市场营销第一章课堂练习答案
市场营销基础参考答案
市场营销基础参考答案第1章市场营销概述一、知识训练1.判断题1从现代市场营销的观点来看,产品是指企业向市场提供的,能够满足消费者和用户某种需求的任何有形物品;×改：从现代市场营销的观点来看,产品是指企业向市场提供的,能够满足消费者和用户某种需求的任何有形物品和无形服务;2市场,是指某种商品现实购买者的需求的总和;×改：市场,是指某种商品现实购买者与潜在购买者有潜在兴趣、潜在需求,有可能购买这种商品的任何个人或组织需求的总和;3购买欲望是把消费者潜在购买力转变为现实购买力的重要条件;√4社会责任,是指企业对投资者所承担的资产保值、增值的经营责任及对财务收支的真实性和效益性等方面应承担的责任;×改：社会责任,是指企业在创造经济利益的同时,还要承担维护好对员工、对消费者、对社区、对环境等利益相关者的利益的责任;5所谓“皇帝的女儿不愁嫁”是关系营销观念的具体体现;×改：所谓“皇帝的女儿不愁嫁”是产品观念的具体体现;6组织市场的需求是由消费者市场的需求派生出来的;√2.选择题1市场营销观念,是一种强调以C为中心的营销观念;A.企业利润B.产品C.顾客需求D.销售2个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场,是指D;A.生产者市场B.中间商市场C.政府市场D.消费者市场3消费者购买频率较低,挑选性强,在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品,是指A;A.选购品B.便利品C.特殊品D.渴求品4“好酒不怕巷子深”是B营销观念的具体体现;A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.社会观念5以下哪个要素不是市场的构成要素C;A.人口B.购买力C.购买场所D.购买欲望6企业将其文化运用于市场营销之中,用文化的方式来经营销售其产品或服务的营销观念,是指A;A.文化营销B.绿色营销C.战略营销D.定制营销二、分析训练1.GE:绿色就是战略的案例分析分析：1GE公司的“绿色创想”贯彻的是一种怎样的营销观念答：绿色营销观念;绿色营销,又称环境营销,是指企业在整个营销过程中应充分体现环保意识和社会意识,向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务,并采用无污染或少污染的生产和销售方式,引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的需求;2GE公司是如何贯彻实施该种营销观念的答：1提出“绿色创想”计划;“绿色创想”是GE的一项面向环保的全球性战略,在这个面向绿色的战略里,GE将大幅度增加对环保技术的研发投入,同时将环保产品和服务作为新的业务增长点;按照这个计划,5年内他们用于全球环保产品的研发将从原来的7.5亿提高到15亿美元,并计划到2010年实现200亿美元的销售目标;2从2006年5月起,“绿色创想”广告出现在北京、上海和广州的机场,通过6幅组图广告向经过的旅客播撒“绿色创想”的理念——地球在水杯中发芽,装盐的小瓶子里撒出了纯净的水滴,本该浓烟滚滚的烟囱里涌出了翩翩彩蝶,机车下的铁轨变成了常青藤……清新的画面简单、直观地表现了GE的绿色理念;3风能发电、清洁燃煤发电、GEnx飞机发动机、Evolution机车和海水淡化科技等“绿色产品”体现了GE环保科技的多元化;4GE创建了“绿色创想”网站,在网站上伊梅尔特为访问者介绍“绿色创想”的理念;GE还在网站上设计了“环保乐园”游戏和动画广告来推广GE的品牌,让客户有机会交互地与GE品牌进行亲密接触;2.“十二喜”以“文化营销”赢市场的案例分析分析：1灵尚公司贯彻的是一种怎样的营销观念答：文化营销观念;文化营销,是指企业将其文化运用于市场营销之中,用文化的方式来经营销售其产品,即企业有意识地构建其个性价值观并寻求与消费者相匹配的个性价值观,在营销过程中充分表达某些消费者的价值取向,从而引起价值共鸣,最终完成营销全过程;2灵尚公司是如何贯彻实施该种营销观念的答：1灵尚国际企业集团,融合数字、时间、年龄、心理、属相、星座等中国吉祥数字文化,创立了“十二喜”童装品牌;以别出心裁的命名,营造出浓郁鲜明的传统文化氛围,打响了“文化营销”第一炮;2做童装就是做人,想孩子所想,做孩子想做；像关心自己事业一样关心别人事业,像关爱自己孩子一样关爱别人孩子;2005年12月29日,十二喜冬日献爱心,为江西地震灾区捐赠30万元衣物；2006年05月20日,十二喜“儿童乐园式”企业门户网站正式启动；2006年06月20日,十二喜“智慧同行,快乐主张”夏令营活动正式启动；2006年12月15日,十二喜荣登山东电视台十大创业项目之最佳创业项目奖；2007年06月13日,CCTV2财富故事会报道十二喜；2007年07月29日,十二喜四周年峰会在北京隆重举行；2008年01月01日,十二喜童装品牌折扣店项目正式启动;32008奥运年,为弘扬奥运精神,“十二喜”把中国传统文化元素融入到产品的设计和研发中;在设计理念方面,“十二喜”紧贴时尚潮流脉搏,结合儿童特点,注重体现优质、健康、益智、舒适、环保、个性化特点,实现流行与优质、实用呼应,时尚与健康、益智并存;借助童装这一载体,宣传奥运精神,弘扬中国传统文化,并与孩子们一起为奥运喝彩第2章市场调查设计一、知识训练1.判断题1市场调查,就是指企业搜集有关市场信息的过程;×改：市场调查,是指企业为某一特定的市场问题,运用科学的方法,系统地搜集、整理和分析有关市场信息资料,对市场现状进行反映和描述,以认识市场发展变化规律的过程;2一般来说,改变商品品质、商品包装、调整商品价格、推出新产品、变动广告形式与内容、变动商品陈列等情况,都可以采用实验调查法来调试其效果;√3市场调查的首选方法是实地调查法;×改：间接调查法是进行市场调查的首选方法;4在市场调查中,不仅要注意收集二手资料,更要注意收集一手资料,以保证市场调查质量;√5市场调查问卷设计要多采用专业术语,以提高问卷设计的水平;×改：市场调查问卷设计语言要通俗,避免专业术语;6市场调查报告,是指对市场调查的问题和数据进行分析研究而形成的一种反映市场调查活动的现状,对企业市场营销未来发展提出相关建设性建议的报告;√2.选择题1对市场现象的客观实际情况如实地加以描述和反映的市场调查,是指B;A.探索性调查B.描述性调查C.因果性调查D.预测性调查2以下属于直接调查法的是B;A.查找法B.访问法C.索取法D.收听法3对市场调查工作各个方面和全部过程进行通盘考虑和安排的调查设计,是指C;A.市场调查任务B.市场调查问卷C.市场调查计划D.市场调查报告4从调查对象中抽取一定数量的调查单位进行调查,依据抽样的结果推断总体特征的调查方式,是指D;A.典型调查B.重点调查C.问卷调查D.抽样调查5_____________是市场调查研究成果的集中体现;B;A.市场调查方案B.市场调查报告C.市场调查目标D.调查日程安排6为把握某一时点上,一定范围内调查对象的基本情况而开展的调查,是指C;A.直接调查B.间接调查C.全面调查D.网络调查二、分析训练1.电脑下乡调查问卷的案例分析分析：1该市场调查问卷主要调查了哪些方面的内容答：该市场调查问卷主要调查了：购买行为、价格、渠道、产品、品牌、外部环境等方面的内容;2该份调查问卷从问卷构成角度分析是否存在不足之处答：市场调查问卷应由三个部分所构成,即：1问卷开头,主要用于介绍调查的目的、意义、填答说明、问候语等,一般作为问卷的开头部分;2问卷正文,这是调查问卷的主体部分,是调查者所要了解调查的具体内容部分,包括所要调查的问题和答案;3问卷结尾,主要用以记录被调查者意见、感受、或记录调查情况,也可以是感谢语以及其他补充说明;而该调查问卷只包括有问卷正文部分,而缺少问卷开头与问卷结尾部分;2.××市居民家庭饮食消费状况调查报告的案例分析分析：1该市场调查报告主要包括哪些构成部分答：该市场调查报告主要包括以下几部分：一、调查对象的基本情况二、调查分析部分：㈠酒类产品的消费情况；㈡饮食类产品的消费情况;三、结论和建议：㈠结论；㈡建议;2一份好的市场调查报告一般应包括哪些基本要求答：一份好的市场调查报告一般应包括的基本要求有:1调查报告力求客观真实、实事求是;2调查报告要做到调查资料和观点相统一;3调查报告要突出市场调查的目的;4调查报告的语言要简明、准确、易懂;第3章市场营销环境一、知识训练1.判断题1市场营销环境,是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合;√2个人可支配收入,是消费需求变化中最活跃的因素,是企业开展营销活动时所要考虑的主要因素;×改：个人可任意支配收入,是消费需求变化中最活跃的因素,是企业开展营销活动时所要考虑的主要因素;3恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数;恩格尔系数越高,表明其生活水平越低；反之,则其生活水平越高;√4企业只有了解并遵守国家的有关法律法规与政策,依法开展营销活动,才能得到国家法律法规的保护,得到国家有关政策的支持;√5守信、负责、公平是市场营销最主要的也是最基本的道德要求;√6需要是购买动机的基础,是购买行为的起点,同样也是企业市场营销的出发点;√2.选择题1由企业的广告、商标、包装、建筑物、服饰等一系列的具体“语言”所表达的较为统一的独特的企业形象识别,是指C;A.理念识别B.行为识别C.视觉识别D.语言识别2对企业营销活动富有吸引力的领域,在这些领域,企业拥有竞争优势,该领域对企业来说称为A;A.营销机会B.环境威胁C.相对优势D.相对劣势3能使人最大限度地发挥潜能,实现自我理想与抱负的需要,是指D;A.生理需要B.社交需要C.尊重需要D.自我实现需要4建立在人的理性认识上,比较看重商品质量,讲求实用,对价格和售后服务更加关心的购买动机,是指B;A.感情动机B.理智动机C.惠顾动机D.理念动机5消费者在选购产品时,不大计较产品的价格,而是把注意力集中在产品的外在形式上,他们总是期望领导消费新潮流,该种购买动机倾向为A;A.求新倾向B.求优倾向C.求名倾向D.求美倾向6对消费者购买决策影响最大的信息来源是指C;A.商业来源B.大众来源C.个人来源D.经验来源二、分析训练1.微软企业文化的案例分析分析：1微软公司坚持的是怎样的一种企业文化答：微软公司坚持的企业文化是：“以工作为乐”的价值观和“奋力拼搏”、“勇攀高峰”的精神;2企业文化对企业员工将产生怎样的影响答：微软公司的企业文化通过领导者带头以身作则,通过民主化和人性化的管理,充分营造一种尽可能宽松和谐的工作氛围,极大地调动了员工的积极性和创造性;2.亚马逊公司崛起的案例分析分析：1贝佐斯为什么要创立亚马逊网上书店答：1亚马逊公司创办人杰夫贝佐斯上网浏览时发现：网络使用人数每月以2300%的速度在增长;他经过研究认为网络营销业具有很大的潜力与很好的前景;2贝佐斯认为适合虚拟的网上商场销售的商品有20余种,包括图书、音乐制品、杂志、PC和软件等,最后他选择了图书;2公司创立成功应考虑哪些营销环境因素答：1是美国每年出版的图书将近130万种,而音乐制品大约只有30万种;2是美国音乐制品市场已经由6家大的录制公司控制,而图书市场还没有形成垄断,即使是老牌连锁店巴诺的市场占有率也只有12%,而且每年图书行业的营业额能够达到250亿美元;全球每年出版的书籍多达300多万种,书籍零售有820亿美元的市场;3是读书是很多人的爱好,在国外,有80%的人说读书是他们的业余爱好之一;第4章市场定位决策一、知识训练1.判断题1目标市场,是指在市场细分的基础上,企业选定的,准备以相应产品和服务去满足其需要的消费者群;√2企业选择目标市场时,可以不必考虑对子市场的投资是否与企业的经营目标和资源相一致;×改：企业选择目标市场时,必考虑对子市场的投资是否与企业的经营目标和资源相一致;3概念定位,是指企业强调产品在同行业或同类产品中的领导地位、专业性地位的市场定位;×改：首席定位,是指企业强调产品在同行业或同类产品中的领导地位、专业性地位的市场定位;4企业选择完全市场覆盖模式比集中性营销模式更容易成功,这主要因为完全市场覆盖模式的市场更大;×改：企业只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的子市场作为目标市场,企业才会立于不败之地;5市场定位的实质就是要使本企业的产品与其他企业严格区分开来,使消费者明显感觉和认识到这种差别,从而在消费者心目中占有特殊的位置;√6初次定位,是指新成立的企业或企业新品牌、新产品初次投入市场,或产品进入新市场时,企业对产品所进行的市场定位;√2.选择题1企业根据消费者需求的差异性,将某一特定产品的整个市场细分为若干个需求基本相同的消费群的活动,是指C;A.市场划分B.市场分类C.市场细分D.市场区分2市场细分的理论基础是B;A.购买能力的异质性B.消费需求的异质性C.购买动机的异质性D.产品品质的异质性3根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等对市场进行细分,是指B;A.行为细分B.心理细分C.人口细分D.地理细分4企业根据现有产品在市场上所处的位置,塑造本企业与众不同的有鲜明个性或特色的形象,以适合目标消费者的需要或偏好,是指A;A.市场定位B.市场细分C.目标营销D.需求管理5市场定位的出发点和根本要素是C;A.树立市场形象B.巩固市场形象C.确定产品特色D.把握顾客需求6企业在市场情况或自身能力发生变化时决定改变原有市场形象,确定新的市场形象而进行的市场定位,是指B;A.比附定位B.重新定位C.对峙定位D.特色定位二、分析训练1.王老吉本草凉茶市场定位的案例分析分析：1王老吉饮料是怎样进行市场定位的答：王老吉饮料定位的语言表现为一句“怕上火,就喝王老吉”;这一定位表现所针对的情形,是人们饮食不免辛辣、工作节奏过快、生活压力太大而容易导致上火;2王老吉饮料市场定位成功的关键是什么答：王老吉饮料市场定位成功的关键是：王老吉抓住了中国消费者担心上火这一既有的认知和需求,从本草中去深挖“防上火”、“降火”的商业价值,并且发挥得淋漓尽致;2.动感地带市场定位的案例分析分析：1动感地带是怎样进行市场定位答：1中国移动深入研究了这个年龄段的人群的消费特点,将他们全身上下散发的动感气质注入到产品中来,并根据这些特点对语音业务和数据业务进行了选择,组合出适合他们的业务和资费;2“动感地带”不仅为顾客提供优质的语音通话服务,还有丰富的数据业务,超值短信、个性铃声、图片下载、走着玩的移动、手机游戏、移动FLASH等时尚、新奇、好玩的各色服务,不仅满足了年轻人的消费需求,而且吻合了他们的消费特点和文化;3中国移动又邀请娱乐领域呼风唤雨的天王级巨星周杰伦作为其品牌形象代言人,更使得喜欢动感歌舞、尊崇个性主张的年轻一族趋之若鹜;4“动感地带”以创新的短信套餐形式营造现代文化理念,搭建生活沟通的新方式,开辟获取信息的新渠道,从而成功地俘获了年轻一代的心;2动感地带选择哪类顾客为其目标市场答：“动感地带”有着明确的目标客户群,15－25岁的年轻一族;第5章市场营销战略一、知识训练1.