观念、兴趣爱好和消费需求等。
3.个性对消费行为的影响：（1）购买动机：个性因素对于消费者的购买动机产生重要影响，不同的个性特点会导致不同的购买动机。
（2）品牌偏好：个性差异会导致消费者对于不同品牌的偏好程度不同。
（3）决策风格：个性对于消费者的决策风格产生影响，不同的个性特点会导致不同的决策方式和方式。
二、消费者的自我概念1.自我概念是指个体对于自己的认知、理解和评价，是个人对于自身特点和价值的总体构成。
2.自我概念的特点：（1）多元性：每个人的自我概念都是多个方面组成的，包括身份、角色、价值观念等。
（2）变化性：自我概念不是固定不变的，会随着时间和经历的变化而产生调整和变化。
（3）自我评价：自我概念中包含对自己的评价，反映了个体对自我的认同和自我价值感。
3.自我概念对消费行为的影响：（1）购买决策：消费者的自我概念会影响他们对于不同产品和服务的接受程度和购买决策。
（2）品牌形象：个人的自我概念会影响他们对于不同品牌形象的接受程度和认同感。
（3）消费动机：个人的自我概念会影响他们对于不同消费动机的追求和满足程度。
三、消费者的生活方式1.生活方式是指个人在日常生活中的行为、消费和娱乐方式等的总称，它反映了个体对于生活的态度和取向。
2.生活方式的特点：（1）多元性：每个人的生活方式都是多个方面的组合，涵盖了工作、娱乐、家庭、社交等方面。
（2）稳定性：生活方式是相对稳定的，不会随着时间和环境的变化而产生大的改变。
消费者的个性、自我概念与生活方式
消费者气质的类型－体液说
公元前5世纪，古希腊医生希波克拉特认为不同气质是 由于人体内各体液所占比例不同而形成的，并沿用至今。
多血质型
善于交际，灵活性强，获取商品信息渠道广泛； 购物观察敏锐，反应敏捷，容易沟通；兴趣与目 标易转移
胆汁质型 喜欢标新立异，追求新款奇特的流行产品；缺乏 （黄胆汁） 深思熟虑，购买快；容易烦躁、冲动
？企业如何应对？ • 芭比娃娃为什么能够卖得又贵又好，试用本章的有关内容
进行解释。 • 做一做：请用AIO分析法设计一个生活方式的测量量表，
以研究贫困大学生的生活方式。
感谢下 载
• 通过自我评价形成自我概念 • 通过他人的评价形成自我概念 • 通过与他人的比较而形成和改变自我概念 • 通过从外部获取信息促进与发展自我概念
2.4 自我概念在营销中的应 用
• 为产品进行市场定位 • 赋予产品、品牌特定的社会意义 • 新产品开发与设计 • 销售中进行心理暗示 • 广告诉求点的选择
案例：21世纪大学生消费动态
消费，由我做主 80后的大学生，渴望成为独立的人，追求经济的独立和
消费的自主，品牌意识强烈，购买欲望无穷。 敢于做“负翁”，高消费
调查显示，60%的有手机，27%的有个人电脑，20%的有P DA，7%的有数码相机，10%以上的拥有世界名牌运动鞋。1 1%的需要经常借款，20%的需要助学金贷款。 品牌因我而更加亮丽
3.2 生活方式的测量－AIO法
• AIO法又称为活动兴趣意见法，即通过问卷调查了解消费 者的活动（Activity）、兴趣（Interest）和意见（Opin ion）以区分不同的生活方式类型。
• 活动方面包括：消费者做什么，买什么，怎么买，如何打 发时间，一般参与什么活动等。
消费者行为学 个性自我概念和生活方式
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运 用逻辑 决策时想象很多的选择 方案 内省地权衡各种选择方 案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
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感觉情感型：
直觉情感型：
实证观点
视野开阔
被个人价值观而不是被逻辑 决策时想象很多的选择方案
所驱动
非常在意别人的观点
决策时遵循“主观性”导向 决策时遵循“主观性导向”
政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
综合测量法：
综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价 值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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4.VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
决策时会考虑别人的想法
价格敏感性低
与他人共同承担风险
喜欢冒险
实用主义、关心地位
决策时采用无限时间观
决策中的短视
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三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论
基本观点： 人性自主 追求卓越
评价及营销启示：
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
