家电行业年度分析报告

2005年家用空调行业分析报告

一季度行业跟踪报告

04年家用空调行业回顾:演进中的新格局

空调行业近几年(特别是04冷年)发生了比较明显的变化,观察这些变化我们看到一个正在演进中的空调行业,归纳该行业出现的新特征,必有助于我们把握未来空调行业的新格局.

1、需求增长较快,外销比重持续上升, 近四年我国空调行业的销量年均复合增长幅度高达25.00%以上(见表1),特别是04冷年的增速高达40%以上,而且外销的比重持续上升,目前已占到总销量的48%,几近半壁江山!这一方面是因为环境污染严重全球变暖、消费力随经济发展增长迅速,全球需求不断增长,而中国是这种需求的主要提供者,由于欧美和日韩的空调厂商为利用我国低成本、劳动力成熟的优势和庞大的消费市场,将空调和压缩机生产线转移到我国,而中国的生产配套体系日益完善,并形成低成本、低价格的强大优势。

2、品牌集中度提高，二、三线品牌竞相退出，外资品牌的重新崛起值得关注

2000年中国空调品牌约400家,而03年下降到140家,到04年市场主要活跃品牌仅50家左右,淘汰率在60%左右,而市场前四名的集中度高达51.9%,比03年提高了6个百分点,大部分被淘汰的品牌都是二、三线品牌，一二线品牌占80％市场。根据国务院发展研究中心中国家电市场研究课题组的数据,海尔、格力、科龙、美的、奥克斯的知名度最高,消费者的预期购买率海尔19.5%、格力12.1%、科龙8.1%、美的10.5%、奥克斯和LG4.01%，近两年LG等外资品牌的重新崛起值得关注,由于国内企业不具备完整的产业链，核心部件压缩机基本无力生产,无法有效降低成本,而外资企业纷纷利用国内低廉的生产成本和完善的零部件配套体系,以高性价比冲击国产品牌。

3、投资者趋于理性,关注度有明显变化

近两年消费者趋于成熟,不再仅关注价格,随消费者对产品购买和使用经验的日趋丰富,室内空气质量问题日益得到更多的关注,健康节能成为消费者购买空调是时最为关注的因素,根据根据国务院发展研究中心中国家电市场研究课题组的数据,空调产品在未来一年的预

期购买率为9.5%,选择健康节能的比例超过50%,电力紧张使得对节能普遍关注,其次是价格、售后服务、品牌和外观

4、渠道变革

空调销售渠道向大型化、连锁化、专业化、集中化发展,以连锁为经营形式的家电专业渠道份额上升,已成为空调流通渠道的主力军,特别是国美和苏宁,而百货商场的影响力在不断下降,而且基本淡出空调经营,而空调专营店面临生存压力, 根据苏宁揭示的数据，2003年，在一级市场，大型专业连锁店在空调销售中占有的比例为46%%，而2004年则达到了67%%，传统百货商场、超市、中间代理商和其它渠道的份额有所下降。零售渠道专业化一方面可以实现产品集中出货,加快存货和资金周转,节省营业费用,另一方面专业家电零售商凭借庞大的销售网络和营销能力,以大规模的统购分销方式,而成为价格的决定者,大型专业连锁网络的扩大，不仅将扩大销售总量，也影响到行业整合。

与此同时我们看到生产厂家自建渠道方兴未艾!比如长虹的空调仓储直销店、TCL和奥克斯的网点整购买,但发展前景有待观察,海尔和春兰都曾自己建卖场,皆不成功

另外渠道重心从一级市场向二、三级市场转移也是渠道变革的一个主要特点,在以一级市场为主体,挖掘二、三级市场潜力将是各品牌渠道工作的重心，厂商从加大渠道政策向下游压货转向帮助下游制定合理的营销策略,提高经销商的经营管理水平,帮助其加大终端的流通速度。