判断题1市场营销战略,是指企业为实现自己的总目标和任务所制定的短期性、局部性的营销规划;×改：市场营销战略,是指企业为实现自己的总目标和任务所制定的长期性、全局性的营销规划;2产品质量是企业开展市场竞争的一个重要工具,产品的质量是指企业的生产质量,而不是消费者期望的质量;×改：产品质量是企业开展市场竞争的一个重要工具,产品的质量是消费者期望的质量,而不是企业的生产质量;3成本领先战略可以使企业在行业中赢得总成本优势,抵挡住竞争对手的对抗,迅速扩大销售量和提高市场份额;√4密集性发展战略,是指在企业现有的业务领域内寻求未来的发展的战略;√5企业财务资金计划是企业计划的中心,更是企业市场营销工作的指南;×改：市场营销计划是企业计划的中心,更是企业营销工作的指南;6营销计划要规定一定时期内营销的任务、政策和资源预算,它们都要紧紧围绕营销目标来制定;√2.选择题1在波士顿咨询公司成长——份额矩阵法中,市场占有率和市场增长率都很高的业务,是指A;A.明星类业务B.问号类业务C.奶牛类业务D.瘦狗类业务2对于奶牛类业务,企业可采用C战略;A.发展战略B.防御战略C.收割战略D.放弃战略3企业采取更积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销售,是指B战略;A.市场开发战略B.市场渗透战略C.产品开发战略D.产品渗透战略4企业通过收购或兼并若干竞争者,把几个生产同类产品的企业合并起来,组成联合企业或专业化公司,扩大生产经营规模,是指C战略;A.前向一体化战略B.后向一体化战略C.水平一体化战略D.垂直一体化战略5开发与本企业现有产品线的技术和营销组合具有协同关系的新产品,吸引新的顾客,向外扩大经营范围,是指C战略;A.水平多样化战略B.垂直多样化战略C.同心多样化战略D.综合多样化战略6检查各种产品在不同地区、不同细分市场和通过不同分销渠道销售的实际获利能力,从而决定哪些产品或营销活动应扩大,哪些应收缩或放弃,是指D;A.效率控制B.战略控制C.年度计划控制D.盈利能力控制二、分析训练1.巨人公司多元化经营战略的案例分析分析：1巨人公司为什么会爆发经营危机答：为了摆脱原有单一电脑产业带来的压力和风险,1994年8月,巨人提出了二次创业的构想,其总体目标是跳出电脑产业,走多元化之路;为此,巨人集团投资12亿兴建巨人大厦,同时投资保健品行业,开展生物工程项目;这一多元化战略的选择是后来巨人集团走向衰落的转折点;巨人大厦的楼花在初期卖得火热,从香港融资8000万港币,从内地融资4000万人民币,短短数月便获得现款1.2亿元;巨人大厦的兴建是巨人危机的直接导火索;按合同,巨人大厦1996年底应交付使用,否则要给买楼花者退款并赔偿;但巨人大厦未能如期完工,债主因此登门讨债;由于资金供应断线,集团财务周转不灵,巨人已无钱可还,危机终于爆发;2企业实施多元化发展战略应具备哪些条件答：实施综合多元化发展战略：①企业的主营业务销售和赢利下降；②企业拥有在新的行业经营所需的资金和管理人才；③企业有机会收购一个不相关、但有良好投资机会的企业；④收购和被收购的企业存在资金上的融合；⑤企业现有产品市场已经饱和;2.神舟电脑低成本竞争的案例分析分析：1神舟电脑公司实施的是怎样的一种市场竞争战略答：神舟电脑公司实施的是成本领先战略;2神舟电脑公司是如何实施该种市场竞争战略的答：1神舟电脑将利润分为研发利润、生产利润、销售利润和品牌利润,并以此为基础将成本细分为研发成本、生产成本、销售成本等;2物料上的成本管理：采用以供定产模式,即按照供应商所提供原料的品质和价位,结合市场状况批量购入该材料进行生产;3自主研发：神舟电脑以集团公司的科研优势为依托,主张自主研发,实现研发利润;作为目前国内品牌整机厂商中少数具备板卡级研发制造能力的厂商,神舟电脑在成本上比竞争对手低5%左右;4销售渠道的成本管理：神舟电脑构建了总部—分公司—经销商的扁平化渠道结构,采用了新型的渠道模式—店面直销,由分公司签约各地电脑城或商业区的店面,然后承包给经销商经营,这样既提高了经销商的积极性,又降低了分公司的店面管理压力;5管理费用的控制：一是将员工分成三类,对不同的员工采取不同的管理态度和管理方法；二是以分公司为利润中心,自负盈亏,这使得分公司更加注重团队合作以提高运作效率,主动控制营销费用、管理费用以降低运作成本,最终使得整体运营费用降低而运作效率提高;管理上的严格控制,使得神舟电脑的管理费用比同行其他企业降低了5%左右;神舟电脑通过物料、销售渠道的成本管理,以及管理费用的控制,使每台电脑的成本比竞争对手低20%～40%,成功地取得了低成本竞争优势;3该种市场竞争战略的实施应具备哪些条件答：成本领先战略适用的条件包括有：1市场需求具有较大的价格弹性；2实现产品差别化的途径很少；3顾客不太在意品牌间的差别；4企业生产具有明显的规模经济效应；5竞争者很难以更低的价格提供同样的产品;第6章产品策略一、知识训练1.判断题1产品生命周期,也称产品自然寿命,是指产品从投入使用开始直至报废所经历的时间;×改：产品使用寿命,也称产品自然寿命,是指产品从投入使用开始直至报废所经历的时间;2自主创新开发,是指企业主要通过自身努力,攻破技术难关,形成有价值的研究开发成果,并在此基础上,依靠自身的能力完成技术成果的商品化的产品开发方式;√3一般来说,新产品一定要为顾客带来新的利益,但是新的利益越多,产品越难以为消费者所接受;×改：一般来说,新产品一定要为顾客带来新的利益,但是新的利益越多,产品越容易为消费者所接受;4概括地说,只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新,并且给消费者带来新的利益,新的满足的产品,都可被认为是一种新产品;√5产品包装的合理性,是指产品包装的图案、文字必须清晰,如实地反映产品的特性、功能、规格以及使用方法等;×改：产品包装的形象性,是指产品包装的图案、文字必须清晰,如实地反映产品的特性、功能、规格以及使用方法等;6从顾客心理学角度讲,品牌是一种资产,是一种来源或基于顾客心理驱动所产生的资产;√2.选择题1人们购买电脑,实质是购买电脑的信息处理、存储和传递等功能,这体现的是产品整体概念的C;A.扩大层次B.缩小层次C.核心层次D.形式层次2企业拥有产品线数量的多少,是指产品组合的A;A.宽度B.长度C.深度D.关联度3品牌中可以被认出,易于记忆,但不能用语言表达的部分,是指D;A.商标B.注册商标C.品牌名称D.品牌标志4在原有产品的基础上,部分采用新技术、新材料制成的性能有显着提高的新产品,是指C;A.全新产品B.改进产品C.换代产品D.仿制产品5产品已为市场上的消费者所接受,销售量迅速增加的阶段,是指产品生命周期的B;A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期6企业对其同一种产品,使用两种或两种以上相互竞争的品牌策略,是指B;A.品牌统分策略B.多品牌策略C.品牌归属策略D.品牌延伸策略二、分析训练1.宝洁P&G公司品牌策略的案例分析分析：1宝洁公司采用的是一种怎样的品牌策略答：宝洁公司采用的是多品牌策略;2实施该种品牌策略有哪些方面的优越性答：多品牌策略的优点具体表现为：1多种不同的品牌在零售店可以占有更大的货架面积;。
高教社2023市场营销基础习题参考答案
第一章市场营销顾国谋利一、基础知识练习二、案例分析参考答案:经道义营民生是营销的根本出发点，适需者畅是营销的精髓。
第二章市场洞察乐观时变一、基础知识练习二、案例分析参考答案:行情准，买卖行。
适者生存。
第三章市场瞄准同行各利一、基础知识练习二、案例分析参考答案：避强定位，创建自己的〃空位〃。
第四章产品策略适口者珍一、基础知识练习二、案例分析参考答案:通过定制化，企业可以不断扩大产品组合的宽度、长度和深度，更有针对性的满足差异化的消费者需求。
但定制化离不开产业流程再造,产业流程再造的过程中，企业需要重新规划产品生产领域的关联度问题。
过大的产品组合也会带来生产、管理成本的提高。
第五章价格策略妙争贵贱一、基础知识练习二、案例分析参考答案:差别定价策略及其意义与约束条件。
第六章渠道策略商而通之一、基础知识练习二、案例分析参考答案：渠道创新：全渠道体验式营销。
第七章促销组合数中有术一、基础知识练习二、案例分析参考答案:(1)"天上不会掉馅饼”。
作为消费者，在进行理智消费的同时，尝试使用法律武器保护自我的权益，可通过联系工商监管部门客观反应情况，避免更多消费者权益受到损失。
(2)设计促销陷阱吸引顾客消费是一种短视行为，虽然在段时间内能够提高企业的销售额，但是一旦被消费者发现其中〃陷阱"，一方面企业将会接受临法律的严惩，另一方面将被社会公众所摒弃，损害长久以来建立的品牌形象，甚至被迫提前退出市场。
第八章营销管理持筹握算一、基础知识练习二、案例分析参考答案:〃互联网+数字经济〃将对企业的营销管理带来了重要的影响，管理工具、方法、模式等。
科特勒市场营销第一章习题答案
Chapter 1 Marketing: Creating and Capturing Customer Value1)All of the following are accurate descriptions of modern marketing, EXCEPT which oneA)Marketing is the creation of value for customers.B)Marketing is managing profitable customer relationships.C)Selling and advertising are synonymous with marketing.D)Marketing involves satisfying customers' needs.E)Marketing is used by for-profit and not-for-profit organizations.Answer: CDiff: 2 Page Ref: 2 and 4Skill: ConceptObjective: 1-12)According to the opening scenario, the Tide marketing team is MOST concerned about which of the followingA)maintaining its brand shareB)fostering customers' emotional connections with their productC)advertising their product's benefitsD)comparing the effectiveness of their product to other brandsE)incorporating consumer-generated marketing in the marketing mixAnswer: BDiff: 2 Page Ref: 2Skill: ConceptObjective: 1-13)According to management guru Peter Drucker, "The aim of marketing is to ."A)create customer valueB)identify customer demandsC)make selling unnecessaryD)set realistic customer expectationsE)sell productsAnswer: CDiff: 2 Page Ref: 5Skill: ConceptObjective: 1-14) _______ is defined as a social and managerial process by which individuals andorganizations obtain what they need and want through value creation and exchange.A)SellingB)AdvertisingC)BarteringD)MarketingE)NegotiatingAnswer: DDiff: 2 Page Ref: 5Skill: ConceptObjective: 1-15)According to the simple five-step model of the marketing process, a company needs to before designing a customer-driven marketing strategy.A)determine how to deliver superior valueB)build profitable relationships with customersC)use customer relationship management to create full partnerships with key customersD)understand the marketplace and customer needs and wantsE)construct key components of a marketing programAnswer: DDiff: 2 Page Ref: 5AACSB: CommunicationSkill: ConceptObjective: 1-26) _______ a re human needs as shaped by individual personality and culture.A)NeedsB)WantsC)DemandsD)ValuesE)ExchangesAnswer: BDiff: 2 Page Ref: 6Skill: ConceptObjective: 1-27)When backed by buying power, wants become ____ .A)social needsB)demandsC)physical needsD)self-esteem needsE)exchangesAnswer: BDiff: 1 Page Ref: 6Skill: ConceptObjective: 1-28)What do companies call a set of benefits that they promise to consumers tosatisfy their needsA)market offeringB)value propositionC)demand satisfactionD)need propositionE)evoked setAnswer: ADiff: 1 Page Ref: 6Skill: ConceptObjective: 1-29)Which of the