消费者行为学课件10
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中南大学《消费行为学》第10章 情景因素与消费者行为
案例： 案例：别关灯
泰国7 11便利店的一位管理者说， 泰国7－11便利店的一位管理者说，有些店主喜欢 便利店的一位管理者说 关掉门口的灯，唯恐费电， 关掉门口的灯，唯恐费电，而且会吸引小摊小贩待在 门口，这是极端错误的做法。 门口，这是极端错误的做法。灯光可以成为小区的一 个亮点，引导顾客上门； 个亮点，引导顾客上门；小摊小贩的聚集会提高店铺 的亲和力和安全感，并可能引发购买者的关联销售。 的亲和力和安全感，并可能引发购买者的关联销售。 在零售业，灯光已经成为经典的销售工具之一。除了 在零售业，灯光已经成为经典的销售工具之一。 吸引顾客进店，灯光还可以做些什么？ 吸引顾客进店，灯光还可以做些什么？更强更别致的 灯光会提示顾客的“瞄准” 灯光会提示顾客的“瞄准”；用灯光及色彩突出产品 的质量和美观性；促进消费者的冲动性购买； 的质量和美观性；促进消费者的冲动性购买；将顾客 的注意力吸引到特定的商品上； 的注意力吸引到特定的商品上；特别提示商店的促销 措施；营造某种特殊的氛围，改善顾客的情绪…… 措施；营造某种特殊的氛围，改善顾客的情绪
12消费者情景的构成贝克bellk五要素说物质环境构成消费者情景的有形物质因素地理位置气味灯光音响天气周边物质社会环境购物或消费活动中他人对消费者的影响消费群体成员互动性时间因素消费者可支配时间的充裕程度购买时机时机压力购买任务消费者购买的目的和使用的场所购买动机消费地点产品的刺激程度先前状态消费者在消费或购买时的暂时性的情绪疲劳状态购买心情购买时生理状态12消费者情景的构成彼得jpaulpeter和奥尔森jerrycolson的五个一般消费情景说信息获得情景获取信息和交流pop产品标签导购现场购买情况购物情景商店接触和产品接触商店形式销售人员购买情景购买产品和服务时的时间和空间特征结算方式产品陈列商店设计消费情景使用产品的场所消费背景因素设施处置情景使用产品后对产品的处置资源再利用环境保护退出成本13消费者情景的营销启示购物渠道
消费者行为学 第2版 第10章-参照群体与消费者行为
24
第四节
群体压力与从众
2021/9/25
25
一、从众及其原因
从众指个人的观念与行为由于受群体的引导 或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
从众的原因： (1)行为参照。 (2)对偏离的恐惧。 (3)群体的凝聚力。
现实中的从众现象？？？
2021/9/25
26
二、影响从众的因素
(一)群体特性 1．群体的一致性 如果其他群体成员的意见完全一致，此时持
哪些产品不适合某一角色。 角色意识、自我概念、延伸自我、产品的象征性
计算机制造商强调笔记本为商人所必需 保险公司强调人寿保险对于父母角色的重要性
对营销人员的启示？？？？？ 描述与学生这一角色相关联的产品集？？？？
2021/9/25
23
(二)角色超载和角色冲突
角色超载：校外兼职教师，多处打工的学生。
大学生的日常收支平衡状况调查和分析结果显 示：有10.55％的人需要经常性借款，借款主要 用于生活费、学费和交际费用三方面，所占比例 分别为：36.8％、17.5％、12.8％。
随着大学生心理、生理的成熟，日常交际的增加， 用于交际应酬等方面发花费也会不断上升，成为 大学生日常生活中的重要开支。
2021/9/25
15
四、参照群—— 运用
（1）名人效应
名人或公众人物如影星、歌星、体育明星，作 为参照群体对公众尤其是崇拜者具有影响力。
名人代表了一种理想化生活模式，企业花巨额 费用聘请名人来促销产品（专长性和可信度）。
研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的 广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体 上体现得更为明显。
2021/9/25
10
参照群体功能——规范和比较
消费者行为学章节PPT教学课件
第九章
影响消费者行为的社会因素
2020/12/12
1
一、参照群体与消费者行为
一、参照群体的概念与类型 参照群体：对个人的行为、态度、价值观
等有直接影响的群体。
参照群体可以分为直接的参照群体和间接 的参照群体。
2020/12/12
2
参照群体对成员行为方式的影响
1）群体规范的影响
群体规范是指群体所确立的、每个成员必须 遵守的行为准则。
