郑州市荥阳项目规划建议报告

使得西班牙风情深入人心。
德式组团：
德式建筑风格造型简洁大气； 华丽的装饰与雕刻，色彩大胆时尚； 通过层次的塑造营造更宽阔的空间感，满足人们的对舒适、 华丽、空间等各种需求，是舒适与艺术的高度结合。 深厚的人文底蕴下对居住环境的欣赏度就像欣赏艺术品一 样，中高产阶级的眼光使德式风情完美呈现。
ART-DECO建筑的大气、厚重，高耸、挺拔； 造型新颖，艳丽夺目，表现了不断超越的精神和力量； 充分展现了建筑的多元化和个性，Art deco建筑风格逐 步风靡市场，无论是富有青春活力的一代还是沉着稳重 的一代，都被深深吸引。
建筑细节展示
景观 格调 展示
经典案例
阳光上东
阳光上东
阳光上东由滨河花园、方街一号、圆街一号、美式组团、澳 洲组团、西班牙组团、丹麦组团7个不同风格的建筑组团组 成，多层、小高层、高层等形态各异的建筑分布其间。
景观已经越来越被消费者重视，所以本项 目可以借鉴亚星的思路，使景观已成为项 目品质的代表。
产品定位
站南路，50万㎡世界人居示范区
推广定位
站南路·奢享世界级生活范本
Part Three 策略销售 关乎盈利
销售节奏
销售线 营销线 推广线
售楼部开放 蓄水期
9月 预热期
出场造场
认筹
开盘热销期
10月
70-90二房、130-150三房
别墅13000元/㎡，多层8000元/㎡
客户
市区30%、地市31%、郊县24%（新密 占比45%）、省外15%
开盘 时间
2005年9月
卖点
主打产品牌、注重小区内部配套的营造， 高规格景观设计
配套 幼儿园、高档会所、商业广场
普罗旺世前期遇到的问题： 普罗旺世刚推出的时候，项目地块偏僻，荒凉，几乎没有配 套，客户认知度非常差。
气质高端宜居型产品将 引领市场！
Part Two 产品定位 关于全局
本项目资源清单
距离市政府近 10分钟车程 位于老城区区域影响力显著 交通便捷 临城市主干道，路网四通八达 周边教育资源 配套丰富，多所学校环伺 周边医疗设施齐全从卫生站至医院，全方位服务 地块规整 地块相对规整，适合规划和高端物业开发 资源环境临近魏河，且易达周边旅游区
法式组团：
法式建筑风格的浪漫、美观、品质感、建筑气质，都通过 空间营造满足 追求文化底蕴的人群需要。 市场对法式风格的偏好是符合社会的主流文化心态的，坚 固、有质量感但又不张扬的法式建筑风格，迎合了日益成 长壮大的中产阶层的审美趣味，使得引进法国建筑成为一 种科学的选择 。
Art deco（新古典） 组团：
我们只关心本项目是否有市场?
金融：央行连续十次上调存款准备金率，达到20.5%创新高，更多资金流入市场。 政策：2011年3月3日，郑十五条发布，针对省会郑州，县级市并无打压。 价值：房产行业大企业都从省会转移县级市，区域价值擢升。 政府： “中原经济区”被写入国家“十二五”规划， “宜居健康城”概念提出。 现状：据统计，非限购区域内的楼盘从销售面积到成交价格呈上升趋势。 供求：3月份荥阳市房地产价格上涨，市场交易活跃，需求紧张。 远景：城市发展带动房地产呈现一个明显趋势，旅游休闲地产逐渐兴起。
荥阳项目规划建议报告
郑州智友房地产 营销策划有限公司
20110505
Part One 市场印象 群雄争霸
荥阳概况
荥阳是河南省会郑州市辖县级市，距离省会郑州仅15公里，她西望古 都洛阳，南眺中岳嵩山，北濒九曲黄河，东接省会郑州，是黄河中下 游重要的交通枢纽城市。
荥阳历史悠久，文化灿烂。荥阳是郑氏和潘氏等姓氏的发源地，也是 象棋上的“楚河汉界”的发源地。荥阳地理位置险要，素有“两京襟 带，三秦咽喉”之称，是中国古代著名的军事重镇，历史上许多著名 的战役曾发生于此。
项目整体景观风格建议：
景观在结合建筑风格的前提下， 景观风格注重参与性、互动性、文化性等设计景观特点。
道 路 景 观 形 式
小品形式
景观节点的设置应考虑到不同人群在环境内的各种户外活动的场地需要 。主要注重道路、水景、休闲用地，可以使人在户外停留驻足。如可设 置：健康步道、亲子乐园、读书下棋的长廊、石凳、小亭、弧形花架、 带状花径、群雕等景观。
