整合品牌传播整理ppt

品牌营销概念
品牌营销
品牌营销是以品牌此一无形资产作为营 销的对象，对其进行重新配置、使用、 分配和营销运作，它涉及：品牌定位、 品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚 度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买 卖和管理等系列营销活动
品牌资产
品牌- 企业最高的战略资产
品牌资产能为企业提升总资产价值
《真品牌》
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中国十大最佳品牌-2019年价值
排名
品牌
01 红塔山 02 海尔 03 长虹 04 五粮液
05 TCL 06 联想 07 一汽 08 美的 09 康佳 10 科龙
品牌价值（亿人民币）
460.00 436.00 261.00 156.67 144.69 143.55 116.21 101`.36 98.15 98.08
国际名牌几乎是经济强国占据 品牌的科技水准高、品质稳定、售后服
务好、消费者有很强信任感与安全感 较高市场份额、美誉度高、知名度高 广告费投入极高、覆盖范围大
成功品牌构成要件
品牌定义
品牌是一种名称、名词、标记、或设计、 或是它们的组合运用，其目的是藉以辨 认某个销售者或某群销售者的产品，并 使之同竞争对手的产品区别开来。
公司
产地 通路 其它品牌 背书者
知名度 意义性 转移性
事件活动
知识效果
品牌知名度：
深度 广度
回忆 认知 购买 消费
品牌联想：
强烈 有利 独特
相关性 一致性 可欲的 可达的 平价点 差异点
利益点
可能结果： •更大忠诚度 •面对市场竞争动作 和危机较不易挫折 •更肥利润边际 •更抗低价竞争 •更能承受涨价弹性 •提升营销传播的效 果和效率 •更能授权机会 •更有利品牌延伸评价
•人们心目中形象的总和 •客户心目中的特殊地位 •消费者觉得能从功能和 情感上获得利益
品牌 资产
其它 资产
品牌资产
对品牌认知度的综合评价，包括该品牌 的所有产品和服务的相对质量、销售业 绩、以及客户对其所持有的品牌忠诚度、 满意度和尊重程度等
品牌资产
品牌知名度
消费者快速记忆品牌 质量承诺 购买时的侯选品牌
品牌 信奉者 品牌喜爱者
品牌满意者
品牌习惯者
品牌转换者
品牌忠诚度金字塔
品牌 浮现
品牌回忆
品牌再认
品牌 知名度金字塔
品牌知名度
广告
品牌态度
市场份额
广告 展示
品牌知名度（熟悉、认同程度） 品牌利益（有关品牌的信息品质或利益） 品牌个性（品牌形象或性格） 品牌感情（消费者认同投入） 品牌连接（与同行/专家和集团规范相连） 品牌试用（引发、提示）
品牌威力
国际名牌风采 成功品牌构成要件
品牌营销概念
国际名牌风采
品牌是企业竞争利剑
品牌是企业的徽章、商战的法宝 消费者相信品牌的性能和品质 经销商乐意批货 品牌是舆论关注焦点：
品牌企业的管理方式、生产营运、技 术更新、品质保证手段、企业文化、 甚至企业家的个人生活….
国际名牌风采
名牌是国家经济实力的象征
品牌与产品的区别
（1）核心利益层次：指消费者在消费产品或服务时， 获得满足的基本需求或欲望。
（2）类别产品层次：指产品的基础版本，仅仅包含构 成产品功能的绝对必要属性或特质，但没有明显的特 性。这是直接了当的、没有修饰的产品形式，只执行 产品的功能。
（3）期待产品层次：指消费者购买产品时，会正常期 待的和完全同意的一组属性或特质。
（4）附加产品层次：包括额外的产品属性、利益、或 相关的服务，可以把产品与竞争者区隔开来。
（5）潜在产品层次：包括未来产品最后可能发展的附 加价值与款式变化。
科特勒认为，许多市场的竞争，本质上是发生 在产品的附加价值这个层次，因为大多数企业 都能够制作令人满意的产品，达到“期待产品 层次”。
品牌-ห้องสมุดไป่ตู้要素
创造品牌的要件，就在挑选名称、 商标、符号、包装设计、或其它属 性用来确认一个产品，并与其它产 品分开。我们可以把品牌中能够确 认我牌与区别它牌的各种成分，称 为“品牌要素”。
品牌与产品的区别
营销学大师科特勒分析：产品” 是指“能提供给市场以引起人们 注意、获得、使用、或消费，从 而满足某种欲望或需求的一切东 西。”
成功品牌构成要件
品牌要件
产品本身必须具备符合市场需求的功能 必须满足顾客的预期品质 品牌必须能激发顾客的忠诚 成功品牌必须不断创新 成功品牌必须注重自身形象
品牌营销概念
品牌营销
品牌营销是以品牌此一无形资产作为营 销的对象，对其进行重新配置、使用、 分配和营销运作，它涉及：品牌定位、 品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚 度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买 卖和管理等系列营销活动
品牌质量 购买行为
品牌- 定义
“品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的来源 是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在 牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。
根据美国营销协会的说法，“品牌”指“名字、 称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体， 旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务， 以便与竞争对手区隔开来。
-Philip Kotler
成功品牌构成要件
品牌发展
中世纪欧洲行会的争取，要求手工业者把商标 按在他们的产品上，以保护消费者不受假冒伪 劣产品侵害，此乃最早品牌由来。
美国品牌发展始于南北战争后，那时，全国性 公司和媒体得到了发展。凡士林、波登牌炼乳、 老人牌麦片、象牙肥皂等，还在使用。
品牌基本功能在减少顾客购买时所花费的时间， 一个成功品牌必须始终如一、将产品功能与消 费者心理上的需要连接，将品牌定位讯息明确 传达给消费者。
哈 佛 大 学 商 学 院 的 利 维 特 教 授 （ Theodore Levitt）精辟地说明：“新的竞争并不是在企 业工厂的产品之间，而是在企业的工厂产品上 添加物之间――形式有包装、服务、广告、客 户忠告、财务、配销安排、仓库管理、以及其 它消费者中心的价值等等。”
品牌认可度
购买理由 个性化定位 较高溢价 通路铺货 品牌延伸
建立消费者为基础的品牌资产
手段和目标
选择品牌要素：
品牌名称 符号 性格
记忆性 意义性 转移性
包装 口号
适用性 保护性
发展营销方案： 产品 功能和象征利益 价格 价值知觉 通路 整合“推”与“拉” 传播 组合与配对各选项
间接联想的杠杆：