秦池失败原因
公共管理作业 秦池失败原因
秦池重金堆品牌
6666万
1995年11月
只领风骚三四年
3.2亿
1996年1对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了 产品的市场份额
2：在中国“泰斗”级的媒介—中央电视台夺取“标 王”
第二次做广告未能大获成功的原因： 1：过分依赖广告的作用，而且广告投入比例大 2：违背了管理经济学的原理 3：失去对市场的关注 4：广告是一把双刃剑 5：没有增加相应配套投入 6：盲目的规模经济 7：行业自身影响
秦池酒业案例分析
小组成员：
123456
主讲内容
企业简介
秦池酒
乐
与
发展历程
失败原因
苦
启示和教训
企业简介
• • • • 前身是1940年成立的山东临朐县酒厂 至80年代，一直为年产量万吨左右小型国有企业 1992年，亏损额达几百万，濒临倒闭 1993年，采取避实击虚战略，用广告成功的打开 沈阳市场 • 1994年，进入整个东北市场 • 1995年进入西安、兰州、长沙的市场，销售额连 续3年翻番。年底，组建秦池集团
秦池两夺标王的经济效益比较 （单位：千万元）
投入广告费 销售收入 用 6.66 95 32 65 利税 22 16
首夺标王 二夺标王
失 败 原 因 及 经 验
“秦池”的盛衰有以下几方面的经验和教训值得总结和吸取：
1：固定成本的存在使企业在产生经营杠杆作用的同时，也带来相应 的经营风险。
2：规模经济的幻影 3：生产资料优先增长的绊索 4：快速成功的陷阱
5：多角化的泡沫经济
秦池案例
秦池——从辉煌到衰败1、秦池集团简史秦池酒厂的前身是1940 年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。
至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。
到1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。
该年底，王卓胜临危受命，入主秦池，担任秦池酒厂厂长。
1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。
1994年，进入东北市场。
1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售额连续3年翻番。
该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600人。
2、首夺标王1995 年，中国已有酿酒企业37000 家，年产白酒约700 万吨。
随着买方市场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将是形成名酒大厂垄断的格局。
要与那些历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声息就被吞噬了。
为了生存和发展，秦池必须在大战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。
在反复权衡之后，秦池人选择了一条令人望而生畏却充满希望的险道：夺1996 年CCTV 广告标王！根据测算，1996 年标王额在65000 万元左右，相当于秦池集团1995 年全部利税的两倍。
这意味着秦池如果达不到预期目的，将遭灭顶之灾。
1995 年11 月8 日、泰池以6666 万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取CCTV“标王”。
勇夺标王，是秦池酒厂迈出的决定性一步，给秦池带来难以估量的影响，使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强，使泰池在白酒如林的中国战场上成为当事的名牌。
在原有市场基础之上，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。
大风险为秦池带来大发展，秦池人很形象地将广告支出与销售收入比喻为：“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪。
”1996年，秦池销售额增长，500％，利税增长600%。
秦池从一个默默无闻的小酒厂一跃成为全国闻名的大企业，如表1—1 所示。
“标王”——秦池最后的晚餐
建立差异化战略
B
3、如何实行差异化？
新技术提升传统产业升级；
提高人的素质，开发“人力智力”资本； 战略合作必须放眼长远，使核心业务延伸。 4、传播定位：差异化正是宣传的重点 秦池的广告主打酒文化，并没有实质性的卖点。
建立差异化战略
上游环节：原材料供应、产品开发、生产运行 下游环节：成品储运、市场营销、售后服务 任何企业只能在价值链的某些环节拥有优势，企业之间必须在 价值链的优势环节上展开合作，以求整体收益最大化。 秦池：未形成分销渠道壁垒 经销商整体素质偏低、经营管理水平低下。 经销商需要企业的激励和培养。 秦池宴请全国经销商，但却对经销商反馈的质量问题放任 不管，伤害了经销商。
盲目的规模经济