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一、自我概念（Self-Concept） 1.自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知。 类型
现实的个人自我概念 理想的社会自我概念
现实的社会自我概念 理想的个人自我概念
14自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 使用可见性（社会能见度高） 辨别性 拟人化性质
2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其
消费者行为学(第二版)第04章个性、自我概念与生活方式
表 4-3
自我概念的类型
1．真实自我：个人如何真实地看待自己
2．理想自我：个人希望自己是怎样的
3．社会自我：个人认为别人如何看待他（她）
4．理想的社会自我：个人希望别人如何看待他（她）
5．期望自我：介于真实自我与理想自我之间的自我形象
6．情境自我：个人在某一特定情境下的自我形象
7．延伸自我：个人的拥有物所构成的自我形象
（1）促销策略：符号的运用 （2）消费者调查：心理分析法在营销中得到广泛应用
4.1 个性
2）特质理论
特质是指一个人与其他人彼此相异的特性，这些特性具有一致性与持续 性。 特质理论包括三个重要假设：
第一，特质具有共通性，人们之间的差异在于特质绝对量的多寡。 第二，不管面对的情境或环境是什么，这些特质都是相当稳定的，
正式的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
正统的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
复杂的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
黯淡的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
不舒服的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
主宰的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
节约的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
令人愉快的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
消费者的个性自我概念与生活方式
• 表象互动论：在自我的形成过程中，与他人的关系起 很大作用。该理论认为，人生活在一个象征物的环境 中，任何一个情景或客体上所附加的意义取决于对这 些象征物的解释。如红灯意味着停止，金色的拱门表 示快餐。
• 尽管如此，个性的某些方面内容仍在营 销策略中得以应用。
个性理论
个性研究始于20世纪初，形成的理论主要有：
精神分析理论 社会心理理论
特质理论
精神分析理论(psychoanalytic theory)
• 创始人：弗洛伊德(Freud) • 观点：个性的绝大部分源自一种基本的冲突，这种冲突
发生于个人的心理系统中。
• 动机的测量方法 - 深度访谈(in-depth interviews): 根据调查内
容自然展开对话，从而把握被访问者内心深处的 动机所在。 - 投射测验(projective techniques)：让应答者 解释所给出的情境，据此把握其内心的动机。
通过动机研究识别出的主要消费动机
动机
相关产品
自我概念的测量
1 粗糙的 2 激动的 3 不舒服的 4 主宰的 5 节约的 6 令人愉快的 7 当代的 8 有序的 9 理性的 10 年轻的 11 正式的 12 正统的 13 复杂的 14 黯淡的 15 谦虚的
——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ———————
个性
• 个性（Personality） 又称人格。是指决定和折射个体如何对 环境作出反应(即行为)的内在心理特征。
《消费者行为学》课件——5.消费者个性、自我概念和生活方式
稳定性
整体性
独特性
可塑性液说
气质的高级神经类型说
气质类型 多血质 粘液质 胆汁质 抑郁质
体内占优势的液体 血液 粘液
黄胆汁 黑胆汁
个性特征
情绪易兴奋、热情，善 于与人交往，注意力容 易转移
安静庄重，善于忍耐， 对新鲜事物不敏感
情绪激昂，精力旺盛， 易冲动，脾气暴躁
1 通过自我评价来判断自己行为是否符合社会所 接受的标准。
2 通过他人对自己的评价来进行自我表现评价从 而形成自我概念。
3 通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。
4 通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展 自我概念。
自我概念构成
真实自我
理想自我
自我形象
镜中自我
消费者生活方式
生活方式的作用
• 生活方式影响消费者的需要、态度和购买行为，需要、态度和购买行为反 过来强化了生活方式。
性格的特征
