市场营销学之消费者行为分析
消费者市场及其行为分析
消费者市场及其行为分析
消费者市场的行为分析主要包括消费行为和购买决策两个方面。
消费
行为是指消费者在购买过程中的活动，包括选择商品或服务、购买和消费
商品或服务、对购买过程的满意度等。
购买决策是指消费者在购买过程中
做出的决策，包括了解产品信息、比较不同产品的优缺点、选择购买渠道等。
消费者行为分析的重要性不容忽视。
首先，对消费者行为的了解可以
帮助企业制定准确的市场营销策略。
通过研究消费者的购买动机、购买行
为和购买偏好，企业可以更好地满足消费者的需求，提高销售量和市场份额。
其次，消费者行为分析可以帮助企业改进产品和服务。
消费者的反馈
意见和购买行为可以为企业提供有关产品的改进和创新的重要参考。
企业
可以通过研究消费者的满意度和购买反馈，不断改进产品和提高服务质量，以满足消费者的需求。
此外，消费者行为分析可以帮助企业预测市场趋势。
通过对消费者需
求和行为研究的分析，可以发现市场的新动向和趋势，为企业提供预测和
决策的依据。
企业可以根据市场趋势调整产品定位、开发新产品、开拓新
市场，以获得更大的竞争优势。
总之，消费者市场及其行为分析对于企业制定有效的市场营销策略和
提高产品和服务质量非常重要。
通过深入了解消费者需求和行为，企业可
以更好地满足消费者的需求，实现自身的发展和增长。
市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
消费者行为分析
消费者行为分析在市场经济中，消费者行为对商品的生产和销售起着至关重要的作用。
了解消费者行为是企业制定市场营销策略的基础，因此对消费者行为进行分析至关重要。
本文将探讨消费者行为的影响因素、决策过程以及对企业的启示。
一、消费者行为的影响因素1.个体因素消费者的个体特点会对其购买行为产生影响。
例如，个人的性格、年龄、性别、教育程度、职业等因素会塑造消费者的偏好和需求。
2.心理因素心理因素包括消费者的认知、情感和动机等。
认知是指消费者对产品特性和品牌形象的知觉和理解，情感是指对品牌或产品的好感和偏好，动机是指购买行为背后的驱动力。
3.社会因素社会影响是消费者行为不可忽视的因素之一。
家庭、朋友、媒体和群体等都会对消费者的购买决策产生影响。
社会因素中的个人身份、社会阶层和文化背景等也会塑造消费者的行为模式。
二、消费者决策过程1.需求识别需求识别是消费者购买过程的第一步，消费者在这一阶段会察觉到自己存在某种需求或问题。
需求可以是由内部因素（如生理需求、心理需求）或外部刺激（如广告、促销活动）引起的。
2.信息搜索在需求被识别后，消费者会积极主动地寻找与之相关的信息，以便做出决策。
信息搜索的途径包括口碑传播、消费者评论、亲朋好友的建议以及互联网等渠道。
3.评估和比较消费者会根据已有的信息对不同品牌或产品进行评估和比较，并形成购买倾向。
在这一阶段，消费者会考虑各个品牌的特点、价格、质量等因素，并权衡不同选择的利弊。
4.购买决策在经过评估和比较后，消费者会做出购买决策。
购买决策受到多种因素的影响，如个人喜好、经济状况、品牌形象、促销活动等。
5.后购买行为消费者的购买过程并不在购买时结束，他们还会对购买后的产品或服务进行评价，并根据体验形成对品牌的满意度。
满意的消费者会成为品牌的忠实顾客，并进行再购买或口碑传播。
三、对企业的启示1.市场定位通过了解消费者的需求和偏好，企业能够更准确地定位自身的市场定位，满足消费者的需求，提供符合他们期望的产品或服务。
市场营销学之消费者行为分析
育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们会千方百计表现出一副严格自律 的形象。 （７）下下层（７％）与财富不沾边，经常失业或从事“最肮脏的工作”， 他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。
购买者黑箱
购买者行 购买者决
为特征
策过程
8
2.1 文化因素
2.1.1 文化：广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神 财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。
文化的特性 文化具有后天性 文化具有共享性 文化具有约束性 文化具有调适性 文化具有普及性 文化具有层级性
9
收入减少，医疗形成新的财务压力
失偶，退休，小孩离开
2
低收入，关注延伸家庭
33
2.2.2 参照群体 参照群体对消费者购买行为的影响作用
能向消费者显示不同的生活方式； 能影响消费者对某事或某物的态度。因为人们通常希望能迎合
参照群体； 会对人们产生一种趋于一致的压力，因此会影响消费者的实际