6
白酒行业是夕阳产业。当 时，4万余家白酒生产企业使 白酒的生产量远远大于销售量， 同时洋酒的进入使白酒在酒业 消费中的比例下降。到1997 年白酒销量“滑坡”的势头更 加严重。秦池的市场份额同样 面临着严峻的考验。
行业自身影响
秦池因其夺标行为与国家产业政策相悖， 而遭到新闻媒体的普遍批评。（从当时 的产业政策上看，国家已经开始限制白 酒生产，白酒行业萎缩呈必然之势，部 分酒厂转产、停产也只是时间问题。）
“标王”——秦池最后的晚餐一下主讲X X资料 搜集
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及分工
秦池酒厂首夺”标王”大获成功的原因
秦池酒厂再次夺标后失败的原因
A
主观原因：战略决策失败
B
客观原因：与国家政策相违背
行业 自身 盲目的规 模经济 。 影响 。
主观原因：战略决策失败
05
没有 增 加 相应 配 套 投入 。
过分依赖广告的作用
2
根据边际收益递减规律，秦 池酒厂在广告投入的初期，其 边际报酬是递增的，而到达顶 点后，其边际报酬就回逐步递 减，而秦池酒厂正是违背了这 样的管理经济学原理而再次盲 目投入巨额广告费，因此从理 论角度上其收益的下降也是必 然的。
秦池,成也媒体 败也媒体
一代标王――秦池，衰败背后不为人知的秘密――成也媒体，败也媒体1994年，出掌中央电视台广告信息部的是一位叫谭希松的女强人。
谭女士使出的绝招便是，把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标，她并且给投标金额最高的企业准备了一顶“金光四射”的桂冠：“标王”。
秦池就是其中之一，并且蝉联了1996和1997两年的标王。
央视标王这个词为什么会让人觉得荒唐和可笑？可能是因为当初拿下这个标的几个品牌最终大部分都从市场上消失的缘故吧！可以把标王和昙花一现等同起来！秦池齐民思爱多等等，似乎都瞬间从市场上消失了！是巧合还是必然？但是有一点思域肯定，标王曾经风光过，曾经也的确在行业中某一方面处于霸主地位，所以今天思域想告诉大家一些媒体背后不为人知的秘密。
秦池酒业，坐落在山东沂蒙山区一个偏僻的小县城――临朐。
这家1990年3月正式领到工商执照的酒厂，只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个，每年白酒产量一万吨左右，产品从来没有跑出过潍坊地区。
但是却用了短短几年的时间迅速发展起来，并且在1996和1997年夺得央视标王，一句“永远的秦池，永远的绿色，山东临朐！”这句话通过中央电视台传遍祖国大地。
其实在秦池的历史上，还有两条广告现在他们已不太愿意提了，一是他们曾请扮演蒋介石的著名演员以蒋介石的形象出现在广告上：“蒋介石”召集众官员时说：“大家知道，我是不喝酒的，但是，秦池酒，我却是非喝不可的。
”另一广告则是请著名的小品演员巩汉林出演：巩汉林在片场中，拿着一瓶秦池酒，嘴上念念有词：“过去喝酒，难受半宿；今日喝了秦池酒，浑身自在精神抖擞。
”秦池，凭借公司整体的精神力量，凭着山东人的憨厚，不服输的那股干劲将一个小县某局下的一个酿酒小厂发展成为产值近10亿，创利税4亿的一个大型企业。
秦池用两年的时间走过了中国酒类企业300年的路，两年就创造了一个民族工业的品牌，一个中国酒类名牌。
“秦池靠标王崛起，没有标王，秦池永无出头之日。
”持这一观点的人不在少数。
潍坊秦池酒厂：天价标王的成败故事
潍坊秦池酒厂：天价标王的成败故事在上个世纪90年代，“秦池”从山东潍坊市临朐县的一个年产不足1万吨的小酒厂，发展为年销售额突破10亿元的名牌企业，秦池用6年的时间攀上了巅峰，却用更短的时间又跌入了深渊秦池的故事被无数商界人士和业内学者视作必须研读和探讨的案例，他们得出的结论很相似：对知名度和轰动效应的执着而片面地追求和依赖，虽然让它连续两年成为央视年度标榜广告的标王，光耀一时，但更为其之后的失败埋下了伏笔。
新标王横空出世北京梅地亚中心，中央电视台投资的一个综合性商务宾馆，在1994年之后，成了中国企业的激情燃放场只为争夺央视黄金档广告标王。
1995年11月8日的梅地亚，秦池酒厂销售经理姬长孔带来了一张3000万元的支票，这几乎是去年一年厂里的全部利税。
但他被懂行者告知6000万元在这里才能爆出一个轰动天下的新闻。
6000万元，意味着三万吨的白酒，足以把豪华的梅地亚淹到半腰。
王卓胜（时任秦池酒厂总经理）来找我，我们商量整整一夜，觉得要比1994年的标王价翻一番才有希望拿下，最后我们取了个吉利的数字：6666万元。
回忆起14年前的那个夜晚，时任潍坊市临朐县县委书记的王庆德仍然记忆犹新。
临朐秦池，6666万元！主持人嘶哑的嗓音响起后，台下的反应是谁是秦池？临朐在哪里？1996年11月，已名满天下的姬长孔再次来到梅地亚。
秦池酒，投标金额为3.212118亿元！秦池迅速成为中国白酒市场最显赫的新贵。
1996年，根据秦池对外通报的数据，当年销售收入9.8亿元，利税2.2亿元。
央视记者采访秦池酒业总经理姬长孔成也造名败也造名1997年金融风暴袭击亚洲。
正是在如此恶劣的大环境下，那些超速发展而对风险毫无预警的著名企业成了企业史上的一个崩塌之年。
树大招风。