2）信息影响
参照群体对信息的影响是讲关于消费者本人、 他人、物质环境方面等的有用信息传达。
3）功利性影响
4）价值表达的影响
参照群体对价值表达的影响表现在它能影响
202人0/12/1们2 的自我认同感
3
影响参照群体影响力的因素
1）产品的明显程度 2）个人与参照群体的关系 3）个人特征 4）参照群体的特征 几个与消费者相关的参照群体 1.朋友群体；2逛商店群体；3工作群体；4
2020/12/12
6
PPT教学课件
谢谢观看
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7
虚拟群体
2020/12/12
4
意见领袖
1）意见领袖的特征
（1） 人格特征
（2）独特的产品知识
（3）丰富的市场知识
2）如何发现与寻找意见领袖
3)意见领袖与营销策略
（1）广处理顾客的抱怨或投诉
5
二、社会阶层与消费者行为
一、社会阶层的特点与构成 二、社会阶层的决定因素 三、不同社会阶层消费这的行为差异
影响消费者行为的社会因素
2020/12/12
1
一、参照群体与消费者行为
一、参照群体的概念与类型 参照群体：对个人的行为、态度、价值观
等有直接影响的群体。
参照群体可以分为直接的参照群体和间接 的参照群体。
2020/12/12
2
参照群体对成员行为方式的影响
1）群体规范的影响
群体规范是指群体所确立的、每个成员必须 遵守的行为准则。
2）信息影响
参照群体对信息的影响是讲关于消费者本人、 他人、物质环境方面等的有用信息传达。
3）功利性影响
4）价值表达的影响
参照群体对价值表达的影响表现在它能影响
202人0/12/1们2 的自我认同感
3
影响参照群体影响力的因素
1）产品的明显程度 2）个人与参照群体的关系 3）个人特征 4）参照群体的特征 几个与消费者相关的参照群体 1.朋友群体；2逛商店群体；3工作群体；4
2020/12/12
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7
虚拟群体
2020/12/12
4
意见领袖
1）意见领袖的特征
（1） 人格特征
（2）独特的产品知识
（3）丰富的市场知识
2）如何发现与寻找意见领袖
3)意见领袖与营销策略
（1）广处理顾客的抱怨或投诉
5
二、社会阶层与消费者行为
一、社会阶层的特点与构成 二、社会阶层的决定因素 三、不同社会阶层消费这的行为差异
消费者行为学全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件
图2-2 希夫曼的动机过程模拟
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
消费者行为学课件20120903第10章
重庆大学城市科技学院
三、消费者的保险行为 1、消费者购买保险产品时信息的收集 （1）消费者须了解的信息内容 （2）消费者信息收集的渠道 2、消费者选择和购买保险
重庆大学城市科技学院
10.5 消费者的投资心理与行为
一、消费者投资简述 1、投资的定义
消费者投资行为是一种个人经济行为，它是消费 者为了在未来可能获得但不确定的收益而放弃现 在的消费，并将其转换为资产的过程。 2、投资的特点 时间性与不确定性
消费信贷 运作状况
重庆大学城市科技学院
五、我国发展信贷消费面临的任务 1、转变传统观念，大力提倡消费信贷 2、简化办理手续，扩大消费信贷的服务领域 3、尽快建立一套完整、规范的个人信用制度 4、建立和完善与消费信贷业务相配套的风险防范 制度
重庆大学城市科技学院
10.3 消费者的储蓄心理与行为
重庆大学城市科技学院
传统与现代理财观念比较
1、节俭生财
2、理财是富人、高收入家庭的专利，要先有 足够的钱，才有资格谈投资理财
3、投机理财是投机活动 4、只有把钱放在银行才是理财
重庆大学城市科技学院
二、影响个人理财的因素
1、资金
2、信息
3、知识专长
4、心理因素
5、理财环境
重庆大学城市科技学院
10.2 消费者的信贷消费心理与行为
一、信贷消费简述
1、信贷消费的含义 信贷消费是一种消费方式，指的是经营者向消费 者提供为生活目的之需的货币、商品、服务或有价 证券，消费者依约定时间、方式延迟偿还货币的消 费交易行为。 2、信贷消费的特点 超前性 广泛性 风险性
1、投资品种将真正多元化 2、信用消费将大大普及 3、金融品牌化 4、专家理财 5、网上理财 6、个人金融服务 7、差别化服务
消费者行为学英文版最新版教学课件第10章
consume.