产品的选择和品牌的选择。 会使消费者对自己的购买行为产生安全感。
一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务，也希望继续得
到中国消费者的支持。
丰田汽车公司
2003.12.4
17
案例：中国的特色消费行为
面子消费 :攀比消费、炫耀消费、象征消费 关系消费 ：礼品消费，公款消费等 “根”消费 :维系血缘家族民族的动因等
18
中国人的面子消费与关系消费
涉及人群广泛，天然的大众市场 受收入限制低，对价格不敏感，钱财事小，面子事大 购买者与使用者分离，重“看”不重“用” 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格 对包装、文化寓意等高度关注 与节日或办事目标高度相关 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流 经久不衰，长期互动，来而不往非礼也
第3章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
4.习惯型购买行为
对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是 最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也 十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。
4.习惯型购买行为
对习惯性购买行为的主要营销策略是：
（1）开展大量重复性广告加深消费者印 象。
（2）利用价格和各种促销手段来吸引消 费者试用。
崇拜 隔离
非成员
16
3.2.2 社会因素
参照群体概念在营销中的运用可以表现在以下方面：
（1）明星效应。
（2）专家效应。 （3）“老客户”效
应。
2024/9/22
17
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
定义 :家庭(Family)是以血缘或
财产继承关系组成的社会生活的 最基本单位。
核心家庭 指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会 中最基本也重要的消费单位。
消费者购买动机的具体类型
消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商 品的欲望和意念。购买动机可分为两类： （1）生理性购买动机。其包括：
①维持生命动机；
②保护生命动机；
③延续和发展生命动机。
2024/9/22
29
消费者购买动机的具体类型
（2）心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需 要而产生的购买动机。将心理动机归纳为以下三类： ①感情动机，将其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求 荣。 ②理智动机，指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充 分的分析比较后产生的购买动机。 ③惠顾动机，指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任 和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。
21
个人因素 年龄与生命周期
性别、职业 受教育程度 收入水平 生活方式与个性 自我观念
消费者行为分析
详细描述
价格是消费者在购买过程中敏感的因素之 一。通过消费者行为分析，企业可以了解 消费者的价格敏感度和支付能力，制定更 为合理和具有竞争力的价格策略，既能够 实现企业的盈利目标，又能够满足消费者 的购买需求。
渠道策略
要点一
总结词
选择合适渠道，扩大销售覆盖面
要点二
详细描述
消费者行为分析可以帮助企业了解消费者的购买习惯和 渠道偏好，从而选择更合适的销售渠道，扩大产品的覆 盖面和销售量。例如，对于年轻消费者群体，线上渠道 可能更为适合；对于中老年消费者群体，实体店渠道可 能更有优势。
促销策略
总结词
精准定位目标消费者，提高促销效果
详细描述
促销是企业在营销过程中常用的手段之一。通过消费 者行为分析，企业可以精准定位目标消费者群体，了 解他们的购买意愿、购买力和消费习惯等信息，制定 更具针对性的促销策略，提高促销效果和投入产出比 。同时，也可以根据消费者的购买行为和反馈信息及 时调整和优化促销活动方案。
消费者行为受到多种因素的影响，包括个人特征、心理因素、社会环境、经济状 况等。
