品牌测试方案

品牌形象测试

第一部分品牌形象内容

一、品牌形象的定义：指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知.品牌形象与品牌不可分割。形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质，形象是品牌的根基，所以企业必须十分重视塑造品牌形象。

二、品牌形象包含的内容

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。包括产品形象、使用者形象、生产者形象，其中，生产者形象又包括环境形象、业绩形象、社会形象和员工形象。

（1）产品形象

产品形象是品牌形象的代表，它包括硬性形象和软性形象。产品的功能性本身是构成品牌形象的内容基础，是品牌最主要的有形形象，产品的形象从硬性表现形象讲有价格、质量、造型、性能、规格、款式、花色、档次、包装设计等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面、满足感、优越感、产品创新能力等。

产品形象的好坏直接影响着品牌形象的好坏。一个好的产品可以使广大消费者纷纷选购，一个差的产品只能使消费者望而生厌。品牌只有通过向社会提供质量上乘、性能优良、造型美观的产品和优质的服务来塑造良好的产品形象，才能得到社会的认可，在竞争中立于不败之地。

（2）使用者的形象

“使用者”主要是指产品的消费群体。通过使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是品牌形象的重要内容，其硬性指标有使用者年龄、职业、收入、受教育程度等，软性指标有生活形态、个性，气质、社会地位等。

（3）生产者形象

生产者形象也是品牌形象的重要内容。生产形象的指标有环境、科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。生产者形象主要包括环境形象、业绩形象、社会形象、员工形象。

1）环境形象

环境形象，主要是指品牌的生产环境、销售环境、办公环境和品牌的各种附属设施。环境反映品牌的经济实力、管理水平和精神风貌，是品牌向社会公众展示自己的重要窗口。特别是销售环境的设计、造型、布局、色彩及各种装饰等，更能展示品牌文化和品牌形象的个性，对于强化品牌的知名度和信赖度，提高营销效率有更直接的影响。

2）业绩形象

业绩形象是指品牌的经营规模和盈利水平，它反映了品牌经营能力的强弱和盈利水平的高低，是品牌生产经营状况的直接表现，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。一般而言，良好的品牌形象特别是良好的产品形象，总会为品牌带来良好的业绩形象。而良好的业绩形象总会增强投资者和消费者对品牌及其产品的信心。

3）社会形象

社会形象是指品牌通过非盈利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象，以博取社会的认同和好感。包括：奉公守法，诚实经营，维护消费者合法权益；保护环境，促进生态平衡；关心所在社区的繁荣与发展，作出自己的贡献；关注社会公益事业，促进社会精神文明建设等等。

4）员工形象

员工形象是指品牌全体员工的服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水准、作业技能、内在素养和装束仪表等给外界的整体形象。品牌是员工的集合体，员工是品牌生产经营管理活动的主体，是品牌形象的直接塑造者。因此，员工的言行必将影响到品牌的形象。管理者形象好，可以增强品牌的向心力和社会公众对品牌的信任度；职工形象好，可以增强品牌的凝聚力和竞争力，为品牌的长期稳定发展打下牢固的基础。因此，很多品牌在塑造良好形象过程中都十分重视员工形象。

第二部分诺基亚、三星、联想、多普达、天语、夏新共六个品牌在我心目中的品牌形象

第三部分联想手机品牌形象测试方案

一、前言

中国是全球最大的移动通信市场，我国用户对移动通信的有效需求持续加大，加上对固定电话替代性竞争加剧，手机用户数目增长加快。随着市场的扩张，中国的手机制造业飞速发展，手机普及率不断提高，更新换代速度加快，销售价格逐步走低，行业竞争日趋白热化，从而使得对消费者行为、顾客价值的关注和企业在消费者中的品牌形象成为业内企业获得和保持竞争优势的重要途径。

二、调查背景

近年的十月手机市场堪称2011年最不平静的月份。苹果发布新品iPhone4S并创下3天销售400万台的销售新纪录；苹果前CEO乔布斯突然离世；诺基亚Nokia World大会召开，WP7手机终于揭开面纱；谷歌联合三星在香港正式发布Andorid 及首款产品三星GALAXY Nexus。

可见，手机行业的竞争已经达到了一个新阶段。国内手机市场竞争非常激烈，手机行业未来的竞争最终将是品牌的竞争，从而，关注消费者行为，提升在消费者心目中的品牌形象是企业获得和保持核心竞争力的的重要手段，

三、调查目的

了解联想手机在消费者心目中的品牌形象和地位，为提升联想手机品牌形象找到突破口，为市场开拓和市场定位以及提升品牌形象提供决策依据。

四、调查对象：18到60岁手机用户。

五、调查范围：全国32个省直辖市首府城市。

六、抽样方法：各个首府城市各抽取2000份样本，共64000份样本。

七、调查时间：2011年11月25日——2012年12月20日。

八、调查方法：街头随机抽访填写问卷调查方法，由各个首府城市的联想手机代理商进行调查，把调查数据整理汇总分析后报给总部。

九、调查内容：

1.了解全国各区域市场消费者的消费水平、消费习惯和消费者对联想手机的形象认识；

2.了解联想手机使用情况和在消费者心目中的品牌形象和定位及消费者对联想手机品牌形象的需求；

3.把握消费者消费习惯趋势。

十、调查步骤

第一，总部负责设计和编写调查问卷；

第二，总部挑选和培训调查人员，把调查人员分派到各个省直辖市首府，对各个调查区域的调查活动进行指导、监督和跟进；

第四，各个区域进行调查活动；

第三，各省直辖市首府城市的代理商在2012年12月底前将调查结果进行整理，编写市场调查报告，将调查数据及调查报告报总部。

十一、调查要求

1.每一位开展调查的人员必须接受调查的相关知识培训；

2.调查样本内容确保全面、准确，尤其是关键调查内容不允许存在缺项；