房地产自销和代理利弊

房地产企业理性、成熟的发展，表现在行业分工的日益细化：策划理念普遍被房地产业所接受，“开发商—策划公司—设计部门—施工企业—中介代理公司—物业管理公司”组成强强联合，形成产业链，成为房地产项目运作的精髓和方向。开发商逐步成为项目的组织者和协调人，项目的立项、征地、市场定位、规划、设计、建设、销售、管理等具体实施，全部委托给专业公司进行运作。

随着房地产市场行业分工越来越细化，高档商务物业、商业物业和大型的住宅物业的销售逐渐由专业代理公司来进行，但在一些市场不太成熟的城市，仍有为数不少的楼盘销售还是由开发商自己进行。在广州、深圳、上海，60%以上的楼盘是由专业代理公司完成的。

一、自产自销的认识误区

1．可持续发展的需要的认识误区

依开发商的本意，企业是要永续经营与长期存在，事实上开发商开发物业往往是连续开发和滚动发展，并非一个楼盘做完就了事，因此需要长久地掌握客户资料，不断提高开发商对市场的敏感度。并且自行销售能够使房地产开发企业直接面对消费者，掌握客户需求特点，根据市场动态随时做出应变的决策或及时调整楼盘定位。

这种看法似是而非，对于生产一般性工业、民用产品的企业而言，这是放之四海而皆准的真理，这类产品在几年甚至几十年的生产过程中供求关系与产品的使用性能变化关联不大。而房地产产品是一种通过预测未来需求，而现在进行生产的特殊产品，由于所面临的是一个相对狭窄的消费市场因此是高投资、高风险的行业。房地产项目由于投资大、建设周期长，受政策、社会环境、经济环境、管理水平、资金来源等因素制约，投资成败的不确定性也极大，即使同一区域，地段制约因素也不同。

“定位”就是要事先确定客户在哪里，他们是什么人，他们需要什么风格，需要什么户型，他们在文化品位方面有什么需求，对小区的内外环境有何建议，对住宅结构和装修有何意见等等，是在科学的市场调查之后确定的，对市场风险而言是预防性的，而由销售得到市场信息，再调整楼盘定位，显然为时已晚，是补救措施。作为开发商

没有必要也没有可能对所开发的每一个项目的有效需求去做详细的市场调查，这超越了开发商的职业范围。

在人力资源配置效益、资金效益、时间效益上均会事倍功半，得不偿失。因为区域政治、经济、规划、产业政策、国民收入、时间、地段、周边环境等的不同，所面对的有效需求也不同，所获得的数据没有通用性，也不具普遍指导意义，甚至“成在无知，败在经验”。

要获得企业在市场的长期存在，要扬长避短，要在自己擅长的领域、在最短的时间内获得最大的投资受益，必须牢记“有为有弗为”。

2．自行销售才能维护开发商的企业形象和品牌的认识误区

许多开发商认为，在销售处售楼，一是卖楼，二是卖服务。只有自行销售才能把发展商、楼盘、服务更紧密地联系起来。加之楼盘并不是售完就了事，顾客服务的工作才刚刚开始，代理公司的素质对营销影响很大，代理公司销售完毕仅把陌生的客户交给你（开发商自身的物业公司），这本身就是卖楼和卖服务的脱节。所以自行销售能够长期保证公司物业品牌和发展商品牌少受损坏。

作为专业代理公司，行业形象决定了其行业存在，因此开发商形象、楼盘形象、代理公司形象构成的是一个整体品牌，在项目销售过程中与开发商是一种合作伙伴关系，代理公司在销售策略的制定与执行上，一方面出于对职业操守的追求，对开发商带有“情感色彩”的某些建议，会依据市场供求关系变化据理力争，而不是一味服从。另一方面，由于销售业绩是考察代理公司行业形象的一项“硬指标”，为维护自身行业形象与企业生存的要求，会竭尽全力推动项目的市场运行，同时能将其他专业代理公司的专业优势引进自己的销售环节，以“优势互补”手段获取项目成功。

3．自销成本低的认识误区

由开发商自行组织销售，能对销售费用进行控制，有利于降低营销成本；同时，可以节省代理公司的销售佣金，销售佣金虽然不多，但可以克服消费者的心理障碍，为消费者省钱，因此销售成本低。

