肯德基消费者行为分析报告

目录

一、产品策略与消费者 (2)

二、价格策略与消费者 (3)

三、促销策略与消费者 (4)

（一）广告 (4)

（二）丰富的促销活动 (4)

1、儿童生日会 (4)

2、营养早餐 (4)

3、折价促销 (4)

（三）公共关系——社会责任 (5)

四、渠道策略与消费者 (5)

（一）准确选址 (5)

（二）制定了中西方相结合的战略 (5)

（三）从分利用媒介资源 (5)

五、有形展示与消费者 (6)

（一）物质环境方面 (6)

（二）信息沟通方面 (6)

（三）价格方面 (7)

六、人员与消费者 (7)

七、过程 (7)

八、总结 (8)

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肯德基消费行为分析报告

内容摘要

1987年，肯德基作为“洋文化”第一次走进国门，随后在中国各地迅速兴起，引领了中国消费者走进现代化快餐的新时代，使中国消费者能够尝试到与中式快餐不同的体验。同时，肯德基的严格标准的管理以及统一的服务理念日也给中国消费者带来与众不同的冲击。近年来，随着肯德基在国内风生水起，与之相关的事件也让人们对肯德基这一品牌众说纷坛，肯德基在人们的心目中还会这么完美吗？消费者又是用怎样的态度看待肯德基的各种策略的呢？

关键字

消费者行为策略

一、产品策略与消费者

图（1）图（2）

根据市场调查上述调查“你觉得肯德基食品质量如何”（图1）得出数据可知消费者对肯德基的产品的质量满意程度比较高，能够得到大多数消费者的认可与接受。在向消费者提出的问题“经过肯德基的“豆浆事件”你还会继续光顾肯德基吗？”中可知，其品牌深入消费者的思想，消费者对肯德基有很高的忠诚度，即使发生负面的事件对消费者的忠诚度也影响极少。

肯德基是全球最大的快餐企业。然而，在其整个的发展过程中，肯德基向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化。肯德基对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。肯德基产品质量是吸引广大消费者的首要因素，也是企业立足市场的基础。产品质量主要表现在用料是否考究，风味是否独特及制作是否精细等几个方面。肯德基的独特风味令世人津津乐道，其色香味俱佳的快餐食品让人喜爱有加，许多消费者特别是儿童只要去过一回，还想去第二、第三回，这是因为他们的质量确实让人无可挑剔。例如，“吮指原味鸡”。北京肯德

基有限公司总经理刘建明说“吮指原味鸡”，是因为吃这种鸡块时，多汁的鸡块会顺着手指向下流，食者会因其特别味美而用嘴将其舔掉，所以得名。而肯德基的目标正是这样，努力给食者留下难忘的用餐体验。

肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。

尽管维系和巩固品牌对肯德基而言无比重要，肯德基仍旧认为品牌资产源自于顾客资产，除了大量的传播之外必须从顾客接触的每一点精心呵护，只有提高顾客的满意程度才有可能打造强势品牌，立于不败之地。肯德基以回头率划分消费者，重度消费者是指一个星期来一次，中度消费者是指大约一个月来一次，轻度消费者是指半年来一次。肯德基的顾客满意链主要包括市场渗透，不断以巨大的投入去寻找中国人快餐的解决方案；常顾客计划，保有重度消费者对肯德基的忠诚度；通过“业务冠军挑战赛”来提高服务质量，降低顾客的不满意程度；新产品开发，顾客能享受到更完整更符合饮食习惯的产品；新市场开发，使得轻度消费者能增加消费频率或消费金额，通过不断地开店来实现便利性，连绵不断的全年统一促销企划。

二、价格策略与消费者

图（3）图（4）

根据上述调查数据图（3）可知有67.33%消费者认为肯德基的价格相对偏贵，34.78%认为价格相对合理，只有 1.45%认为价格便宜。由图（4）知消费者每次在肯德基消费20-50元的占60.87%，50-80元占26.09%，总体数据显示，肯德基的价格能够使消费者总体接受。

（一）肯德基提供给消费者合理的价格。肯德基的现在定价策略普遍采用组

合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价

格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。降价策略较典型的是超

值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利

诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。

就整个市场而言，在成本上升的时候，通过涨价来调整收益是一种正常的市场反应。而且肯德基的涨价非常巧妙——改变套餐组合、推出新产品。这种细微的变化使消费者通常感觉不到价格也在变化，而肯德基也可以随时根据市场的反应来做出相映的调整。对于中国的消费者而言，在肯德基的消费只是一种“服务”消费，真正“吃什么”显的比较次要，所以价格的少许变动是不会对销售有影响的。

三、促销策略与消费者

图（5）图（6）

（一）广告

由市场调查得出如图（5），肯德基的各种促销策略如电视、广播、报纸、杂志、街头海报、网络、传单等方式，消费者受影响最大是电视广告，其次是街头海报以及网络，肯德基利用大量的广告的吸引消费者的眼球。平面广告和媒体宣传新上市的新产品的诱人美味形象，抓住消费者的胃口，消费者逛街或者下班回家的时候总是受到街头平面广告的影响不用自主购买肯德基。同时，肯德基采用发优惠劵的方式来吸引消费，让正在犹豫吃什么的消费者先入为主选择了消费肯德基。肯德基通过广告来提高消费者对肯德基的认知，一系列动态的电视广告来冲击消费者的视觉，让消费者脑子形成知觉，目的是让消费者更加了解肯德基的产品从而吸引消费者来消费。

据市场调查如图（6），消费者大多数认为广告偶然能影响他们对肯德基的的消费，因此广告是非常必要的，肯德基应该继续打造更有创意的广告，但是需要注意公共广告的宣传需要有度，避免引起消费者的反感。

（二）丰富的促销活动

1、儿童生日会

2009夏季生日会——“相聚“KFC，生日乐悠悠”，让孩子度过一个丰富多彩的生日，不以盈利为目的，树立了企业形象。肯德基利用开生日会来提高孩子们对肯德基的更加宠爱，孩子们在肯德基玩得开心更能提高肯德基在家长消费者心目中的地位，这不失为一个很高明的促销活动。

2、营养早餐

营养早餐是肯德基为了迎合中国消费者的口味特别制作，更推出了米粥、豆浆油条来吸引消费者，使肯德基与消费者更亲近。

3、折价促销