消费者行为学课件---第四章

5.3.1 信息加工理论
❖ 信息加工论认为学习是对来自环境刺激的信息进行 内在的认知加工的过程。信息加工论主要关注两个 问题： 1.人类记忆系统的性质；2.记忆系统中知识 表征和贮存的方式。
信息的存贮
外
加工器
部 环 境
输入
感受器 注意 （辨别编码、复述 短时记忆
长时记忆
输出（反应）
等）
提取
继续
记忆
6.1.4 消费者态度的构成
一、态度的成分
起因
成份
成分表现 态度
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
2.通过塑形引导消费者的行为
继续
强化理论
❖ 强化：增强某个反应发生概率的一种 程序。
❖ 强化物：凡能增强某个反应发生概率 的刺激物，叫强化物。
❖ 强化物的分类：强化与惩罚
强化与惩罚
❖ 正强化：呈现一个愉快刺激以提高一个反应
发生的概率，叫正强化。
例:购买某种物品后得到 别人羡慕的目光
❖ 负强化：撤消一个厌恶刺激以提高一个反
引例： 可口可乐的失误
❖ 1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的 划时代营销行动。
❖ 可口可乐掏出400万美元进行了一次口味大测试。 ❖ 1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。 ❖ 一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布
会开端了。 ❖ 1985年 7月11日，可口可乐决定恢复传统配方的生
商品过程中，不断获得知识经验与技能， 不断完善其购买行为的过程。
5.1.1 消费者学习的概念
消费者可以通过观察、思考、实践等多种途 径学习。
学习可以带来行为和认知的变化。 消费者学习所引起的行为或认知的变化是相
对持久的。 消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过
程。
5.1.2 消费者学习过程的基本要素
塑形过程可用于新产品 引入阶段。
营销中塑形过程的运用
消费送到你家里的免费爆米花
用试用时赠送的优惠券购买第二份 爆米花
以全价购买爆米花
5.2.3 经典与操作性条件反射的区别
经典条件反射 操作条件反射
反应类型 形成条件
应答行为
条件刺激与无条 件刺激相匹配
自发行为 及时强化
反应的主动性
被动
学得了什么 刺激间信号关系
出现
5.3 认知学习理论及其在营销中的应用
——认知学习理论认为学习是个体对整个 问题情景进行感知与理解，领悟其中各种 条件以及条件与问题之间的关系，并在此 基础上产生新的行为的过程。
认知学习理论对消费者来说，是一个 感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选 产品及评价产品是否满足预期的思维过程。 而经典和工具性条件反射理论强调的是在 刺激联想基础上的后果。
产。 ❖ 分析：可口可乐的错误，在于只重视品牌的认知成
份——口感，却忽略了品牌的情感成份。
6.1.1 消费者态度的含义
一、学术界若干见解
✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观
✓态度是情感与认知的统一 ✓态度是由情感、认知和行为构成的
综合体 二、定义
消费者对某一事物或观念所持有的认识上 的评价，情感上的感受和行动上的倾向。
❖ 特征：生动形象、
容量大、
时间特短（1－4秒）
短时记忆，将信息保 存1分种以内，并根 据信息的意义进行存 储。
特征：容量有限 （7±2个组块）
时间短(1分钟 左右)
音、形、意多重编码
1）记忆的结构
❖ 长时记忆： 信息保持1分钟
以上的记忆 ❖ 特征：
时间长（时、日、 月、年）
容量无限 双重编码：语义、 表象
二、价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立感等来 利用态度的价值表达功能。
三、效用功能
❖ 态度能使人更好地适应环境和趋利避害，获 得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去 获取渴望的基本利益。例如：汽车广告宣传 产品性能，就反映了态度的效用功能。
2）记忆的储存与提取
❖ 信息基本上以形象储存和 意义储存存放在长时记忆 中。
❖ 提取是我们从长时记忆中 恢复信息的过程。
❖ 消费者更容易记住的是产 品的利益而不是属性。
❖ 案例：“农夫山泉有点 甜” ；“农夫果园喝前摇 一摇”；农夫山泉新包装
3）记忆的遗忘
遗忘――指识记的内容不能 保持。即：对识记过的事 物不能再认和回忆或错误 的再认和回忆。
广告
喜爱
搜集信息 产品试用
经典性条件反射理论及在营销中的应用 （续）
❖ 2、消退
消退：条件刺激单独地多次出现，而不伴 随无条件刺激，条件反射就逐渐地减弱直 至最后消失。例如：消费者终止习惯购 买——对某一品牌不再满意。
