新媒体时代的企业营销破局
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仅新媒体越来越难做 ， 而且 多变且海 量的信息给企业也带来了
一
文化的无缝契合 ： 勇往直前不论成败 ， Ｊ ｕ ｓ ｔ Ｄｏ Ｉ ｔ 。 耐克的文化与 刘翔 的退 赛本质相 同 ， 成功嫁 接了企业文化 ， 没有刻意 和牵强 的痕迹 ， 更容 易被接收 、 评价和传播 。四是传递了正能量 ： 刘翔 退赛某种程度上算是负面新闻 ， 但 是耐克传导出来的是一种正 能量 ， 是一种 与之 共荣辱共 患难 的道 义。即便中国传统文化 中 讲究成 王败寇 ， 但是对于 国民偶像级别 的人物刘翔而 言 ， 无论 理智或是不理智的国人在那个时点更愿意选择理解和支持 ， 耐
克在新媒体 的选择上比较专业 。２ ０ １ ２ 年微博异军突起 ， 以传 播
迅速、 内容短小精 悍， 话题开放及雅俗 共赏 ｝ 生， 吸 引了包括精 英 阶层和草根阶 层在内的大批 用户参与其 中 ， 据统 计 ， 新浪和 腾 讯的用户分 别都达到 了 ５ 亿之 多。耐克用微 博发布消息 ， 既可 以快速应对 ， 又可 以大范围传播覆盖 ， 可谓高明。
剂强心针 。
一
誉度有着举足轻重的作用 ， 任何 一个 重视媒体宣传的企业都无
法回避新媒体 ， 必 须找 到解题 的方法。经过对业内成功经验 的
分析 ， 笔者简要地总结出三个破局之法仅供借鉴 。
１ 、 专业 化 运 作 新媒 体
２ ０ １ ２年奥运会前的爆发让源自文库翔得到多家品牌厂家的青睐 ， 奥 运会上在刘翔受 伤退赛后 第一 时间耐 克在官方微博 推 出了 “ 谁敢在巅峰从头来过 ， 即使身体伤痛 ， 内心不甘 。让 １ ３亿人都
业的理念 ， 是一次非常成功 的转败为胜 的营销 案例 。三是企业
瓢羹 ， 机会稍纵 即逝难 以把 握 ； 受众在经历过 新媒体 初起阶
段的兴奋之 后 ， 一部分人逐渐 趋于理智 ， 一部 分人逐渐 习惯于 新媒体 的节奏 ， 难 以达到传播的兴奋点。作为媒体人 ， 我们常常 听到这样 的声音 ： 新媒体越来越难做 了 ！ 如同传统媒体 人头 疼的“ 一半广告投 入是浪费的” 一样 ， 不
在 网络技术 日新 月异的今天 ， “ 一 只蝴蝶在 巴西轻拍翅膀 ， 可 以导致一个 月后德克萨斯州的一场龙卷 风” 。脸谱 、 推特 、 微 博、 微信 、 Ａ Ｐ Ｐ这 些新 的媒体 日渐显示 出强 大的威力 ， 韩 国鸟叔 的一 曲《 江南 ｓ ｔ ｙ ｌ ｅ ） ） 风靡 全球 ， 引发专家 解读 潮和 全民模 仿潮 ， 这是新媒体传播下的特有现象 。传播之 陕、 传播之广 、 成本之低 的新 媒体给饱 受传统媒体 高投入低 回报 之痛 的企业注入 了一
用 单脚陪你跳到终点。活出伟大 ， 一起 为飞翔而战 ！” 该条微博
、
新 媒 体 的 特点
数 字期刊 、 网络传媒 、 移 动传媒这些 基于计算 机信 息处理 技术 支撑 的新 媒体 ， 与传统的 电视 、 广播 、 户外和报刊相 比 ， 最 大的不同在于传播的主体和受众呈现复合化 的状态 。当个人从 传统 媒体 的被 动受众发展成 为主动传播 者和积极 受众 的双重 角色 ， 且 可以随个人 意志随机转换 时 ， 地 球上 食物 链顶端 的人 类终于为能够个体化和特色化而扬 眉吐气 ， 每个 独立的个体可 以最大限度地 发挥个性特色 ， 可以是重 口味 ， 也可以是小清新 ， 可 以谈政治 ， 也可 以谈人生 ， 可 以晒 幸福 ， 也可以论是 非 ， 因而 新媒体就 呈现 出了多元化 的特 点。同时 ， 新媒体 以“ 新” 吸引关 注， 讲 究信息的快速 传播 ， ３ Ｇ技术 和智能手 机的发展 ， 使 其又
除 了媒体 的选择 ， 耐克的运作更是专业 。一是 对热 点事件