一个县城企业，喊出3.2亿元的天价遭到了质疑。
1997年1月，当姬长孔兴冲冲地赴北京领;中国企业形象最佳单位奖的时候，《经济报》刊出一条爆炸性新闻，该报记者调查发现，秦池在山东的基地每年只能生产3000吨原酒，根本无法满足市场的需要，因此，该厂从四川的一些酒厂大量收购原酒，运回山东后进行勾兑。
战略管理：秦池为什么会败
秦池为什么会败秦池酒业的前身是1940年成立的山东临朐县酒业，新中国成立后一直是小型国有企业。
80年代至90年代初，秦池酒业年产量仅保持在万吨左右，一直经营不善，连年亏损，处于倒闭的边缘。
上世纪九十年代初，王卓胜临危受命，接任秦池酒业厂长。
他一方面抓好成品酒质量，另一方面亲自北上，在沈阳市场，通过一系列广告、公关战略成功地树立了秦池酒的知名度和市场形象，当年秦池酒成为沈阳市场头号热销酒，王卓胜大获全胜，同时也对酒业的未来增添了更多的信心。
两年后，王卓胜乘胜追击，成功打开整个东北市场的局面，在东北三省，秦池酒的良好质量、品牌形象和公关、广告给人们留下了深刻的印象，在大区域内，秦池首获成功。
1995年，秦池的发展可以说上了一个台阶。
但是秦池发展的基础仍是脆弱的，它依靠的只是暂时人为因素带来的市场成功。
与其他大厂相比，秦池酒一没有全国范围内的质量美誉度，二没有可以与老厂相比美的品牌及其形象，应该看到，秦池的成功只是暂时的成功，她的基础还很不稳固。
与此同时，虽然秦池成立了集团公司，但是工厂设备，造酒工艺并没有发生实质性、大的改变，所以秦池在未来的发展上一方面需要抓好市场，确保销路，另一方面还急需扩大生产能力，改进生产工艺。
秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺1996年CCTV标王。
成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。
经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。
秦池在1996年度广告投入巨大，经营上的业绩充分体现了标王的巨大宣传作用。
同时我们用企业管理的冷静眼光来看待秦池的96CCTV标王；1996年预期销量并没有超过酒业的生产能力，秦池酒是在原配套生产线，原生产程序，工艺和原有熟练工人的操作下生产出来的，酒的质量公众是感到比较放心的。
另一方面，秦池虽然在广告上的绝对投人要大一些，但秦池已通过典型的秦池模式造就了广阔市场，通过扩大产品销量降低了单位产品的广告费用，产品成本不升反降，再加上品牌效应对价格的影响，利润率自然提高了。
财务管理案例分析之“秦池”为何昙花一现 工商管理12-1 陈佩佩
组织因素:(1)作为长期的一家中小企业酒厂,在企业结 构上比较单一,管理方式陈旧. (2)企业规模和技术有限,所以当后来因为广告效益而迎 来巨大的订单量的时候, 单凭秦池20几条生产线的生产 能力远远不够，需要再建20多条生产线，但投入和时 间的限制令秦池人措手不及，只得大量收购散酒。与
企业规模不相适应的营销策略是秦池失败的重要原因 之一.
通过这件事，我想给企业一个忠告，企业广告 像开路先锋，如果先锋打过去 了,而后面的产品产 量等后续部队跟不上，这个仗是打不赢的。
2000年7月，据《法制日报》报道，一家金属酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300 多万元贷款，地区中级人民法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。 2004年5月，在鲁浙民企国企合作发展洽谈会上，秦池酒厂被“资产整体出售”， 无人问津。 2009年12月，中国长城资产管理公司济南办事处发布债权营销公告称，公司拟对所 持有的秦池酒厂2000余万元债权进行转让处理。 如今的秦池，可能也是认识到了当年所犯的错误，进行了一些改革，如今依旧生存 于齐鲁大地上，也许秦池模式早已成为了人们眼中的经典教材，也许秦池重新崛起 的难度难上加难，但我们还是愿意看到一家犯了大错的企业能够起死回生。
一、传媒主导秦池发展，这种发展的来势之猛，令人始料未及，所以，这种 发展本身还没有进入“增长战略”的层次；
二、过分急速的增长可能导致市场与企业不相适应的局面，或使企业营销失 控而超出企业现实规模；
三、企业的迅速增长可能激化企业管理跟不上企业发展规模的矛盾；
四，短期的过快增长导致企业紊乱，没有效率，并因此对企业长期发展造成 危害；
（三）财务资源有限性制约企业持续发展
环境因素:(1) 国家在产业政策上开始限制白酒的发展 对白酒业开征高达25%的消费税，并要求白酒企业的 广告费从税后利润中列支。中央各部委也要求在公务 活动中禁用白酒。白酒业已成为夕阳产业。 (2) 从酒类发展规律来看，一个国家经济越发展，人 民生活水平越高，对酒的消费就越向低度、营养型方 向发展。随着经济、文化水平的提高，中国人对酒的 口味追求由烈渐淡，弃硬求软，同时保健意识的加强 使人们把目光投向果酒， (3)白酒市场竞争激烈,1997年全国大大小小近4万家酒 厂共生产白酒700万吨而实际消费需求仅为400万吨 加上洋酒的冲击，白酒市场场已处于异常饱和状态.