消费者行为的重要性
消费者行为是企业制定营销策略的重要依据，通过对消费者 行为的深入了解，企业可以制定更具针对性的营销策略，提 高市场竞争力。
消费者行为对于企业品牌建设、产品改进、服务质量提升等 方面都具有重要的指导意义。
家庭影响
家庭对消费者行为产生重要影响，父母的消费观念和行为习惯会 潜移默化地影响子女的消费行为。
文化背景
文化背景对消费者行为具有深远的影响，不同文化背景下的消费 者在消费观念、消费偏好和消费方式上存在差异。
经济因素
收入水平
消费者的收入水平直接影响其购买力和消费选择，收入 水平越高，消费者能够承担更高的消费支出。
市场营销学对消费者行为的解读
市场营销学对消费者行为的解读市场营销学是研究企业如何通过市场活动来达到销售产品或服务目标的学科。
消费者行为是市场营销学中重要的研究对象之一，它探讨了消费者在购买、使用和处置商品或服务过程中的各种心理、行为和决策因素。
通过对消费者行为的解读，企业能够更加准确地预测和满足消费者的需求，从而提高市场营销的效果。
一、消费者的需求和欲望消费者行为的第一步是识别和理解消费者的需求和欲望。
消费者的需求是指他们为满足某种生理或心理上的不满而购买产品或服务的需求。
而欲望则是指消费者在满足基本需求之上对产品或服务的额外期望。
市场营销学通过市场调研和数据分析等方法，深入研究消费者的需求和欲望，为企业提供指导，帮助其生产和推广符合消费者期望的产品或服务。
二、消费者决策过程消费者的购买决策过程是市场营销学中重要的研究内容之一。
消费者在做出购买决策时会经历需要识别、信息搜索、评估替代方案、决策和行为后评估等阶段。
市场营销学通过对这一决策过程的解读，帮助企业了解消费者在购买过程中的心理和行为特征，为企业提供精准的营销策略。
三、消费者心理和态度消费者的心理和态度对其购买行为有着重要影响。
市场营销学通过研究消费者的心理过程和态度形成的原因，帮助企业了解消费者出现购买决策的关键因素。
消费者的态度形成受到多种因素的影响，包括个人经历、社会文化背景、广告宣传以及他人推荐等。
企业需要通过有效的营销策略来塑造和维护消费者对产品或服务的积极态度。
四、市场细分和目标定位市场细分和目标定位是市场营销学中的重要理论和方法。
通过将消费者细分为不同的群体，企业能够更好地了解他们的需求和偏好，从而制定相应的市场策略。
市场细分可以根据地理位置、消费能力、生活方式等因素进行，目标定位则是根据市场细分的结果，选择最具潜力的消费者群体，并将产品或服务定位为满足他们需求的最佳选择。
五、品牌形象和营销传播品牌形象和营销传播对于消费者的购买行为具有重要影响。
市场营销学通过研究消费者的购买动机和信息获取方式，帮助企业塑造和传播符合消费者期望的品牌形象。
市场营销学 第三章 消费者购买行为分析
工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论
认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行 动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。
认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习
是信息处理的过程。 4.信念和态度 (Beliefs and Attitudes) 态度具有一致性和相对稳定性的特点；态度可以改变。
2.亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 3.社会阶层 (Social Class) 社会阶层具有以下特点： (1) 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 (2) 同一阶层的人在行为上相互影响 (3) 社会阶层是动态的
(二)社会因素 (Social Factors)
1.参照群体 (Reference Groups) 首要群体（非正式） 直接参照群体（成员群体） 次要群体（正式） 向往群体 间接参照群体（非成员群体） 厌恶群体 参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、 一致性
某消费者对四个度假地的评估
度假地 属性及属性权重
购物 (0.2)
A B C D 10 8 6 4
景点 (0.3)
8 9 8 3
食宿 (0.3)
6 8 10 7
价格 (0.2)
4 3 5 8
四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
市场营销学：第四章 消费者行为分析
