广告文案案例分析展示
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——春兰空调 只要青春不要“痘”
——台湾兰丽绵羊霜广告标题 朵而，由内而外的美丽
——朵而胶囊广告标题
美国康柏电脑的系列报纸广告的标题： 从现在起，每部康柏电脑背后，都有强
劲售后服务支援。 媲美康柏授权维修中心的服务速度。
(画面为飞奔的雪豹) 媲美康柏授权维修中心的细心态度。
(画面为母袋鼠袋中藏着小袋鼠)
复活岛篇 广告口号：“有牛奶，就有可能。” 广告准口号：“没有无解的谜团！”
2.广告文案的特点
（1）完整性 广告文案应该包括广告语、标题、正文、 附文四个部分，以保证广告信息传达的完整 性和层次性。
（2）适应性 广告文案的四个组成部分的顺序、出现的 位置，可以根据要求而有所变化。这种适应性， 使文案的结构能够体现出各种不同特点、
排在同一版面上，所以文案的结构可以显得非常
清晰、明确。
２. 广播广告文案结构 广播广告文案以口头语言为载体， 受众很难体会其中的标题、广告语、随 文和正文的区别。
同仁堂药店广播广告
(具有浓郁古典风格的乐曲) 在300多年前，浙江宁波府有个走街串巷的卖药郎中，名 叫乐尊育，正是他在公元1669年创建了同仁堂。数十年后，同 仁堂的药剂以配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著，获 得了向清皇室供应药品的特权。同仁堂的近百种传统中成药， 以“不省人工、不减物力、货真价美、制作精细”的传统特点 在众多的百姓中极负盛誉。
4.诱发购买行为 有的标题直接表现了消费者的利益。如：“现 在波多黎各对新工业提供百分之百免税。”
——波多黎各工业区 “再也不用牙齿咬了”
——啤酒 “看足球，喝可口可乐”
——可口可乐
三、广告标题的写作原则
大卫·奥格威的广告标题写作原则: 1.若你卖的是彩电，在标题里就要用上彩电的字样。 2.每个标题都应带出产品带给消费者利益的承诺。 3.在标题中加进新的信息。 4.写进能产生良好效果的字眼是：最新到货、重大发 展、轰动一时、叹为观止、奇迹、廉价、从速等。 5.应该写进产品品牌。 6.写进你的销售承诺。 7.写点诱人继续往下读的东西。
广告标题的写作
一、广告标题的概念 广告标题是广告作品的题目，它在广告作 品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最 有效的位置。 标题是广告文案中旨在传达最为重要的或 最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前 面，对全文起统领作用。
二、广告标题的作用
1.突出重要信息
超静节能 冷暖如意 将严冬关在门外
2.引起受众注意 广告标题提出了广告信息中的产品利 益点，使利益点对应于受众潜在的消费欲 望，让他们自觉地对广告内容产生深度关 注的心理和好奇。
正题：这辆新型“劳斯莱斯”在时速60公里 时，最大的闹声是来自电子钟。
副题：什么原因使得“劳斯莱斯”成为世界 上最好的车子?
