销售压货案例——销售压货绝招：从“乞求”到“拯救”

销售压货绝招：从“乞求”到“拯救”2009/10/14/08:26 来源：世界营销评论

案例中同样都是压货，但为何结果却迥然不同呢？

同路殊途，结局迥异。

案例1：春节前夕，X方便面厂家的赵锋登门到Y市李老板那里进行压货，以下是其与经销商的谈话实录：

赵锋：李老板，你好。快到春节了，生意不错吧？

李老板：恩，生意还可以。你们这个月有没有什么新政策？

赵锋：有啊，这次新政策是凡在节前15天内，进货20万元以上的，给予2%的返利。

李老板：才给2%？，力度太小了吧？看来春节我要把重点放在我经营的白酒上了。

赵锋：那可不行啊，公司说Y市场一定要达到20万元以上的，你上个月还卖了十多万呢？

李老板：不是我不想多卖，而是卖咱这个产品确实不挣钱啊，而我的费用又那么大。小赵，你要理解我啊。

赵锋：李老板，不论怎么说，这个月你可一定要帮我的忙，快年底了，我还要晋升呢？另外，任务完不成70%，连奖金也拿不到……

李老板：哦，是吗？有那么严重？但是你也要帮我的忙啊？

赵锋：怎么帮忙，你说，李老板？

李老板：这样吧，这个月我销售15万，你给我申请3%的促销政策，批下来，我就拼一把，批不下来，那我可就要重点做白酒了…..

赵锋：这，李老板，你可为难我了啊，另外，你要的政策那么大，不太好批下来啊。

李老板：小赵，那你看着办吧，我有事先出去了。

……

后来，由于是春节旺季，促销申请自然没有批复下来，结果呢，这个客户“怀恨在心”，竟然在春节这个大好季节，仅仅卖了不到7万元的货。

无独有偶，在相临M市某县市场，一场春节压货的好戏同样也在上演，不同的是，这次厂家的业务员王军是一个“老到”的角色，以下是其“交锋”片段：

案例2：

王军：嘿，张哥你好。春节快到了，气色不错啊，看来今年又是一个发财年喽，呵呵。

张经理：是吗？怎么发财？你们厂家有好的政策？

王军：好的政策？不可能，现在产品都供不应求，光客户打款每天就近200万元，很多客户都在忙着抢货呢，现在，谁能够抢到货，谁就能挣到钱……

张经理：哦，货那么紧？咱们周边的市场有没有打款的？

王军：有啊，你看G县的李老板，一下子就打了30万，H县客户也分二次打了50万，看来春节的钱人家是非挣到手不可了。另外，由于公司的运输紧张，即使你现在打款，也要排到一个礼拜之后才能送货了。

张经理：哦，真的吗？那我现在打款呢？如果我多打点，你能不能帮我申请一点政策，王军，你也知道，咱们哥们关系一直不错……

王军：你现在打款的话，我会盯着公司尽量提前把货给你发来，如果你一次性能够打款30万元以上，我可以向公司帮你申请返利1—1.5%，但难度非常大，因为现在产品是供不应求！

张经理：嗨，这样吧，我想办法给公司打够50万，你能不能帮哥哥申请2%，就算你帮哥哥一个忙，申请下来后，我请你吃饭。

王军：2%，力度太大了吧？50万，就是一万块啊，但为了我们多年的交情，就让我来试试吧，到这个节骨眼上，这个忙我也不能不帮。

张经理：好，够哥们，就这样定了，我现在就让财务人员去打款。

事后，这个张经理仅在春节期间，就销了将近90万，从而打破了该市场的历史销售记录，并成为该大区成功压货的经典。

求、救两个字，压货两重天

案例中同样都是压货，但为何结果却迥然不同呢？案例一的赵锋很实在，一下子就向客户抛出了压货政策的底限，从而把公司的政策展露无遗，在客户贪心无法满足、目标难以达成的情况下，开始“乞求”客户，但最终的结果呢，客户

却抓住其晋升、拿奖金的“软肋”，开始对其政策要挟，并最后在政策超出范围，公司没有批复的情况下，客户消极应付，最终导致双输的结局。

而案例二中的王军却很讲究策略性，先是渲染节前产品、配送等的紧张气氛，后是表明在旺季时政策不好申请，接下来又拿周边市场的案例做“幌子”，从而一步步“诱敌深入”，最后，在客户拉关系、请求王军给申请政策时，才答应“帮”其申请政策，但拿出来的力度（1—1.5%），却低于公司压货政策（2%），后来，客户“讨价还价”，要求2%，并答应打款50万，而王军则见好就收，从而达成了压货的目的，并且还落了个“够哥们”、“义气”的好口碑，真可谓一箭双雕，“名利双收”。

其实，他们之间压货的最大差异，就是压货的技巧与策略的不同，案例一，是典型的乞求客户型，即业务员为了晋升，为了拿到奖金，而乞求客户压货，但乞求的结果是，助长了客户的不良习气，导致其借机提出一些不合理的要求，以致让业务员骑虎难下，左右为难，而其目标一旦没有达到，便开始“破罐子破摔”——转而主销利润大的酒类产品，最后使市场“旺季不旺销”。

而案例二，却是一次成功的压货，主人公王军为了“请君入瓮”，故意扮演了一个“救世主”的角色，不断地卖出关子——从产品的热销，到供应链条的紧张；从政策难以申请，到达到一定数额可以帮其尝试等等，一直都是王军占据主动，并“翻手为云，覆手为雨”，让客户一直都是随着他的思路而发展，最后，水到渠成地完成了压货的重任。因此，研究客户的心理需求，从“乞求”式压货，变为“拯救”式压货，业务人员的压货重任才会有一个实质性的改变，压货才会变得相对轻松和简单。

1、转变思路天地宽。

业务人员要想变“求”为“救”，首先就应该转变压货的思路，要能抓住客户的内在需求，做出相应的压货策略，而作为“求”与“救”却是完全不同的两个概念，“求”是什么，是乞求，是“讨要”，在本质上是一种“索取”，而“救”呢？却是“解救”，是“拯救”，在本质上是一种“奉献”。而以逐利为本性的经销商喜欢的是业务员对他的“奉献”，而不是变相地向他“索取”。压货本身，就是帮助客户在政策许可范围内多挣钱，就是帮助客户在旺季来临时不致断货，就是帮助客户利用旺季扩大自己的网络与实力，提高自己的信誉度与知名度，就是帮助客户壮大自己的生意圈子，因此，它是一种正当而有利的帮助他人的行为，是一种操作上的“救助”，业务人员只有具备了这样的压货理念，在真正压货时，才会底气十足，才会运筹帷幄，从而实现成人达己之最终目的。

2、实现顾问式销售。

压货有方法，攻心有技巧。从“乞求”到“拯救”压货，需要实现真正意义上的顾问式销售，需要业务人员能够充分把握营销4P，知道该给客户压什么样的货，产品价格如何制定，通路策略是什么，促销怎么设定等等；此外，还要深入探究营销4C，知道该向哪个客户压货，客户压货时的存在什么心理，知道客户为了达到其内心需求愿意付出的相应成本，如何给客户提供更多的便利性，如