• 性格的态度特征 • 性格的意志特征 • 性格的情绪特征 • 性格的认知特征
性格类型理论
• 机械类型说 • 向性说 • 独立—顺从说 • 五分法说
典型的消费性格
消费态度 节俭型 自由型 保守型 傲慢型 顺应型
典型的消费性格
消费态度
市场营销角度
习惯型
外向友善型
慎重型
勇敢冒险型
挑剔型
时尚领导型
善于观察细微之处，感 情脆弱，孤僻内向
购买风格
想象型消费者 经济型消费者
理智型消费者 习惯型消费者
冲动型消费者
经济型消费者 习惯型消费者
消费者的性格
性格：在个人生理素质的基础上，在家庭、集体、社会的影响下，在和 周围环境相互作用的过程中，通过个人的认知、情感和意志活动，逐渐形成 的一定的态度体系。
第7章消费者的个性、自我概念与生活方式消费者行为学
7.3 自我概念
自我概念是个体对自身一 切的知觉、了解和感受的 总和。是对自我的看法， 或对 “我是谁”的理解。
7.3 自我概念
7.3.1理解自我概念 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我
是谁”的理解。 自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人 们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响 和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配 着消费者的购买行为。
生活方式的阶层性 生活方式的时代性
7.4.2生活方式和消费行为的关系
决定生活方式的基础 •人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观 生活方式 •活动 •兴趣 •观点 •态度 •消费 •期望 •情感 消费行为 购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
（1）节俭型。 （2）保守型。
（3）随意型。
（4）习惯型。
（5）慎重型。
（6）挑剔型。 （7）被动型。
7.1.6 消费者的能力 1．能力概述
能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并 且直接影响活动效率的个性心理特征。 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力 是能力的关键。 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影 响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐 步形成的。
7.1.5 消费者的性格
1．性格概述
性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的 行为方式，是个性心理特征的核心部分。 核心地位表现在两个方面： 一方面，在所有的个性心理特征中，唯有 性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最 为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中 体现，具有直接的社会意义。 另一方面，性格对其他个性心理特征具有 重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的 发展，影响着能力和气质的表现。
自我概念与生活方式
自我概念与生活方式一、自我概念1、自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和感情的总和。
它是自己对自己的感知和情感。
换句话说，你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。
2 、自我概念的四个基本部分:自我概念层面实际的自我概念理想的自我概念私人的自我我实际上如何看待自己我希望如何看自己社会的自我别人实际上如何看我我希望别人如何看我二、自我概念的测量市场营销中运用自我概念，要求我们对其进行测量。
最常用的测量方法是语意差别法。
马赫塔提出了15对彼此对应的形容词，这些形容词可以运用在不同的场合:粗糙的精细的易激动的沉着的不舒服的舒服的主宰的服从的节约的奢侈的愉快的不快的当代的非当代的有序的无序的理性的情绪性的年轻的成熟的正式的非正式的复杂的简单的正统的开放的黯淡的绚丽的谦虚的自负的使用马赫塔的量表，要求消费者运用每一对形容词来表明其中一个或另一个在多大程度上刻画了消费者自身、产品或品牌。
两端的位置表示“极端”，再往中间的位置表示“有一点”，而量表中间位置表示“即不，也不”。
依据这一量表，你实际和希望的私下与社会自我概念是什么呢,运用该量表可以对目标市场的自我概念衡量，并设法与之相匹配。
比如“安利”在选择田亮作为公司主要形象代言人之前，既研究了目标消费者群所希望的自我概念，也研究了田亮的形象。
三、运用自我概念为产品定位1、自我概念作用的逻辑排序1) 每个人都拥有自我概念。
自我概念是通过与父母、同伴、老师和其他重要人物的相互作用形成的。