following refers to sellers being preoccupied with their own products and losing sight of underlying consumer needsA)selling myopiaB)marketing managementC)value propositionD)marketing myopiaE)the product conceptAnswer: DDiff: 1 Page Ref: 6Skill: ConceptObjective: 1-210)When marketers set low expectations for a market offering, the biggest risk they run isA)disappointing loyal customersB)decreasing customer satisfactionC)failing to attract enough customersD)failing to understand their customers' needsE)incorrectly identifying a target marketAnswer: CDiff: 1 Page Ref: 7Skill: ConceptObjective: 1-211)_______ i s the act of obtaining a desired object from someone by offering something inreturn.A)A value propositionB)ExchangeC)BriberyD)Value creationE)Donation Answer: BDiff: 1 Page Ref: 7 Skill: Concept Objective: 1-212)Consumer research, product development, communication, distribution, pricing, and service are all core activities.A)exchangeB)marketingC)managementD)productionE)customer relationship managementAnswer: BDiff: 1 Page Ref: 7AACSB: CommunicationSkill: ConceptObjective: 1-213)In the case of excess demand, ___ may be required to reduce the number of customers or to shift demand temporarily or permanently.A)marketingB)demarketingC)value marketingD)surplusingE)negotiatingAnswer: BDiff: 1 Page Ref: 9Skill: ConceptObjective: 1-314)The art and science of choosing target markets and building profitable relationships with them is called .A)marketing managementB)positioningC)segmentationD)sellingE)differentiationAnswer: ADiff: 1 Page Ref: 8Skill: ConceptObjective: 1-315)Selecting which segments of a population of customers to serve is called .A)market segmentationB)positioningC)customizationD)target marketingE)managing the marketing effortAnswer: DDiff: 1 Page Ref: 8Skill: ConceptObjective: 1-316)Which of the following is the set of benefits a company promises to deliver the customer to satisfy their needsA)a money-back guaranteeB)low pricingC)good customer serviceD)a value propositionE)an attributeAnswer: DDiff: 1 Page Ref: 9Skill: ConceptObjective: 1-317)The product concept says that a company should do which of the followingA)improve marketing of its best productsB)market only those products with high customer appealC)focus on the target market and make products that meet those customers' demandsD)focus on making continuous product improvementsE)make promoting products the top priorityAnswer: DDiff: 2 Page Ref: 10Skill: ConceptObjective: 1-318)Which concept calls for aggressive selling and focuses on generating transactions to obtain profitable salesA)marketingB)productionC)productD)sellingE)societal marketingAnswer: DDiff: 1 Page Ref: 10Skill: ConceptObjective: 1-319)A firm that uses the selling concept takes a(n) approach.A)outside-inB)myopicC)inside-outD)societalE)customer serviceAnswer: CDiff: 2 Page Ref: 10Skill: ConceptObjective: 1-320)According to the production concept, consumers will favor products that areandA)satisfying; quality focusedB)advertised; affordableC)in high demand; hard to findD)segmented; convenientE)available; affordableAnswer: EDiff: 3 Page Ref: 9Skill: ConceptObjective: 1-321)Though often criticized, the selling concept is particularly appropriate and effective with which of the following types of productsA)convenienceB)shoppingC)specialtyD)unsoughtE)demarketedAnswer: DDiff: 2 Page Ref: 10Skill: ConceptObjective: 1-322)Customer-driven marketing usually works well when _ and when customersA)a clear need exists; are difficult to identifyB)customers know what they want; are loyal to the brandC)a firm can deliver the goods desired; are thoroughly researchedD)a clear need exists; know what they wantE)a need exists; don't know what they wantAnswer: DDiff: 2 Page Ref: 11Skill: ConceptObjective: 1-323)Marie Ortiz enjoys her work at Futuristic Designs, Inc. Her organization understands and anticipates customer needs even better than customers themselves do and creates productsand services to meet current and future wants and demands. Marie's firm practices ____________________________________________________________________ marketing.A)customer-drivenB)customer-drivingC)relationshipD)donorE)socialAnswer: BDiff: 2 Page Ref: 11Skill: ConceptObjective: 1-324)Which concept holds that firms must strive to deliver value to customers ina way that maintains or improves the consumer's and society's well-beingA)marketingB)sellingC)productD)societal marketingE)equityAnswer: DDiff: 1 Page Ref: 11AACSB: Ethical ReasoningSkill: ConceptObjective: 1-325)The three areas of consideration that should be balanced in the societal marketing concept are consumer wants, society's interests, and .A)human welfareB)want satisfactionC)company profitsD)short-run wantsE)long-term needsAnswer: CDiff: 2 Page Ref: 11AACSB: Ethical ReasoningSkill: ConceptObjective: 1-326)The set of marketing tools a firm uses to implement its marketing strategyis called theA)promotion mixB)product mixC)marketing mixD)TQME)marketing effortAnswer: CDiff: 2 Page Ref: 12Skill: ConceptObjective: 1-327)Of the following, which is the most important concept of modern marketingA)customer relationship managementB)societal marketingC)consumer-generated marketingD)properly trained salespeopleE)low pricesAnswer: ADiff: 2 Page Ref: 13AACSB: CommunicationSkill: ConceptObjective: 1-428)It is most accurate to say that customers buy from stores and firms that offer which of the followingA)the highest value for the dollarB)the highest customer-perceived valueC)the highest level of customer satisfactionD)the most attractive company imageE)the most concern for society's interestsAnswer: BDiff: 3 Page Ref: 13Skill: ConceptObjective: 1-429)Using customer profitability analysis to weed out unprofitable customers and target winning ones for pampering is referred to as .A)customer relationship managementB)positioningC)database marketingD)selective relationship managementE)marketing myopiaAnswer: DDiff: 2 Page Ref: 17Skill: ConceptObjective: 1-430)Greater consumer control means that companies must rely more on marketing by________ t han by ______ .A)interruption; involvementB)interaction; intrusionC)socialization; informationD)producing; sellingE)inspiration; competitionAnswer: BDiff: 2 Page Ref: 18AACSB: CommunicationSkill: ConceptObjective: 1-431)The final step in the marketing process is .A)capturing value from customersB)creating customer