市场营销诊断报告

1、市场研究的诊断调查
序号 诊断项目
1
市场研究的目的是什么？
2
市场决策哪些数据是必须的？为什么？
3
你知道产品投放市场的反应吗？反应哪些内容
诊断记录
问题点
4
为了收集市场信息，你应采取哪些方法？
5
你做过哪些市场研究，效果如何？
6
你在努力获得顾客的反馈吗？反馈什么
7
所收集的信息精确度有多高？
8
你公司今年进行过几次系统的市场调研
ห้องสมุดไป่ตู้
2、目标市场诊断调查
序号 诊断项目
1
消费者定位明确吗？
2
你的目标市场在哪里？
3
潜在消费者的数量有多少？
4
什么因素限制了整体市场的容量？
5
你的市场分额是多少？
6
你的市场分额是增大、缩小还是稳定？
诊断记 问题
录
点
序号 诊断项目
7
潜在消费者在什么地方
诊断记录 问题点
8
产品价格与公司定位的消费者消费能力一致吗
9
你的产品在市场中处于什么地位
10 现有的产品在什么场所销售
11 淡季旺季分别在什么时候
12 产品可用于政府、集团购买和出口吗
13 消费者购买这一类产品的频度如何
14 哪种产品特性对消费者最有吸引力
3、市场竞争诊断分析
序号 诊断项目
1
你一直在作竞争分析吗？
2
有无对你最大威胁的五家竞争对手进行分析？
第二节 营销诊断调查
一、诊断调查的界定： 诊断调查是营销策划工作的基础，是运
用企业策划的原理和方法分析企业自身的 资源和面临的环境状况的策划步骤。
二、诊断调查的具体内容：
四大诊断调查
1、市场诊断调查： ➢ 市场需求的状况（表31） ➢ 市场竞争的状况（表32） ➢ 消费者购买行为：5W ➢ 市场营销要素（表33）
营销诊断
借用了医疗学说一个名词， 非常形象地诠释了这一企业 的经营活动。
企业也是人，社会学中称之 为"法人"。同"自然人"一样，" 法人"也有自己的生命周期， 也有生老病死。
营销诊断就好象给企业"看病" 一样，要找出症结所在，对 症下药，才能使企业"病体"回 复健康和正常。
企业年限
类 500 1000 欧 日
五、市场营销诊断的工作内容
具体内容
市场要素诊断 产品及价格诊断 分销渠道诊断 促销策略诊断 企业战略状况分析 企业组织机构分析 人力资源管理分析 员工满意度分析 公司各项管理制度评估和分析 品牌营销战略分析 企业文化分析
六、市场营销诊断的工作程序
确定诊断课题，组织诊断小组。 调查研究 提出诊断报告
3
行业将有哪些替代产品出现？
4
竞争对手哪些方面比你做的好？
5
你的企业市场占有率是多少
诊断记 问题
录
点
6
你的企业哪些方面胜过你的对手
✓ 产品结构 ✓ 产品质量 ✓ 品牌商誉 ✓ 营销能力 ✓ 人力资源 ✓ 财务管理 ✓ 技术创新 ✓ 业务流程 ✓ 组织结构 ✓ 信息系统 ✓ 企业文化
3、行业诊断调查：对委托企业所在的行业进 行全面诊断和调查，判断行业的发展方向、 趋势和竞争特点对企业策划的影响。
4、企业环境诊断调查
三、诊断调查方法
1、“54”制诊断调查法
四看： ✓ 企业大门口人流状态 ✓ 企业门、窗、玻璃、广告物是否清洁、整齐、安全 ✓ 内部传媒内容 ✓ 五谷轮回之地
四考： ✓ 企业素质状态（人员、装备、市场、品牌、产品、资本） ✓ 企业的资质 ✓ 企业的地位 ✓ 企业的能量（内聚力、外张力、思考力）
四储：(人才、技术、产品、市场） 四调：上下各层次、好差两方面的人员，以及内外的评价、前后 的对比 四维：时间、空间、构想、思维
第三章 市场营销诊断
为什么我们的营销总是不灵？ 原因到底在那里？
若不想在老地方跌倒第二次，应改正哪些东西？
营销诊断案例：
品牌“五度”
一、品牌的知名度； 二、品牌的认知度； 三、品牌的信任度； 四、品牌的美誉度； 五、品牌的忠诚度。
木桶效应
把市场营销比做一个水桶，
水桶是由很多块木板组成的， 就像市场营销由许多环节组 成的一样。而这个木桶能装 多少水，将取决于最短的那 块。营销诊断实际上是将木 桶拆开来，逐一检查，看看 到底有多少块短木板。
二、市场营销诊断的特点
智力服务于社会 跨学科、多领域、超行业的综合产物 为现代领导实现科学决策服务
三、市场营销诊断的基点
智能诊断 进程诊断 问题诊断
四、市场营销诊断的工作要点
诊断目标 第一、指出目前的症状或结果 第二、寻找产生结果的原因 第三、发掘众多原因之间的相互关系和作用机理
市场营销诊断的注意事项 ✓ 考虑特殊性 ✓ 莫为表面所迷惑 ✓ 全局角度考察 ✓ 市场营销诊断是一个动态概念
2、专题诊断调查法
经营战略分析技术分析方法 市场营销分析技术方法 财务管理与经营效益诊断技术方法 生产管理诊断技术方法
3、诊断调查工具法
管理表 管理图 模型法 演绎法 模拟法 实验法 因素分析法 综合评分法
第三节 诊断调查操作
一、营销弊病诊断调查 二、销售管理诊断调查
一、营销弊病诊断调查
下面举例说明首位度的算法：
假设：中国国内冰箱市场的销售额份额和排名， 海尔30%>西门子20%，那么如果西门子的首位度 =20%÷30%
营销要素调查表（表33）
S (优势）
产品状况
W
Q
T
（劣势） （机会） （威胁）
价格状况
渠道状况
促销状况
2、企业内部诊断调查 根据优秀企业标准（比如以10分为标准） 对委托企业的相关因素进行量化诊断，以发 现企业优劣势。
中国
别 强 强 美 本 中小企业 集团公司 所有企业
平均年限 40－42
30 12.5 30 2.9 7-8
5
第一节 营销诊断概述
一、营销诊断的概念 分析调查企业经营的实际状况，发现在运营
中存在的问题，然后有针对性地深入到企业的具 体运作中，运用科学方法，进行定量或确有依据 的定性分析，查找问题产生的原因，提出确实可 行的改进方案，进而指导方案的实施，以提高企 业的经济效益，谋求合理经营的管理科学。
市场需求调查表（31）
区 域 市 场 1 区域市场2 区 域 市 场 N 需求量 成长性 本公司销售量
区域市场竞争调查表（32）
品牌数量
区域市场1 区域市场2 区域市场N
品牌占有率
品牌首位度
本公司位次
品牌首位度
品牌首位度：一个形容市场竞争力的指标，可以衡量 某品牌与市场第一名（首位品牌）的差距是拉大了还 是缩小了。