消费者行为学课件10

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7、制造者
采购是为了舒适、耐用和有价值，不关心豪华 奢侈的产品。购买基本的生活用品。听收音机， 阅读的杂志一般包括汽车、家用器械、时装和 户外生活内容。 8、谋生者。品牌忠诚。使用购物券并留心降 价销售。相信广告。经常看电视，阅读小报和 女性杂志。

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儿童阶段
儿童的心理行为特征在下活动中的表现： 1、从纯生理性消费需要逐渐发展为带社会内 容的消费需要。 2、从模仿性消费发展为带个性特点的消费。 3、消费情绪从不稳定发展到较稳定。
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少年阶段
这一阶段的心理行为特征表现为： 1、有成人感。 2、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳 定。 3、少年消费者所受影响的范围扩大。
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三、中年消费群体心理与行为
中年消费者群体的心理与行为特征： 1、注意商品的实用性、、外观、价格的统一。 2、注重商品的便利性。 3、理性购买多于冲动。 企业可根据中年消费者购买行为的一般特征，采 取相应的营销策略。
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老年消费者群体的心理行为
老年消费群体的心理与行为特征： 1、求实性消费特征。 2、习惯性消费特征。 3、方便性消费。 4、老年消费者需求结构的变化。 5、补偿性消费。 6、精神需求增加。

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角色理论在营销中的应用
1、角色关联产品集。 2、角色演化。 3、角色冲突和角色超载。 4、角色获取与转化。

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第二节主要消费群体的心理与 行为
以生活方式为标准划分的消费者群体： 1、实现者。喜欢“精美”的商品，接受新产品、新技 术并进行扩散。怀疑广告，经常阅读一系列出版物。 极少看电视。 2、尽职者。对形象或尊严少有兴趣，在家庭产品上他 们是高于平均水平的消费者。喜欢教育性和公共事物 性节目。广泛并经常阅读。 3、信任着。购买美国产品。改变习惯很慢。搜寻便宜 货。看电视。生活超过平均水平。阅读的杂志一般有 关养老、家居、花园及广泛兴趣的题材。

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少年儿童群体的营销策略
1、区别不同对象，采取不同的组合策略。 2、改善外观设计，加强购买者对商品的认识。 3、在推销时，企业应注意提高识记程度，灌 输企业或商品印象。

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二、青年消费者群体心理行为
青年消费者的消费心理与行为特征： 1、追求时尚，表现时代。 2、追求个性，表现自我。 3、追求实用，表现成熟。 4、注意情感，易冲动。 对青年消费者群体的营销策略 1、及时推出能反应时代潮流，采用先进技术，美观实用 的新产品。 2、注意把握青年消费者心理共性及个性差异，把经营的 商品与青年的气质、性格、兴趣爱好等联系起来，通 过有特色的促销手段，刺激其购买动机，促使购买行 为。
第十章消费者群体心理与行为

第一节消费者群体 第二节主要消费群体的心理行为 第三节群体间的沟通 第四节社会阶层与消费者行为
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第一节消费者群体
一、群体 群体：是由两个或两个以上具有一套共同的规范 价值或信念的个人组成。他们之间存在着隐含 的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。 二、群体的类型 （一）正式群体和非正式群体 （二）主要群体和次要群体 （三）隶属群体和参照群体
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以年龄和性别为特征的消费群 体心理与行为




ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
年龄和性别是两个常用的划分消费者群体标准 从儿童、少年、青年、中年、老年、女性几个 群体来研究。 一、少年儿童消费群体（0——14岁） 儿童（0——11岁） 少年（11——14岁） 乳婴期（0—3岁） 学前期（3—6岁） 学初期（6—11岁）

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角色理论在营销中的应用
角色：是指社会对具有某种地位的个体，在特 定情境下所规定和期待的行为模式。 角色超载：指个体所扮演的各种角色超出其时 间、精力、金钱的允许。 角色冲突：指个体扮演的两种角色的要求发生 冲突。 角色模型：是人们对符合某种角色的理想人物 所具有的设想。
1）产品或品牌的使用可见性高时，群体影响大。 2）产品的必要程度越低，群体影响越大。 3）个人对群体越忠诚，就越遵守群体规范。 4）与个人自信程度成反比。 5）消费行为与群体的相关性。 6）产品的生命周期
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五、群体与营销策略
群体的力量能改变个人的看法。 群体规范是指群体对其成员所应具有的适当行 为的期待。任何群体中，规范都会自发形成。 这种群体规范的威力被称为阿什齐现象。 1、人员推销策略。利用“聚会”进行产品销 售，依靠的正是参考群体 的影响力量。 2、广告策略。营销者可利用参考群体影响， 设计和制作产品广告。
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女性消费群体的心理与行为
女性消费者购买心理与行为特征： 1、注重商品的外观和情感。 2、注重商品的实用性和具体利益。 3、购买行为的主动性与购买目标的模糊性。 4、有较强的自我意识和自尊心。 企业营销策略： 1、注意女性心理特征，诱发消费者情感。 2、注意商品包装装潢要新颖、细致方便。 3、向女性消费者宣传商品的好处和具体利益。 4、尊重女性的自尊心，博得女性消费者好感。

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4、成就者
有额外报酬的产品对他们有吸引力，是许多产 品的主要目标。看电视处于平均水平，阅读商 业新闻和自己动手一类的出版物。 5、争取者。关注自己的形象。只有有限的可 任意处理的收入，但携带信用卡，钱主要用于 服装和个人护理。喜欢看电视要甚于读书。 6、实践者。跟随时尚将许多可支配收入用于 社会活动。冲动性购买。关注广告，听摇滚音 乐。
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三、参照群体
参照群体：是个体在形成其购买或消费决策时， 用以作为参照、比较的个人或群体。 规范：指在一定社会背景下，群体对每一群体成 员行为合适性的期待。 四、参照群体影响成员行为的方式： 1、规范性影响 2、信息性影响， 3、价值表现上的影响。
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什么样的产品受群体的影响大？