loyaltyC)creating customer lifetime valueD)understanding the marketplaceE)designing a customer-driven marketing strategyAnswer: ADiff: 1 Page Ref: 21Skill: ConceptObjective: 1-432)Today almost every company, small and large, is affected in some way by which of the followingA)the societal marketing conceptB)not-for-profit marketingC)global competitionD)customer-generated marketingE)caring capitalismAnswer: CDiff: 2 Page Ref: 26Skill: ConceptObjective: 1-533)The difference between human needs and wants is that needs are not influenced by marketers.Answer: TRUEDiff: 2 Page Ref: 6Skill: ConceptObjective: 1-234)An experience such as a vacation can be defined as a market offering. Answer: TRUEDiff: 2 Page Ref: 6AACSB: Reflective ThinkingSkill: ApplicationObjective: 1-235)When it becomes necessary to reduce demand for a product or service, an organization may use demarketing to reduce or shift the number of customers. Answer: TRUEDiff: 1 Page Ref: 9Skill: ConceptObjective: 1-31)In a short essay, explain how and why marketers go beyond selling a productor service to create brand experiences.Answer: Sellers are most effective when they focus more on the benefits and experiences produced by their products and services than on the specific products and services themselves. Smart marketers focus on creating a brand experience, incorporating several products and services for their customers. By doing so, marketers hope to increase customer satisfaction, creating a body of customers who will repeatedly purchase their market offerings and recommend those offerings to friends.Diff: 2 Page Ref: 7AACSB: Analytic Skills Skill: Application Objective: 1-22)Briefly explain the societal marketing concept. Give an example of an organization that has effectively used the societal marketing concept.Answer: According to this concept, firms will succeed if they take underlying consumer needs and society's well being into account over the long term. A pure marketing concept can damage consumers' long-run welfare by focusing exclusively on satisfying consumers' short-run wants. Over a long period of time, this too-narrow focus can be damaging to the company. In setting their marketing strategies, marketers today need to balance company profits, consumer wants, and society's interests. Johnson & Johnson is an example of a company that has successfully implemented the societal marketing concept. The organization stresses honesty, integrity, and putting people before profits, an ethic that helped Johnson & Johnson quickly address and recover from the poisonoustampering of Tylenol capsules in 1982.Diff: 2 Page Ref: 11 AACSB: Ethical Reasoning Skill: Application Objective: 1-33)Define customer relationship management and explain its associated tools and levels of relationships.Answer: Customer Relationship Management (CRM) is the process of building and maintaining profitable customer relationships by delivering superior customer value and satisfaction. A company with mostly low-margin customers is likely to seek basic relationships, using brand-building advertising and sales promotion. An organization with few customers and high margins, on the other hand, will work to create key partnerships with select customers. To create stronger bonds with customers, some marketers use tools such as financial benefits or rewards based on frequency of purchase. Other tools include social benefits, like offering key customers the opportunity to network and create communities through club marketing programs. Another approach adds structural ties to the aforementioned financial and social benefits. Hence, to retain current customers and remain profitable, companies today are going beyond transactional marketing to customer relationship management. The key is to create and sustain relationships for the long term.Diff: 3 Page Ref: 13 AACSB: Communication Skill: Application Objective: 1-4。
国家开放大学《市场营销学》即时练习1-12章参考答案
市场营销学第一章——第十二章即时练习答案市场营销学第一章主题一即时练习答案一、判断题（每题10分，共50分）1.一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。
( 对)2.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。
( 错)3.市场的构成要素是：人和购买力。
( 错)4.现代市场营销就是推销和广告。
( 错)5.需求是指人类想得到某些具体产品的愿望。
( 错)二、单项选择(每题10分，共50分)6.从市场营销学的角度来理解，市场是指（某一产品的所有现实和潜在买主的总和）。
7.以下哪个因素是市场的规模和潜力的基本前提（人口）。
8.以下哪项活动不属于市场营销活动的范畴？（资本运营）9.市场营销理论中核心和基础的概念是（交换）。
10.市场营销的核心是（交换）。
市场营销学第一章主题二即时练习答案一、判断正误（每题10分，共50分）1.处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（错）2.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（错）3.市场营销学是在西方国家的劳动生产率提高，商品的可供量超过了对商品需求的增长速度这样的市场背景产生的。
（对）4.市场营销学是本世纪初在英国产生的。
( 错）5.市场营销学的研究对象应当是“以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。
（对）二、单项选择(每题10分，共50分)6.人们在研究市场营销学发展史时，常以（ 1912年赫杰特齐教授编写的《市场营销学》的出版）作为学科诞生的标志。
7.以下什么事件标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。
( “全美市场营销协会”（AMA）成立)8.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（推销与广告的方法）。
9.市场营销学作为一门独立学科出现是在（20世纪初）。
10.市场营销学是一门（应用科学）。
市场营销练习册答案第三版
市场营销练习册答案第三版第一章：市场营销概述1. 市场营销的定义是什么？答案：市场营销是一种管理过程，它涉及到识别、预测和满足顾客需求，以实现组织目标。
2. 什么是市场细分？答案：市场细分是将市场划分为具有相似需求或特征的消费者群体的过程。
3. 什么是SWOT分析？答案：SWOT分析是一种战略规划工具，用于评估一个组织的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。
第二章：消费者行为分析1. 消费者决策过程包括哪些阶段？答案：消费者决策过程通常包括问题识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和购后评价五个阶段。
2. 影响消费者购买决策的因素有哪些？答案：影响消费者购买决策的因素包括个人因素、心理因素、社会文化因素和情境因素。
3. 什么是消费者学习？答案：消费者学习是指消费者通过经验或信息获取来改变购买行为和购买决策的过程。
第三章：市场调研与分析1. 市场调研的目的是什么？答案：市场调研的目的是收集和分析数据，以帮助企业更好地理解市场和消费者，从而做出更明智的营销决策。
2. 定性研究和定量研究的区别是什么？答案：定性研究侧重于探索性问题，收集非数值化的数据，而定量研究侧重于测量和统计分析，收集数值化的数据。
3. 什么是市场测试？答案：市场测试是在有限的地理区域或消费者群体中测试产品或营销策略，以评估其市场潜力和消费者接受度。
第四章：产品策略1. 产品生命周期的四个阶段是什么？答案：产品生命周期的四个阶段包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。
2. 什么是品牌？答案：品牌是一个名称、术语、设计、符号或任何其他特征，用以识别一个销售者的商品或服务，并与竞争对手的商品或服务区分开来。
3. 什么是新产品开发？答案：新产品开发是创造一个全新的产品或服务，以满足市场上未被满足的需求或改进现有产品的过程。
第五章：定价策略1. 定价目标有哪些？答案：定价目标包括利润最大化、市场份额获取、市场渗透、市场撇脂和产品线定价。
市场营销学习题及答案
第一章市场营销概述习题一、选择题1、下列有关交换的说法哪个是正确的？（）A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B、交换是一个结果而不是一个过程C、交换也就是交易的另一种说法D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式2、1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（）A、大市场营销B、直接市场营销C、关系市场营销D、全球市场营销3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（）而进行。