新媒体之所 以能够 激起媒体 人和企业的热情 ， 是因为新媒 体一旦形成热点就可 以以燎原之势席卷受众 ， 传播的威力巨大 ，
有着传统媒体 无法匹敌 的优势。在新媒体面前 ， 传统媒体的评
的把握 ： 奥运会是全球盛宴 ， 在 中国尤其是举国大事 ， 关 注度空 前的高 ，而刘翔本身是国宝级运动员 ，又经历了 ２ ０ ０ ８年退赛 ，
估指标如受众 率、 接触关注度 、 千人成本等很容易就达到峰值 。 因而 ， 媒体人对新媒体趋之若鹜 ， 随着大批企业的介入 ， 新的１ 司 题 又出现 了 ： 新媒 体的发展太 快 ， 只有抢 占了 先机的才 能分得
一
２ ０ １ ２ 年卷土重来是否会创造奇迹？ 热点关注度百分百 。 二是抢
呈现 出社会化 、 碎片化和移动化的特 点。
二、 新 媒 体 面 临 的 营销 困局
转发 １ １ 万次 ， 阅读量则无法计算 ， 在海量的奥运微博 中成功 突 围， 将负面消息转化为成功营销 ， 并且与耐克 Ｊ ｕ ｓ ｔ Ｄｏ Ｉ ｔ 的企业 理 念无缝契合 ， 而其他厂家随后推出的系列方案无论传播还 是 影响力都收效甚微。 耐克经验无疑给 企业运用新媒体带来了众多启示。所有企 业 都想借 力新媒体 的力量 ， 但是如果运用不 当， 就是缘木求鱼 。 简言之 ， 耐克成功在于对新媒体进行了专业化 的运作 。首先 ， 耐
占先机 ， 意外惊喜 ： 刘翔的受伤 ， 虽在情理之 中 ， 但在意料之外 ， 中国人大都难免失望 、 叹息 ， 媒体 人则同样 也都像 ２ ０ ０ ８年一样 认为赞助商又一次押错了宝 ， 损失巨大 。耐克第一时间的应对 ， 时机把握得 恰到好处 ， 体现 出一 种理智的人 文关怀 ， 彰 显出企
系列的营销困局 ： 企业如何运 用新 媒体？新媒体传播如何企
业化？新媒体营销如何效益化 ？
三、 新媒 体 时 代 企 业 的 破局 之法
俗话说酒好也怕巷子深 ， 媒 体宣传对企业品牌知名度和美
２Ｄ 《 当代经济｝ ２ ０ １ ３年第 ２ ３期
企 业 经 贸
一
文化的无缝契合 ： 勇往直前不论成败 ， Ｊ ｕ ｓ ｔ Ｄｏ Ｉ ｔ 。 耐克的文化与 刘翔 的退 赛本质相 同 ， 成功嫁 接了企业文化 ， 没有刻意 和牵强 的痕迹 ， 更容 易被接收 、 评价和传播 。四是传递了正能量 ： 刘翔 退赛某种程度上算是负面新闻 ， 但 是耐克传导出来的是一种正 能量 ， 是一种 与之 共荣辱共 患难 的道 义。即便中国传统文化 中 讲究成 王败寇 ， 但是对于 国民偶像级别 的人物刘翔而 言 ， 无论 理智或是不理智的国人在那个时点更愿意选择理解和支持 ， 耐
克在新媒体 的选择上比较专业 。２ ０ １ ２ 年微博异军突起 ， 以传 播
迅速、 内容短小精 悍， 话题开放及雅俗 共赏 ｝ 生， 吸 引了包括精 英 阶层和草根阶 层在内的大批 用户参与其 中 ， 据统 计 ， 新浪和 腾 讯的用户分 别都达到 了 ５ 亿之 多。耐克用微 博发布消息 ， 既可 以快速应对 ， 又可 以大范围传播覆盖 ， 可谓高明。
剂强心针 。
一
誉度有着举足轻重的作用 ， 任何 一个 重视媒体宣传的企业都无
法回避新媒体 ， 必 须找 到解题 的方法。经过对业内成功经验 的
分析 ， 笔者简要地总结出三个破局之法仅供借鉴 。
１ 、 专业 化 运 作 新媒 体
２ ０ １ ２年奥运会前的爆发让源自文库翔得到多家品牌厂家的青睐 ， 奥 运会上在刘翔受 伤退赛后 第一 时间耐 克在官方微博 推 出了 “ 谁敢在巅峰从头来过 ， 即使身体伤痛 ， 内心不甘 。让 １ ３亿人都
业的理念 ， 是一次非常成功 的转败为胜 的营销 案例 。三是企业
瓢羹 ， 机会稍纵 即逝难 以把 握 ； 受众在经历过 新媒体 初起阶
