对农夫山泉的产品渠道分析

对农夫山泉的产品渠道分析

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国际经济与贸易国贸XXX

指导教师：XXX

摘要：农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，其前身浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于1996年9月在浙江省建德市千岛湖畔成立。

2000被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。

农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。

企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。

农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。——百度基本介绍

农夫山泉详细渠道模式

农夫山泉通过不同类型的渠道结构，实行产品的多渠道经营，其营销模式多

样，以下几种形式为其提供说明:

（1）传统食品零售渠道:如食品店，食品商场，副食品商场，菜市场等。

（2）超级市场渠道:包括独立超级市场，连锁超级市场，酒店和商场内的

超级市场，批发市场及市场自选商场，仓储式超级市场等。

（3）平价商场渠道:经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较

大额，毛利更低。平价商场通过大客流量，高销售额来获得利润，因此在原料进

中往往采取鼓励整箱购买，价格更低的策略。

（4）食杂店渠道:通常是在居民区内，利用居民和临时性建筑和售货亭来经

营食品，饮料，烟酒，调味瓶等生活必需品，如便利店，便民店，烟杂店，小卖

部的。这些渠道分布面广，营业时间较长。

（5）百货商店渠道:即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。

（6）街道摊贩渠道:即没有固定房屋，在街道边临时占地设摊，设备相对简

陋，出售食品和烟酒的摊点。主要面向行人提供产品和服务，以即饮主要消费方

式。

（7）工矿企业渠道:及工矿企事业单位为解决职工工作中饮料，防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。

（8）办公机构渠道:即由各企业办事处，团体机关等办公机构公款购买。用来招待客人，或在节假日发放给职工。

（9）部队军营渠道:即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活，训练及军队请客，节假日联欢之需，一般还附属小卖部经营食品，饮料，日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。

（10）大专院校渠道:即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部，食堂，咖啡，饮料店，主要面向在校学生和教师提供学习生活等方面的饮料和食品服务。

（11）中小学校渠道:即设立在小学，中学，职业高中以及私立中小学校的非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余实验饮料和食品服务。

（12）在职教育渠道:即设立在各党校，职工教育学校，专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。

（13）运动健身渠道:设立在运动健身场所的出售饮料，食品，烟酒的柜台，主要向健身人员提供产品和服务。或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品或服务。

（14）娱乐场所渠道:指设立在娱乐场所内（如电影院，音乐厅，购物厅，游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。

（15）交通窗口渠道:即机场，火车站，码头，汽车站等场所的小卖部以及火车，飞机，轮船上提供饮料服务的场所。

（16）宾馆饭店渠道:即住宿，餐饮，娱乐为一体的宾馆，饭店，旅馆，招待所等场所的酒吧和小卖部。

（17）旅游景点渠道:即设立在旅游景点（如公园自然景观，人文景观，城市景观，历史景观及各种文化场馆等）向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定，采用柜台是交易，销售量大，价格偏高。

（18）第三方面消费渠道:即批发商，批发市场，批发中心，商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道，该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。

（19）其他渠道:指各种商品展销会，食品博览会，集贸市场，各种促销活动等其他销售原料的形式和场所。

农夫山泉的渠道优势

（1）品质与品牌认知度高，经销商乐于接受。

（2）现阶段销售九成以上来自经销通路，在华东地区K/A的营业额逐渐提高。销售渠道之规划由总部负责，主要为经销通路。配销优先级考虑华东区，这样可以集中力量集结优势促进销售。

（3）除了特批客户与K/A通路采应收账款处理外，基本上仍能维持款到发货方式，有利于资金的周转。

农夫山泉的渠道存在的问题

（1）市场开发力度不足。

（2）经销商的不信任。

（3）物流体系不健全。

（4）准时配送品质不稳定。

（5）渠道管理混乱。

对农夫山泉的渠道建议

（1）将销售体系制度化，规范化，使其逐渐摆脱“人治”的阴影。

（2）促进渠道的扁平化发展，随着渠道中心不断下移，更多的品牌商会渗透到县级，乡镇市场。因此要深化对终端网点的开发，管理和维护为渠道的运转提速。

（3）进一步完善产品配送体系。可以考虑由总公司与全国性的第三方物流企业进行合作，避免各级经销商各自为政导致的成本差异和效率差异，亦可将各级经销商的物流利润回收。如果需要的话可以考虑自行建立物流系统，缩减成本生产。（4）加大市场开发力度，从全国市场来看，农夫山泉主要市场在华中华东，其他的地区仍有待进一步开发。农夫山泉在二三级市场中也没有足够的渠道。（5）借鉴先进经验，可以学习娃哈哈的联销体分销模式，从中提取对农夫有用的部分，比如回款问题，娃哈哈采用的是娃哈哈经销商拿货必须提前付款，娃哈哈先付利息，销售结束后，娃哈哈返还抵押款，并给经销商返利。