第02章 需求与广告激发

吴柏林 广告心理学 清华版
7
一、消费者的介入程度
（一）信息准则 （二）可行性准则 （三）择优准则
二、积极的与消极的消费动机
2014-6-17
吴柏林 广告心理学 清华版
8
三、低介入情况下的广告策略
（一）低介入且消极动机的广告策略 （二）低介入且积极动机的广告策略
1．用婴儿做模特的广告 麦当劳：又哭又笑的婴儿
吴柏林 广告心理学 清华版
21
25．人们购买某一产品是出于需要的满足， 而需要的满足无非有两个最为直接的功能： 趋利和避害。前者则引起积极的消费动机， 后者带来了消极的消费动机。 26．将积极与消极动机的概念与低介入与高 介入的概念结合起来，可获得以下四种情况： （1）高介入的消极动机；（2）高介入的积 极动机；（3）低介入的消极动机；（4）低 介入的积极动机。
2014-6-17
20．趋避式消费者面临的是一个积极与消极 并存的情境。具体说，要实现一个可满足需 要的目标，同时又得付出一定的代价。 21．双重趋避式的消费者处在这样一种冲突 之中：被选择的两者都存在着利弊，这个模 式更加接近消费者选择的现实情况。 22．消费者的介入程度可以通俗地解释为他 们在购买决策过程中“参与意识”的高低。
2014-6-17
吴柏林 广告心理学 清华版
12
06．尊重的需要希望别人对自己的工作、人 品、能力和才干给予承认并给予较高的评价。 希望自己在同事之间有一定的声誉和威望， 从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。 07．马斯洛认为，在同一时间、地点、条件 下，人存在多种需要，其中有一种占优势地 位的需要决定着人们的行为。
2014-6-17
吴柏林 广告心理学 清华版
13
08．关于生理需要的关键词有：新鲜的、诱 人的、芳香的、美味的、凉爽的、柔软的、 香醇可口的、垂涎欲滴的、舒适柔软的、提 神醒脑的、消肿止痛的、消除疲劳的、如醉 如痴的等等。 09．关于安全需要的关键词有：耐久的、牢 固的、有把握的、保险的、可靠的、销量大 的、流行的、获奖的、有担保的、经过鉴定 的、功能齐全的、可退换的、经过检测的、 不易损坏的、有益健康的等等。 吴柏林 广告心理学 清华版 14
2014-6-17
吴柏林 广告心理学 清华版
20
23．消费者购买某商品的风险通常有以下五 种：（1）功能的风险；（2）经济的风险； （3）社会的风险；（4）心理的风险；（5） 物理的风险。 24．消费者通常会自觉不自觉地遵循了下面 几个准则：（1）信息准则；（2）可行性准 则；（3）择优准则。
2014-6-17
10
01．早在1943年，美国心理学家马斯洛在 《人类动机理论》一文中首次提出了需要层 次论，并于1954年在其名著《动机与人格》 中作了进一步阐述。 02．马斯洛认为人有许多基本需要，并将这 些需要排成一个具有高低层次的系统。马斯 洛的需要层次理论主要有三个方面的内容： 人类有五种基本需要，需要是有层次的，行 为是由优势需要所决定的。
2014-6-17
吴柏林 广告心理学 清华版
4
（二）关于安全的需要 （三）关于社交的需要 （四）关于尊重的需要 （五）关于自我实现的需要
2014-6-17
吴柏林 广告心理学 清华版
5
三、机动灵活的综合策略
（一）广告激发——唤起消费者的潜在需要 （二）广告主题与定位——关注消费者的优势需 要 （三）广告主题的变化与演进——追踪消费者的 动态需要
2014-6-17
吴柏林 广告心理学 清华版 Nhomakorabea1103．生理的需要这是人类为了维持其生命最 基本的需要，也是需要层次的基础。 04．安全的需要不仅考虑到眼前，而且考虑 到今后，考虑自己的身体免遭危险，考虑已 获得的基本生理需要及其它的一切不再丧失 和被剥夺。 05．社交需要希望归属于一个团体以得到关 心、爱护、支持、友谊和忠诚。
2．用动物来做广告 百威啤酒：骏马踢球
2014-6-17
吴柏林 广告心理学 清华版
9
四、高介入情况下的广告策略
（一）调动起消费者的积极需求 （二）善于运用理性的诉求
