消费者行为学报告

PART Three假设原因
个人日用品阶段 身份象征物阶段
礼品阶段
一、个人日用品阶段
马斯洛的需求层次理论
1
生理需求
2
安全需求
3
自我实现需求
二、身份象征物阶段
尊重需要
“每个女孩都要做到两点：有品位且光芒四射”——香奈儿广告
当口红的购买逐渐饱和，商家便不得不把口红与品味相挂钩 这正是抓住了消费者的尊重需求，刺激新一轮消费
Ysl 星辰营销案例
1
起因
2
具体营销过程
3
营销成果
4
数据分析
一、起因
Ysl圣诞款口红“星辰”推出市场 闪亮的包装
二、具体营销过程
作局：组织材料
制造矛盾：产生话题
话题炒热：持续升温
三、营销所取得的成果
病毒式传播
配合着饥饿营销一货难求
对ysl的其他产品关注度也直线上升
question
那么，近几年中国的口红热潮究 竟和消费者行为有着什么联系呢？
消费者个性 创新扩散的影响
产品个性表现消费者个性 贵族感
礼品阶段
1.马斯洛的需求层次理论
文化价值观 他人导向的文化价值观
归属感需求
礼品阶段
2.经典条件反射理论（映像式机械学习）
当口红总是与“男朋友”“礼物”“爱情” 等关键词同时出现，会使人们产生条件反
应。即在想到口红时会想到同类词汇。这
样的记忆长期存在消费者脑海中，一次又 一次诱导着消费者作出购买决策。
在此之前，口红在人们印象中还只是女性购买的一种日用品。而 到了2016年4月12日，“猜女友化妆品”价格活动病毒式传播，把 彩妆的价格一下子大大强调出来，使化妆品这种日用品添加了一 种身份象征物的属性，更多人开始在意自己使用的化妆品是否符 合自己的身份，这也使一些知名品牌口红借势宣传。
2016年7月23日，开始有大量的关于“斩男色”新名词的搜索，其 意思是“涂上这种好看颜色的口红便可以斩获男人的心”。口红 和男性相关联，使口红营销进一步涉入到男女交往的层面。
2016年8月9日的七夕节，口红被各大社交媒体（特别是新浪微博） 的有奖转发炒得火热，各大微博人气博主提早一两个星期就发布 了转发抽奖，七夕送一整套口红的活动消息。 以整套口红作为奖品的抽奖最初是由微博用户“ 疯一样的胖子” 带头起来的，抽ysl全套，转发量高达50万。 同时带动的舆论还有诸如“男性必须买口红送给女朋友，否则就 是不爱她”之类的宣言，口红在这时突然由个人消费品转化成了 一种礼品，并且和“真爱”相挂钩，男性也加入了购买口红的行 列。
二、身份象征物阶段
赫兹伯格的双因素理论
• 口红的基本功能=保健因素 • 精美的外包装=激励因素
• 只满足保健因素并不会激励消费者进 一步购买，所以许多口红选择了华丽 的包装。
二、身份象征物阶段
麦古尼的心理动机理论追求
1
一致性需求
2
自我表现需求
3
自我防御需求
二、身份象征物阶段
刺激泛化理论
二、身份象征物阶段
口红热潮具体情况
PART two
口红在中国兴起历程
2013
韩剧《想你》掀开了中国的口红流行热
2014
《星你》女主千颂伊口红大卖
2015
“姨妈色”元年
2016
口红成为最佳礼品 炒作吸引男性购买
2017
各大品牌全面 讨好中国市场
中国的口红潮流自2012年开始不断升温，近几年异常火爆。 在最初，实际上是来自邻国的几部大热韩剧将口红热带入中国的。
礼品阶段
3. 从众现象
个人受到外界人群行为的影响（压力）， 而在自己的知觉、判断、认识上表现出符 合于公众舆论或多数人的行为方式。从众 更多表现的是一种社会心理现象。在情景 不确定时，习惯于通过参照他人来降低风 险。
礼品阶段
4.家庭对营销产生的影响