2) 一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。
3) 因为自我概念被赋予价值而受到重视，人们试图努力保持和提高自我概念。
4) 某些产品用为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义。
5) 产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的事情，这反过来会对一个人的私人和社会自我概念产生影响。
6) 由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体，以保持或提高他所追求的自我概念。
第六章 个性自我概念和生活方式
第六章 个性、自我概念和生活方式
第六章
个性、自我概念和生活方式
引例 宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。据分析，这一车型的买主具有以下特点：年 轻的白领，具有高收入潜力和积极的生活方式，是独立的思想者，攀比心理不强 ，希望拥有一个能表现自我的品牌。根据购买者的这种个性，创建品牌个性和价 值时，宝马公司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动感、快乐和运动性。 宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管 理职位，喜欢挑战，在同类中观念超前，寻找一个既能提供良好性能和驾驶体验 ，又能体现豪华设计特点的品牌。因此，与该细分市场相适应的品牌价值是：创 新、专业和有个性。 宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性，居高级经理或以上职位，是本行业 中的成功人士，具有独立性。相应的品牌价值被选定为：高档、独立和自主。 思考： 1.通过此案例说明营销策略与消费者个性心理的关系。
（1）动机的含义 消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。 （2）动机的特征 ①购买动机的内隐性。 ③购买动机的冲突性。 ⑤购买动机的实践性。 ②购买动机的复杂性。 ④可诱导性。
第六章
个性、自我概念和生活方式
（3）购买动机的分类
①消费者一般的购买动机
生理购买动机。心理购买动机。情绪动机 .情感动机 .理智动机 .惠顾动机 ②消费者具体的购买动机 求实购买动机。求新购买动机。求美购买动机。求廉购买动机。求名购买 动机。求便购买动机。从众购买动机。储备购买动机。好胜购买动机。偏 爱购买动机 .成就动机。
6.2.2购买动机理论
（1）马斯洛（Maslow）的需要层次理论 （2）赫茨伯格（Frederick Herzberg）双因素理论
第六章消费者的个性自我概念与生活方式
职业：创业者、运动员、探险家
D．抑郁质（弱型） （性情脆弱，动作迟钝） 这类顾客在购买商品时，情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之处。语言谨慎，行动小心，决策过程也比较缓慢，老是犹豫反复，既不相信自己的判断，也不太信任营业员的介绍。其购买活动易受外界因素干扰。
消费者透视：
人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，他们都拥有自己的独特的个性。
悍马是一辆极其有个性的车子，他代表着勇敢，冒险，开拓与牺牲的美国精神。
这辆车有很多人很喜欢他，也有很多人很讨厌他。他从来都不是在中间状态。其实，买车的人根本就不是在买车，而是在购买他的品牌核心价值，他的精神。悍马的拥有者是就代表着一种霸气，勇敢，冒险与拥有牺牲精神。那么一些觉得自己缺少霸气的企业家，或者一些性格内向的商人，可能会买来弥补自己性格的力量。悍马是一辆耗油量极大的车，所以有很多人不喜欢他。
2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 答：气质是个人典型、稳定的心里特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据 希波拉特的有关理论为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 1： “自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃 点亏下回长经验。 ”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行 缓慢，优柔寡断。2： “耐心诉说。 尽自己最大努力， 苦口婆心慢慢解释退换商品原因， 直到得到解决。 ”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳 定，有耐心、自信心强。 3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情， 只要有一人同意退换就可望解决。 ”比较明显的反应出是多血质的特征，这类消费 者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光， ” 再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆汁质的特征，这类消费者反应迅 速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