10-3
Learning Objective 1
• Marketers often need to understand
consumers’ behavior rather than a consumer’s behavior.
10-4
Roles In Collective Decision Making
Sex-role stereotypes Spousal Resources
Experience Socioeconomic Status
10-27
Heuristics in Joint Decision Making
• Synoptic ideal: the couple takes a
common view and act as joint decision makers
having children or not might affect the choices a couple makes. What do such variations mean for marketers?
• Groceries • Cars • Vacations
10-22
Learning Objective 5
purchasing. How do decisions differ within each class?
10-12
Learning Objective 3
• Our traditional notions about families are
outdated.
10-13
For Reflection
• Pets are treated like family members • Pet-smart marketing strategies:
10-3
Learning Objective 1
• Marketers often need to understand
consumers’ behavior rather than a consumer’s behavior.
10-4
Roles In Collective Decision Making
Sex-role stereotypes Spousal Resources
Experience Socioeconomic Status
10-27
Heuristics in Joint Decision Making
• Synoptic ideal: the couple takes a
common view and act as joint decision makers
having children or not might affect the choices a couple makes. What do such variations mean for marketers?
• Groceries • Cars • Vacations
10-22
Learning Objective 5
purchasing. How do decisions differ within each class?
10-12
Learning Objective 3
• Our traditional notions about families are
outdated.
10-13
For Reflection
• Pets are treated like family members • Pet-smart marketing strategies:
第十章 影响消费者行为的文化 《消费者行为学》PPT课件
2）文化的特点
❖ 文化是后天习得的 ❖ 文化的影响是无形的 ❖ 社会文化既有稳定性，
又有可变性 ❖ 社会文化的共享性 ❖ 社会文化的规范性
10.1.2 中国传统文化与消费行为
❖ 1）中国传统文化的主要 特点
❖ （1）讲究中庸之道 ❖ （2）注重人伦 ❖ （3）看重面子 ❖ （4）重义轻利
2）中国传统文化对消费行为的影响
（1）消费行为上的大众化 （2）“人情”消费比重大 （3）消费支出中的重积累
和计划性 （4）以家庭为主的购买准
则 （5）品牌意识比较强 （6）注重直觉判断的购买
决策方式
10.1.3 基于中国文化特点的企业品牌战略
❖ 1）面子文化的差异对品牌战略的影响 ❖ 2）感性思维与理性思维的差异对品牌战略的影响 ❖ 3）中国消费者普遍存在的对子女的非理性消费特点对
❖ 有比较稳定的消费习惯 和品牌忠诚
❖ 购买商品讲求方便 ❖ 一部分老年消费者具有
补偿性的消费行为
10.2.3 职业亚文化
❖ 1）当代社会职业发展变 化的趋势
❖ （1）社会职业种类的大幅度 增加
❖ （2）体力劳动脑力化的趋势
❖ （3）同一职业或职位对就业 者的要求不断发生变化
❖ （4） 分布于第三、第四产 业中的职位的比重在不断增 加
第10章 影响消费者行为的文化因素
10.1 文化与消费者行为
❖ 10.1.1 文化概述 ❖ 1）文化的含义
❖ 文化有广义和狭义之分 。 ❖ 定义：文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的
那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复 合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、 基本人权、价值体系、传统和信仰。
❖ （4)具有浓厚的情绪、情感 色彩
消费者行为学全ppt课件