A.企业B.市场营销C.等价交换D.市场4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（）A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、社会市场营销观念5、市场营销组合的4Ps是指（）A、价格、权力、地点、促销B、价格、广告、地点、产品C、价格、公关、地点、产品D、价格、产品、地点、促销6、在买方市场条件下，一般容易产生（）A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念E、产品观念7、现代市场营销的构架形成于（）A、20世纪初B、20世纪20年代C、二次大战后D、20世纪60年代8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：（）A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式C、关系市场营销没有交易市场营销公平D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。
这种做法反映了企业的：（）A、社会营销观念B、销售观念C、市场观念D、生产观念10、关系营销的核心概念是建立（）的长期关系：A、企业与顾客B、企业与供应商C、业与分销商D、企业与经销商11下列哪种说法是正确的？（）A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求B、需要就是对某种产品的需求C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。
D、有了欲望，需求自然产生12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
市场营销策划1章分析与练习 -答案
市场营销策划第一章--分析与练习第一章市场营销策划概述1. 策划与计划既有(联系)，又有区别。
2. 策划强调(动态)的过程，是为了实现某个欲求的结果而进行的计划和计划的实施过程；3. 计划则强调策划的一个(阶段性)成果。
4.市场营销策划是(策划)的一个分支，是策划在市场营销管理中的运用5.可从以下几方面来理解市场营销策划：市场营销策划的主体, (对象)。
前提。
(手段)。
6. 市场营销策划的主体可以是(个人)，也可以是机构、组织。
7.市场营销策划的对象范围(较广)，8.市场营销策划的(前提)是充分掌握市场信息。
9.市场营销策划的(手段)表现在资源的有效利用和合理配置。
10币场营销策划的(目的)是制定一套对企业市场营销活动具有现实指导意义的操作方案11.市场营销策划主要特点包括：市场营销策划是创新思维的学科,是工程设计的学科．市场营销策划是可操作性的学科12.营销策划的功能主要表现在三个方面。
1．整合资源2．(指导实战)3．规避风险13.市场营销策划的理念:1.(以消费者满意为中心)的理念,2 以营销知识为主导的理念, 3.以社会责任为准则的理念14.企业的责任具有复合属性，可将其划分为经济责任、法律责任和社会责任。
15.企业的责任:经济责任是根本责任，是企业存在的意义；16.企业的责任:法律责任是基本责任，是企业生存的前提；17.企业的责任:社会责任是自律责任，是企业发展的影响变量。
18.企业的社会责任具有(时代)性，随着社会条件的演变而演进。
19.企业的社会责任主要包括四部分1.劳工权益、2.(环境保护)、3.(产品安全)4.社会贡献。
20.市场营销策划按照策划活动承担者归属分类:(1)(内部自行)策划。
(2)委托外部策划。
(3)(内外协作)策划。
21.市场营销策划按照策划的对象分类:(1)企业策划。
(2)(产品)策划。
(3)(服务)策划。
(4)活动策划。
22.市场营销策划按照企业市场营销策划的目标分类:(1)市场营销(战略)策划。
市场营销课后习题答案第1章
市场营销课后习题答案第1章市场营销公选课练习题第一章市场营销概论一、判断题1. 市场营销活动就是推销。
(×)2. 以消费者为中心，是现代市场观念的核心内容。
(√)3. 市场营销就是广告宣传。
(×)4. 市场营销不仅仅是推销产品那么简单，像市场调研、广告策略、市场定价、营销策划、渠道管理等都是营销的重要工作。
(√)5. 需要是没有得到某些基本满足的感受状态。
(√)6. 当影响商品需求量的其他因素不变时，商品的需求量随着商品价格的上升而上升，随着商品价格下降而下降。
(×)7. 当消费者预期某种商品的价格即将上升时，就会增加对该商品的现期需求量，因为理性的人会在价格上升以前购买产品。
反之，就会减少对该商品的预期需求量。
(√)8. 当消费者对某种商品的偏好程度增强时，该商品的需求量就会增加，相反偏好程度减弱，需求量就会减少。
(√)9. 推销观念认为，只要做广告和开展促销活动，就能把产品卖出去。
(√)10.满足并引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。
(√)11.市场=人口+购买力+购买欲望，市场的上述三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
(√)12.在市场营销活动中，市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的总和。
(√)13.“营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只重视其产品，认为只要能生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不重视市场需求的变化趋势。
(√)14.美国汽车大王亨利.福特曾傲慢第宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。
”由此看出，亨利.福特倡导的是推销观念。
(×)15.供不应求的市场是买方市场。
(×)16.供大于求的市场是买方市场。
(√)17.市场营销一词翻译自英文Marketing。
(√)18.市场营销的管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求，其本质是需求管理。
市场营销第一章 习题库(附答案)
第一章市场营销概论一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（）。
A. 欧洲B. 日本C. 美国D. 中国2．市场营销管理的实质是（）。
A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理3．市场营销的核心是（）。
A．生产B．分配C．交换D．促销4．从营销学的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。
A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者5．与顾客建立长期合作关系是（）的核心内容。
A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销6．通常将消费者未能得到满足的感受状态称为（）。
A．欲望B．需要C．需求D．愿望7．1960年，美国营销学者（）将诸多市场营销因素概括为产品、定价、分销和促销四类。
A．菲利普·科特勒B．西奥多·莱维特C．杰罗姆·麦卡锡D．尼尔·博登8. 由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的主要营销任务是( )。
A．改变市场营销B．重振市场营销C．降低市场营销D．刺激市场营销9. 6P市场营销组合除了4P之外，还应再加上2个P，即( )。
A．政治权力(Political Power)与公共关系(Public Relations)B．人(People)与服务过程(Process)C．诊断(Probe)与细分(Partition)D．择优化(Priority)与市场定位(Position)10. 在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（），真正的市场营销观念尚未形成。
A．生产领域B．流通领域C．交换领域D．消费领域11. 在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是( )。
A．发现和评价市场机会B．细分市场和选择目标市场C．发展市场营销组合和决定市场营销预算D．执行和控制市场营销计划12. 站在经营者角度，人们常常把卖方称之为（），而将买方称之为市场。
市场营销学课后练习题及完整答案
市场营销学课后练习题及完整答案第一章1.市场营销：市场营销是（个人和组织）对货物、劳务和理念（或主意、计策）的构想、定价、促销和分销制定计划并予以执行的价值创造过程，以创造达到个人和组织的目标的交换2.服务的基本特征：无形性、不可分离性、不一致性、不可储存性3.营销组合要素（4P）：Product（产品）、price（价格）、place（分销）、promoti on（促销）4.需要(needs)：人们感到没有得到某些基本满足的状态欲望(wants)：人们想得到基本需要的具体满足物的愿望需求(demands)：建立在有能力购买并且愿意购买的基础上的对某个具体商品或服务的欲望5.顾客传递价值(custome r delivered value)价值(value)= 总利益(benefit) -总成本(cost)总利益：产品、服务、人员、形象；总成本：货币、时间、体力、精神6.满意、忠诚：顾客满意(custome r satisfa ction)：产品或服务的实际绩效≥预期绩效顾客忠诚(custome r loyalty)：消费者反复购买特定品牌或特定企业产品的倾向7.营销概念的演变生产导向（19世纪末-20世纪初）—消费者购买特性：供不应求，卖方市场，消费者只关心能否以较低的价格买到产品—企业的任务：增加生产，改善生产和流通效率，降低成本销售导向（20世纪30-40年代）—消费者购买特性：供大于求，从买方市场向卖方市场转移，消费者抵触消费—企业的任务：通过人员推销和广告宣传进行高压式的“硬卖”营销导向（20世纪50-60年代）—消费者购买特性：完全的买方市场，消费者需求多样化、个性化，消费者购买能够最大限度地满足自身需求的产品—企业的任务：从市场需求出发，比竞争者更有效地满足消费者的需要社会营销导向（20世纪70年代-）—消费者购买特性：消费者关心健康、环境和企业伦理问题—企业的任务：不仅考虑消费者的需要，而且还考虑消费者和社会的长远利益8.营销战略：在特定的市场环境下针对目标顾客进行最有效的4P组合通过顾客满意创造附加价值的过程9.市场营销的基本框架（E-OSTP-4P）第二章1.营销环境：影响企业生存与发展、制约企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合2.营销环境的分类：宏观环境与微观环境；内部环境与外部环境3.宏观环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化4.微观环境构成要素：企业内部职能部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众5.企业内部环境构成要素：企业内部职能部门6.企业外部环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众7.SWOT分析第三章1.波特的五种竞争力量模型2.品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业3.战略群体（即战略集团）：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业意义：确定最主要的竞争对手、选择较易进入的群体4.竞争者的反应：从容型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈选择型竞争者：对某些方面的进攻做出迅速反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈凶暴型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知5.波特的三种竞争战略模型：成功企业—竞争优势—（成本领先、差异化、集中一点）6.成本领先战略：在行业内形成成本优势-实现方式（规模经济、低价获取生产要素、提高劳动效率、控制成本与管理费用）-带来的利益（提高市场占有率-低价销售、获得较高利润-同价销售、加强五种竞争力）-风险（成本领先地位无法保持-竞争者的模仿、技术变革，相对于差异化的地位丧失，成本集中的企业在部分市场上取得了更低成本）7.差异化战略：在行业内标新立异，形成独特性-带来的利益（价格溢价带来更多的利润、建立顾客的品牌忠诚、加强五种竞争力）-风险（差异化形象无法保持-竞争者的模仿、顾客的需求差异缩小，相对于低成本的地位丧失，差异化集中的企业在部分市场上取得了更加差异化的形象）8.集中一点战略：主攻某一个特定的细分市场（某一顾客群、某产品系列的某一细分区段、某一地区市场）-风险（竞争者的模仿-结构被破坏、需求消失，广设目标的企业占领了部分市场-该部分市场和其他部分市场的区别缩小、多品种生产的优势增加，新的集中一点的企业使产业市场更细分化）9.市场领先者（40%）：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合方面起主导作用的某一大企业①阵地防御—以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击—适用条件：环境变化不大—“静”与“变”的辩证统一：动态地维持现有的产品和市场（产品线延伸、产品改良、多元化）②侧翼防御—通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地（用以防御侧翼阵地的侧翼产品的质量保证）③以攻为守—在竞争对手发动进攻之前，先发制人，抢先进攻—指导思想：预防胜于治疗，防患于未然—实际攻击：对市场占有率达到某一危险高度的竞争者发动攻击、对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使人人自危—心理战术：虚张声势④反击防御—受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击（正面迎击、侧翼反击、牵制攻击）⑤机动防御—未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和充当防御和进攻的中心（拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营）⑥撤退防御（收缩防御）—有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品，以增援较强的领域市场挑战者（30%）：在某一行业内名列第二、三名甚至名次更低的企业①正面进攻—集中全力直接攻击竞争对手的强势—条件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝对超过对手(3:1的优势)②侧翼进攻—以自身的相对优势去进攻竞争对手的薄弱环节（地理性侧攻、细分市场侧攻）③包围进攻—以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地（产品围攻、市场围攻）④迂回进攻—避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓发展的新天地（产品多角化：发展与本行业无关的产品，市场多角化：以现有产品进入新的地区市场）⑤游击进攻—向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻—目的：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化市场追随者（20%）：模仿市场领导者的市场营销组合要素的企业①紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌名称稍有区别②有选择追随：部分模仿领先者③改进：接受领先者的产品，并加以改进模仿：优点-投资少、利润高；缺点-路径依赖市场补缺者（10%）：专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企业成为服务于某一小市场的专家，并在该市场实施专业化策略：针对某些最终用户进行专业化经营、为某些特定顾客服务、只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件第四章1. 市场营销调研—概念：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据—意义：有利于制定科学的营销规划、有利于优化营销组合、有利于开拓新的市场2. 第一手资料及其收集方法观察法：通过观察和记录，获得行为和心理方面的感性资料—分类：根据被观察者是否知道自己在被观察中，分为公开与非公开观察；根据观察是由人还是由设备来进行，分为人与设备观察（设备：照相机、摄像机、交通流量计量器、单向行为观察仪、测录器等）实验法：把自然科学的实验求证法运用于营销研究。