秦池古酒企业战略分析
• 秦池企业的战略模式是一种以市场为龙头，以广告为依托， 高风险、高回报的经营方式。秦池模式实质上也是一种冒 险的营销模式，但这种“冒险”必须以整个行业的发展趋 势、竞争格局与市场需求为基础。秦池企业的战略模式成 败的关键在于：获取和延续广告效果。它以广告宣传为先 导，又以广告效果为归宿。广告投入越大，预期市场就越 大；预期市场越大，销售规模就越大；销售规模越大，平 均到每一件产品中的广告费越少。秦池模式的风险在于： 如果预期市场不能成为现实市场，巨额广告费就会成为企 业沉重的负担，除非是拥有巨大财力的企业，一般企业必 定会被拖垮。
秦池古酒企业的败落
• 首夺“标王”带来的巨大的品牌效应与经济效益，使 秦池人放松了对经营风险的防范心理，出于对市场形 势过于乐观的估计，以及对不夺“标王”市场萎缩的 担心，秦池人终于决定再夺“标王”。1996年11月8 日，秦池集团以3.2亿元的“天价”卫冕“标王”。二 夺标王后，舆论界对秦池更多的是质疑：秦池到底有 多大的生产能力？巨额广告费会不会转嫁到消费者身 上？为了消化3.2亿元广告开支，因此秦池不得不采取 了大量收购四川散酒，再加上本厂的原酒、酒精进行 勾兑的做法。1997年初某报披露了秦池的实际生产能 力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转 载，引起了舆论界与消费者的极大关注。由于秦池没 有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此， 在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦 池的不信任。秦池的市场形势开始全面恶化。至到今 天，秦池都没有向顾客们解释清楚什么是“勾兑”！ 但秦池的销售收入却在连年的锐减，效—葡萄酒
秦池古酒企业的产生于发展
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1990年3月，山东省潍坊市临朐县秦池酒厂注册成立。在成立之初三年时间里，它只是 山东无数个不景气小酒厂之一，每年白酒产量一万吨左右，产品从来没出过潍坊市。 1993年，姬长孔来到秦池担任经营厂长。 1994年，秦池以沈阳为突破口，在东北、华北和西北地区实施滚动式销售，年度销售 额突破1亿元。 1995年11月8日，秦池以6666万元获得中央电视台新闻联播后5秒黄金标版，成为第二 届标王。 1996年，秦池的销售额从前一年的3.2亿元猛增至9.5亿元，被评为中国明星企业。同 年11月8日，在中央电视台的第三届广告段位招标会上，秦池以3.2亿元的天价夺为标 王，这一数字相当于1995年秦池全年利润的6倍多，比竞标的第二位整整高出1亿元。 1996年后，秦池确定了“永远的秦池，永远的绿色”的形象宣传主题。当年年底秦池 的灌装生产线从5条增加至47条，“秦池特曲”荣获当年白酒行业的唯一绿色食品认证。 1997年1月，秦池被评为中国企业形象最佳单位。同月，北京《经济参考报》的一则关 于秦池白酒用川酒勾兑的系列新闻报道被国内无数家报刊转载。当年，秦池的营业额 下降到6.5亿元。 1998年3月，姬长孔黯然离开秦池，调入北京某部委任职。当年秦池年度销售额仅3亿 元。 2000年7月，据《法制日报》报道，一家金属酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万 元贷款，地区中级人民法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。
秦池酒业战略管理失误分析及对策
如今的秦池
THANK YOU
Shanghai Rapidesign Advertising Co.,ltd
立足点滴 酿造真诚 SUCCESS 理念诠释：理念的确立，既显示了秦 池人坚持以诚信为本，立足一点一滴 酒的品质，用真诚去酿造，严把产品 质量关的决心，又显示了秦池人立足 一点一滴的小事，用真诚铸造品牌， 提升企业美誉度的决心。
一代标王的悲剧
背景：中国的酿酒企业不仅多，而且参次不齐。 挑战：市场上有许多历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业。 为了生存和发展，秦池迫切需要一条迅速提高品牌知名度，扩大企业 规模的途径。 结果秦池以6666 万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取 CCTV“标王”。使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强，使秦池在白酒如 林的中国战场上成为当时的名牌。
秦池失败的原因
我们认为“秦池”酒厂失败真正原因并非再次夺“标王”导致，但是 再夺标王却是使其衰败的直接导火索。失败原因分析有以下几方面： 一、秦池酒厂缺乏核心竞争力。 二、秦池酒厂缺乏有效的市场营反应。
四、再次夺“标王”是秦池败落的导火索。 五、“秦池模式”存在“致命的缺陷”。 六、1997年初的一则关于“秦池的川酒勾 兑”，使他们进入了无法自辩的大泥潭，
秦池酒业
战略管理
1992-1998
失误分析
秦池酒业
秦池两夺标王 终酿悲剧
1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收入比去年同期 减少了5000万元。1996年底和1997年初加大马力生 产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半， 全厂20多条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损 1940年成立 , 山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区, 秦池 1995年，进入西安、兰州、长沙等重点市场，销售 1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白酒品牌 1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价再次卫 1995年11月8日，秦池以6666万元的天价击败众多 1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收 已成定局，曾经辉煌一时的秦池成为转瞬即逝的泡 酒厂一直为县级小型国有企业。1992年濒临倒闭。 额连续3年翻番。当年年底组建以秦池酒厂为核心 竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳 沫。 冕标王。 竞争对手，以黑马的惊人之举夺取标王。 入比上年锐减了3亿元，利税下降了6000万元。 当年年底，王卓胜临危受命，入主秦池。 的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工5600人。 市场。1994年，进入整个东北市场。