第七章 个性、自我概念与生活方式
消费者行为学
第七章
第三节
消费者的生活方式
• 具体地说，生活方式是个体在成长过程中，在 与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴 趣和态度模式。指人们如何花费自己的时间 （活动），在他们生活的环境中他们认为什么 是比较重要（利益）以及对自己和周围世界的 看法（观点）。 • 个体和家庭均有生活方式。虽然家庭生活方式 部分地由家庭成员的个人生活方式所决定，反 过来，个人生活方式也受家庭生活方式的影响
消费者行为学
第七章
教条性或教条主义（Dogmatism）：它反映个 体对不熟悉的事物或与其现有信念相抵触的 信息在多大程度上持僵化立场。 • 非常僵化的人对陌生事物非常不安并怀有戒 心，相反，少有教条倾向的人对不熟悉或相 对立的信念持开放的立场。 • 教条倾向重的人更可能接受带有“权威诉求” 的新产品广告，部分出于这一目的，一些企 业运用名人和权威来推广其新产品，以使那 些疑心重重的消费者乐于采用新产品。
象汽车、珠宝等产品均具有上述特征，因此，它 们很自然地被人们作为传递自我概念的象征品
消费者行为学
第七章
三、身体、物质主义与自我概念 1.身体与自我概念 • 每个人都会形成对自己身体及各构成器官的看法， 这些看法亦构成自我概念的一部分。肖顿采用深度 访谈方式访问了9位作过整容手术的消费者，以考 察整容与消费者自我概念的关系。结果发现，消费 者一般是因对自己身体的不满而作这类手术，手术 后，他们的自尊得到了极大的改善。消费者作整容 手术，多是发生在角色转换期间，如离婚或改变工 作之后。整容使他们在社会交往过程中更加自信， 从而极大地改变了他们对自身的看法。
消费者行为学
第七章
• 在很多人看来，身体各个部分或不同器 官的重要性是不同的。眼睛、头发、心 脏、腿和生殖器被认为是形成自我感的 核心成份，而肾、下巴、膝盖和鼻子相 对而言则没有如此重要。有趣的是，有 证据显示，女性较男性更强烈地将其身 体视为自我身份看，移植非常重要 的器官，无论对器官捐献者还是对器官 接受者都会产生非常大的损害性。鼓励 人们在过世之后捐献重要器官，首先要 从心理上改变社会关于这些器官对自我 身份的重要性的看法。
消费者的个性、自我概念和生活方式
消费者的个性、自我概念和生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式是决定其购买行为和消费习惯的重要因素。
个性是指一个人在与他人互动中展现出来的独特特质和特点。
个体的个性特征包括性格、态度、价值观等，这些特征会影响他们在购买产品和选择服务时的偏好和决策。
消费者的个性与购买行为有着密切的关系。
例如，外向的人通常喜欢社交活动和与人互动，他们更倾向于购买能够展现自己个性和社交地位的产品，比如时尚服饰、豪华汽车等。
而内向的人则更倾向于购买能够满足实用性、舒适性需求的产品，比如功能性的电子设备和舒适的居家用品。
消费者的自我概念是指其对自己的主观认知和评价。
自我概念中包含了一个人对自己的形象、身份认同、社交角色等方面的理解。
消费者会通过购买特定品牌或产品来强化自己的自我概念。
例如，某些消费者购买奢侈品是为了展示自己的社会地位和成功，这种购买行为是他们对自己自我概念的一种认同和肯定。
生活方式是消费者在日常生活中的活动、兴趣和价值观的综合体现。
它包含了一个人的社交圈子、消费行为和消费习惯等方面。
不同的生活方式会影响到消费者对产品和服务的需求和潜在市场。
例如，健康意识日益增强的现代消费者更倾向于购买有机食品、健身器材、健康保健品等；乡村爱好者则更倾向于购买农村度假民宿、户外运动设备等。
消费者的个性、自我概念和生活方式在市场营销中扮演着重要的角色。
了解消费者的个性特点和购买动机，可以帮助企业更准确地定位自己的目标消费群体，并提供符合他们需求的产品和服务。
同时，通过与消费者的自我概念和生活方式契合，企业可以在产品设计、品牌传播和推广活动中塑造消费者对自己品牌的认同和忠诚度。
总之，消费者的个性、自我概念和生活方式是消费行为的重要驱动因素，对企业与消费者之间的互动和交流有着重要的影响。
深入了解消费者的这些特点，可以帮助企业制定更精准的市场营销策略，提升产品的市场竞争力。
消费者的个性、自我概念和生活方式对市场营销活动的影响是多方面的。
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（一） AIO 清单
试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理地图。
•最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录 （活动、兴趣、看法）( activities, interests, and opinions).