市场营销第四版吴勇习题答案
《市场营销》“学生练习”参考答案（要点、提示）第一章市场营概述一、选择题1、B；2、B；3、B；4、A；5、C；6、A；7、A；8、A；二、判断题1、×；2、√；3、×；4、√；5、√；6、×三、简答题1、市场营销是指在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
2、分析要点：宏观环境：政策环境、技术环境、人口环境、消费收入水平、社会文化环境；微观环境：企业营销能力、供应商、、顾客、竞争者和公众3、分析要点：原因是市场经济发展的不同阶段对营销的不同要求。
第一阶段供小于求的市场，企业重视产品推销和刺激需求，开始形成市场营销的基本理念与方法。
第二阶段，供大于求决定市场营销的理念已演化为销售导向型（又称为强力推销型）。
第三阶段“以销定产”强调按照目标市场顾客的需要与欲望去组织生产和销售，通过满足顾客需要，扩大市场销售，获得长期的利益。
第四阶段是社会市场营销观，它认为企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者与社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。
四、技能题1、要点：学生特点、考试标准、教学方式、考试方式、能力要求、定价方式2、要点：汽车市场政策环境分析、国家能源发展状态、消费收入水平、市场需求特点等。
第二章市场分析一、选择题1、ABC；2、C；3、D；4、A；5、A；6、B；7、B；8、D；二、判断题1、√；2、×；3、√；4、×；5、×；三、简答题1、分析要点：简单随机抽样是指从总体中随机抽取若干个体为样本，它是随机抽样法中最简便的方法。
2、分析要点：帮助企业了解有关市场需求的因素、产品供应情况及竞争者的情况，为企业营销决策提供依据。
帮助企业收集到比较齐全和准确的市场信息，制定出科学的营销策略，从而减少失误，降低风险。
市场营销学第三版习题集及答案
第一章练习题与答案〔一〕单项选择题〔在下列每小题中,选择一个最适合的答案.〕1．市场营销的核心是A．生产B．分配C．交换D．促销2．企业最显著、最独特的首要核心职能是.A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的.A．欧洲B．日本C．美国D．中国4．市场营销学"革命"的标志是提出了的观念.A．以消费者为中心B．以生产者为中心C．市场营销组合D．网络营销5．从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终目标是.A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容.A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销7．当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为,并将这种情况称为相互市场营销.A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者8．宏观市场营销是从层面研究营销问题,强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动,并由社会来控制和影响营销过程,以此实现社会供求平衡,保证社会经济的持续发展.A．个人交换B．企业之间交换C．区域交换D．社会总体交换9．年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销作为学科名称.A．1900 B．1910C．1920 D．192910．营销理论的基础是和价值实现论.A．价值来源论B．生产目的论C．交换目的论D．消费者主权论11．我国现存最早的市场营销学教材,是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的.A．《市场学》B．《市场营销方法》C．《市场营销原理》D．《市场营销》12．从管理决策的角度研究市场营销问题时,其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分.A．宏观环境B．微观环境C．企业不可控因素D．营销组合13．职能研究法属于的范畴.A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法D．系统研究法14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是.A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法D．系统研究法[参考答案]1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B〔二〕多项选择题〔下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案.〕1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法,人们对市场营销的各种定义,大致可划分为以下几类.A．企业的生产活动B：为消费者服务的理论C．对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段.A．20世纪三四十年代的首次引入B．1978—1985年的再次引入C．1988—1992年的应用和发展D．1985—1992年的传播和应用E．1992年以来的发展和创新3．按照管理大师彼德·杜鲁克的说法,企业的基本职能是.A．生产B．组织C．市场营销D．创新E．控制4．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有.A．外部环境的制约和影响B．企业各部门因认识差异而相互抵制C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论5．宏观市场营销.A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长6．市场营销学的研究方法很多,主要有.A．传统研究法B．数量研究法C．管理研究法D．历史研究法E．系统研究法[参考答案]1．BCE 2．ABDE 3．CD4．BCDE 5．ABD 6．ACDE〔三〕判断题〔判断下列各题是否正确.正确的在题后的括号内打"√",错误的打"×".〕1．从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所.〔〕2．在组成市场的双方中,买方的需求是决定性的. 〔〕3．市场营销就是推销和广告.〔〕4．消费者之所以购买商品,根本目的在于获得并拥有产品．本身.〔〕5．交换是一个过程.在这个过程中,如果双方达成了一项协议,我们就称之为发生了交易.〔〕6．市场的发展是一个由消费者〔买方〕决定,而由生产者〔卖方〕推动的动态过程.〔〕7．在通常情况下,消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品.〔〕8．在购买决策中,消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等.〔〕9．从20世纪初到第二次世界大战结束,市场营销学的研究内容局限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成.然而,将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究,无疑是一个创举.〔〕10．中国市场学会于1984年成立于.〔〕11．市场营销学的构建从微观〔企业〕开始,逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支.〔〕[参考答案]1．×2．√3．×4．×5．√6．√7．×8．√9．√10．×11．√〔四〕填空题〔请在各小题的划线处填人适当的词句.1．市场营销在一般意义上可理解为是与有关的人类活动.2．管理学家侧重从与其运行规律去认识市场.在他们看来,市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动.3．交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值的程度和交换过程的水平.4．需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的.5．交易通常有两种方式：一是货币交易,二是.6．在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称之为市场营销者,后者称为.7．在交换过程中,当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称为.8．市场营销学的形成阶段大约在1930年.9．1937年,美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的.10．企业作为交换体系中的一个成员,必须以的存在为前提.11．市场营销学对经济成长的贡献,主要表现在其解决中的基本问题上.12．管理研究法广泛采用了的相关理论,将市场营销决策与管理问题具体化和科学化.[参考答案]1．市场2．商品交换3．满足顾客需求4．欲望5．非货币交易6．潜在顾客7．相互市场营销8．1900年9．美国市场营销学会〔AMA〕10．对方〔顾客〕11．企业成长与发展, 12．现代决策论〔五〕名词解释1．市场2．市场营销3．交换4．宏观市场营销5．效用[参考答案]1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成.2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程.3．交换是指从他人处取得所需之物,而以其某种东西作为回报的行为.4．宏观市场营销是一种社会经济活动过程,Bp通过社会道德与法律政策等手段,引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者,求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益.5．效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价.〔六〕简答题1．现实市场的形成需要具备哪些条件?2．为什么说企业的基本职能就是营销和创新?3．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?4．简答市场营销学的主要研究方法.[参考答案要点]1．现实市场的形成需要具备以下基本条件：〔1〕消费者〔用户〕一方需要或欲望的存在,并拥有其可支配的交换资源；〔2〕存在由另一方提供的能够满足消费者〔用户〕需求的产品或服务；〔3〕要有促成交换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等.因此,市场的发展是一个由消费者〔买方〕决定,而由生产者〔卖方〕推动的动态过程.在组成市场的双方中,买方需求是决定性的.2．企业的基本职能只有两个,这就是市场营销和创新.这是因为：〔1〕企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方〔顾客〕的存在为前提.没有顾客,就没有企业.〔2〕顾客决定企业的本质.只有顾客愿意花钱购买产品和服务,才能使企业的资源变成财富.换句话说,顾客对其所购物品的感觉、判断与购买行为,决定着企业的命运.随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高,顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变,这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求.即创新成为企业的基本职能.〔3〕企业最显著、最独特的功能是市场营销.企业的其他功能,如生产功能、财务功能、人事功能,只有在实现市场营销功能的情况下,才是有意义的.因此,市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来,而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门,将营销作为企业首要的核心职能.3．