秦池酒业
但企业的情况刚好相反，成功的企业各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：一l殳他们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。
在风云变幻中，多少知名的企大浪淘沙般纷纷落马走出了我们的视野。
秦池的情况似乎更特殊，因为当它正辉煌内时候，让每个人记住了它以3．2亿元人民币勇夺标王的辉煌事迹，甚至可以说，当年内秦池在中国已到了家喻户晓地步的时候，实际上已经掘下了失败的陷阱。
然而，我们在这里并不想批判秦池，我们也决不能简单地以表面的成败来论英雄。
蔡池的领导人具有企业家最可贵的挑战精神，令人钦敬。
而我们是要从秦池的大胆实战中探索企业经营的规律，把秦池所付出的代价化为中国企业家们的共同财富。
严格既来，秦池败局也可算是一个社会悲剧。
一言以蔽之，这场败局与不太规范的经济环境、过度造名的社会心态存在着必然的联系。
山东秦池集团秦池酒厂正式注册成立于1990年，位于名泉秦池泉畔、东镇沂山脚下，是以国有大型企业山东秦池酒业有限公司为核心组建起的集白酒、葡萄酒、饮料、印刷为一体的企业集团，集团占地40万平方米，拥有五个分厂、六个控股公司。
山东秦池蓓业有限公司生产的主导产品星级秦池系列酒、酒店专供酒、新特曲等，系利用秦池泉水和当地所产优质原料，配以现代化工艺手段酿造而成，主要产品连年被评为“山东省名牌产品”、“山东省流通领域质量免检产品”。
集团在发展过程中，培育了“振奋、协调、严密、进取”的企业精神，形成了“闯大市场、干大事业、创高效益”的经营思想和强化基础管理，依靠质量创名牌的发展思路，不断向“以酒为主、多元发展”的现代化企业目标迈进。
但是，秦池酒厂的发展并不像集团标榜的那么顺利、那么完美。
让我们一起回顾这一代标王的发展历史。
山东秦池酒厂前身是1940年由几位抗日战士建立的山东临朐核算，基本是作坊式生产；1967年，开始进入机械化液态法连续作业i1983年，白酒产量达1 0224．3吨。
1990年3月正式领到工商执照，年产量1万吨左右，销售范围仅限于山东省潍坊地区。
秦池酒业战略管理失误分析及对策
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背景：中国的酿酒企业不仅多，而且参次不齐。 挑战：市场上有许多历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业。
为了生存和发展，秦池迫切需要一条迅速提高品牌知名度，扩大企业 规模的途径。 结果秦池以6666 万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取 CCTV“标王”。使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强，使秦池在白酒如 林的中国战场上成为当时的名牌。
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技术改造等基础性工作，使企业缺乏抗御市场风浪的能力。 （三）企业应该诚信经营，树立良今的秦池 Shanghai Rapidesign Advertising Co.,ltd
立足点滴SU酿CC造E真SS诚
THANK YOU 理念诠释：理念的确立，既显示了秦 池人坚持以诚信为本，立足一点一滴 酒的品质，用真诚去酿造，严把产品 质量关的决心，又显示了秦池人立足 一点一滴的小事，用真诚铸造品牌， 提升企业美誉度的决心。
1酒当1入冕已沫1竞市额的1竞9999年厂4比9成标。争秦场连9争9076355年一年上年定王尚池。续年对年底直成年，局。1存集13，手1年9，为立锐尽，月空团9秦进，翻4王县减管曾隙8,，年池入以山日番卓级了秦经的注酒西，黑东，。胜小3池辉东册厂安进马亿秦临当临型的煌北资采、入的元池朐年危国广一，金取整兰惊，集县年以受有运告时1避州个人利团酒底.64命企用仍的实、东之6亿税以厂组6，业广旧秦击北长举6元下，3建万入。告铺池.虚市沙夺2，降地以元亿主1战天成战场等取员9了处秦的元秦9成盖为略。重标工26沂池天的池年功地0转，点王50蒙酒价A天。6濒地，0瞬在市。0万山厂击价0临打但即白场人元区为败再倒开销逝酒，。。,核众次闭沈售秦的品销心多卫。阳收泡池牌售
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秦池失败的原因
我们认为“秦池”酒厂失败真正原因并非再次夺“标王”导致，但是 再夺标王却是使其衰败的直接导火索。失败原因分析有以下几方面：
秦池古酒
秦池酒业案例分析序在网上搜索关于秦池酒业失败案例的信息时，几乎所有关于秦池的文章和评论都可以概括成这样几个字：昙花一现、黄粱美梦。
在经过近两个小时的认真查找和归纳之后，本篇文章将结合个人思考角度，对这个中国现代品牌发展史上名噪一时却又失败了的“秦池酒业”品牌案例做一个简明的剖析。
背景回放1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届“标王”。
1995年该厂曾以6666万元人民币夺得中央电视台“标王”。
秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池”白酒的企业。
1995年；临胞县人口88.7万，人均收入1150元，低于山东省平均水平。
1995年厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。
中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。
至6月底，订货已排到了年底。
1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。
事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。
对此，时任厂长十分满意。