段的兴奋之 后 ， 一部分人逐渐 趋于理智 ， 一部 分人逐渐 习惯于 新媒体 的节奏 ， 难 以达到传播的兴奋点。作为媒体人 ， 我们常常 听到这样 的声音 ： 新媒体越来越难做 了 ！ 如同传统媒体 人头 疼的“ 一半广告投 入是浪费的” 一样 ， 不
在 网络技术 日新 月异的今天 ， “ 一 只蝴蝶在 巴西轻拍翅膀 ， 可 以导致一个 月后德克萨斯州的一场龙卷 风” 。脸谱 、 推特 、 微 博、 微信 、 Ａ Ｐ Ｐ这 些新 的媒体 日渐显示 出强 大的威力 ， 韩 国鸟叔 的一 曲《 江南 ｓ ｔ ｙ ｌ ｅ ） ） 风靡 全球 ， 引发专家 解读 潮和 全民模 仿潮 ， 这是新媒体传播下的特有现象 。传播之 陕、 传播之广 、 成本之低 的新 媒体给饱 受传统媒体 高投入低 回报 之痛 的企业注入 了一
用 单脚陪你跳到终点。活出伟大 ， 一起 为飞翔而战 ！” 该条微博
、
新 媒 体 的 特点
数 字期刊 、 网络传媒 、 移 动传媒这些 基于计算 机信 息处理 技术 支撑 的新 媒体 ， 与传统的 电视 、 广播 、 户外和报刊相 比 ， 最 大的不同在于传播的主体和受众呈现复合化 的状态 。当个人从 传统 媒体 的被 动受众发展成 为主动传播 者和积极 受众 的双重 角色 ， 且 可以随个人 意志随机转换 时 ， 地 球上 食物 链顶端 的人 类终于为能够个体化和特色化而扬 眉吐气 ， 每个 独立的个体可 以最大限度地 发挥个性特色 ， 可以是重 口味 ， 也可以是小清新 ， 可 以谈政治 ， 也可 以谈人生 ， 可 以晒 幸福 ， 也可以论是 非 ， 因而 新媒体就 呈现 出了多元化 的特 点。同时 ， 新媒体 以“ 新” 吸引关 注， 讲 究信息的快速 传播 ， ３ Ｇ技术 和智能手 机的发展 ， 使 其又
除 了媒体 的选择 ， 耐克的运作更是专业 。一是 对热 点事件
新媒体之所 以能够 激起媒体 人和企业的热情 ， 是因为新媒 体一旦形成热点就可 以以燎原之势席卷受众 ， 传播的威力巨大 ，
有着传统媒体 无法匹敌 的优势。在新媒体面前 ， 传统媒体的评
的把握 ： 奥运会是全球盛宴 ， 在 中国尤其是举国大事 ， 关 注度空 前的高 ，而刘翔本身是国宝级运动员 ，又经历了 ２ ０ ０ ８年退赛 ，
估指标如受众 率、 接触关注度 、 千人成本等很容易就达到峰值 。 因而 ， 媒体人对新媒体趋之若鹜 ， 随着大批企业的介入 ， 新的１ 司 题 又出现 了 ： 新媒 体的发展太 快 ， 只有抢 占了 先机的才 能分得
一
２ ０ １ ２ 年卷土重来是否会创造奇迹？ 热点关注度百分百 。 二是抢
呈现 出社会化 、 碎片化和移动化的特 点。
二、 新 媒 体 面 临 的 营销 困局
转发 １ １ 万次 ， 阅读量则无法计算 ， 在海量的奥运微博 中成功 突 围， 将负面消息转化为成功营销 ， 并且与耐克 Ｊ ｕ ｓ ｔ Ｄｏ Ｉ ｔ 的企业 理 念无缝契合 ， 而其他厂家随后推出的系列方案无论传播还 是 影响力都收效甚微。 耐克经验无疑给 企业运用新媒体带来了众多启示。所有企 业 都想借 力新媒体 的力量 ， 但是如果运用不 当， 就是缘木求鱼 。 简言之 ， 耐克成功在于对新媒体进行了专业化 的运作 。首先 ， 耐
占先机 ， 意外惊喜 ： 刘翔的受伤 ， 虽在情理之 中 ， 但在意料之外 ， 中国人大都难免失望 、 叹息 ， 媒体 人则同样 也都像 ２ ０ ０ ８年一样 认为赞助商又一次押错了宝 ， 损失巨大 。耐克第一时间的应对 ， 时机把握得 恰到好处 ， 体现 出一 种理智的人 文关怀 ， 彰 显出企
系列的营销困局 ： 企业如何运 用新 媒体？新媒体传播如何企
业化？新媒体营销如何效益化 ？
三、 新媒 体 时 代 企 业 的 破局 之法
俗话说酒好也怕巷子深 ， 媒 体宣传对企业品牌知名度和美
２Ｄ 《 当代经济｝ ２ ０ １ ３年第 ２ ３期
企 业 经 贸