10
1.2 消费者行为学的运用
• 企业的营销 • 政府机构 • 社会营销 • 个体
11
企业的营销战路
• 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某 些消费者行为信念的基础上。
– 关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系 管理）
12
• 政府机构
限制房地产过热 吴仪：将禁止和取缔名人专家做药效广告
产品用完了或者自己渴望的 非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
6
1.1 什么是消费者行为学？ 消费者的含义？ 消费者行为学的含义？
7
讨论---辨析
• 顾客 • 购买者 • 使用者 • 消费者
– 确定你的营销对象
8
消费者
• 消费者是指购买、使用产品或服务的个 人与住户。（组织）
9
消费者行为学
研究个体、群体和组织为满足其需要 而如何选择、获取、使用、处置产品、服 务的过程及影响因素。
18
1.3.4 消费者决策过程
• 问题认知 • 信息搜集 • 评价选择 • 购买 • 使用 • 购后评价
19
1.3.5 结 果—道德营销
• 个体 有害消费
• 公司 • 社会
20
1.4 消费者行为学的研究框架
外部环境影响
（第四篇）
个体、心理影响
（第三篇）
决策过程
（第二篇）
21
1.5 研究消费者的方法
3
体会：
消费者群体观念的变化 宝洁公司润妍品牌在中国的失败（2000-2002.4
洞悉消费群体定位失焦 18-35岁的城市高阶女性 奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求“黑发美” 的中低端消费者的需求上
4
思考：
以上二个案例从哪几个层次说明研究消 费者行为对公司战略的重要性。
1.2 消费者行为学的运用
• 企业的营销 • 政府机构 • 社会营销 • 个体
11
企业的营销战路
• 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某 些消费者行为信念的基础上。
– 关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系 管理）
12
• 政府机构
限制房地产过热 吴仪：将禁止和取缔名人专家做药效广告
产品用完了或者自己渴望的 非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
6
1.1 什么是消费者行为学？ 消费者的含义？ 消费者行为学的含义？
7
讨论---辨析
• 顾客 • 购买者 • 使用者 • 消费者
– 确定你的营销对象
8
消费者
• 消费者是指购买、使用产品或服务的个 人与住户。（组织）
9
消费者行为学
研究个体、群体和组织为满足其需要 而如何选择、获取、使用、处置产品、服 务的过程及影响因素。
18
1.3.4 消费者决策过程
• 问题认知 • 信息搜集 • 评价选择 • 购买 • 使用 • 购后评价
19
1.3.5 结 果—道德营销
• 个体 有害消费
• 公司 • 社会
20
1.4 消费者行为学的研究框架
外部环境影响
（第四篇）
个体、心理影响
（第三篇）
决策过程
（第二篇）
21
1.5 研究消费者的方法
3
体会：
消费者群体观念的变化 宝洁公司润妍品牌在中国的失败（2000-2002.4
洞悉消费群体定位失焦 18-35岁的城市高阶女性 奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求“黑发美” 的中低端消费者的需求上
4
思考：
以上二个案例从哪几个层次说明研究消 费者行为对公司战略的重要性。
消费者行为学10
每个社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观，这种 文化价值观又有核心价值观与次要价值观之分。
核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成 并被人们普遍认同和广泛持有的居于主导地位的价值观念 （如成家立业），而次要价值观则是指特定的社会或群体 在一定时期内形成和持有的居于从属地位的价值观念（如 多子多福）。
? 三、如何理解文化？
首先，不同的社会阶层有着不同的生活方式，而共同的生 活方式是理解文化的重要因素。因此，如果一种生活方式 被社会群体中的多数人所共享，那么这种方式就成为了一 种文化。
其次，人们通过相互作用产生了价值观并规定了相应的行 为。文化通过建立共同的规范和准则而使社会变得有秩序， 有时这种规范和准则会以法律的形式表现。
? ②空间观念差异。例如，美国国土辽阔，人口却 相对较少、个人可以拥有较大的生存空间，由此 形成了“大的就是好的”的空间观念。因此，在 美国人的公司里，办公室一般按照职务等级或声 望高低，而不是按照实际需要进行分配。与之相 反，日本的岛国文化则使得日本人非常珍惜可利 用的空间，他们可以几个人共用一张办公桌，这 对美国人而言几乎是不可思议的。
? 文化的次要价值观则相对比较容易改变。对于这些价值观的 变化，企业必须密切关注，从中寻找营销机会，并随时做出 适应性的反应。例如，对时尚(包括发型、服饰、化妆品等) 的态度上。
