第八讲：消费者的态度、自我概念和生活方式

第一节：消费者的态度

消费者态度形成相关理论
学习理论（凯尔曼）

态度是个体通过后天学习而形成的，其中强化和模仿起 到了重要的作用。
强化：态度如果受到了社会的赞许，就比较容易保持下来。 模仿：对榜样人物态度的模仿。


态度的形成过程：顺从→认同→内化
顺从：仅仅在外显行为上表现得与别人一致，而没有太多的情感 成分。 认同：自愿接受别人提出的观点、信念和行为规范，并努力使自 己与之一致。 内化：将态度与自己的信念和价值观联系起来，并给予理智上的 支持。
第三节：消费者的生活方式
VALS

价值观和生活方式结构法 VALS测量的两个层面
自我取向 原则取向：在进行行为选择时，主要受到信念和原则指导。 地位取向：行为选择时明显地受到他人的赞许和看法影响。 行动取向：渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担 风险。 资源：个人追求占支配地位的自我取向的能力。
第二节：消费者的自我概念

象征性的商品特征
可见性：很容易被别人看到。
变动性：存在资源禀赋差异，只有部分消费者有能力购买。
拟人性：产品能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。
第二节：消费者的自我概念

自我概念与消费者的购买行为
购买行为的强化
产品品牌 形象
消费者自 我概念
关系 自我概念与产 品形象的比较
第三节：消费者的生活方式

消费者生活方式的分类
AIO分类法
活动：消费者做什么、买什么、怎么打发时间等。 兴趣：消费者的偏好和重点考虑的事物。 意见：消费者的世界观、道德观、人生观，对经济和社 会的看法等。

第三节：消费者的生活方式

消费者的活动、兴趣、意见和人口统计测试项目表
活动 工作 爱好 社会活动 度假 娱乐活动 俱乐部 社交 采购 运动 兴趣 家庭 住所 工作 交际 娱乐 时髦 食品 媒介 成就 意见 自我表现 社会舆论 政治 业务 经济 教育 产品 未来 文化 人口统计项目 年龄 性别 收入 职业 家庭规模 住所地理区域 教育 城市规模 生命周期阶段


消费者的态度、自我概念和生活方式
生活方式
自我概念
态度
内部思维
个性心理特征
外部商品
气 质

性 格
能 力
消费者态度、自我概念和生活方式的关系简图
本讲的主要内容

第一节：消费者的态度

态度的含义与特征 消费者态度的构成要素 消费者态度形成的理论
自我概念的含义 自我概念的影响因素 自我概念的构成 生活方式的含义 消费者生活方式的识别方法
本讲总结

第一节：消费者的态度

态度的含义与特征 消费者态度的构成要素 消费者态度形成的理论 自我概念的含义 自我概念的影响因素 自我概念的构成 生活方式的含义 消费者生活方式的识别方法

第二节：消费者的自我概念


第三节：消费者的生活方式

第三节：消费者的生活方式

消费者生活方式的营销应用
帮助市场细分 帮助目标市场选择
帮助市场定位
案例：中国汽车消费者的生活方式分类
生活方式
汽车爱好者 追求豪华者 精明消费者 实效消费者 低预算购买者
人口统计特征
消费者年龄大，家庭人口多，多为企业业主 高收人、低学历，多为暴发户 年轻、高学历、职业白领 年轻、中等学历、追求时尚 收人偏低，学历偏低，多为自由职业者
自我形象
镜中自我
对自己的看法和认识
认为别人对自己的看法
第二节：消费者的自我概念

自我概念的SELF模型
平面ABC：

D
社交型自我概念
物质自我
私人自我 理想自我 C 现实自我 社会自我 A B 精神自我
平面ABD：

事业型自我概念
平面BCD：

情感型自我概念
家庭型自我概念
平面ACD：
消费者行为学
第八讲:消费者的态度、自我概念和生活方式
课程回顾

第一节:消费者的气质

气质的含义 气质分类的相关理论 不同气质消费者的特点 性格的含义与构成 性格分类的相关理论 典型的消费性格 能力的含义 影响能力的主要因素 消费者的购买能力

第二节:消费者的性格


第三节:消费者的能力
自我概念影响消费者的商品偏好。 自我概念影响消费者对商品价格的认同。 自我概念影响消费者对商品广告的感受。 自我概念影响消费者的渠道选择。
第二节：消费者的自我概念