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要 接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少 数几个广告。
1414
选择性扭曲
性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。
1515
选择性保留
人们会忘记他们所知道的许多信息，但 他们倾向于保留那些能够能够支持其态 度和信念的信息.支持其态度和信念的信
• 女性：冲动、无目标、重过程、注意小节
• 青年女性非理性消费调查
• 1、受打折影响而买了不需要或不想买56%
• 2、受现场POP促销影响而购买
41%
• 3、受广告影响而购买无用的产品 23%
• 4、受朋友影响而买了不需要或不想买 55%
• 5、因发薪而突击消费
53%
• 6、极端情绪而乱买东西
46%
“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导 兴趣和刺激购买欲望”
1111
二、影响消费者购买行为 的主要因素
1、消费者个体因素 消费者的感觉与知觉、个性、学习、态度。 经济因素、生理因素、生活方式 2、环境因素 文化、社会阶层、家庭、相关群体、情境 3、消费者购买决策过程 4、市场营销因素 4p ’s
1616
营销启示
• 分析消费者特点，使本企业的营销信息 被选择成为其直觉形象，形成有利于本 企业的知觉过程和知觉结果
• 知觉过程和结果受到主客观两方面的影 响。主观因素即非刺激因素越多，所需 要的感觉刺激就越少，反之就越多。
1717
2）个性
• 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一 个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的 响应。
消费者行为分析及研究方法
消费者行为分析及研究方法消费者行为是指个人或集体在选购、使用和处置产品或服务过程中的一系列行为和决策。
消费者行为研究是一门跨学科的研究领域，结合了心理学、经济学、社会学和市场营销学等多个学科的理论和方法，以理解和解释消费者行为的动因、过程和影响因素。
本文将对消费者行为进行分析，并介绍常用的研究方法。
一、消费者行为分析消费者行为分析是通过对消费者在购买决策过程中的心理和行为进行研究来了解和解释消费者的需求、偏好以及购买决策的动因和过程。
消费者行为分析对企业制定市场营销策略、产品设计和营销活动的决策具有重要的指导意义。
1.1 消费需求和满足消费者的需求来源于对产品或服务的需要以及对个人或社会价值的追求。
消费者在购买产品或服务时，主要是基于满足这些需求的目的。
需求的性质可以分为功能性需求和情感性需求。
功能性需求是指消费者在满足基本生理或实用性需求时的购买决策，情感性需求则包括消费者对美感、舒适感、个性化等的追求。
1.2 购买决策过程购买决策过程是指消费者从识别需求到购买决策的全过程。
一般包括以下阶段：（1）需求识别：消费者在日常生活中通过感知和比较，发现了自己对某个产品或服务的需求。
（2）信息搜索：消费者在需求识别后，会主动寻找与产品或服务相关的信息，以支持他们的购买决策。
（3）评估和比较：消费者在收集到足够的信息后，会进行对比和评估，以找到最适合自己需求的产品或服务。
（4）购买决策：消费者在评估和比较之后，最终做出购买决策。
（5）后购行为：购买之后，消费者会对产品或服务的质量和性能进行评价，并可能影响他们的再次购买决策。
1.3 决策影响因素消费者的购买决策受多个因素的影响，包括个人因素、社会因素和市场因素。
（1）个人因素：个人因素主要包括消费者的人口统计特征、个性特质、生活方式和消费态度等。
例如，年龄、性别、教育程度、收入水平等都会影响消费者对产品或服务的需求和购买决策。
（2）社会因素：社会因素包括家庭、朋友、社交网络和群体等对消费者决策的影响。
市场营销学：消费者行为分析习题与答案
一、单选题1、（）是人类欲望和行为最基本的决定因素。
A.参照群体B.文化C.社会阶层D.家庭正确答案：B2、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（）。
A.安全需要B.自我实现需要C.社会需要D.生理需要正确答案：B3、下列各项，（）不属于组织购买行为的特点。
A.更复杂的购买决策B.涉及大量资金C.单笔交易金额小D.涉及复杂的技术和对经济利益的考虑正确答案：C4、小丽决定购买一部手机，但是不知道买哪个牌子比较好。
她的闺蜜是华为手机的狂热支持者，并建议小丽也购买华为手机，于是小丽最终购买了华为手机。
小丽对手机品牌的选择最主要体现了（）因素对消费者购买行为的影响。