AIO 清单由大量的陈述句（一般约300条） 组成，大量被试者可以表达对这些陈述的 同意或不同意的程度。
• 对品牌可以从3个方面考察 一是品牌的物理或实体属性如颜色、价格、构成成份等。 二是品牌的功能属性，如“活力28”洗衣粉具有去污渍、少
泡沫等特点。 三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷
还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。
濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏芝………
（二）个性影响消费者采用创新产品
• 教条主义与新产品接受
少教条性的人-------选择创新性产品 教条倾向严重的人-----选择既有产品或已经成名 的产品或更可能接受带有“权威诉求”的新产品广 告。
（三）品牌个性
• 品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传 播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
二、有关个性的理论
• 1、弗洛伊德的精神分析论
• 本我即原我，是指原始的自己，包含生存 所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是
一切心理能量之源，本我按快乐原则行事，
它不理会社会道德、外在的行为规范，它
唯一的要求是获得快乐，避免痛苦，本我
的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖， 它是无意识的，不被个体所觉察。
人们的生活时间分为四大类，即
工作时间、家务劳动时间、生理
人
生活产品
需要（睡觉、吃饭等）时间与休 闲活动时间。
方式
低碳生活方式
情境
网络时代的生活方式
• 2、生活方式与个性
• 联系：生活方式很大程度上受个性的影响。一个 具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式不大 可能太多地包容诸如登山、跳伞、丛林探险之类 的活动。
• 百事可乐 年轻、活泼、刺激 • 李维氏 纯真、刺激、称职、强状 • 锐步 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛 • 柯达 纯真、顾家、诚恳 • 诺基亚：人性化的、科技的
第二节 消费者的自我概念
一、自我概念的含义与类型
• 1、含义 • 自我概念是个人将他或她自身作为对象的
所有思想和情感的总和。 • 换句话说，自我概念是由一个人对自己知
生活方式透视
以孩子为导向： 如果我的孩子卧病在床，我会放下所有事来照顾他，保证他身体舒适。 我的孩子是我生活中最重要的是。 我将我的家安排的尽量让孩子方便。 我花费大量的时间和精力来教孩子养成好习惯。
价格敏感型 我为了寻找特价品而频繁逛街。 在杂货店买东西时，就算是很小的产品，我也会看看价格。 我常常观看大减价的广告。 如果一个人在购物时总是找便宜货来买，就会剩下很多钱。
进而建立自己的自我概念
• （1）自我概念是学来的 • 我们并非天生就有自我概念。自我概念是经由与
别人的互动，学习到自己是怎么样的人，并经由 别人的回馈，逐渐地形成了对自己的概念 • （2）自我概念的形成，生命中重要他人的影响最 大 • （3）自我概念并不一定客观，有时与别人的看法 不一 致，有时则与事实不符 • （4）自我概念有自行增强的效果
气质差异的应用
• 多数人是介于各类型之间的中间类型，以一种气 质为主，兼有其他类型气质的表现。
• 气质无好坏之分，每种类型的气质，都具有好的 一面，又具有不好的一面。
消费者的气质表现和营销方法
• 某消费者在商店买了一件商品有些小毛病， 试说明不同气质类型的消费者的反应？营 销人员将怎样对待他们？
精细的 沉着的 舒服的 服从的 奢侈的 不快的 非当代的 无序的 感性的 成熟的 非正式的 开放的 简单的 绚丽的 自负的
三、自我概念与品牌形象影响之间的关系
品牌形象
消费者 自我概念
自我概念 和品牌形象
之匹配
行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌
满意 购买有助实现 欲求的自我概念
强化自我概念
自我概念与产品的象征性
消费者行为学教学课件
工商管理学院市场营销系
第十章 个性、自我概念和生活方式
内容介绍
人口统计特点回答了“谁”会从事哪些行为， 而并未回答：为什么会出现这种情况。出生于 同一时代的两个人，可能购买不同的品牌，也 可能拥有类似的嗜好。生活方式与个性更好地 了解消费者行为。
第一节 消费者的个性
一、个性的含义与特点
• 2、类型 • (1)实际的自我概念：我现在是什么样 • (2)理想的自我概念：我想成为什么样 • (3)社会的自我概念：别人怎样看我 • (4)理想的社会自我概念：我希望别人怎样
看我
• (5)期待的自我：我对自己怎么样或我想对 自己怎么样
二、自我概念的测量
•粗糙的 •易激动的 •不舒服的 •主宰的 •节约的 •愉快的 •当代的 •有序的 •理性的 •年轻的 •正式的 •正统的 •复杂的 •黯淡的 •谦虚的
觉、了解和感受所构成。
我是谁
我是一个什么样 的人
• 2、自我概念的形成 • （1）自我评估 • 直接由我们主观对本身特质的体会或从自己的情绪反应、
行为举止而得来的自我概念