正文：一位知名的“劳斯莱斯”工程师说： “说穿了。”
镜头五：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。 镜头六：小男孩搓着小手，神情迫不及待。
镜头九：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。 镜头十：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓 的香气。 镜头十一：站在大人背后，小男孩(特写)大模大样地将碗 舔得干干净净。 镜头十二：小姑娘捂嘴讪笑起来。 镜头十三：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地 抹去他脸上的残糊。 镜头十四：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感 激、似怀想、意味深长…… 镜头十五：(叠画)一阵烟雾掠过，字幕出(特写)：“一股 浓香，一缕温暖”。(画外音，男声)：“一股浓香，一缕温暖。 南方黑芝麻糊。”
文 案：美颜、真色，让世界充满真情。面对东信手机的真颜 色，怎能不被诱惑？想要不妒忌，也难！
口 号：东信，创造无线世界。
二、不同媒体的文案构成
１.平面广告文案的结构
印刷广告文案中，受众可以同时看到广告语、 标题、正文、附文四个部分。并且因为印刷广告可 以将这四个部分以不同的字体、不同的位置分别编
四、广告标题的写作步骤 第一步：确定标题的内容 1．标题内容的来源 (1)广告作品将要传达的最重要的信息。 (2)与受众的切身利益关系最密切的信息。如： 价格优惠、礼品促销、产品新功能、服务新项目等。 (3)最有趣味性的信息。
2．确定标题内容的方法与步骤 (1)归纳整理广告文案信息。 (2)将信息分类排序。 (3)将每一类中最主要的信息辑录出来，
３．电视广告文案的结构
绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字 两种载体传播的，标题、广告语、正文和附文可 以以人物对白、画外音、字幕等形式相区别，而 且广告语通常是在广告的结尾与附文同时出现， 所以电视广告文案的结构比广播广告清晰。
南方黑芝麻湖电视广告
镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女 向幽深的陋巷走去。(画外音，木屐声、叫卖声)：“黑芝麻糊 哎——”(音乐起)。 镜头二：(叠画)悬在担子上的小油灯摇摇晃晃…… 镜头三：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤 出门来，深吸着飘来的香气。(画外音，男声)：“小时候，一 听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……” 镜头四：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另 一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。
乐百氏健康快车报纸广告文案的标题为： 让您的孩子肠胃健康，吸收更好! ——乐百氏健康快车，全速登场
3.诱导阅读正文 标题在形式和内容上都引导着目 标消费者继续关注正文表现。如：
标 题：金庸作品大特价 副标题：金庸会气死
箭牌衬衫所作的广告文案的标Hale Waihona Puke Baidu为：
我的朋友乔·霍姆斯
他现在是一匹马了 广告大师葛里宾曾这样谈论文案写作：“这个 标题是否使你想去读文案的第一句话?而文案的第 一句话是否能使得你想去读第二句话?
广告文案的构成与写作
广告文案构成要素
一、广告文案的构成 1.广告文案的含义 一则完整的广告文案的基本构成包 括：广告标题、广告正文、广告附文、 广告口号、广告准口号这五个组成部分。
金字塔篇 广告口号：“有牛奶，就有可能。” 广告准口号：“没有无法实现的奇想！”
比萨斜塔篇 广告口号：“有牛奶，就有可能。” 广告准口号：“没有不可能的任务！”
——台湾兰丽绵羊霜广告标题 朵而，由内而外的美丽
——朵而胶囊广告标题
美国康柏电脑的系列报纸广告的标题： 从现在起，每部康柏电脑背后，都有强
劲售后服务支援。 媲美康柏授权维修中心的服务速度。
(画面为飞奔的雪豹) 媲美康柏授权维修中心的细心态度。
(画面为母袋鼠袋中藏着小袋鼠)
复活岛篇 广告口号：“有牛奶，就有可能。” 广告准口号：“没有无解的谜团！”
2.广告文案的特点
（1）完整性 广告文案应该包括广告语、标题、正文、 附文四个部分，以保证广告信息传达的完整 性和层次性。
（2）适应性 广告文案的四个组成部分的顺序、出现的 位置，可以根据要求而有所变化。这种适应性， 使文案的结构能够体现出各种不同特点、
排在同一版面上，所以文案的结构可以显得非常
清晰、明确。
２. 广播广告文案结构 广播广告文案以口头语言为载体， 受众很难体会其中的标题、广告语、随 文和正文的区别。
同仁堂药店广播广告
(具有浓郁古典风格的乐曲) 在300多年前，浙江宁波府有个走街串巷的卖药郎中，名 叫乐尊育，正是他在公元1669年创建了同仁堂。数十年后，同 仁堂的药剂以配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著，获 得了向清皇室供应药品的特权。同仁堂的近百种传统中成药， 以“不省人工、不减物力、货真价美、制作精细”的传统特点 在众多的百姓中极负盛誉。
4.诱发购买行为 有的标题直接表现了消费者的利益。如：“现 在波多黎各对新工业提供百分之百免税。”
——波多黎各工业区 “再也不用牙齿咬了”
——啤酒 “看足球，喝可口可乐”
——可口可乐
三、广告标题的写作原则
大卫·奥格威的广告标题写作原则: 1.若你卖的是彩电，在标题里就要用上彩电的字样。 2.每个标题都应带出产品带给消费者利益的承诺。 3.在标题中加进新的信息。 4.写进能产生良好效果的字眼是：最新到货、重大发 展、轰动一时、叹为观止、奇迹、廉价、从速等。 5.应该写进产品品牌。 6.写进你的销售承诺。 7.写点诱人继续往下读的东西。
广告标题的写作
一、广告标题的概念 广告标题是广告作品的题目，它在广告作 品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最 有效的位置。 标题是广告文案中旨在传达最为重要的或 最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前 面，对全文起统领作用。
二、广告标题的作用
1.突出重要信息
超静节能 冷暖如意 将严冬关在门外
2.引起受众注意 广告标题提出了广告信息中的产品利 益点，使利益点对应于受众潜在的消费欲 望，让他们自觉地对广告内容产生深度关 注的心理和好奇。
正题：这辆新型“劳斯莱斯”在时速60公里 时，最大的闹声是来自电子钟。
副题：什么原因使得“劳斯莱斯”成为世界 上最好的车子?
