未来全球奢侈品业在可持续环保措施中的变革与影响

未来全球奢侈品业在可持续环保措施中的变革

一、简介

随着经济社会的不断发展，人们的消费水平日益提高，消费方式和消费结构出现极大变化，奢侈品行业在这个环境之下获得了迅速发展，并且具有极大的发展潜力。与此同时，“可持续性”概念逐渐走进大众的视野和生活，人们在对生态、经济、社会的可持续性发展的关注中，也越来越多的重视“环境保护”，可持续性的理念潜移默化的改变着人们的生活方式，同样也在改变着人们的消费方式。

奢侈品牌同样受到消费者消费观念转变的影响，作为生活非必需品，其受到的影响甚至更大，因此迎合市场可持续环保意识改变品牌自身发展战略是奢侈品行业的必要发展途径。消费观念和市场措施的影响是相互的，奢侈品行业采取的各项环保措施也在相应地改变消费者的期待和未来的趋势。

本文在大量阅读奢侈品行业相关书籍、研究文献的基础上，通过整理分析过去奢侈品行业在可持续性发展的大环境下所采取的各项措施及目前所取得的成果，在此基础上分析可持续性潮流下未来全球奢侈品业的趋势和变革。

二、主题背景：过去

奢侈品中的“奢侈”在英文中是Luxury，来源于拉丁词Luxus，愿意是指浪费无节制；在中文中，奢侈也和挥霍、放纵含义相近，从其词汇的来源来看，奢侈品似乎和环保、节约完全不相关，其核心理念甚至是环保背道而驰。而奢侈品行业的发展时间并不算太长，一般认为，现代奢侈品起源于以现代时尚之父克里斯汀·迪奥为代表的设计师们开创的一系列品牌。从全球排名靠前的奢侈品的企业进行分析，几乎全部品牌都来源于欧洲，其传统是欧洲王室宫廷。很多今天依旧鼎鼎有名的奢侈品品牌，例如爱马仕、卡地亚、巴宝莉等都来源于法国大革命前后时期，并且经由法国革命从王室走进大众生活，成为上流社会追逐的对象。

但是在奢侈品发展的最初阶段，它和环保是互相矛盾的存在。由于奢侈品追求精致、高级甚至是孤品，并且收到传统时尚文化的影响，出产了很多皮具、皮草产品，在这一点上和相关环保组织产生了极大的矛盾。1980年PETA（善待动物组织）成立后，就非常不满奢侈品牌对于动物皮毛的利用，指责它们的生产是

建立在牺牲一些珍贵动物之上的，例如河狸、水貂等。面对这样的情况，奢侈品牌转而采用人造皮草的方式，利用工业手段将其他材料转变成类似皮草的外貌，但是这种方法仍然没有得到环保学家的认可，他们指出，人造皮草在制作过程中需要大量采用化学药剂，而这些化学药剂在生产排放的过程中，对环境造成了更加严重的污染。

随着环保观念逐渐深入人心，奢侈品行业在品牌宣传中开始关注这一要素，例如2010年时装设计大师Karl Lagerfeld在布置Chanel品牌产品秀的时候，悉心布置全球变暖冰山融化的背景，直接空运了冰山到表演现场，并且设计“北极熊外套”借此呼吁时尚人士对环保的关注。但是同一时期Fendi的品牌秀，Karl Lagerfeld却着重宣传对动物皮毛的处理，与之前的环保秀场大相径庭。奢侈品牌这样的做法更加受到消费者和环保人士的质疑，认为其只是表面讨好消费者博得其关注和认可，空运冰山的做法实际上是对环境的破坏，不过是为了营销的噱头，品牌本质却仍然没有重视环保和可持续发展。