形象期 11月
认筹期
热销期
12月
3月
开盘期
占位对话
确立影响
销售分期
一期是出形象和品质的时候， 推出的产品以小高层为主，小 部分联排别墅。 二期是要强销的时候，一期已 经奠定了产品高度，二期推出 小高层、高层快速汇款，部分 洋房推出。 三期是持续强销，高层为主， 附加部分多层洋房。 四期是收官阶段洋房、别墅都 已经成现房，价格不言而喻。
多层5800元/ ㎡ 小高层 4000元/㎡ 高 层3900元/㎡
洋房5000元/㎡ 别 墅11000—— 13000元/㎡
3600元/㎡
3700元/㎡
项目对比结论：
1）荥阳目前产品中，中低端产品占据市场，高端产品稀缺。 2）荥阳住宅市场销售面积及成交价格稳中渐升。 3）荥阳现有项目户型以两房、三房为主，舒适大居较少。 4）荥阳现有项目无建筑风格，或建筑风格模糊。
特价房策略 银行白金卡点扣策略
一次性付款策略 7天签约逼定策略
荥阳的在售项目价格从3000—5800元/㎡不等， 如果按照4000元/㎡的均价推算：
一年预计推出10万方，≤4亿元！
支撑年销售4亿元，需要成交客户量约1000组； 需要意向客户量约2000组；
需要每月意向客户量约160组
Part Four 推广策略 服务销售
实现有竞争力的市场售价， 保证项目盈利
快速形成销售，快速回款
形象塑造 产品说话 周期缩短
通过目标分解，我们可以有三个方向在推广过程中选择，这三个 方向并不是对立的，而应该是相辅相成的三个方面，我们要做的是 找到一个能够完美融合三个方向的推广策略。
推广策略
产品诉求（物质） +
核心推广传播策略—— 形象诉求（精神） =
市场共鸣，消费共鸣
物质：利用项目各项资源及附加值，引起市场轰动
精神：针对宜居休闲生活模式传播，对客群身份感及尊贵感塑造
产品诉求—组团
建筑风格：
项目50万方的体量，按照每年平均销售10万方，需要 四年多的时候，单一建筑风格，市场疲惫不堪，建议采 用组团销售，每个组团一种风格，保持市场新鲜度。
Art deco （新古典）
结论：购房热点从省会涌入县级市，荥阳地产 将迎来全新发展机遇！
市场部分结论：RESULT
资源决定前景，趋势就是优势！
荥阳重点项目 对比分析
项目名称 总建（万 ㎡） 建筑形态
建筑风格 小区档次 畅销户型
面积
价格
香槟大道 30
清华大溪地 一期19
万业世纪广场 阳光现代城
20
4
多层、小高层、 小高层、电梯洋房、 多层、小高层、 高层
资源提炼
1、荥阳是离省会郑州最近的县级市，房产项目趋于高端。 2、“撤县改区”的概念已经提出，荥阳是其中之一，将 加快城市化发展进程。 3、荥阳历史悠久，有深厚的文化底蕴。 4、荥阳被评为“科技百强县级市”，较强的经济实力。 5、荥阳有丰富的旅游资源，居住环境较好。 6、荥阳富余的矿藏资源，企业发展迅速。
前车之鉴，后事之师
参考案例——普罗旺世
开发 商
信和（郑州）置业有限公司
位置 郑州国基路与索凌路交叉口向西100米
贝斯特 幼儿园
欧洲风情商业 街
三期
二
期
多
一期
层
别墅
楼
区
中
楼
住
四期多层住宅 宅
Baidu Nhomakorabea
区
区
地中海生活广 场 爱丽丝公园 一八联合中
学
大型超市
规模
产品
主力 户型 均价
项目总占地1600亩，规划建筑面积约 138万平方米、容积率1.3 多层、小高层、高层普通住宅、别墅、 私家公园、幼儿园、商业广场等组成的 大型欧式风格人文社区
常规推广思路，结果是这样的
• 产品：简单居住功能，无竞争优势； • 客户：客户群单一，销售压力大，难以吸纳广泛客群； • 价格：难以突破现有同类项目的价格体系，开发利润较低； • 品牌：难以塑造项目品牌，没有品牌保证，后期销售压力增大。
寻找新的推广思路，打破常规！
我们的目标
树立荥阳西区高端宜居休闲 居住示范区
组团之间相互联系又各自独立，巧妙地构成多层次、多元化 的空间组织，创造出可持续发展的、人性化的、适于生活和 交流的国际化社区环境。
阳 光 上 东
中海城