A.社会B.文化C.心理正确答案：A5、下列各项，（）不属于马斯洛需求层次理论对人类需要的层次划分。
A.社交需要B.快乐需要C.安全需要D.生理需要正确答案：B6、因具有共同的生活经历而持有相同价值体系的一个群体，在影响消费者购买行为的文化因素中，我们称其为（）。
A.家庭B.朋友C.同学D.亚文化群体正确答案：D7、消费者往往根据自己的经验、见解对信息加以解释，使之符合自己的看法，这种知觉形成过程属于（）。
A.选择性保留B.选择性注意C.选择性歪曲D.选择性记忆正确答案：C8、在消费者购买的过程中，人们在一项决策过程中，可能扮演不同的角色，其中实际消费或使用产品的服务的人，被我们称之为（）。
B.发起者C.使用者D.影响者正确答案：C9、张先生决定购置一台家用空调，但是不知道购买什么品牌和型号的空调适用，于是张先生连续两天在京东等网购平台，了解目前热卖空调的功能价格等。
张先生这连续两天的行为属于消费者购买决策过程的（）阶段。
A.认识需要B.选择方案C.评价方案D.收集信息正确答案：D10、年龄和生命周期属于影响消费者行为的（）因素。
A.经济因素B.心理因素C.文化因素D.个人因素正确答案：D二、多选题1、消费者对新产品采用的过程有（）等几个阶段。
市场营销中的消费者行为分析
市场营销中的消费者行为分析市场营销是指企业通过各种市场手段，以满足消费者需求为目标，实现产品销售和利润增长的过程。
而消费者行为分析则是研究消费者在市场环境下进行购买决策的过程和行为特征。
消费者行为分析不仅可以帮助企业了解消费者的需求与心理，还可以提供有效的市场营销策略和决策依据。
一、个体消费者行为分析个体消费者行为分析主要研究个人在购买决策中的心理和行为过程。
在代购产品时，消费者常受到多种因素的影响。
1. 需求识别消费者的购买行为往往源自对需求的识别。
需求可以分为显性需求和隐性需求。
显性需求是指消费者自觉到的需求，例如饥饿和渴望。
而隐性需求则指由环境刺激或潜在需求引发的需求，如消费者在超市中看到一款新产品并产生购买欲望。
2. 信息搜索消费者在购买前会进行信息搜索，以获取产品的相关信息。
信息搜索方式包括内部搜索和外部搜索。
内部搜索指的是消费者依据自己的知识、经验和记忆来获取信息；而外部搜索则是通过朋友、亲戚、专家咨询、网上搜索等渠道获取信息。
3. 评估和选择消费者在获取了相关信息后，会对各个产品进行评估和选择。
消费者通常通过对产品的品质、价格、品牌声誉、服务质量等方面进行评估，并根据自身的需求作出购买决策。
4. 购买和消费购买决策完成后，消费者会进行产品的购买和消费。
购买行为包括购买渠道的选择、购买时间和购买数量等。
而消费行为则是指消费者将产品用于自身或他人的过程。
5. 购后行为购买完成后，消费者会对产品进行评价和反馈。
消费者的购后行为对企业具有重要的影响，它不仅可以影响企业的口碑和形象，还有可能激发二次购买行为或引起其他消费者的关注。
二、群体消费者行为分析群体消费者行为分析则是研究消费者在群体环境下的购买决策和行为特点。
在群体消费者行为分析中，消费者的行为会受到社会和文化等因素的影响。
1. 社会影响社会影响是指社会环境对个体消费者行为的影响。
社会影响可以分为家庭、朋友、邻居、同事等人际关系的影响和媒体、广告、市场环境等非个体的总体影响。
市场营销学第3章-消费者购买行为分析课后答案
需要，激发消费者的购买动机，促成消费者的购买 行为。
3.2 总的是享受需要、发展需要呈上升趋势。
◎ 分析题
【分析提示】
马斯洛的需要层次理论认为：人的基本需要可 以分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要 和自我实现需要。五种需要是相互联系，由低级向 高级发展的。但不同级别的需要可以同时存在，不 过在一定时期内总有某一级别的需要居于优势地位， 成为人们行为的重要推动力。马斯洛的需要层次理 论在一定程度上揭示了人类需要的发展规律，因此， 它对于市场营销活动的研究具有重要的借鉴价值。
◎ 案例题
【分析提示】
手机狼烟四起，诸侯纷争。如果没有很好的消 费识别能力，怕是难御敌手。良好的市场定位以及 产品定位无疑是企业的“救命稻草”，而良好的市 场定位以及产品定位的依据是消费者需要。
西门子为亚洲女性设计开发了8008折叠式手机, 曾经在东南亚引起轩然大波。摩托罗拉为高收入人 士设计的V系列也在世界倍受嘉奖。厦新以消费者需 求和欲望为重点，了解和掌握消费者的真正需求， 顺应消费者愿望，依据不同消费者的消费需要和消 费心理，设计并推出A6、A8系列，提高了市场占有 率，挤进了国产手机前列。
市场营销学第3章-消费者购买 行为分析课后答案
◎ 知识题
3.1 判断题
1）错；2）错；3）对；4）对；5）错。
3.2 选择填空题
