市场营销策划培训资料重点
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8
优先顺序-渠道与特殊通道
少
3
1
资
源
投
入
4
2
多
小
对利润/量的影响
大
9
销售计划失效或失败的原因
2 规
划
1
设
计3 4
0
过程执行
10
对客户的理解
❖ 谁是顾客？ ❖ 顾客有几种细分方法 ❖ 如何认识并了解顾客的不同需求
❖顾客需求综合分析与管理 ❖顾客需求变化特征 ❖顾客购买决策过程
11
谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
❖ 期望 VS 获得（反馈） ❖ 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 ❖ 标准化 VS 个性化 ❖ 努力满足最有价值的客户
在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求
19
什么使顾客满意？
服务体验
• 飞行员、空姐 - 服务人员
• 乘客
- 服务顾客
• 机舱环境、座椅 - 服务设施
• 飞行全程
- 服务过程
陈列位置 陈列设计 促销宣传品 竞争信息 产品好处 生活观念
顾客选择我们的产品
7
销售计划制定过程与考虑因素
内部环境 消费行为 竞争状况 社会环境
• 市场调研
• SWOT 分析
优
• 目标市场细分
、
劣
• 目标市场
势
机 会 和 问
题
• 市场定位
• 数字化市场目标
市场细分 竞争地位 目标选择 市场定位
市场占有率、销售量、销售利润率
16
优质客户服务
❖ 服务营销的实质分析 ❖ 优质服务的四个步骤 ❖ 什么是顾客满意？
❖顾客满意与忠诚 ❖保持顾客忠诚度的要素 ❖以顾客为中心的战略——真实一刻 ❖对顾客进行战略上的思考
17
优质服务的四个步骤
确定目标客户群
细分客户群
调整产品或服务 以满足客户需要
与客户互动接触
18
什么是顾客满意？
市场营销策划
1
❖ 心态与思维方式—力量之神or魔鬼？ ❖ 市场营销的基本理念 ❖ 对客户的理解 ❖ 优质客户服务 ❖ 客户关系管理 ❖ 渠道与终端建设
2
心态与思维方式—力量之神or魔鬼？
业绩
学习知识 掌握技巧
改变态度
树立目标
职业化营销经理人
3
行为 知识 技能
态度
环
环
境
境
4
市场营销的基本理念
市场营销学中产品的含义
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
程 序
个人
个人
24
服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
礼貌解决问题
25
客户满意度 的影响因素
顾客需求
1
顾客感觉
员工认同度
4
程序设计
5
经理的感知
2
顾客接触
3
26
影响客户满意度的因素
–产品的三个组成部分
企业利润的来源 产品（服务）清单
竞争壁垒= 不断创新+ 优质服务+ CRM
标准化
5
营销整合战术
现状分析
营销目标
营销战略
目标市场 商品定位
定位战略 市场渗透
市场定位 商品研发
STEP 4-1
商品战略
4P整合
4 C 整合
STEP 4-2
价格战略
STEP 4-3
通路战略
STEP 4-4
▪ 尊重 ▪ 欣赏 ▪ 认同
+
情感因素
_ ▪ 迷惑
▪ 失落
▪ 失望
▪ 更好到接待 ▪ 友善 ▪ 有益 ▪ 谦逊
+ 与组织的互动
_
▪ 粗鲁 ▪ 漠不关心
▪ 错误地对待
▪ 及时供应 ▪ 精确性 ▪ 获得信息 ▪ 服务保证
+
技术表现
_ ▪ 延迟
▪ 阻塞
▪ 排队等待
▪ 运输 ▪ 担保
+
▪ 支付选择
▪ 营业时间延长
22
影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
23
服务的程序面与个人面
A
流程和支持
_ ▪ 不灵活性
▪ 复杂性 ▪ 文牍主义
▪ 产品性能 ▪ 产品质量
+ 核心产品/服务 _ ▪ 价格
30
优质客户服务标准
预定时间 回应时间 交货时间 修正之速度
等候时间 服务时间 保证时间 延迟时间
12
对顾客进行战略上的思考
问题： ❖ 客户是谁？
客户关系的货币 和非货币价值
❖ 每类客户对公司的价值？