然而，新华社1998年6月25日报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……秦池酒厂销售额与利税变化情况（单位：千万元）年份销售额利税1995 18 31996 95 221997 65 161998（1～4）月-5(同期) —秦池模式简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。
秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。
很难用好坏来评判秦池模式，因为一些国外的品牌至今仍在中国市场上采用与之类似的经营方式，并且收效显著。
秦池失败原因
结束语
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发展历程
• 秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处 沂蒙山区。 • 至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国 有企业。 • 1993年，王卓胜一方面抓好成品酒质量，另一方面亲自 北上，在沈阳市场，通过一系列广告、公关战略成功地树 立了秦池酒的知名度和市场形象，当年秦池酒成为沈阳市 场头号热销酒，王卓胜大获全胜，同时也对酒厂的未来增 添了更多的信心。 • 1995年，秦池向全国推广成功经验，先后进军西北、中 原、华南市场，大获全胜，销售业绩连续3年翻番。同年 底秦池集团成立。 • 1995年11月8日，秦池以 6666万元的最高价击败众多对 手，勇夺CCTV标工。 • 1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的 新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价 ”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩 目的连任二届“标王”。
首夺标王
成功原因
• 通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了 通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌， 产品的市场份额 大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品 销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取 决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情 况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径， 甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。 • 在中国“泰斗”级的媒介 在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王” 中央电视台夺取“ 中央电视台夺取 标王” 秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后， 广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌 地位基本确立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销 售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加
秦池
秦池酒业失败案例分析2011-11-15 17:07:07 来源：新浪博客评论：0点击：1465秦池模式简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。
秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。
很难用好坏来评判秦池模式，因为一些国外的品牌至今仍在中国市场上采用与之类似的经营方式，并且收效显著。
但秦池模式的缺陷的确是致命的——这好比一壶烈酒，没有酒量的人，就不要逞强去喝。
秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。
它以广告宣传为先导，又以广告效果为归宿。
广告投入越大，预期市场就越大；预期市场越大，销售规模就越大；销售规模越大，平均到每一件产品中的广告费越少。
秦池模式的风险在于：如果预期市场不能成为现实市场，巨额广告费就会成为企业沉重的负担，除非是拥有巨大财力的企业，一般企业必定会被拖垮。
秦池模式实质上也是一种冒险的营销模式，但这种“冒险”必须以整个行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础。
过分依赖广告的作用广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜头。
但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力。
只要有足够的资金，就能做大广告。
广告战可以扩大市场容量和市场份额，但并不能从根本上区分企业之间的不同。
如果广告刺激了销售的迅速增长，那么纯粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费，缺乏稳定性，这部分顾客往往不是忠诚的顾客。
企业为了维持销售增长，不得不增大广告投入，其结果是使企业过分依赖广告。
如果某一天消费者的偏好发生了变化，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地。
失去对市场的关注秦池投巨资于广告，似乎是关注市场，但白酒的消费者真的那样相信广告吗？从某种意义上说，秦池的广告投入与投资建厂没有本质的区别，也类似于“生产资料”方面的投资。
尽管广告投入的增长速度必然要高于销售额的增长速度，但如果消费者并不真正需要这种广告，那么广告投入就会失去方向，失去最终的目的，因而就是一种浪费，正如许多企业过剩的生产能力一样。
秦池酒厂失败原因
我认为“秦池”酒厂失败真正原因并非再次夺“标王”导致，但是再夺标王却是使其衰败的直接导火索。
失败原因分析有以下几方面：一、秦池酒厂缺乏核心竞争力。
企业的核心竞争力是由从内到外，从实物到智力三种能力构成，即创新能力、营销能力和管理能力。