1）B、E；2）A、D；3）A、C、E。
3.3 简答题
1）消费者需要具有层次性、伸缩性、复杂性、 发展的无限性、可诱导性、关联性和替代性等特征。
2）消费者购买决策是指消费者在占有一定市 场信息的基础上，从实现购买目的的若干购买方案 中选择一种最优方案，并据此做出决定。其过程包 括为什么买、买什么、买多少、在哪里买、何时买、 如何买六个方面相互联系的内容。
第二章 消费者购买行为分析 《市场营销学课件》
理性分析派 有些消费者对车的了解比较深入，他们也
就完全有资本站在专业角度对目前的车市 进行一番分析再下定论。张先生可谓是 “汽车发烧友”，对各种车的性能以及车 市动向了如指掌。他认为，买车不仅要看 车的情况，还要看本地的路况更适合什么 车。日系车比较划算，但实际上湖南的路 况并不好，日系车“小马拉大车”式的发 动机不太适合，这样更易产生磨损，从而 缩短车的实际使用寿命。
• 根据是否具有物质形态分为两类： ①有形产品 如服装、茶杯 ②无形服务 如理发、旅游
• 根据使用年限分为三类： ①耐用消费品 如汽车、家电 ②非耐用消费品（快消品）如牙膏、饮料
3.消费者市场特点
（1）广泛性 （2）复杂性 （3）分散性 （4）可诱导性 （5）替代性
消费者对营销者采用的不同营销努力如何做 出反应？
（3）消费者购买行为模式
营销和其他 刺激因素
营销 产品 价格 地点 促销
其他 经济 技术 政治 文化
购买者黑箱
购买者特征 购买者决策 过程
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
案例：为什么购买行为会有如此大的差异？
• 30岁的李明发现自己与22岁的王强存在明显“代沟”。 作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套房子 还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入 只有他一半的王强，却非JACK&JONES和ESPRIT等品牌不 买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。王 强花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告， 爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧， 他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计 划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”，尽管老是 缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。
市场营销学 5消费者行为分析
开篇案例
移动互联网下动漫产业的机遇
伴随着移动互联网接入环境的持续完善,以及手机终端的不断智能化、宽屏化,各种动漫视 频、以四格漫画为代表的系列漫画,正开始在手机上逐渐流行。手机动漫在产品设计方面有其 自身特点,使用手机者通常在时间碎片里收看,这与很多3G客户的使用习惯也非常吻合。 针对手机终端的独特性,全新的原创开发更能获得消费者的青睐。结合手机动漫消费的特点, 以固定频率开发短小精悍的、结合社会热点的原创内容,同时整合运营商资源进行推送,被业界 认为是非常有效的推广方式。
(2) 消费者分布的广泛性与分散性
人们要生存、发展,就必须消费。凡是有人群生活的地方,就有消费行为存在。因此,消费者 市场的消费者分布在社会的各个地方、各个层面,人多面广,极为分散。
(3) 购买行为的经常性与重复性
由于购买目的以及家庭储藏地点、财力和习惯等的影响,对日常消费品的购买,消费者每次 购买的数额都不会太大。由于消费者每次购买的数量较少,而其消费又具有日常性和随意性 的特点,因此消费者就需要经常购买,反复购买,购买频率非常高。
• (3) 期望得到良好的市场服务,包括良好的服务态度和服务质量,优美的购货环境,周到的售 货服务等。
• (4) 期望供应商品的时间、地点和方式方法适应自己的要求,做到购买及时、方便。
2. 消费者市场的特点
(1) 消费者需求的差异性与伸缩性
由于消费者个体受到收入水平、生活方式、商品价格和储蓄利率的影响,在购买数量和品 种选择上则表现出较大的需求伸缩性。收入多则增加购买,收入少则减少购买。商品价格高 或储蓄利率高的时候减少消费,商品价格低或储蓄利率低的时候则增加消费。不同类型的商 品,消费者需求的伸缩性也不同。一般说来,日常生活必需品的需求伸缩性较小,而非必需品 的需求伸缩性较大。
市场营销学 第四章消费者市场购买行为 第二节顾客让渡价值分析