? 2.文化中的语言和非语言因素 ? 语言是营销人员必须处理的文化的一个重要方面。他们需要认真 地将产品名称、标语等翻译成外语，同时也要了解当地的文化， 以免传递错误的信息或弄巧成拙。 ? Google李开复说：07年他最遗憾的事情是仍然有很大部分的网民 不知道google如何发音、如何拼写，大家都叫google为go-go。 Google的诨名包括“古狗”“狗狗”等等，当然，颇具争议的 “谷歌”结束了这些诨名。 ? Amway 大陆：安利；台湾：安丽
核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成 并被人们普遍认同和广泛持有的居于主导地位的价值观念 （如成家立业），而次要价值观则是指特定的社会或群体 在一定时期内形成和持有的居于从属地位的价值观念（如 多子多福）。
? 三、如何理解文化？
首先，不同的社会阶层有着不同的生活方式，而共同的生 活方式是理解文化的重要因素。因此，如果一种生活方式 被社会群体中的多数人所共享，那么这种方式就成为了一 种文化。
其次，人们通过相互作用产生了价值观并规定了相应的行 为。文化通过建立共同的规范和准则而使社会变得有秩序， 有时这种规范和准则会以法律的形式表现。
? ②空间观念差异。例如，美国国土辽阔，人口却 相对较少、个人可以拥有较大的生存空间，由此 形成了“大的就是好的”的空间观念。因此，在 美国人的公司里，办公室一般按照职务等级或声 望高低，而不是按照实际需要进行分配。与之相 反，日本的岛国文化则使得日本人非常珍惜可利 用的空间，他们可以几个人共用一张办公桌，这 对美国人而言几乎是不可思议的。
? 文化的次要价值观则相对比较容易改变。对于这些价值观的 变化，企业必须密切关注，从中寻找营销机会，并随时做出 适应性的反应。例如，对时尚(包括发型、服饰、化妆品等) 的态度上。
? 2.文化中的语言和非语言因素 ? 语言是营销人员必须处理的文化的一个重要方面。他们需要认真 地将产品名称、标语等翻译成外语，同时也要了解当地的文化， 以免传递错误的信息或弄巧成拙。 ? Google李开复说：07年他最遗憾的事情是仍然有很大部分的网民 不知道google如何发音、如何拼写，大家都叫google为go-go。 Google的诨名包括“古狗”“狗狗”等等，当然，颇具争议的 “谷歌”结束了这些诨名。 ? Amway 大陆：安利；台湾：安丽
《消费者行为学》课件——初识消费者行为
应用时期
变革时期
消费者行为的发展与研究方法
观察法 1
实验法 3
深度访谈法 5
2 问卷法
4 投射法
ห้องสมุดไป่ตู้
6 在线调查法
C O N S U M E R B E H AV I O R
谢谢观看
THANK YOU 消费者行为学
政策更科学
消费者行为学的重要性
观察消费行为
洞悉消费规律
制定营销策略
消费行为的概念
消费者行为
为获取、处置消费物品所采 取的各种行动，以及先于且决定 这些行动的决策过程。
消费行为的概念
消费者行为学
1 通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、 记叙、分析和预测，探索和把握消费者行为 的规律性，以便适应、引导、改善和优化消 费者行为。
2 为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业 制定营销战略和策略提供依据和有益的经验。
消费者行为的特点
广泛性 分散性
多样性 复杂性
易变性 发展性
非专家性 可诱导性
消费者行为的特点
消费者心理
支配
可观性 现实性
消费者行为
消费者行为的发展与研究方法
20世纪初期
20世纪30年代 20世纪70年代
萌芽时期
消费者行为学的重要性
消费者行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的基础。当你了 解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段， 创造性的使用你的资源与智慧，灵活的运用会使你找到快速销售增长的 钥匙。
消费者行为学的重要性
消费活动更理智 消费者
营销者 营销策略更有效
解密消费行为
政策制 定者
C O N S U M E R B E H AV I O R
消费者行为学课件PPT(共 91张)
2019/8/31
8
为什么要学习消费者行为学？
• ——宝洁公司的纸尿裤产品广告诉求重点的转变
•
纸尿裤的发明给当代母亲带来了很大的方便，但生产
日常生活用品的著名公司宝洁当初推出纸尿裤Pampers在
美国刚上市时却迟迟打不开销路，原因是纸尿裤最初的广
告诉求重点集中于强调纸尿裤能使年轻的妈妈在照顾宝宝
时更轻松愉快。家庭主妇虽然很喜欢这种新产品，但总有
一种罪恶感，她们害怕一旦被亲朋好友发现自己给孩子使
用纸尿裤，会被认为是奢侈浪费、爱偷懒的妈妈。根据这
一消费心理，宝洁公司将广告诉求重点改为强调纸尿裤能
够使宝宝更加舒爽健康。这给妈妈们提供了一个理直气壮
的购买理由，结果纸尿裤市场开始蓬勃发展。
帮宝适干爽健康广告词：“你笑个不停，只因睡的更饱。
昨天晚上，你用帮宝适干爽健康，绿色的瞬间干爽表层能瞬
☆消费心理学研究包括参与消费者购买过程和 使用过程的所有人。
2019/8/31
17
消费者角色
1. 发起者 2. 影响者
消费
5. 使用者
3. 决策者
4. 购买者
2019/8/31
18
– （1）发起者：首先提出或有意购买某一产品 或服务的人。
– （2）影响者：其看法或建议对最终购买决策 具有一定影响的人。
间吸收尿湿，让宝宝整晚干爽。睡得更饱，笑个不停!新帮 宝适，干爽健康!”