图2.1 2010年Karl Lagerfeld布置的Chanel品牌秀现场图（图片来源：https:///omn/20190221/20190221A066V2.html）同时奢侈品业一直被认为是环境污染的最大源头行业之一。据新闻媒体AlterNet报道，时尚业是仅次于石油工业的世界第二大污染行业，其废水生产量占全球的20%，碳排放量也占到了全球的10%。而废水由于会直接污染地下水、土壤及海洋，所以对环境的危害极大。全球的纺织品废弃量也异常巨大，对环境也造成严重污染。因此，奢侈品行业在可持续环保方面面临很大的挑战，大多数企业和品牌开始对可持续环保展开新的举措。

三、全球奢侈品业与可持续环保的当前状态：现在

1. 产品规划

当下，奢侈品业对各自品牌产品的种类和选材进行规划和管理时，都更加注重环保因素在产品中的体现。产品是消费者形成品牌理解最重要也是最直接的媒介。因此，品牌对产品的设计能够很好地体现品牌对环保的态度。奢侈品业深谙这一道理，纷纷在产品的原材料、产品种类的设计、产品的样式方面做出自己的行动。

动植物材料一直是奢侈品业的传统材料。而在当今全世界的环保浪潮之下，全球奢侈品品牌纷纷向公众展示了他们从产品最初始的步骤就开始深度践行环保的决心。以皮草为例，在环保浪潮来临之前，皮草几乎是奢侈品的标配，从大衣到手包无处不见。很多奢侈品牌甚至以皮草制品为主打，皮草是很多奢侈品牌利润的最主要的来源。但随着越来越频繁的动物保护主义者的示威、抗议行动，以及血腥肮脏的皮草制作过程逐渐被曝光，奢侈品消费群体的观念开始发生了变化，越来越多的人加入到保护动物、拒绝皮草的阵营中。消费者的观念转变给奢侈品牌的发展方向带来了深远的影响。奢侈品业开始重新评估皮草带来的收益，在它与树立保护环境、爱护动物的良好企业形象之中做出选择。

Versace作为意大利三大皮草奢侈品牌（FENDI，LV，Versace）之一率先宣布不再使用皮草材料，尽管其能在奢侈品业有一席之地正是因为它高雅而华丽的多样皮草单品。Furla，GUCCI也纷纷宣布停止使用一切皮草。虽然丢掉皮草对这些品牌来说意味着一系列针对皮草的设计工作和成熟单品全部作废，但这一行为显著地提升了这些公司在消费者心中的形象，而这种形象提升很快就转变成公司的实际利益。GUCCI在2017年宣布放弃皮草后，获得了大批消费者的肯定与欣赏，当年销售额剧增，成功跻身60亿俱乐部，而“可持续发展”也成为了GUCCI的品牌商业核心战略。

2017年10月GUCCI宣布不再使用皮草

与此同时，奢侈品行业开始将新面料大范围应在新产品之中，例如Prada就在2019年宣布加入国际“零皮草”联盟后，宣布“再生尼龙项目「Re-Nylon」”正式启动，并且在2019年的新品中应用这个材料，推出带有再生尼龙标志的背包系列。再生尼龙的原材料是废弃塑料，可以在保证商品质量的同时做到可完全回收并被无限循环使用。Prada正在打造21世纪可持续的全新标志性尼龙产品，提倡时尚产业的环形供应链。

2. 销售渠道

很多时候，线下零售店是一个品牌的象征和门面，也是上世纪末、21世纪初各奢侈品牌的主要销售场所。但随着经济发展，消费者对奢侈品的购买需求日益增长，传统零售店的店面大小难以满足消费者的购买需求。有的品牌尝试建造品牌独栋店面，但这样的店面往往耗能过多，维护成本巨大，存在大量能源和空间的浪费，不符合可持续发展的策略。

而当下，网络购物迅猛发展。网络购物凭借着极高的便利性与对线下资源的节省，使得其同时受到消费者和奢侈品牌的共同欢迎。2018年，与实体渠道相比，网上奢侈品消费发展加速，较2017年增长22%，达到270亿欧元。服装仅次于配饰，是网络消费的第二大奢侈品类型。

表3.1 十大奢侈品牌开启线上购物平台的时间表品牌（十大奢侈品牌）成立线上销售平台时间

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