（三）实行全面质量营销
美国质量控制协会对质量所下的定义是：质 量是一种产品或服务的性能和特征的集合 体，它具有满足现实或潜在需求的能力。
如何理解全面质量营销
（四）重视内部的服务管理。
如何理解全面质量营销
首先，质量一定要让顾客所理解 其次，质量必须反映在公司的每一个活动之
第四章 消费者市场购买行为
西班牙古谚语：欲成为斗牛 士，必先认识牛的习性。
——佚名
第二节 顾客让渡价值分析
一、顾客让渡价值的内涵 所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体
顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值 是指顾客从既定产品中期望得到的全部利 益，这包括产品价值、服务价值、人员价 值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在 购买商品和服务过程中所耗费的货币、时 间、精力和精神成本。
二、顾客购买的整体价值
（一）产品价值 （1）产品创新目的是为了更好地满足市场需
求，进而使企业获得更多的利润 （2）产品价值的实现是服从于产品整体概念
的 （二）服务价值 （三）人员价值 （四）形象价值
（二）服务价值
从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务 与核心服务两大类：追加服务是伴随产品 实体的购买而发生的服务，其特点表现为 服务仅仅是生产经营的追加要素。核心服 务是追加服务的对称，核心服务是消费者 所要购买的对象，服务本身为购买者提供 了其所寻求的效用
三、影响顾客购买的成本因素
（一）时间成本 时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服
务而必须处于等待状态的时期和代价（比 尔.盖茨） （二）精力和精神成本 精力和精神成本是指顾客购买商品时，在精 力、精神方面的耗费与支出 （谈判）
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
案例：美国的社会阶层
（３）中上层（约占１２％）这是一些专业人士和经理人员。这些人是优良住 宅、衣服、和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，善于接触“高级文 化”，富有公德心，追求家庭的布置。
（４）中间层（３２％）是中等收入的白领工人，他们理想的居住条件是在 “城市中较好的一侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与身份相符的 事”，大部分人看重时尚，不少人拥有进口汽车，愿在女的教育上花钱。
10
领导
案例：中西方文化对比
自我
生活方式
11
案例：中西文化对比
表达观点
守时
12
老年
旅游 餐厅
13
营销者对待不同文化的态度
作为市场营销者，在面临不同的文化时所应遵循的原则： ➢ 承认文化的差异性 ➢ 不对不同文化进行价值判断 ➢ 区别不同文化差异性的大小 ➢ 适应不同文化
强制性文化：必须遵从 排他性文化：避开 选择性文化：看情况而定，可不遵从，可采取国际惯例，甚至可以把
购买者黑箱
购买者行 购买者决
为特征
策过程
8
2.1 文化因素
2.1.1 文化：广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神 财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。
文化的特性 文化具有后天性 文化具有共享性 文化具有约束性 文化具有调适性 文化具有普及性 文化具有层级性
（５）中下层（劳动阶层）（３８％）即那些中等收入的蓝领工人 （６）下上层（９％）从事体力劳动的无技的工人，他们工资低，缺少教
育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们会千方百计表现出一副严格自律 的形象。 （７）下下层（７％）与财富不沾边，经常失业或从事“最肮脏的工作”， 他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。
一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务，也希望继续得
到中国消费者的支持。
丰田汽车公司
2003.12.4
17
案例：中国的特色消费行为
面子消费 :攀比消费、炫耀消费、象征消费 关系消费 ：礼品消费，公款消费等 “根”消费 :维系血缘家族民族的动因等
18
中国人的面子消费与关系消费