❖ 在营销中的应用：
避免消退：品牌不断创新，不断用优质产 品来强化。
创造消退：禁烟广告——切断香烟与吸烟 所带来的愉悦感之间的联系而获得成功。
第4章 消费者 的学习
1 消费者学习概述 2 行为学习理论及其应用 3 认知学习理论及其应用
引言
❖ 消费者的行为绝大部分是后天习得的。通过
学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提 高了对环境的适应能力，其行为也在不断的 调整和改变。 ❖ 消费者的学习和记忆是紧密联系在一起的， 没有记忆学习是无法进行的。 ❖ 在这一章，我们将讨论学习和记忆的本质， 学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费 者行为分析中的应用。
经典性条件反射理论及其在营销中的应用 （续）
❖ 3、自然恢复
已经消退了的条件反射， 经过一段时间休息之后， 当条件刺激再次出现时， 条件反射会重新恢复。
❖ 在营销中的应用：启用 “老字号”（美加净、同 仁堂）
经典性条件反射理论及其在营销中的应用 （续）
❖ 4、刺激泛化
刺激泛化：对某种特 定的刺激所作的反应 会扩大到其他相类似 刺激的反应中。 （“一朝被蛇咬，十 年怕井绳”；“惊弓 之鸟”）
之间的已有的联系，经由练习可以建立另一 种刺激与同样反应之间的联系。
食物
唾液分泌
UCS
UCR
铃声
唾液分泌
CS
CR
巴甫洛夫经典条件反射过程
经典条件反射过程中消费者学习
红豆诗歌 UCS
美好情感 UCR
衬衫 CS
美好情感 CR
5.2.1 经典条件反射理论及其在营销中应用
❖ 1、联想：无条件刺激与条件刺激替换产 生事物的相互联系。
建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极
的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性
四、自我防御功能
❖ 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实。
广告可利用消费者对被“社会流放”的 厌恶心理，发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。
5.3.2 消费者的观察学习 ❖ 阿尔伯特·班杜拉（Albert Bandura，1925-
），新行为主义的主要代表人物之一，社会 学习理论的创始人。
❖ 班杜拉认为行为习得有两种不同的过程：
1.通过直接经验获得行为反应模式的过程； 2.通过间接经验(通过观察示范者的行为)而习得
行为的过程 。
❖ 观察学习，也称替代学习，是指学习者通过 观察他人（榜样）所表现出的行为及其后果 而进行的学习。
❖ 记忆的含义
记忆是过去经验在人脑中的反映。记忆是 一个复杂的心理过程，它包括（识记、保 持)、再认（回忆）三个基本环节。
❖
识记
保持
再认与回忆
外部信息
录入信息 放入记忆
储存信息保 留在记忆里
取出 储存的信 息并使用
1）记忆的结构
❖ 感觉记忆，是指最初信 息的瞬间存储。个体借 助自身的感觉系统以复 制的方式记录信息。
6.1.2 消费者态度的特点
❖对象性 ❖习得性 ❖内隐性 ❖稳定性 ❖可变性
6.1.3 消费者态度的功能
一、认知功能
❖ 态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组 织和构建，从而帮助个体增加对事物的认识 和理解。
帮助组织日常基础的信息，排序信息， 摒弃不相关信息
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
继续
斯金纳实验
刺激 （饥饿）
强化
R1 R2 R3 . . . Rn
奖赏 （食物）
返回
操作性条件反射下消费者学习
刺激 （口香糖）
厂家期望的反应 （试用）
强化 （味道好）
增加对该 口香糖的购买
返回
操作性条件反射理论在营销中的应用 ❖ 操作性条件反射在营销中的应用
1.通过强化引导消费者的行为 ❖正强化 ❖负强化 ❖惩罚
❖ 刺激泛化在营销中应用
产品策略：仿制品 包装策略：类似包装 品牌策略：品牌延伸 广告策略：“宁城老窖，
塞外茅台”
商品陈列：多种品牌的 洗手液陈列在一起
❖ 刺激泛化是一把“双刃 剑”：冠生园
经典性条件反射理论及其在营销中的应用 （续）
❖ 5、刺激辨别
❖ 刺激辨别指只对于特定刺激做出反应而对于 相近的刺激不做出反应的过程。
例如：三精蓝瓶葡萄糖酸钙, 请认准蓝瓶的钙。
❖ 刺激辨别与产品定位 品牌形象/产品定位/产品再定位
5.2.2 操作性条件反射理论及其应用
❖ 什么是操作性条件反射 操作性条件反射是因为被强化而发生的反应。 ❖在操作性条件反射理论中，学习是一种反应 概率上的变化。如果一个操作发生后，接着 呈现一个强化刺激，那么这个操作的强度就 增加，从而使反应发生的概率增加。 操作性条件反射的形成：斯金纳实验 操作性条件反射下消费者学习