市场营销理论的构建从微观〔企业〕开始,逐步形成了微观与宏观两个分支,二者的区别主要表现在以下几个方面：〔1〕研究角度不同.宏观市场营销是一种社会的经济活动过程,即从社会总体的交换层面来研究营销问题,而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程,即从个体〔个人和组织〕交换层面研究营销问题.〔2〕管理主体不同.宏观市场营销的管理主体是社会〔即政府和消费者组织〕,而微观市场营销的管理主体则是企业〔社会机构、组织〕或个人.〔3〕手段不同.宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德,而微观市场营销的手段则主要是4Ps〔即产品、价格、分销和促销〕.〔4〕目的不同.宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标,微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润.4．市场营销学的研究方法很多,主要有：〔1〕传统研究法,又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种.〔2〕历史研究法,即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法.〔3〕管理研究法,即从管理决策角度研究市场营销问题,是战后西方营销学者和企业界采用,较多的一种研究方法.〔4〕系统研究法,这是、一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法.〔七〕论述题1．试述市场营销学的形成与发展过程.2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义.[参考答案要点]1．市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：〔1〕市场营销学的初步形成阶段.市场营销学创建于美国,它的形成阶段大约在1900年到1930年.一方面,随着19世纪末期美国工业革命的完成,生产规模迅速扩大,产品供给进一步增加,商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面,随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸,美国国内市场日趋扩大,市场竞争更加激烈.供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争,迫使企业日益重视广告宣传和分配活动.与此同时,科学技术的发展,也使企业内部计划与组织变得更为严整,从而有可能运用现代化的调查研究方法,预测市场变化趋势,制订有效的生产计划和销售计划,控制和调节市场销售量.在这种客观需要与可能的条件下,市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了.在此之前,美国学者已经发表和出版了一些论著,分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题.但只是到了20世纪初,一些学者如阿克,肖、爱德华琼斯等,才开始将上述问题综合起来,以形成一门完整的学科.1902—1905年,密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程.1910年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销〔Marketing〕作为学科名称.而后,弗莱德·克拉克〔FredE．Clark〕于1918年编写了《市场营销原理》讲义；L．S．邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》.可以认为,市场营销学课程的设置和教材的出版,标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成.〔2〕市场营销学的发展阶段.1929—1933年资本主义经济危机,震撼了整个资本主义世界.在这种条件下,企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本,而是如何把产品销售出去.为了争夺市场,解决产品实现问题,企业家开始重视市场调查,提出了"创造需求"的口号.与此同时,市场营销学研究大规模展开.一些著名大学的教授通过调查并运用大量实际资料,形成了许多新的原理.1937年,美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会〔AMA〕.从事市场营销研究和营销人才的培训工作,出版市场营销专著和市场营销调研专刊,对市场营销学的发展起了重要作用.〔3〕市场营销学的"革命"阶段.二战以来,战后的和平条件和科技进步,促进了生产力的高度发展,并使社会产品数量剧增,花色品种日新月异,销售矛盾更为尖锐.与此同时,西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以与缩短工作时间的政策,刺激了人们的购买力,并对社会供给提出了更高的要求.为此,许多市场营销学者经过潜心研究,提出了一系列新的观念.其中之一就是将传统的"生产一市场"关系颠倒过来,即将市场由生产过程的终点,置于生产过程的起点.这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产与其他企业活动,确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题.这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化,在西方称之为市场营销学的一次"革命".2．一般来说,市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：首先,价值交换〔实现〕是企业生存和发展的基础.作为社会分工单位的企业,必须按社会的某种需要创造价值〔产品或服务〕,并通过交换过程实现其价值.市场营销学以满足需要为宗旨,引导企业树立正确的营销观念,面向市场组织生产过程和流通过程,不断从根本上解决企业成长中的关键问题.其次,市场营销学为企业成长提供了战略管理原则,将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程.企业为此必须不断了解变化的环境,预测其趋势,不断创新其产品与营销策略,避免营销短视风险,不断在.更高层次上满足需要来实现自身成长.第三,市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略；指引企业创造竞争优势.在战略与策略层面,市场营销学均十分重视研究企业的经营特色与相应的竞争策略,以保证企业立于不败之地.第四,市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案.企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施,来达到其成长目标.最后,市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法.〔八〕案例与简要评析[案例] 宝洁公司和一次性尿布宝洁〔P＆G〕公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统,被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一.其婴儿尿布的开发就是一个例子.1956年,该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼.洗尿布的责任给了他灵感.于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布.一次性尿布的想法并不新鲜.事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了.但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％.原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用.调研结果还表明,一次性尿布的市场潜力巨大.美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期,将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量.宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品.产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子.但1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获.于是又回到图纸阶段.1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37 000个,样子相似于现在的产品,拿到纽约州去做现场试验.这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布.行了!然而,接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量.为此要进行的工序革新,比产品本身的开发难度更大.一位工程师说它是"公司遇到的最复杂的工作",生产方法和设备必须从头搞起.不过,到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段.公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为"娇娃"〔Pan叩ers〕的产品.发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用"娇娃",但不喜欢10美分一片尿布的价格.因此,价格必须降下来.降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销,使其销售量达到零售商的要求.宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法,用来进一步降低成本,并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平.娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一.它表明,企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证.通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作.企业各职能部门必须通力合作,不断进行产品试用和调整定价.最后,公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品,一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源.〔资料来源：吴健安.市场营销学．高等教育．2000〕[简要评析]宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求,而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础.一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品,但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因.于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计,使之符合市场要求,并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格,从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品.宝洁公司开发一次性尿布的过程,始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程.向我们充分展示了现代市场营销"在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者"的本质,充分体现了现代市场营销以消费需求为中心,在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神.第二章练习题与答案〔一〕单项选择题〔在下列每小题中,选择一个最合适的答案.〕1．市场营销管理的实质是.A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理2．对于负需求市场,营销管理的任务是.A．改变市场营销B．刺激市场营销C．反市场营销D．维持市场营销3．企业对其营销活动与管理的基本指导思想就是.A．市场营销观念B．社会营销观念C．市场营销管理哲学D．生产或销售观念4．以"顾客需要什么,我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业是企业.A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会营销导向型5．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是.A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益6．顾客购买的总成本包括货币成本和.A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本7．从总体上看,质量改进方案〔QIP〕通常会增加企业的.A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对8．服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的.A．附加服务B．送货C．产品保证D．技术培训9．从企业价值链与其构成看,下游环节的中心是.A．创造产品价值B．创造顾客价值C．技术创新D．产品创新10．在企业的价值链中,真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的.A．供销环节B．战略环节C．生产环节D．技术开发环节11．从组织创新的角度看,传统企业组织〔有的学者称之为"命令一控制"式组织〕的致命弱点是.A．高度集权B．效率低下C．执行过时的营销观念D．阻碍市场知识的积累与其在组织内部的广泛传播12．企业的组织要素通常包括组织结构、政策和.A．规章制度B．体制C．文化D．作业流程13．企业感知外部世界的常用手段是.A．公共关系B．市场营销C．倾听D．市场调研1．企业感知外部世界的所有活动,我们称之为.A．倾听B．学习C．市场调查D．市场营销[参考答案]1．B 2．A 3．C 4．C 5．C 6．D 7．B 8．A 9．B 10．B 11．D 12．C 13．D 14．A〔二〕多项选择题〔下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案.〕1．市场营销管理哲学的核心是正确处理之间的利益关系.A．企业B．供应商C．顾客D．中间商E．社会2．市场营销观念的主要支柱包括.A．目标市场B．顾客需求C．协调营销D．产品质量E．赢利性3．顾客总价值包括.A．商品品牌B．服务价值C．人员价值D．产品价值E．形象价值4．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意,企业必须加强对其核心业务流程的管理,使各有关职能部门尽力投入和合作.一般来说,企业核心业务流程主要有.A．新产品实现流程B．生产管理流程C．存货管理流程D．订单一付款流程E．顾客服务流程5．为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制,企业必须对其自身组织和管理制度进行变革.以李特尔咨询公司〔Arthur D．Little〕为例,企业组织与体制创新的主要原则包括.A．满足利益方要求B．改进关键业务流程C．合理配置企业资源D．全面质量营销E．组织革新6．创建知识型企业的核心是要正确处理好工作并使之有机结合.A．技术创新B．倾听C．知识创新D．学习E．领先7．能持续领先的知识型企业,大都具有下列共性A．拥有先进的生产技术和产品质量。