涉及人群广泛，天然的大众市场 受收入限制低，对价格不敏感，钱财事小，面子事大 购买者与使用者分离，重“看”不重“用” 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格 对包装、文化寓意等高度关注 与节日或办事目标高度相关 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流 经久不衰，长期互动，来而不往非礼也
9
文化的构面
（1）权力距离 在对权威的服从关系上，所存在的社会不均衡与差异现象。 （2）不确定的规则 社会中的人们对于模糊不清的情境，所要求避免的程度。
（3）男性与女性倾向 女性倾向的社会中，市场的主流价值是强调生活的品质、环境保护和帮
助别人，并将人与人之间的关系放在金钱与成就之上，以及认为“小就 是美” （4）个人主义与集体主义 一个人如何权衡个人与其所在群体或机构两者之间的成就和利益。
消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户
（household）。
3
1.2 消费者的行为特征
１．消费者行为是受动机所驱使的 ２．消费者行为包含许多活动 ３．消费者行为可视为一种程序 ４．不同消费者间的消费行为并不相同 ５．消费者行为包含许多不同的角色 ６．消费者行为会受内，外在因素的影响
4
1.3 消费者购买行为的内容
5
1.4 消费者购买行为模式
刺激因素
反应
建立原理
“刺激→反应”模式
行为
6
外部刺激因素 营销 其他 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者黑箱
购买者行 为特征
购买者决 策过程
购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择
7
第2节 消费者购买行为的影响因素
瓶身头部为24K镏金所造的皇家玉玺瓶口，搭配宏大端正的水晶瓶 身，并以青铜合金镶围，寓意国家兴盛，江山太平
底座为四川特产的珍贵乌木造就，珍贵品质不言而喻，将万千尊荣尽 藏于水井坊一酒之中。
23
中国人的“根”消费
消费1: 教育消费 消费2: 仪式消费 消费3: 祭祖消费
24
2.1.2 社会阶层
自己国家的文化带近来。
14
案例：丰田的广告
15
案例：丰田的广告
16
丰田就“石狮向‘霸道’敬礼”广告向中国消费者致歉
丰田汽车公司对最近中国国产“陆地巡洋舰”和“霸道”的两则广告给
读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广 告毫无他意。
目前丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。丰田汽车公司今后将
社会阶层划分标准：职业、收入和教育背景。
阶层层级100%
25
案例：美国的社会阶层
社会学家把美国社会分成七个阶层： （１）上上层（不到１％）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。 是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿 着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶 层的模仿的榜样。 （２）上下层（２％左右）由于基在职业和业务方面的非凡能力 使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩子采购一 些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等。他们摆 阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这一阶层的人们 的志向是能被接纳入上上层。
19
20
中国人的面子消费与关系消费
面子消费的营销策略
策略1: 开辟送礼市场 策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 策略4:开拓礼品大市场 策略5:广告投放集中在节日 策略6:礼品市场打假重点
21
案例
22
世纪典藏盖套以青铜合金铸就，将三星堆遗风与编钟的古韵融入其 中，上刻水井坊三个镏金大字，大开大阖，如黄钟大吕，气势磅礴。
市场营销学
第5章 消费者行为分析
1
本章主要内容
1 消费者购买行为模式 2 消费者购买决策过程
3 影响消费者购买行为的主要因素
2
第1节 消费者购买行为模式
1.1 消费者分类
顾客可以分为：消费者和工业用户 消费者：购买产品和服务的目的是供其最终直接消费所用。 工业用户：购买产品和服务的目的是供其再制造，再生产和再销售。