项目将由“北美”、“地中海”、“北欧”、“南部亚”、“澳洲” 等特色鲜明的不同建筑风格的居住组团构成，配以多种类型的异国园 林。建成后的中海城将是一个真正意义上的，充满异域风情的、国际 化、时尚化的城市新区。
2011年荥阳市一季度房地产数据分析
商品房投放量大幅增长，房地产市场需求旺盛，房屋销售价格总体房价处于快速上 涨中，短期房地产销售价格将保持持续增长的势头。究其原因，一是郑州市“限购令” 的出台及荥阳区位优势的逐步显现，吸引了部分郑州市民来我市购房或投资。二是市区 内个别地理位置优越楼盘拉高整体价格水平，如清华大溪地、中森意墅蓝山、海龙香槟 大道，从而引起其他楼盘跟涨现象。三是不断变化的政策给消费者的心理预期带来影响 ，一些购房者存在恐慌性追涨心理。
案例启示——亚星盛世家园打造
舒适人居概念，整体采用地中海园 林风格搭配中式现代的建筑群。
开发 商 位置 规模
产品
主力 户型 均价 客户 开盘 时间 卖点 配套
河南亚星置业集团有限公司
郑州嵩山路西、长江路南 项目总占地近389亩，规划建筑面积 约53万平方米、容积率2.1 多层、小高层、高层普通住宅、高档 会所、幼儿园、风情购物街等组成的 中式现代主义风格人文社区
项目优势显而易见， 如何淡化项目不利因素？
——地块周边荒芜，生活配套设 施不齐全。 ——地块处于荥阳西区位置，偏 僻且环境吵杂，工厂等影响项目 档次。 ——城市向东发展，西区人口较 少，区域认知接受度较差。
——拔高社区形象，外立面赋予亲和 力，拉近与客群心理距离。 ——注重完善社区配套，便利生活。 ——传达宜居、休闲的生活模式。 ——精准的定位及有效的策略推广。
两房90-110㎡、三房130-150㎡
成交均价约5000元/㎡ 市区29%、地市32%、郊县31% （新密占比50%）、省外8%
2006年7月
主打景观牌、户型总面积控制合理， 并赠送面积，增加附加值。 幼儿园、风情购物街
亚星的产品都非常注重景观的塑造，小区 水景成为项目最大的买点，为小区品质的 提升起到相当大的作用，景观拉动了项目 整体品质，为项目带来了更高的溢价。
高层
联排别墅、独栋别 高层
墅
——
西班牙
——
——
中端
中高端
中低端
中低端
两房、三房、 一期联排、电梯洋 两房、三房
复式
房、小高层
两房、三房、 四房
84㎡、100㎡ 左右、219㎡ 复式
356-380㎡ 115-171㎡ 54-71㎡
96㎡、110㎡、 88.9--90㎡、
129㎡
114--117㎡ 、
122--169㎡
而现在：社区配套成熟，人口向北扩张，普罗旺世已经是人们 心中的理想型别墅生活，地中海生活广场深入人心。
本项目目前配套及居住环境尚有很大缺陷，周边居住 品质较差，本项目可以采用普罗旺世造城的思路，通 过完善自身配套，提升区域整体居住品质，进而提升 自身价值，树立品牌形象，以取得优异的市场表现。
参考案例——亚星盛世家园
组团
西班牙 组团
法式 组团
德式 组团
西班牙组团：
西班牙元素： 屋面瓦 涂料 文化石 栏杆 壁龛 烟囱
西班牙建筑风格以庭院为主， 西班牙人喜欢在午后的庭院里喝茶、 聊天、休憩、沐浴阳光等，享受生活乐趣； 因此以别墅产品居多，西班牙风情也越来越流行和追捧。 享受心理，有钱有闲的高端阶层对生活场景氛围的需求，
荥阳区位优势明显，有较强的经济实力和较好的发展前景。 陇海铁路、310国道、连霍高速公路、郑西客运专线从荥阳穿 过；荥阳是全国县域经济基本竞争力百强县级市，是国家卫生 城市，是全国科技百强县级市。
荥阳有各种文物古迹181处，国家级2处。织机洞遗址、大师姑 城址入选第六批全国重点文物保护单位。
荥阳境内矿藏已查明有九大品种，各矿种均属沉积矿床，具有 分布广、规模大、品位均匀和不同矿床常有伴生、共生等特点， 易于开采，均有开采价值。
三期
二期
四期
一期
销售价格
平开缓步高走，一房一价一卖点。
价格必须视积客情况，开盘前确定。下列为定价方法的几种可能。
定价策略： 1)楼栋价差 2)楼层价差 3）户型价差 4）朝向价差 5）附加值价差 报价策略：时期、产品、价格区间 优惠策略：老带新、内部优惠、团购优惠
注：具体价格根据每阶段情况而定！
四大促销阶段组合策略