奥尔斯泰特（Allstate）保险公司：运用理 性诉求的广告
（三）恰当运用比较策略 （四）注意区别消费者的层次
2014-6-17
吴柏林 广告心理学 清华版
2014-6-17
14．需要和动机是两个十分相近的概念，动 机必须以需要为基础，需要决定了动机。 15．动机的主要功能有两个：（1）唤起身体 的能量，即激活一般的紧张状态。其功能表 现在对其行为的发动、加强、维持、直到终 止。（2）指向个体所在环境中可满足需要的 对象，这使得行为具有明显的选择性。
2014-6-17
吴柏林 广告心理学 清华版
17
16．动机可以分为显性动机与隐性动机。消 费者意识到并承认的动机，称为显性动机。 消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为 隐性动机。 17．动机冲突的表现为以下四种形式：双趋 式、双避式、趋避式和双重趋避式。
2014-6-17
吴柏林 广告心理学 清华版
18
18．当消费者面临两个（或是两个以上）具 有吸引力的购买目标，可是因某种情况（例 如经济条件的制约或其他原因）无法同时满 足，即从这两者之中只能选择一个，这就是 双趋式动机冲突。 19．当消费者处于两个都需要回避的情境之 下，这时，可是因某种情况或某些条件的制 约无法同时满足，实际只能回避其一，而不 可能实现同时回避情境之下，因而形成双避 式动机冲突。 吴柏林 广告心理学 清华版 19
2014-6-17
吴柏林 广告心理学 清华版
22
27．对于低介入的产品，在广告策划时，应 遵循简明扼要、重点突出的原则。 28．低介入且消极动机的广告策略有：（1） 强化消极的情感。（2）突出难题；（3）突 出重点。 29．低介入且积极动机的广告要经常做，细 水长流、常年不断，这样才能取得较好宣传 效果。
2．关于“喝”的广告 可口可乐：“口渴不知季节”
2014-6-17
吴柏林 广告心理学 清华版
3
3．关于“拉”的广告 广州医药集团敬修堂的“化痔 栓” 4．关于“撒”的广告 希尔安大败毒：“尿不出你还 笑的出吗 ？” 5．关于“睡”的广告 脑白金：“让你享受婴儿般的 睡眠……” 6．关于“性”的广告 百事可乐“绳子上的肥皂”
2014-6-17
吴柏林 广告心理学 清华版
23
30．高介入情况下的广告策略有：（1）调动 起消费者的积极需求；（2）善于运用理性的 诉求；（3）恰当运用比较策略；（4）注意 区别消费者的层次。
2014-6-17
吴柏林 广告心理学 清华版
24
【开篇案例】如何把梳子卖 给和尚？
2014-6-17
吴柏林 广告心理学 清华版
1
一、需要的五个层次 二、五种需要的排列关系 三、优势需要决定行为
2014-6-17
吴柏林 广告心理学 清华版
2
一、关于广告能否创造需求的争论 二、基于马斯洛需要层次理论的各种策略
（一）关于生理需要
1．关于“吃”的广告 这小男孩正吃着凯洛格玉米片
1．爱立信 :“一切尽在掌握” 2．Pay as You Go：“关机是一种美德”
2014-6-17
吴柏林 广告心理学 清华版
6
一、动机 卡迪拉克：“出人头地的代价” 二、动机冲突
（一）双趋式 （二）双避式 （三）趋避式
亚太广告节获奖广告 Swensens Light 冰淇淋
（四）双重趋避式
2014-6-17
2014-6-17
10．关于社交需要的关键词有：赞扬、钦佩、 忠告、慈爱、关心、依赖、奉献、爱心等等。 11．关于尊重需要的关键词有：一流的、获 奖的、高贵的、华丽的、功能强大的、令人 羡慕的、领先时代的、独一无二的、重大突 破的等等。
2014-6-17
吴柏林 广告心理学 清华版
15
12．关于自我实现的关键词：成功的、完满 的、全面的、成熟的、独立的、最有价值的、 无可挑剔的、前所未有的、一帆风顺的、心 想事成的、一切尽在掌握的等等。 13．针对消费者需要和动机的综合性的广告 策略可以从以下几个方面入手：（1）广告激 发——唤起消费者的潜在需要；（2）广告主 题与定位——关注消费者的优势需要；（3） 广告主题的变化与演进——追踪消费者的动 态需要。 吴柏林 广告心理学 清华版 16