这其实是一个认识误区，这个成本作为应付报酬是看得见的销售支出，只是“显性销售成本”；而与之相对的是看不见的销售支出，即“隐形销售成本”，这种成本无可估量，即开发商自有资源事实上的已经投入，虽然在形式上并没有支付，但事实上却在付出（人力、物力、财力、精力以及与市场需求脱离、销售操控失误等所造成的资金回笼迟缓、销售积压、拖延导致的资金利息、资金利润率降低等），并且随着销售周期延长隐形销售成本将越来越高。

作为开发商，由于企业性质、管理模式等机制性因素的限制，加之要对整个开发过程进行全程运作，往往不能、也很难成为非常专业的销售专家。因此，对变幻莫测的市场缺少预警性的把握和随市场变化而变化的市场应变能力，尤其把握市场时机、提高资金收益水平、降低操控风险、获取市场最大收益等能力几乎没有。不仅坐失良机，导致销售周期延长，减缓资金回笼速度。显而易见，随着销售时间延长，资金利润率降低，边际成本将迅速增大，其销售总成本将远高于专业代理公司。

此外，代理公司的销售佣金，并不是置业者的钱，而是开发商为代理公司的让利，并且这个“利”只是代理公司为开发商降低销售成本、提高资金利润率等带来的销售增值利润的一部分。

4．自行销售能有效控制销售节奏的认识误区

自行销售可以及时调整销售节奏，使节奏有条不紊、有张有弛，使销售单位合理搭配。同时销售价格也做到灵活多样、及时到位，防止大的失误。

开发商将项目进行到销售阶段时，不但对项目投入了极大的人力、物力和财力，而且倾注了相当的情感。因此，在对项目市场优劣的认识上，往往是情感大于理性，在潜意识里，总是更多地关注自己项目的长处，而对于不足之处或有意“羽化”或视而不见，导致市场对所开发项目的认识（市场需求）与自己对所开发项目的认识（市场供给）有较大偏差，不自觉的情感掩盖了市场的需求，由此导致在营销操作过程中对市场把握的准确性降低，在营销战略中价格策略和销售节奏这最关键的两个环节上出现与市场变化不应有的“时间差”，市场风险度的增高。

二、委托代理是行业发展趋势

1．专业代理公司获取的是增值收益

专业代理公司销售的利润来自两个方面：a.对项目的服务；b.利用自己的市场营销力，通过对项目的把握、定位、包装、宣传、营销操控等手段，使项目实际收益高出期望收益的部分（全程策划与营销策划的项目增值收益不同）。

2．委托代理公司可以合理调整社会资源

社会化大生产的专业分工带来的是节能、高效、低成本、高收益，它告诉我们合作是企业生存、发展的基础。

开发商从本质上讲就是投资商，其自身优势在于资金融通与资源整合。由于房地产开发涉及资金融通、可行性研究、市场调研、概念定位、平面规划、建筑设计、园林设计、建筑施工、消费者心理与行为、楼盘销售、广告包装、物业管理等许多专业知识，一般的开发商不可能事必躬亲、包打天下，也没必要样样通。发展商完全可以充分利用市场上各类房地产咨询专业机构资源，“无为而治”，反而具有高的时效比。的确“一个人为了喝牛奶，没有必要养一头奶牛。

3．代理公司有广泛的客户网络

代理公司在长期的楼盘销售过程中建立了广泛的客户网络和客户档案，拥有训练有素的营销人员，这些客户档案是开发商短时间内无法建立起来的，没有客户网络，仅仅靠广告做大海捞针式的销售，面对竞争日益激烈、有效需求日趋饱和、以及越来越规范的房地产市场，其时效比之低、销售难度之高是可以想象的。

4．理性销控，市场风险低

通常自产自销项目，往往不是或不完全是市场化的。销售部通常是开发公司的一个下属部门，直接隶属于开发公司。对于公司决策层的一些个人观点，销售部门的负责人在潜意识里有一种“顺从”的心态，基本上是以“执行”和“服从”为主，很少能“据理力争”。另一方面，开发公司的销售部门负责人因服务对象单一（本企业开发公