市场营销学第一章课后练习
而扩大生产抢占市场。大批量、少品种是这种观念引导下生产的主要特征。 答案为 C 13.产品导向观念下，企业常常沉浸在产品改进的自我陶醉中，而忽略了市场需求的变化， 企业往往关注产品本身而忽视了消费者需求。 答案为 C 14.传统营销哲学的基本思路是以产定销，即消费者没有或者只掌握有限的自由选择权利， 消费者能得到什么完全取决于企业将要生产什么。答案为 B（P3） 15.传统营销哲学的思维定式是“以生产者为中心”。消费者没有或者只掌握有限的自由选择 权利，消费者能得到什么完全取决于企业将要生产什么。 答案为 B 16.营销导向作为现代市场营销哲学的一种，是一种以顾客为中心的经营理念，营销导向的 企业将关注焦点放在顾客的需要上。而选项 ABD 均是传统市场营销哲学，传统营销哲学的 思维定式是“以生产者亲为中心”。 答案为 C 17.营销导向关注的焦点是目标市场，而顾客导向则关注是市场中的每一位顾客。 答案为 C 18.20 世纪 70 年代，随着资源短缺、生态破坏等问题爆发，消费者个人利益最大化与社会整 体的长远利益最大化之间的矛盾日渐显现，人们开始对纯粹的以满足消费者个人需要和利益 为中心的市场营销哲学进行反思，正是这种背景催生了社会营销导向。 答案为 A 19.企业开展营销活动，归根结底是为了盈利。企业盈利与顾客盈利具有同步性，不存在冲 突。 答案为 B 20.企业盈利与顾客盈利具有同步性，不存在冲突，企业盈利的关键在于满足顾客需要。营 销活动只有以顾客需要为起点，才能真正为顾客认可，进而实现企业的自身价值，提升盈利 能力。选项 ABD 也可以促进企业盈利，但不是关键。 答案为 C。 21.市场营销管理的目标在于促进企业目标的实现，其实质是需求管理。 答案为 C 22.负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。潜 在需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的渴求，而现有产品或服务又无法使之满足的一 种需求状况。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。有害 需求是指市场对某些有害物品或服务的需求，如烟草等。 答案为 A 23.无需求就是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。多数男士对面膜等 产品没有兴趣，这反映了市场需求类型中的无需求状况。 答案为 C 24.有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求，如烟草等。负需求是指绝大多数人对 某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。过量需求是指某种物品或服务的 市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。充分需求是指某种物品或 服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。 答案为 D 25.1953 年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中首次提出了“市场营销组合”的 概念。
江苏省《市场营销》自学考试课后练习题答案(第1-3章)
江苏省《市场营销》自学考试课后练习答案第一章市场营销学概论一、选择题：1、市场营销的核心思想是（）P1 A、研发产品B、销售C、创造需求D、竞争 C2、“市场营销组合“理论的提出者是（）P2 A.温德尔·史密斯 B.尼尔·鲍顿 C.阿贝·肖克 D.菲利普·科特勒 B3、“产品生命周期”理论的提出者是（）P2 A.乔尔·迪安 B.菲利普·科特勒 C.西德尼·莱维 D.杰罗姆·麦卡锡A4、“市场细分”理论的提出者是（）P2 A.乔尔·迪安 B.菲利普·科特勒 C.温德尔·史密斯 D.杰罗姆·麦卡锡 C5、“市场定位”理论的提出者是（）P3 A.乔尔·迪安 B.菲利普·科特勒 C.阿尔·赖期 D.杰罗姆·麦卡锡 C6、市场营销的核心概念是（）P4 A、交换B、销售C、需求D、竞争 C7、市场营销的目的是实现（）P5 A、销售产品B、企业营利C、产品交换D、双赢或多赢 D 8．企业营销活动的出发点和归宿点是( )P6(09.7) A．产品 B．利润 C．竞争 D．市场 D 9．市场营销的第一步工作是( )P10(09.7) A．生产产品 B．市场分析 C．市场调研 D．市场定位 C10、市场定位的前提条件是（）P10 A.目标市场选择 B.市场细分 C.市场调研和市场分析 D.市场分析和营销组合 C11、（）是人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求，是人们感受缺乏时的一种状态。
P12 BA、需求B、需要C、欲望D、幻想12．当您口渴了，想花2元钱买一瓶饮料，这属于您的( )。
P12 A.需求 B.需要 C.欲望 D.幻想 A13、人们对价值昂贵的豪华别墅的企求属于（）P12 A、需求B、需要C、欲望D、幻想 C14、人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足是（）P12 A、欲望B、价值C、需求D、效用 D15、商品效用的最大特点是（）P12 A、主观性B、客观性C、攀比性D、炫耀性 A 16．人们在实现了欲望之后，心理上的充实感是( ) P13(09.4) A．价值 B．满足 C．满意 D．效用 B 17．不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。
《市场营销学》各章习题及答案
第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（）5、市场营销就是推销和广告。
（）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。
A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（）。
A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格三、问答1．如何正确理解市场和市场营销的含义？2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。
A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。
第一章 市场营销与市场营销学 练习题与答案
第一章市场营销与市场营销学练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
）1．市场营销的核心是A．生产B．分配C．交换D．促销2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。
A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。
A．欧洲B．日本C．美国D．中国4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。
A．以消费者为中心B．以生产者为中心C．市场营销组合D．网络营销5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。
A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容。
A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者8．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。
A．个人交换B．企业之间交换C．区域交换D．社会总体交换9．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。
A．1900 B．1910C．1920 D．192910．营销理论的基础是和价值实现论。
A．价值来源论B．生产目的论C．交换目的论D．消费者主权论11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的。
A．《市场学》B．《市场营销方法》C．《市场营销原理》D．《市场营销》12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。
A．宏观环境B．微观环境C．企业不可控因素D．营销组合13．职能研究法属于的范畴。
A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法D．系统研究法14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是。
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市场营销课堂练习
第一章
一、填空题（每空1分，共20分）
1.站在经营者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。
P3
2.市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足之。
P5
3.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。
P15
4.交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在这一概念之中，交易是它的基本组成单位，是买卖双方之间的价值交换。
P7
二、名词解释（每小题3分，共15分）
9.市场营销
答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
P4
10.需求
答：需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
P6
简答题（每小题5分，共25分）
11.简析“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”p8
答：这是因为：
(1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存在为前提。
没有顾客．就没有企业。
(2)顾客决定企业的本质。
只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。
企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。
顾客的这些感受、判断及购买行为决定着企业命运。
(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。
企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。
12. 简述市场营销学的研究方法 p21
市场营销学的研究方法很多，主要有：
1．传统研究法
(1)产品研究法。
(2)机构研究法。
(3)职能研究法。
2．历史研究法
3．管理研究法
4．系统研究法
5、社会研究法
市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力所在之一．
三、论述题（每小题10分，共20分）
13.试述市场的概念及其含义。
P3
答：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
它的含义是：
首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。
这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
其次，现实市场的存在要有若干基本条件。
这些条件包括：
(1)存在消费者(用户)一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。
(2)存在生产者(供给者)一方，他们能提供满足消费者(用户)需求的产品或服务。
(3)有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
最后，市场的发展本质上是一个由消费者(买方)决定，而由生产者(卖方)推动的动态过程。
一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。