• （2）他人反应 • 生活中最具影响力的重要他人，对我们行为、能力的反
应、回馈，学习到自我能力的高低
• （3）社会比较 • 藉由与他人的比较，可以了解我们在团体中能力的好坏，
揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念的缺憾，而提 高理想则是通过打造一个令消费者幻想的舞台来提高其心 目中的理想的自我概念。
第三节 消费者的生活方式
一 消费者生活方式内涵
1、含义：指人们如何花费自己的时间，在他们 的生活环境中他们认为什么比较重要以及他们对 自己和周围世界的看法。
生活方式就是我们如何生活,是自我概念的 表现。
好交际 情绪稳定
武断 乐天派 认真 大胆 意志脆弱 富于想像 狡猾 忧虑 开放 自立 自制 紧张
（五）气质论
气质是人的心理活动的动力特点，同一般所谓的 “脾气”、“秉性”相近。它在人参与的不同活动中 有近人与神经过程的特性相联系的行为特征。
气质类型
时尚敏感型 我通常会有一套或几套非常新潮的服装。 如果一定要选的话，我在穿衣服时是为了追求时尚，而不是舒服。 穿着入时是我生活和参加各种活动的一个重要部分。 当发型潮流变化时，我经常尝试最新的发型。
AIO问卷表的主要构成
构面 活动
(Activities)
兴趣
（Interest）
意见
(Opinion)
• 区别：生活方式关心的是人们如何生活，如何花 费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从 内部来描述个体，是心理特性。
二、生活形态和消费过程的交互影响
决定生活方式的基础
•人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观
生活形态
•活动 •兴趣 •喜欢/不喜欢 •态度 •消费 •期望 •情感
• 我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键 性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。
! 测量一件物品融于延伸自我的量表
• 我的
帮助我取得了我想拥有的身份
• 我的
帮助我缩短了现在的我和我想成为
的我之间的鸿沟。
• 我的
是我身份的中心。
• 我的
是现实自我的一部分。
• 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从 我身上剥离了。
（三）新弗罗伊德个性理论
个性的形成和发展与社会关系密不可分。 1.阿德勒的观点
在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后 果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活 格调。 2.沙利文的观点
人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。 3.霍尼的观点
按个性将人分为3种类型： 依从型 ；攻击型 ；我行我素型
2、容格的个性类型说
思维 情感 感觉 直觉
外倾
内倾
集中了解外部世界, 显得冷酷
情绪化,反复无常,喜 欢追赶时髦
不易接近,更善于了 解自己,不善于了解 他人
有深刻的情感体验, 但不善于公开
对外部世界的经历感 通过艺术形式表达自
兴趣
己, 不容易为人理解
不断寻求挑战,有不 喜欢标新立异,认为 稳定和轻浮的倾向 自己是先知或梦想家
（四）特质论
特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。 特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作 为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方 式对刺激作出反应。
卡特尔的个性特质
• 孤僻 • 多愁善感 • 谦恭 • 沉闷 • 随便 • 怯懦 • 意志坚强 • 实际 • 直率 • 自信 • 保守 • 依附群体 • 自由散漫 • 松驰
• 我的
使我获得了一些自我认同。
四、自我概念与营销策略
自我概念之产品转移——销售时点
产品在哪里出现，在哪里与消费者结合直接关系到了 消费者对产品的认知。
自我概念之商品特性——象征
消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使用 价值外，更多的是为了获得情感上的认同——无论其是从
自身理解的角度出发还是他人的角度出发。 自我概念之情境刺激——揭示差距和提高理想
• 自我，其德文原意即是指“自己”，是自 己可意识到的执行思考、感觉、判断或记 忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲 动得以满足，而同时保护整个机体不受伤 害，它遵循的是“现实原则”，为本我服 务。
• 超我，是人格结构中代表理想的部分，它是个体 在成长过程中通过内化道德规范，内化社会及文 化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、 批判及管束自己的行为，超我的特点是追求完美， 所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是 无意识的，超我要求自我按社会可接受的方式去 满足本我，它所遵循的是“道德原则”。 ”