厨房小家电市场需求情况分析

正文目录

1. 厨房小家电二季度线上同比增长或超30% (3)

2. DIY 美食厨具品类增长迅猛 (3)

3. 美的稳居龙头，九阳奋起直追 (6)

4. 小熊欣欣向荣，摩飞一鸣惊人 (7)

5. 天时地利人和，淘品牌小熊成功的三大因素 (8)

图表目录

图1：厨房小家电月度销售额（百万） (3)

图2：厨房小家电一季度TOP10 分品类销售额（百万） (4)

表1：厨房小家电一季度TOP35 品类销售额（亿） (5)

图3：美的厨房小家电销售额（百万） (6)

图4：九阳厨房小家电销售额（百万） (6)

图5：苏泊尔厨房小家电销售额（百万） (7)

图6：小熊厨房小家电销售额（百万） (7)

图7：摩飞厨房小家电销售额（百万） (8)

图8：小熊分品类销售额占比 (9)

图9：小熊电器多品类矩阵 (9)

图10：小熊支付转化率 (9)

图11：公共流量情况（万人） (9)

图12：小熊厨房小家电高颜值 (10)

图13：小熊135 元以下产占比销售额56% (10)

表1：厨房小家电一季度TOP35 品类销售额（亿） (5)

1. 厨房小家电二季度线上同比增长或超30%

根据阿里平台生意参谋数据显示，2019 年销售额为591 亿，同比增长20%。2020 年厨房小家电一季度总体销售额139 亿，同比增长15.8%。其中1 月因为受春节错位和疫情对物流阻断的影响，同比下滑10%；2 月份行业供应链和电商物流逐步恢复，销售缓慢复苏，同比增长23%；3 月借助天猫女王节赋能，市场需求释放，呈现环比+68%的爆发式增长，同比增长31%。

受疫情的影响，部分厂商把新品发布计划推迟到二季度，在电商618 大促的叠加效应下，预计厨房小家电二季度增长有望提速，同比增长或超30%。下半年增长幅度大致在

20%左右，取决于经济复苏情况和新品上市节奏。综上所述，预计厨房小家电2020 年线上全年增长在25%-30%之间。

图1：厨房小家电月度销售额（百万）

10000

8000

6000

4000

2000

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

2018 2019 2020

资料来源：阿里生意参谋，浙商证券研究所

2. DIY 美食厨具品类增长迅猛

2020 年一季度厨房小家电品类格局发生了一些变化，其中单价较高、体积相对较大、或者相对成熟的品类一季度略微增长甚至略有下滑，如净水器、电饭煲、电热水壶、微波炉、电压力锅、电磁炉、榨汁机、养生壶、饮水机等等。其中净水器由于疫情影响上门入户安装，销售受阻，一季度销售额12.86 亿，仅增长8.8%。电饭煲由于渗透率较高，增速逐步放缓，目前主要是IH 加热方式的产品换代升级需求拉动增长，一季度销售额10.33 亿，同比增长9.5%。传统品类电热水壶由于受到新品类台式净水机、茶吧机、电茶炉、电热杯的替代升级，2020 年一季度销售额6.46 亿，同比下降21.2%。

图2：厨房小家电一季度TOP10 分品类销售额（百万）

1400

1200

1000

800

600

400

200

2019 2020

资料来源：阿里生意参谋，浙商证券研究所

此外由于疫情影响，用户外出就餐频率大幅减少，亲自下厨房动手制作的需求显著增加。同时相对宽裕的居家休息时间也让用户可以更好地专研并动手制作一些精致食品，因此一些DIY 美食厨具品类增长迅猛，比如电烤箱、破壁机、电热火锅、电饼档、绞肉机、空气炸锅、多功能料理锅等等。其中电烤箱一季度销售额8.11 亿，同比增长137%；电饼铛销售额4.3 亿，同比增长94%；绞肉机销售额4.26 亿，同比增长88%；空气炸锅销售额4.15 亿，同比增长363%。四个品类在疫情环境下高速成长，首次跻身厨房小家电前十。破壁机一季度销量同比增加60%，破壁机品类持续升级，功能方向为静音、迷你、免洗。最具代表性为九阳于去年四季度发布的新品破壁机Y1，是高端SKY 系列中的拳头产品。

表1：厨房小家电一季度TOP35 品类销售额（亿）

资料来源：阿里生意参谋，浙商证券研究所

3. 美的稳居龙头，九阳奋起直追

据阿里平台厨房小家电数据显示，美的一季度销售额19.2 亿，同比增长35.4%，稳居行业龙头位置，跟行业增长趋势一致。美的厨房小家电主要以传统品类为主，且品类集中度较高，前五位产品分别为电饭煲、微波炉、电烤箱、电压力锅、破壁机，共计占比超过五成以上。

图3：美的厨房小家电销售额（百万）

1600

1400

1200

1000

800

600

400

200

2018 2019 2020

资料来源：阿里生意参谋，浙商证券研究所

九阳一季度销售额11.9 亿，同比增长39.8%，是“厨房小家电三巨头”中增速最快的，主要因为九阳在疫情期及时做出了“直播带货+网红LINE 新品”的渠道+产品组合策略，同时策划了“宅居免疫大挑战”等营销活动，更好的抓住本次疫情带来的厨房小家电增长风口。同时SKY 系列高端新品也对营收贡献较大，破壁机、豆浆机两大品类权重超过三成，其他面条机、电烤箱、电饭煲、榨汁机、空气炸锅、电压力锅等皆有所贡献。

图4：九阳厨房小家电销售额（百万）

800

700

600

500

400

300

200

100

2018 2019 2020

资料来源：阿里生意参谋，浙商证券研究所