企业通过内部管理形成成本竞争优势，通过创新能力形成企业保持和增长利润的竞争优势，而营销能力是企业竞争能力的中心能力，管理能力形成的成本优势、使之变成利润优势；创新能力形成的技术优势，使之成为保持和增长利润的竞争优势。
当企业上述三种能力较强时，才具备了竞争优势，才能在残酷的市场竞争中立于不败，若其中任何一种能力欠缺时，企业是难以在市场中长期保持优势。
秦池酒厂过分倚重营销或者说广告，初次标王让秦池尝到盈利剧增的甜头，使企业将资金进一步投入广告，挤占技术改造资金，使企业创新能力被削弱。
同时，巨额的利润也容易掩盖内部管理中的问题，使企业的成本优势不再。
从长远看，秦池酒厂难以长期竞争优势，失败只是时间问题。
二、秦池酒厂缺乏有效的市场营销战略。
市场营销战略是指企业通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的、长远的规划，以及实现这种规划所应采取的一系列行动。
营销战略强调：1、企业必须根据环境机会、资源条件这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标；2、战略制定中对于实现目标的方法要进行优化。
从案例中可以看出，秦池缺乏有效的营销战略：1、没有认真分析外部环境；产业政策方面，国家开始限制白酒的发展；消费者习惯方面，对酒的消费向低度、营养型发展；在竞争环境方面，酒厂多、供大于求、竞争残酷；外部环境说明白酒市场的投入存在很大风险，而秦池的巨额投入确实带有几分盲目。
2、没有认真剖析自身资源；秦池产品、品牌缺乏优势，其资金与其他名牌酒厂比不算雄厚，生产能力有限，这些都是秦池的薄弱之处。
3、没有选择更为有效的方法实现目标；提高知名度是必要的，但巨资夺取标王，与企业的实力是不相符的，而且风险巨大。
秦池为甚么失败
秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺1996年CCTV标王。
1995年，秦池酒产量9600吨，实际销售9140吨，当年销售收人1.8亿元，利税为3千万，而据测算，1996年标王额在6000万元以上，也就是说，如果秦池最终中标，那么1996年秦池必须保证当年产、销量要达到2万吨，销售收入必须突破3.6亿元，否则，等待秦池的将是巨额亏损。
在这种重要决策关头，王卓胜和秦池人没有退缩，毅然走上了这条惊险的阳光大道。
1995年11月8日，秦池以6666万元的最高价击败众多对手，勇夺CCTV标工。
成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。
经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。
在此基础上，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络。
在有利条件下，秦池的价格，物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。
秦池在1996年度广告投入巨大，经营上的业绩充分体现了标王的巨大宣传作用。
同时我们用企业管理的冷静眼光来看待秦池的96CCTV标王；1996年预期销量并没有超过酒厂的生产能力，秦池酒是在原配套生产线，原生产程序，工艺和原有熟练工人的操作下生产出来的，酒的质量公众是感到比较放心的。
另一方面，秦池虽然在广告上的绝对投人要大一些，但秦池已通过典型的秦池模式造就了广阔市场，通过扩大产品销量降低了单位产品的广告费用，产品成本不升反降，再加上品牌效应对价格的影响，利润率自然提高了。
由以上分析，96CCTV标王给秦池带来的是一系列竞争上的优势：品牌优势、形象优势、市场网络优势、价格优势、利润率优势。
1996年秦池不需再像以前那样需要自己去争取，而是别人找上门来，秦池没有什么理由不走向成功。
这一年秦池销售额比1995年增长500％以上，利税增长600％。
秦池完成了从一个地方酒厂到一个全国知名企业的大转变。
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秦池模式
• 简单地说，秦池模式是一 种以市场为龙头，以广告 为依托，高风险、高回报 的经营方式。 • 秦池模式是一种脆弱的经 营方式，虽然它可以在风 调雨顺之年带来丰厚的利 润，但外部环境或内部机 制稍有风吹草动便可能颗 粒无收。 • 秦池模式成败的关键在于 获取和延续广告效果。它 以广告宣传为先导，又以 广告效果为归宿。
营 销 中 心
电 子 商 务 中 心
财 务 中 心
行 政 中 心
产 品 研 发 部
工 程 部
资 源 拓 展 部
销 售 事 业 部
电 子 商 务 部
会 计 财 务 部
人 力 资 源 部
行 政 部
B组织机构职能对应关系
人事 管理
总经理
助理
财务部
营销部
研发部
行政 管理
质量 管理
工程部
出 纳 会 计
仓 库 管 理
启示和教训
•
从企业理财的角度而言，“秦池”的盛衰有三个方面的经验和教训值 得总结和吸取： 第一、固定成本的存在使企业在产生经营杠杆作用的同时，也带来 相应的经营风险。经营杠杆的作用并不都是积极的，只要企业销售量不 能持续增长，经营杠杆所产生的作用就将是负面的。要确保销售量的持 续增长，做广告、树立品牌是一种比较有效的方式。但广告投资应与企 业的销售业绩保持适度的平衡，否则会给企业带来巨大的经营风险。与 此同时，一流的品牌需要以一流的产品质量作保证，否则，品牌效应也 只能是昙花一现。 第二、财务管理的重点在资产负债表的左边。企业资金筹措当然是 企业理财的重要内容，但外来资金对企业的发展来说仅仅是一种“输血 ”功能，它可以解决企业一时的资金难题，但企业的长期稳定发展，必 须依靠形成一种来自于企业经营活动的良性“造血”功能机制，惟有如 此，企业的持续发展方有持续的财务资源支持。而“造血”功能机制的 形成只能依靠企业资产的合理而有效的利用，保证现金流入与流出在时 间、数量和速度上的协调一致。 第三、合理的资金调度需要以资产结构的平衡、资本结构的平衡以 及资产负债表左右双方的结构性平衡为前提。这三方面的任何一方的失 衡，都将导致企业资金流动发生困难，从而使企业陷入一定的财务困境 。 由此可见，惟有财务资源的可持续支持，企业才能可持续发展。
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音创 音创:音(行业标识,音乐相关产业) , 创(创造,创立,开创之意) 标志:K (KTV行业名词简化而来),倒影仿看是一个人在拿MIC在K歌的样子, 而红色代表着我们音创年轻团队身上流淌着的那股沸腾的鲜血,饱满的工作热 情,永不停息.