消费者自我概念消费者行为影响的条件
自我概念对不同消费者的行为影响具有差异性。
自我概念对不同商品购买行为的影响具有差异性。
都以对外部商品的认知为前提和基础，都需要对商品进行价值判断。
都会影响和指导消费者的购买决策。 情绪、情感是构成消费者态度的成分之一，且处于核心地位。
第一节：消费者的态度

消费者态度的特性
社会性 等级性 稳定性 价值性
第一节：消费者的态度

思考：
如果一个消费者对于某种商品是一种非常喜爱的态

第一节：消费者的态度

诱因理论（爱德华）
态度的形成是在权衡利弊之后而做出的抉择过程。
诱因理论的科学性：将人的态度看成理性的、主动决策的过
程。
诱因理论的缺陷：人的态度形成并不是完全理性的。
第一节：消费者的态度

平衡理论（海德）

认知的平衡状态是一种理想的状态，如果认知出现了不平衡，就会产生 心理上的紧张，进而需要改变现有的态度，以恢复平衡。

第一节：消费者的态度

案例：
麦当劳的两则广告。 旁氏洗面奶的两则广告。
中国恒源祥的广告。
消费者的态度、自我概念和生活方式
生活方式
自我概念
态度
内部思维
个性心理特征
外部商品
气 质

性 格
能 力
消费者态度、自我概念和生活方式的关系简图
第二节：消费者的自我概念

自我概念
也称自我形象，指个人对自己的能力、气质个性等个性特征
行为
满意 购买有助于理
寻找能改善和 保持自我形象 的产品与品牌
想的自我概念
自我概念的强化
第二节：消费者的自我概念

消费者自我概念的营销启示
企业的产品是消费者自我概念的延伸。
企业营销应当迎合消费者的自我概念。 企业营销对于消费者的自我概念具有反作用。
第三节：消费者的生活方式

生活方式的含义
第三节：消费者的生活方式

生活方式与消费者行为
决定因素 消费者行为
人口统计因素、 亚文化、社会阶 层、动机、个性、 情绪、价值观、 家庭生命周期、 过去的经历
购买
生活方式 活动、兴趣、态 度、消费、 期望、 情感 如何购买、 什么 时候购买、 购买 什么东西、 和谁 购买 消费 什么地方消费、 什么时候消费、 如何消费
的知觉、了解和感受的总和，即自己如何看待自己。
我是谁？ 我是什么样的人？
第二节：消费者的自我概念

思考：
消费者一般从哪些方面来评价自己？
第二节：消费者的自我概念

自我概念的构成 威廉•詹姆士的自我概念构成
自我评价 物质自我 对自己身体、衣着、家庭所 有物的自豪或自卑 自我追求 追求身体外表、欲望的满足， 如装饰、服装等各种物质
制造者
挣扎者
注重自足，生活在家庭中，对外面的世界很少关心。
生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系。
第三节：消费者的生活方式

各种VALS细分样本的分布状况
细分市场 占人口的百分比(%) 性别(男性%)平均年龄 平均收入/美元 教育(大学%) 职业(白领％) 已婚(%) 实现者 8 59 43 58000 95 68 72 完成者 11 47 48 38000 81 50 73 信奉者 16 46 58 21000 6 11 70 成就者 13 39 36 50000 77 43 73 奋争者 13 41 34 25000 23 19 60 体验者 12 53 26 19000 41 21 34 制造者 13 61 30 23000 24 19 65 挣扎者 14 37 61 9000 3 2 47

态度的三种成分
态度的成分 认知成份 情感成份 行为倾向 含义 指对人、对事的认识、理解与评价。 对人、对事所做的情感判断。 个人对态度对象的肯定或否定的反应 倾向。 在态度中地位 态度的基础 态度的核心 态度的外在显示
第一节：消费者的态度