第一章 消费者行为学概述
• 消费者与消费者市场 • 消费者行为学概述及研究方法 • 市场营销战略与消费者行为
第一节 消费者与消费者市场
• 导入：消费及其分类
广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资 源的过程。
消费者行为学10 PPT课件
2019/11/24
25
（2）劳动阶层
属中等收入的蓝领工人。这一阶层的人较注重 亲属关系，需要从亲属那里得到经济、情感上 的帮助。
5）下上层：他们生活刚好在贫困线上，但他 们没有失业，不用靠社会接济生活。他们工资 低，居住条件较差，家庭和孩子有不安全感。
6）下下层：社会最低层，是社会救助对象。 在没有外援的情况下很难摆脱失业和贫困状态。
定。 3、少年消费者所受影响的范围扩大。
2019/11/24
14
少年儿童群体的营销策略
1、区别不同对象，采取不同的组合策略。 2、改善外观设计，加强购买者对商品的认识。 3、在推销时，企业应注意提高识记程度，灌
输企业或商品印象。
2019/11/24
15
二、青年消费者群体心理行为
青年消费者的消费心理与行为特征：
2019/11/24
6
角色理论在营销中的应用
角色：是指社会对具有某种地位的个体，在特 定情境下所规定和期待的行为模式。
角色超载：指个体所扮演的各种角色超出其时 间、精力、金钱的允许。
角色冲突：指个体扮演的两种角色的要求发生 冲突。
角色模型：是人们对符合某种角色的理想人物 所具有的设想。
价值或信念的个人组成。他们之间存在着隐含 的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。 二、群体的类型 （一）正式群体和非正式群体 （二）主要群体和次要群体 （三）隶属群体和参照群体
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三、参照群体
参照群体：是个体在形成其购买或消费决策时， 用以作为参照、比较的个人或群体。
规范：指在一定社会背景下，群体对每一群体成 员行为合适性的期待。
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2018/10/24
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女性消费群体的心理与行为
女性消费者购买心理与行为特征： 1、注重商品的外观和情感。 2、注重商品的实用性和具体利益。 3、购买行为的主动性与购买目标的模糊性。 4、有较强的自我意识和自尊心。 企业营销策略： 1、注意女性心理特征，诱发消费者情感。 2、注意商品包装装潢要新颖、细致方便。 3、向女性消费者宣传商品的好处和具体利益。 4、尊重女性的自尊心，博得女性消费者好感。
2018/10/24 11
儿童阶段
儿童的心理行为特征在下活动中的表现： 1、从纯生理性消费需要逐渐发展为带社会内 容的消费需要。 2、从模仿性消费发展为带个性特点的消费。 3、消费情绪从不稳定发展到较稳定。
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少年阶段
这一阶段的心理行为购买行为趋向稳 定。 3、少年消费者所受影响的范围扩大。
2018/10/24
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4、成就者
有额外报酬的产品对他们有吸引力，是许多产 品的主要目标。看电视处于平均水平，阅读商 业新闻和自己动手一类的出版物。 5、争取者。关注自己的形象。只有有限的可 任意处理的收入，但携带信用卡，钱主要用于 服装和个人护理。喜欢看电视要甚于读书。 6、实践者。跟随时尚将许多可支配收入用于 社会活动。冲动性购买。关注广告，听摇滚音 乐。
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7、制造者
采购是为了舒适、耐用和有价值，不关心豪华 奢侈的产品。购买基本的生活用品。听收音机， 阅读的杂志一般包括汽车、家用器械、时装和 户外生活内容。 8、谋生者。品牌忠诚。使用购物券并留心降 价销售。相信广告。经常看电视，阅读小报和 女性杂志。
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少年儿童群体的营销策略
1、区别不同对象，采取不同的组合策略。 2、改善外观设计，加强购买者对商品的认识。 3、在推销时，企业应注意提高识记程度，灌 输企业或商品印象。
2018/10/24
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二、青年消费者群体心理行为