以婚姻关系为纽带，如哈根达 斯“爱她，就给她买口红”。 许多口红的营销也是建立在爱 情为纽带的基础上。
口红热潮 Fashion 为何产生
ONTENTs
行业形势
口红热潮具体情况
假设原因
总结
PART ONE
行业形势
wk.baidu.com
行业概况
行业巨头
行业形势
行业背景
经济下行压力增大，消费能力下降，奢侈品市场与大件物品消费放缓，商家制 造消费理由，标榜轻奢主义。消费者出现“低价产品偏爱趋势”，即我们通常 所说的口红效应。08年世界金融危机，各行业一片低迷，化妆品行业异军突起， 巨头雅诗兰黛公司销售额逆势增长12.41%。近年来，中国的化妆品零售市场一 直在稳定增长，虽然 12年后增速有所放缓，但仍是全球范围内增长最快速的地 区之一。2015 年，中国美妆个护市场增长率为 6.1%，行业增长将持续，国内 品牌正崛起市场规模仍有稳定的成长空间。
活力强 互联网
4、直销：积极探索“互联网+”新模式直销就是面对 面的销售和服务，消费者可以同时又是销售者。
欧莱雅 / 宝洁 / 雅诗兰黛 / 资生堂 / 联合利华 / LVMH
欧莱雅
行 业 巨 头
顶级品牌 HR（赫莲娜）是旗舰产品 ，收购的伊芙圣罗兰Yves Saint laurent 二线产品 Lancome（兰蔻），Biotherm（碧欧泉） 三线或三线以下产品 L’Oreal Paris（欧莱雅），kiehl’s（契尔氏），Garnier（卡 尼尔），Ombrelle，羽西，小护士，、shu uemura（植村秀）， Maybelline（美 宝莲） 药妆品牌 Vichy（薇姿），LA ROCHE-POSAY（理肤泉），SkinCeutica， ls(杜克) 香水品牌 Giorgio Armani Parfums（阿玛尼），Ralph Lauren Parfums （拉尔夫*劳伦POLO），CacharelParfums（卡夏尔），VIKTOR & ROLF 发用品牌 KERASTASE卡诗，MATRIX，MIZANI，REDKEN，SOFTSHEEN CARSO
行业背景
渠道结构正经历变革，
① ② ③ ④
线下看好专营店模式， 线上的互联网渠道和代 专业线 购海淘微商风生水起。
（美容院还有一些疗养机构） 日化线
（专柜、连锁、商场） 直销
1.商超还在调整，但仍是个人护理和中低端护肤品的
核心消费场所
2、整体来看百货渠道增长乏力 3、专营店：屈臣氏等增长势头良好，本土连锁店市场
礼品阶段
5. 消费者的购买评价
1。赋予商品礼品的属 性,商品使用中的不良 体验很难反馈给购买者, 接收到的几乎都是正面 评价 2。口红本身的属性，其 就是一种非常适合在社 交平台通过自拍的方式 展示出来的商品。
小结
消费主义 口红经济
Thank YOU
2013年2月7日，一篇《尹恩惠想你口红颜色大揭秘》被各大媒体 转发，揭开了口红营销的热潮。其实对于韩剧《想你》中的口红 报道，自2012年12月就开始了，但大规模曝光还是在2013年初。 2014年，随着韩剧《来自星星的你》迅速走红，剧中女主千颂伊 使用的唇膏瞬间卖断货，虽然随后剧组否认了这个传言并说剧中 使用的是韩国本国产品，但依旧价高难求。该款润唇膏在eBay上 甚至被拍出95美元(约合人民币570元)的高价。此为借势营销—— 趁着电视剧火热的时机进行营销。 姨妈色，又称姨妈红，是一种深红系列颜色，同样源自韩剧《主 君的太阳》中一个饰演“姨妈”的角色所涂的口红颜色。自2013 年开始有大量搜索，是2015年流行色，被网友调侃为姨妈色。