电信企业营销管理

电信企业营销管理

本章内容：

●电信市场营销计划

●电信市场营销组织和计划的实施

●电信营销效果的评价

本章重点：

●市场营销计划的内容

●市场营销部门的组织形式

●市场营销组织的计划原则

●市场营销计划实施中的问题和原则

●市场营销控制的类型

●营销效果的评判要素

本章难点：

●市场营销计划的内容

●市场营销计划实施中的问题和原因

●营销效果的评判要素

●营销审计的相关内容

学习本章的目的和要求：

●掌握完整的营销计划书应包含的内容

●掌握市场营销组织设计的原则

●熟练掌握市场营销计划的控制和评价

●深刻领会营销效果的评判要领

1.1电信市场营销计划

电信市场营销计划是电信企业指导、协调市场营销活动的主要依据，可以帮助电信市场营销组织探寻营销努力的方向及其达到营销目标的方法。同时也是正题营销战略的核心。

1.1.1市场营销计划的类型

1.按内容不同分：

（1）品牌计划：即单个品牌的市场营销计划。

（2）产品类别市场营销计划：是关于一类产品、产品线的市场营销计划。（3）新产品计划：是在现有产品线上增加新产品项目，进行开发和推广活动的市场营销计划。

（4）细分市场计划：是面向特定细分市场、消费者群的市场营销计划。

（5）区域市场计划：

（6）客户计划：针对特定的主要消费者的市场营销计划。

2.按时间跨度不同分

（1）战略性计划：长期性计划。需要考虑哪些因素将会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境、企业希望在未来市场占有的地位以及应当采取的措施。必要时，需要每年进行修改。

（2）年度计划：对战略计划的具体化。

1.1.2市场营销计划的内容

一份市场营销计划重要的不是篇幅大小，而是说明目标、战略和执行计划必需的成本、无论何种类型的市场营销计划都应简明扼要、如果计划必须较长，可用提要为开端，对主要的市场营销目标和有关建议做简短的概述。

一份科学、可行的市场营销计划，至少需要包括如下要素和内容：

1.背景与现状及其分析

（1）背景与现状的描述：

●市场的基本情况，包括市场规模与增长，过去几年的总量、总额，不同地区或细分市场的销售，消费者的需求、观念和购买行为方面的动态和趋势。

●产品过去几年销售、价格、利润及差额

●指出主要竞争者，他们的规模、目标、市场占有率、产品质量以及任何有助了解其意图、行为的资料。

●各分销渠道的情况、

影响该产品的市场营销宏观环境有关因素，他们的现状及为了变化的趋势。

（2）机会和威胁，优势与弱点分析：

对所以机会和威胁，要有时间顺序，并分出轻重缓急，使更重要、更急迫的能收到应有的关注。

（3）找出企业面临的主要问题以及对未来的主要假设

2.设定目的和目标：

目标需包含对任务的数量和完成时间的要求，不能只是概念化，必须转化为便于衡量的指标。

3.战略的选择

（1）目标市场

（2）市场定位

（3）市场营销组合政策

（4）预算

制定战略过程中，市场营销部门有一项重要工作，就是与其他有关部门，人员讨论和协商，争取他们的理解、支持和合作。

4.战术或活动方案：

即战略的具体化，成为日程表上的内容。

5.控制

1.2电信市场营销组织与计划的实施

市场营销计划要靠营销组织去实施。使企业内部涉及市场营销活动的各个只为及其机构，使有效实现营销管理的重要保证。

1.2.1市场营销组织的演变

1.单纯的推销部门。

是四大基本职能部门帐务、生产、推销、会计之一： 2.具有辅助性职能的推销部门。

2.具有辅助性职能的推销部门。

20世纪30奶牛哈市场竞争日趋激烈，开始需要市场营销调研、广告和其他促销活动，产生了专门的营销工作。

3.独立的市场营销部门。

随着企业规模和业务范围的进一步扩大，市场营销调研、新产品开发、促销和客户服务等重要性日益增加。

4.现代市场营销部门:

统一负责推销和市场营销两个部门。

5.现代市场营销企业：

市场营销不仅仅是一个部门的职能，而且是整个企业的经营哲学。

1.2.2市场营销部门的组织形式

现代企业的市场营销部门有多种组织形式，不论何种形式从根本上说都是必须体现“以客户为中心”的指导思想。

1.职能型组织

最常见的市场营销组织形式，他在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场营销专业人员，如广告和促销人员，推销人员、市场营销调研人员、新产品开发人员，以及客户服务人员，市场营销策划人员、储运管理人员等组成。

主要优点是：行政管理简单、方便。

弱点：一是这种组织形式中，没有一个人对一种产品或者一个市场全盘负责，因而可能减少按产品或市场定制的完整计划，使得有些产品或市场被忽略。二是内部消耗较多。

2.地区型组织

适合：业务涉及全国甚至更大范围的企业。

例如：在市场营销部设置中国市场经理，下设华东、华南、华北、西北、西南。东北等大区市场经理。

3.产品（品牌）管理型组织：

适合：生产多种产品或拥有多个品牌的企业，尤其是经营的各种产品差别很大，数量又多，超过了职能型组织所控制的范围的企业。

优点：

●便于统一协调产品经理负责的特定产品的市场营销组合战略。

●能够及时反映特定产品在市场上发生的问题

●产品经理各自负责自己管辖的产品，可以保证每一产品纵然眼下不太出

名，也不会被忽视

●有助于培养人才。

不足：

●造成了一些矛盾冲突，由于产品经理权利有限，不得不依赖部门合作，

这些部门又可能把他们视为“低层的协调者”不予重视。

●产品经理容易成为自己负责的特定产品的专家，但是不一定熟悉其他方

面等业务，影响其综合协调能力。

●成本高。人员的增加，专家等间接管理费用

4.市场管理型组织

按照消费者特有的购买习惯和偏好划分。

优点：企业可以围绕特定消费者，开展一体化的市场营销活动。

有些学者认为，此种组织方式是确保实现“以客户为中心的”现代市场营销观念的唯一方法。

5.产品/市场管理型组织

综合市场管理型和产品管理型的优点，

缺点：费用高

新的矛盾：两难选择。

1.2.3市场营销组织的设置