青年消费者的消费心理与行为特征： 1、追求时尚，表现时代。 2、追求个性，表现自我。 3、追求实用，表现成熟。 4、注意情感，易冲动。 对青年消费者群体的营销策略 1、及时推出能反应时代潮流，采用先进技术，美观实用 的新产品。 2、注意把握青年消费者心理共性及个性差异，把经营的 商品与青年的气质、性格、兴趣爱好等联系起来，通 过有特色的促销手段，刺激其购买动机，促使购买行 为。
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以年龄和性别为特征的消费群 体心理与行为
年龄和性别是两个常用的划分消费者群体标准 从儿童、少年、青年、中年、老年、女性几个 群体来研究。 一、少年儿童消费群体（0——14岁） 儿童（0——11岁） 少年（11——14岁） 乳婴期（0—3岁） 学前期（3—6岁） 学初期（6—11岁）
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三、参照群体
参照群体：是个体在形成其购买或消费决策时， 用以作为参照、比较的个人或群体。 规范：指在一定社会背景下，群体对每一群体成 员行为合适性的期待。 四、参照群体影响成员行为的方式： 1、规范性影响 2、信息性影响， 3、价值表现上的影响。
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什么样的产品受群体的影响大？
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角色理论在营销中的应用
角色：是指社会对具有某种地位的个体，在特 定情境下所规定和期待的行为模式。 角色超载：指个体所扮演的各种角色超出其时 间、精力、金钱的允许。 角色冲突：指个体扮演的两种角色的要求发生 冲突。 角色模型：是人们对符合某种角色的理想人物 所具有的设想。
1）产品或品牌的使用可见性高时，群体影响大。 2）产品的必要程度越低，群体影响越大。 3）个人对群体越忠诚，就越遵守群体规范。 4）与个人自信程度成反比。 5）消费行为与群体的相关性。 6）产品的生命周期
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五、群体与营销策略
群体的力量能改变个人的看法。 群体规范是指群体对其成员所应具有的适当行 为的期待。任何群体中，规范都会自发形成。 这种群体规范的威力被称为阿什齐现象。 1、人员推销策略。利用“聚会”进行产品销 售，依靠的正是参考群体 的影响力量。 2、广告策略。营销者可利用参考群体影响， 设计和制作产品广告。
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角色理论在营销中的应用
1、角色关联产品集。 2、角色演化。 3、角色冲突和角色超载。 4、角色获取与转化。
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第二节主要消费群体的心理与 行为
以生活方式为标准划分的消费者群体： 1、实现者。喜欢“精美”的商品，接受新产品、新技 术并进行扩散。怀疑广告，经常阅读一系列出版物。 极少看电视。 2、尽职者。对形象或尊严少有兴趣，在家庭产品上他 们是高于平均水平的消费者。喜欢教育性和公共事物 性节目。广泛并经常阅读。 3、信任着。购买美国产品。改变习惯很慢。搜寻便宜 货。看电视。生活超过平均水平。阅读的杂志一般有 关养老、家居、花园及广泛兴趣的题材。
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三、中年消费群体心理与行为
中年消费者群体的心理与行为特征： 1、注意商品的实用性、、外观、价格的统一。 2、注重商品的便利性。 3、理性购买多于冲动。 企业可根据中年消费者购买行为的一般特征，采 取相应的营销策略。
2018/10/24
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老年消费者群体的心理行为
老年消费群体的心理与行为特征： 1、求实性消费特征。 2、习惯性消费特征。 3、方便性消费。 4、老年消费者需求结构的变化。 5、补偿性消费。 6、精神需求增加。
第十章消费者群体心理与行为
第一节消费者群体 第二节主要消费群体的心理行为 第三节群体间的沟通 第四节社会阶层与消费者行为
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第一节消费者群体
一、群体 群体：是由两个或两个以上具有一套共同的规范 价值或信念的个人组成。他们之间存在着隐含 的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。 二、群体的类型 （一）正式群体和非正式群体 （二）主要群体和次要群体 （三）隶属群体和参照群体