5、原材料涨价, 压缩机供应短缺，韩资企业趁机扩产

04冷年生产空调用的原材料全面提价,铜管、锡箔、塑料、钢材全面涨价,04冷年从开始到结束压缩机供不应求的局面就一直没有改观,各压缩机企业加班加点生产依旧无法满足市场需求,在这种情况下各压缩机企业都确保主力品牌的供应,,同时对有雄厚集团背景的企业也给予照顾,这导致了压缩机资源在不同企业之间分配的不均衡,从而在一定程度上推动下游空调行业整合的进程,另外压缩机供不应求的局面也给了韩资压缩机企业迅速崛起的机会,LG、三星的压缩机市场份额均有大幅度提高,在未来的几年压缩机行业将主要是日韩企业的竞争,另外由于压缩机的生产相对集中,产品供给相对刚性,因而价格坚挺,加上压缩机厂商的联手提价将原材料涨价风险向下游传递。

6、能源问题彰显节能技术，统一的能效标识管理制度3月1日开始实施

空调耗电占家庭用电的20%,是耗电大户,空调能效比低造成高峰用电供应短缺,为此国家颁布了统一的能效标识管理制度,已经从3月1日开始实施(详见附件1)，对整个空调行业而言，提高了进入门槛、增加了获利难度，因此国内有实力的大厂和合资工厂普遍喝彩，这无疑加剧了行业整合的进程.

但作为节能空调的变频空调却并未走俏,2004年变频空调的市场占有率6.5%,变频空调未能上市场规模原因众多,但价格是制约其发展的主要原因,变频压缩机的核心技术基本上

被外国厂家所控制, 变频压缩机作为制造商的高利润产品,其降价速度肯定要低于普通空调,而对消费者来说, 变频空调要贵1000-1500元,相当于要消费者要10年的电费节省才够补偿,而空调的使用寿命才10年,所以对消费者的吸引力不大。

7、品种结构依旧

04冷年各类型空调的销量比重见图5,壁挂机共销售了3170万套,其中内销部分占65%,有35%是出口,价格持续走低；窗式空调1226万套,占24%,其中内销只占13%,出口占87%,价格已接近底线；柜机总销量600万套,占12%,90%以上内销,由于其耗电量大而且贵,市场份额有下降。总体看产品结构变化不大。

8、出口以OEM为主,是消化产能的重要渠道

04冷年中国空调出口约2300万套(OEM为主要出口模式),增长了55%,其中北美和欧洲是出口最大的区域,数量均超过750万套,在北美市场中国空调已经占据了当地市场61%的市场份额,但在中南美洲和非洲的比重还在增长之中,但出口方面的问题越来越明显:空调出口几乎不赚钱,虽然出口数量持续增长,但价格却逐年下滑(见图6),已连续两年下降幅度超过10%,加上出口退税影响, 空调出口几乎不赚钱!另外欧盟、日本等纷纷提高了节能标准和废旧家电无害化回收标准也对国内空调企业提出了技术落后的问题,从某种程度上来看,出口更多的是作为消化产能的重要渠道。

9、内销等待农村市场启动

04年国内空调市场的总销售额为411.1亿元,比03冷年增长了近20%(见图7、8),根据国务院发展研究中心中国家电市场研究课题组的数据,到2003年底,我国城市居民家庭空调普及率达48.9%,在拥有空调的城市居民家庭中,平均每个家庭拥有空调数量为2.13台,从城市级别的角度看,一级城市家庭的拥有率达到64.8%,其未来市场的潜在空间主要在于家庭增购的新增商品房的需求,,而二、三级城市的拥有率分别达到50.3%、39.6%,从市场容量看,在未来三个冷年中,空调呈稳定上升趋势,但受房地产的发展和居民追求更舒适生活的影响,增长速度在平稳中呈现下降趋势:分别为7.16%、7.49%、6.06%，而内销能否再现高增长将取决于农村市场。

农村市场需求同居民的收入、电力设施、住房面积以及服务和观念密切相关,现阶段的农村市场尚未完全释放,但由于农民收入增长加快，为家电市场提供了强劲的购买力，为家电商品在农村的普及提供有利条件。主要依据以下有利因素：