❖ 各类客户的盈亏平衡点？
❖ 客户的过去、现在和潜在价值
❖ “客户”价值的定义/标准？
并非所有的客户 都是有价值的
13
顾客有几种细分方法？
营销学中的市场与顾客细分
-内外部 -贡献 -购买意愿与素质 -内/外在价值型 -价格与价值导向 -需求层次
促销战略
• • • • • •
• • • • •
•
•
• • • • •
商品功商生 品牌能品命 研企延企周 发划伸划期
价定 格 调 整价
物零特经代 流阶许
经销理 战通营 略路商商商
事人公促媒广 件员关销体告 营实战战战战 销践略略略略
6
销售计划的制定与实施
市场推广战略
实地执行
市场沟通
销量
陈列
铺市网点 市场细分 试用及忠诚 品牌定位
期
渴望的服务
望
值
容忍范围
必要的服务
渴望的服务 容忍范围 必要的服务
重要的因素
不太重要的因素
27
服务体系
内部体系
服务设施或 服务环境
服务人员
顾客看不见 顾客可看见
wenku.baidu.com服务项目 A
服务项目 B
顾客 A
顾客 B
直接接触 间接接触
28
客户满意度的影响因素
情感要素 与组织的互动
技术表现 流程与系统支持 核心
29
市场细分对企业经营的指导 CRM 在工作中的辅助作用
-交接 -壁垒
14
顾客类型分析
分析型
支配型
和蔼型
表达型
情感度
表 达 度
15
如何认识并了解 顾客的不同需求
❖ 因为有需求，所以有企业、产品与服务 ❖ 不同的客户有不同的需求 ❖ 同一客户在不同时间的需求可能不一样 ❖ 客户的需求是运动、变化的 ❖ 客户需求可以被激发而产生 ❖ 需求有隐性的 ❖ 需求有层次划分
20
顾客满意与忠诚
21
客户满意度与忠诚度
❖ 企业经营主体的转变：终身客户
– 对满意的定义 – “满意陷阱”与转移成本 – 对忠诚的理解 – 顾客需求分析与顾客细分
❖ 影响顾客满意度的主要因素
– 沟通 / 真实一刻 / 环境 – 安全度 / 期望值 / 对比 – 生意 / 绩效考核 / 追踪监督 / 服务 – 对顾客需求的感知偏差 – 前后台的设计 – 时间: smile service speed service
优先顺序-渠道与特殊通道
少
3
1
资
源
投
入
4
2
多
小
对利润/量的影响
大
9
销售计划失效或失败的原因
2 规
划
1
设
计3 4
0
过程执行
10
对客户的理解
❖ 谁是顾客？ ❖ 顾客有几种细分方法 ❖ 如何认识并了解顾客的不同需求
❖顾客需求综合分析与管理 ❖顾客需求变化特征 ❖顾客购买决策过程
11
谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
❖ 期望 VS 获得（反馈） ❖ 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 ❖ 标准化 VS 个性化 ❖ 努力满足最有价值的客户
在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求
19
什么使顾客满意？
服务体验
• 飞行员、空姐 - 服务人员
• 乘客
- 服务顾客
• 机舱环境、座椅 - 服务设施
• 飞行全程
- 服务过程
陈列位置 陈列设计 促销宣传品 竞争信息 产品好处 生活观念
顾客选择我们的产品
7
销售计划制定过程与考虑因素
内部环境 消费行为 竞争状况 社会环境
• 市场调研
• SWOT 分析
优
• 目标市场细分
、
劣
• 目标市场
势
机 会 和 问
题
• 市场定位
• 数字化市场目标
市场细分 竞争地位 目标选择 市场定位
市场占有率、销售量、销售利润率
16
优质客户服务
❖ 服务营销的实质分析 ❖ 优质服务的四个步骤 ❖ 什么是顾客满意？
❖顾客满意与忠诚 ❖保持顾客忠诚度的要素 ❖以顾客为中心的战略——真实一刻 ❖对顾客进行战略上的思考
17
优质服务的四个步骤
确定目标客户群
细分客户群
调整产品或服务 以满足客户需要
与客户互动接触
18
什么是顾客满意？
市场营销策划
1
❖ 心态与思维方式—力量之神or魔鬼？ ❖ 市场营销的基本理念 ❖ 对客户的理解 ❖ 优质客户服务 ❖ 客户关系管理 ❖ 渠道与终端建设
2
心态与思维方式—力量之神or魔鬼？
业绩
学习知识 掌握技巧
