任天堂Switch游戏机的整合营销传播

２４ 企 业 研 究 ·月 刊
曼！ 娶墨曼 堡兰堡 ２０１８－０６企 业
给 人们 带来 了新奇 的 体验 。在 图形 处理 势 能 ，就 是打 造爆 品 的手 法 ，势 必成 为 一 了 这种 平 台魅 力 ，良好 的 利益 分成 措
和 产 ｒ口ｎ功 耗 上 ，任 天堂 与冠 示 芯 片 及主 款强 大的爆 。
ｌＤＥＡ ＢＡＮＫ ◆
任 天堂 Ｓｗｉｔｃｈ游 戏机 的整合 营销传 播
张 巨 才 齐 天
弓１入 了掌 上游戏 机 和 客 厅游 戏 机相
任 天 堂 ＳＷＩＴＣＨ主 机 自 ２０ｌ７年 ３月 ３日正 式 发 售 以 来 ，不 到 一 年 时 间销 售 １４００万 台 ，超 过 任 天 堂 上 一 世 代 主 机 ＷＩＩＵ五 年 销 量 的 总 和 ｆｌ１。 到 ２０１８年 ４月 ，Ｓｗｉ｜ｃｈ全 球 销 量 已 经 达 到 了 ｌ７７９万 台 『２１；美 国 《时 代 》周 刊 评 选
想乘 游 戏 主 机 的新 纪 元 ，实现 业 绩 新 突
破 ，但 由于对 第 三方游 作 的不 尽 人 意 ，ＷＩＩＵ
销量 惨 淡 ，成 为 三 大 主机 销 量最 差 的 游
戏 机 ，同 时 也 是 任 天 堂历 史 上最 失 败 的
手 柄 的模块 化 设计 ，ＳＷＩＴＣＨ主 机 可以便 捷 地 在掌 上游 戏 机和 家 用游 戏 机 中进行 切 换 ，用户 不仅 得 到 良好 的游 戏体 验 ，也 获 得 １＞２的 客 户 利 益 。 任 天 堂 也 一改 传 统 自守 的 封 闭 式 体 验 ，使 得 本 世 代 ＳＷＩＴＣＨ在 产 品 体 验 上既 具 备 独 特 的 创
【２）在 产 品 功 能 和 游 戏 玩 家 体 验 等
马里 奥 、精 灵 宝可 梦 、大金 刚 、星之 卡比 、 推 向市 场 ，经 过艰 苦 卓绝 的 战斗 ，终 于赢 诸 多方面 实现 了创 新 ：
塞 尔 达 等世 界游 戏 史上 的 经 典 之 作 ，都 来 了 ＳＷＩＴＣＨ的 大获 成功 。 是 任 天 堂旗 下 的产 品 ，在 世 界游 戏 市 场
结 合 的 机 制 。任 天堂 ＳＷＩＴＣＨ在 产 品 品 类 和 属 性 上 区 别 于 其 他 任 何游 戏 机 ，它 是 掌 上 游 戏 机 和 家 用游 戏 机 的 结 合 体 ， 实 现 了产 品 的革命 性 创新 。“ＳＷＩＴＣＨ”的 意 思就 是 切换 、转换 的 意 思 ，通 过对 两 侧
手游 开 发 商的收 入 状况 也为 任 天堂 ｊｊ
板 芯 片 组 制造 商英 伟 达 公 司达 成 合 作 ， 带 来 了更 强大 的图 形处 理 能力 和更 低 的
（２）互补 价格 策略 的运 用 ：
了机 会 。２０１６年 第 二 季度 的调 查 显
在 游 戏 机 行 业 中 ，除 了主 机硬 件 的 １０００位 分布 于 １５５个 闻 家 的开 发 者习
任 天堂 通 过在 深层 次上 同每 一 个玩 家在 价而 言 ，ＳＷＩＴＣＨ平 台的游 戏售 价略 高 一 主机 游戏 收益 为 ２９３亿 美元 ，手游 收 孟
感 情 上 紧 密联 系在 一 起 ，增 加 了游 戏 玩 些 ，其 优 势 在 于强 大 的 差 异 化 体验 吸 引 ２７ｌ亿 美 元 。 人满 为 患 、收 入很 低 ， 家 的品 牌 粘性 、信任 和依 赖 ，并 完全 超越 玩 家进 行 消 费 ，可 以在 本 平 台 体 验 其 它 平 台 游 戏开 发者 的 这 种状 态 ，成 为仨
在全 新 的 ＳＷＩＴＣＨ手柄 中 ，通 过皮 肤 触 觉 模拟 真 实的 碰 撞 错 觉 ，不 仅 应 用于
有 ２Ｏ亿 美元 的 游戏 软 件 销 量 ，同 时也 是
Ｉ、产 品 创 新
游 戏 的震 动 感 应 中 ，同时 也被 广 泛 应 用
世界 掌上 游 戏机 销 量 最好 的公 司 。但 在 最 近 几年 ，任 天 堂遭遇 滑 铁 卢 ，面 临前 所
出 ２０１７十 大 数 码 产 品 ，任 天 堂 ＳＷｌｒＦＣＨ 力 压 群 雄 ，超 过 苹 果 公 司 的 最 新 产 品 ＩＰＨＯＮＥＸ登 顶 ，成 为 全 球 十 大 数 码 产 品 之 首 【３】。 任 天 堂 高超 地 运 用 了 整 合 营 销 传 播 ，在 产 品 创 新 、价 格 策 略 、品牌 运 作 、营 销 传 播 等 方 面 都 有 出 色 的 表 现 ，很 值 得 我 们 研 究 和 借 鉴 。
产 品功 耗 ，使之 具有 炫酷 的图 形美 感 、速 销 售 外 ，更 重 要 的是 游 戏 软 件 和 实 体 卡 收 入 只 有 ６０００美 元 左 右 ，一 半
度 的 体 验 ，超 强游 戏 性 能 和 续 航 能 力 。 带 的销 售 。较之 另外两 家 的主 流游 戏 售 （５５％）收 入 不足 １０００美元 。 与此 同
于 体 感 游 戏 中 ，让 游 戏 不 再 局 限 于 现 实 （Ｉ）产 品 品 类 和 属 性 的 突 破 性 创 新 ： 画面 的视 觉 呈 现 上 ，在 触 感 和 体 感 上 也
未 有 的危 机 。２０１２年 ，面对 新 ～ 轮 的 主
机 纪 元 ，任 天 堂 推 出游 戏 主 机 ＷＩＩＵ，本
一 代 主机 。
为 了重 振 雄 风 ，同 时 为 了应 对 快 速
发展 的手 机游 戏 市场 ，早在 ２０１３年 ，任天
堂前 社 长 岩 田聪 同竹 田 玄洋 和宫 本茂 等
就 制 定 了 任 天 堂 商业 复 兴 计 划 ，在 公 司
内 部 进 行 大规 模 的 部 门调 整 ，大 力进 行
新 优 势 ，同时 也巩 同 了基 础服 务 ，提高 了
任天 堂 是 世 界三 大游 戏 主 机 开发 巨 市场 调研 ，经 过 多年摸 索 和反 复 试验 ，在 服 务 质量 。
头 之 一 ，现 代 电 子 游 戏 产 业 的 开 创 者 。 ２０１７年 ３月，任 天堂 终 于将 ＳＷＩＴＣＨ主 机