消费者态度的基本功能（卡茨）
适应功能 防御功能 认知功能 表现功能
精神自我
社会自我
对自己智慧能力、道德水平 的优越感或自卑感
在宗教、道德、良心智慧上的 追求上进
对自己在社会上名誉、地位、 引人注目、讨好别人、追求情 亲戚的估计 爱、名誉及竞争、野心等
第二节：消费者的自我概念
C
•格伦•沃特的自我概念构成
自我概念 真实自我 理想自我 希望成为什么样的人
含义 一个人实实在在的，完全客观的真实本质。

消费态度的内涵：

第一节：消费者的态度

思考：
消费者的态度和情绪的区别是什么？
第一节：消费者的态度

态度与情绪的区别和联系
区别
态度
反映消费者心理的方面 时间性 稳定性 对商品刺激的依赖 心理倾向 长期性 相对稳定 不依赖商品刺激 联系或相似之处
情绪
心理过程的一个环节 短暂性 情境性 依赖商品直接刺激

第二节：消费者的自我概念

自我形象形成的影响因素
自我评价
与他人的比较观察
他人评价 从外界环境获取有利信息
第二节：消费者的自我概念

思考：
消费者在选购商品的过程中，主要考虑产品的性能
还是产品的形象？
第二节：消费者的自我概念

自我概念对消费者行为的影响
自我概念的实现满足了消费者更高层次的需要。

第二节：消费者的自我概念


第三节：消费者的生活方式

第一节：消费者的态度

态度的含义

人们对于事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的相对稳 定的心理和行为倾向。

消费态度

消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或 远离特定的产品和服务。 消费态度体现了一种心理倾向。 消费态度通常以语言、动作等行为表现出来。 消费者对商品的态度会直接影响其购买决策。 商品的购买和使用经验，又会影响消费者的态度。
第一节：消费者的态度

改变消费者态度的营销策略 改变认知成分

营销沟通（广告） 增加消费者对品牌的接触 口碑传播 利用经典性条件反射。 设计满足目标顾客需求的产品和服务。 激发消费者对广告的情感。 利用操作性条件反射理论。 设计各种具有吸引力的促销活动。

改变情感成分




改变行为成分
人如何生活。 人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。 个体在自身成长过程中，在与社会诸因素交互作用下体现出
来的活动、兴趣和态度模式 。
第三节：消费者的生活方式

生活方式的特点
生活方式是人对待自身和客观事物的总体外部表现。 生活方式在行为表现上具有稳定性和连贯性。
生活方式是一种群体现象。
P P P
+
O
+ +
(A) X O
+
(B) 平衡
X O
+ (C)
X
P
P
P
O
(D) X O
+
(E) 不平衡
+
X O
+ +Biblioteka Baidu
(F)
X
第一节：消费者的态度

影响态度发展的因素：

家庭影响
同事群体的影响 个性心理特征 信息和经验
第一节：消费者的态度

思考：
有哪些营销策略可以改变消费者态度的？


第三节：消费者的生活方式

VALS的八个细分市场
第三节：消费者的生活方式

VALS的八个细分市场
细分市场 描述
实现者
完成者 信奉者 成就者 奋争者 体验者
拥有很多资源和较高的自尊、积极和老练的消费者。
满意、成熟、舒服和思考的消费者。 保守和比较传统的消费者。 以职业为导向，喜欢控制自己的生活，喜欢预测，但不喜欢冒 险和自我发现。 在乎其他人的认可，并寻求自我、安全和成功的形象。 喜欢冒险、变化和兴奋的年轻、热情而冲动的消费者。
度，那么他将具有哪些表现？
第一节：消费者的态度

态度的构成要素
起因 成分 成分表现
对于事物具体或整 体的信念 对于事物具体或整 体的情绪或情感 对于事物具体或整 体的行为意向
态度
刺激：产品、 情境、零售 商、推销员、 广告或其他 态度对象
认知成分 情感成分
对态度对 象的总体 心理倾向
行为成分
第一节：消费者的态度