企业架构
• A组织机构图
总经理 总助
技 术 中 心
发展历程
• 秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处 沂蒙山区。 • 至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国 有企业。 • 1993年，王卓胜一方面抓好成品酒质量，另一方面亲自 北上，在沈阳市场，通过一系列广告、公关战略成功地树 立了秦池酒的知名度和市场形象，当年秦池酒成为沈阳市 场头号热销酒，王卓胜大获全胜，同时也对酒厂的未来增 添了更多的信心。 • 1995年，秦池向全国推广成功经验，先后进军西北、中 原、华南市场，大获全胜，销售业绩连续3年翻番。同年 底秦池集团成立。 • 1995年11月8日，秦池以 6666万元的最高价击败众多对 手，勇夺CCTV标工。 • 1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的 新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价 ”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩 目的连任二届“标王”。
首夺标王
成功原因
• 通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了 通过有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌， 产品的市场份额 大家都知道企业利润的高低在很大程度上取决于产品 销售量的大小。而产品销售量的大小，又在一定程度上取 决于产品的市场份额。当同类产品很多而又难分上下的情 况下，树立企业产品的品牌是争取市场份额的较好途径， 甚至是唯一有效的捷径。秦池酒走的正是这条道路。 • 在中国“泰斗”级的媒介 在中国“泰斗”级的媒介——中央电视台夺取“标王” 中央电视台夺取“ 中央电视台夺取 标王” 秦池以6666万元的价格第一次夺得广告“标王”后， 广告的轰动效应，使秦池酒厂一夜成名，“秦池”的品牌 地位基本确立，市场份额也相应增加。1996年秦池酒厂销 售量的大幅度增加，同时企业利润也以更大幅度增加
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秦池酒业案例分析
主讲内容
企业简介 发展历程
秦池模式
一夺标王成功 失败原因 二夺标王失败 启示和教训
企业简介
• 山东秦池集团由山东秦池酒厂、山东秦池 酒业有限公司和秦池生物工程有限公司等 企业组建而成，集团位于秦池泉畔，东镇 沂山脚下，其主要产品为白酒、葡萄酒、 保健酒、生物乙醇、蛋白饲料等。山东秦 池集团核心企业山东秦池酒业有限公司拥 有白酒生产线15条，主要产品为粮食原酒 、秦池系列白酒、系列保健酒。
二夺标王
• • • • • • •
失败原因
过分依赖广告的作用，而且广告投入比例大 违背了管理经济学原理 失去对市场的关注 广告是一把双刃剑 没有增加相应的配套投入 盲目的规模经济 行业自身影响
秦池两夺标王的经济效益比较 （单位：千万元）
投入广告费 销售收入 用 6.66 95 32 65 利税 22 16
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公司管理
1.公司日常管理 1.公司日常管理 2.公司工作管理 2.公司工作管理
首夺标王 二夺标王
失败原因
• （一）巨额广告支出使经营杠杆作用程度加大， 给企业带来更大的经营风险 利润=销售量×（单价一单位变动成本）-固 定成本总额 （二）资产结构的失衡，导致盈利能力与流动能 力矛盾恶化 企业理财原理告诉人们，企业资产的盈利性 与流动性之间存在着矛盾。企业流动资产具有变 观能力强、流动性高但盈利能力低的特点；而企 业的固定资产等长期性资产属于盈利性资产，可 以为企业带来利润，但变现能力低。流动性差。 由此，要求企业在盈利性与流动性之间加以权衡 ，并根据企业自身的特点，作出相应的选择，以 保证企业盈利性与流动性的适度平衡，从而确保 企业的健康稳定发展。 （三）财务资源有限性制约企业持续发展
企业简介
• • A.公司信息 音创成立于2006年8月,由张俊峰及钟宇航共同创立,公司主要从事KTV软件 开发/销售及互联网增值服务.公司成立三年多来,一直处于稳健,高速发展的状 态.到目前为止音创产品以其优良品质及服务已覆盖全国26个省市,并出口美国, 英国,马来西亚及港澳台等国家及地区.通过互联网先进技术推动KTV行业发展, 以提升人类生活品质为使命. B.公司名称及标志