改变态度
树立目标
职业化营销经理人
3
行为 知识 技能
态度
环
环
境
境
4
市场营销的基本理念
市场营销学中产品的含义
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
程 序
个人
个人
24
服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
礼貌解决问题
25
客户满意度 的影响因素
顾客需求
1
顾客感觉
员工认同度
4
程序设计
5
经理的感知
2
顾客接触
3
26
影响客户满意度的因素
–产品的三个组成部分
企业利润的来源 产品（服务）清单
竞争壁垒= 不断创新+ 优质服务+ CRM
标准化
5
营销整合战术
现状分析
营销目标
营销战略
目标市场 商品定位
定位战略 市场渗透
市场定位 商品研发
STEP 4-1
商品战略
4P整合
4 C 整合
STEP 4-2
价格战略
STEP 4-3
通路战略
STEP 4-4
▪ 尊重 ▪ 欣赏 ▪ 认同
+
情感因素
_ ▪ 迷惑
▪ 失落
▪ 失望
▪ 更好到接待 ▪ 友善 ▪ 有益 ▪ 谦逊
+ 与组织的互动
_
▪ 粗鲁 ▪ 漠不关心
▪ 错误地对待
▪ 及时供应 ▪ 精确性 ▪ 获得信息 ▪ 服务保证
+
技术表现
_ ▪ 延迟
▪ 阻塞
▪ 排队等待
▪ 运输 ▪ 担保
+
▪ 支付选择
▪ 营业时间延长
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影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
23
服务的程序面与个人面
A
流程和支持
_ ▪ 不灵活性
▪ 复杂性 ▪ 文牍主义
▪ 产品性能 ▪ 产品质量
+ 核心产品/服务 _ ▪ 价格
30
优质客户服务标准
预定时间 回应时间 交货时间 修正之速度
等候时间 服务时间 保证时间 延迟时间
12
对顾客进行战略上的思考
问题： ❖ 客户是谁？
客户关系的货币 和非货币价值
❖ 每类客户对公司的价值？
❖ 各类客户的盈亏平衡点？
❖ 客户的过去、现在和潜在价值
❖ “客户”价值的定义/标准？
并非所有的客户 都是有价值的
13
顾客有几种细分方法？
营销学中的市场与顾客细分
-内外部 -贡献 -购买意愿与素质 -内/外在价值型 -价格与价值导向 -需求层次
促销战略
• • • • • •
• • • • •
•
•
• • • • •
商品功商生 品牌能品命 研企延企周 发划伸划期
价定 格 调 整价
物零特经代 流阶许
经销理 战通营 略路商商商
事人公促媒广 件员关销体告 营实战战战战 销践略略略略
6
销售计划的制定与实施
市场推广战略
实地执行
市场沟通
销量
陈列
铺市网点 市场细分 试用及忠诚 品牌定位
期
渴望的服务
望
值
容忍范围
必要的服务
渴望的服务 容忍范围 必要的服务
重要的因素
不太重要的因素
27
服务体系
内部体系
服务设施或 服务环境
服务人员
顾客看不见 顾客可看见
wenku.baidu.com服务项目 A
服务项目 B
顾客 A
顾客 B
直接接触 间接接触
28
客户满意度的影响因素
情感要素 与组织的互动
技术表现 流程与系统支持 核心
29
市场细分对企业经营的指导 CRM 在工作中的辅助作用
-交接 -壁垒
14
顾客类型分析
分析型
支配型
和蔼型
表达型
情感度
表 达 度
15
如何认识并了解 顾客的不同需求
❖ 因为有需求，所以有企业、产品与服务 ❖ 不同的客户有不同的需求 ❖ 同一客户在不同时间的需求可能不一样 ❖ 客户的需求是运动、变化的 ❖ 客户需求可以被激发而产生 ❖ 需求有隐性的 ❖ 需求有层次划分
20
顾客满意与忠诚
21
客户满意度与忠诚度
❖ 企业经营主体的转变：终身客户
– 对满意的定义 – “满意陷阱”与转移成本 – 对忠诚的理解 – 顾客需求分析与顾客细分
❖ 影响顾客满意度的主要因素
– 沟通 / 真实一刻 / 环境 – 安全度 / 期望值 / 对比 – 生意 / 绩效考核 / 追踪监督 / 服务 – 对顾客需求的感知偏差 – 前后台的设计 – 时间: smile service speed service