正文：一位知名的“劳斯莱斯”工程师说： “说穿了。”
镜头五：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。 镜头六：小男孩搓着小手，神情迫不及待。
镜头九：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。 镜头十：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓 的香气。 镜头十一：站在大人背后，小男孩(特写)大模大样地将碗 舔得干干净净。 镜头十二：小姑娘捂嘴讪笑起来。 镜头十三：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地 抹去他脸上的残糊。 镜头十四：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感 激、似怀想、意味深长…… 镜头十五：(叠画)一阵烟雾掠过，字幕出(特写)：“一股 浓香，一缕温暖”。(画外音，男声)：“一股浓香，一缕温暖。 南方黑芝麻糊。”
文 案：美颜、真色，让世界充满真情。面对东信手机的真颜 色，怎能不被诱惑？想要不妒忌，也难！
口 号：东信，创造无线世界。
二、不同媒体的文案构成
１.平面广告文案的结构
印刷广告文案中，受众可以同时看到广告语、 标题、正文、附文四个部分。并且因为印刷广告可 以将这四个部分以不同的字体、不同的位置分别编
四、广告标题的写作步骤 第一步：确定标题的内容 1．标题内容的来源 (1)广告作品将要传达的最重要的信息。 (2)与受众的切身利益关系最密切的信息。如： 价格优惠、礼品促销、产品新功能、服务新项目等。 (3)最有趣味性的信息。
2．确定标题内容的方法与步骤 (1)归纳整理广告文案信息。 (2)将信息分类排序。 (3)将每一类中最主要的信息辑录出来，
３．电视广告文案的结构
绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字 两种载体传播的，标题、广告语、正文和附文可 以以人物对白、画外音、字幕等形式相区别，而 且广告语通常是在广告的结尾与附文同时出现， 所以电视广告文案的结构比广播广告清晰。
南方黑芝麻湖电视广告
镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女 向幽深的陋巷走去。(画外音，木屐声、叫卖声)：“黑芝麻糊 哎——”(音乐起)。 镜头二：(叠画)悬在担子上的小油灯摇摇晃晃…… 镜头三：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤 出门来，深吸着飘来的香气。(画外音，男声)：“小时候，一 听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……” 镜头四：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另 一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。
乐百氏健康快车报纸广告文案的标题为： 让您的孩子肠胃健康，吸收更好! ——乐百氏健康快车，全速登场
3.诱导阅读正文 标题在形式和内容上都引导着目 标消费者继续关注正文表现。如：
标 题：金庸作品大特价 副标题：金庸会气死
箭牌衬衫所作的广告文案的标Hale Waihona Puke Baidu为：
我的朋友乔·霍姆斯
他现在是一匹马了 广告大师葛里宾曾这样谈论文案写作：“这个 标题是否使你想去读文案的第一句话?而文案的第 一句话是否能使得你想去读第二句话?
广告文案的构成与写作
广告文案构成要素
一、广告文案的构成 1.广告文案的含义 一则完整的广告文案的基本构成包 括：广告标题、广告正文、广告附文、 广告口号、广告准口号这五个组成部分。
金字塔篇 广告口号：“有牛奶，就有可能。” 广告准口号：“没有无法实现的奇想！”
比萨斜塔篇 广告口号：“有牛奶，就有可能。” 广告准口号：“没有不可能的任务！”