中国传统文化中的市场营销思想初探

中国传统文化中的市场营销思想初探
2005-12-26 13:57:54.0 金银岛

市场营销学自80年代初引入中国以来，许多企业运用西方市场营销原理、技术和方法，改进了企业管理，提高了企业效益，在“洋为中用”方面取得了明显效果。但是，我认为，作为五千年文明古国的后代，要建立自己的市场营销理论，仅仅学习国外远远不够牗虽然这方面我们还有许多工作要做牘，还必须深入了解我们的传统文化，从中获得启迪，汲取营养，“古为今用”，为社会主义现代化建设服务。
本文拟就中国古代的市场营销思想进行研究。因篇幅所限，这里，仅就早期的一些重要市场营销思想进行初步探索，以期引起同行专家对这一问题的重视。
1　儒家的义利观与诚信为本
在市场营销实践中，义利之辩，古已有之。孔子说：“义者宜也”。宜即合理之意，人的行为必须合理，要有“义的自觉”，“君子以义为上”。义和仁、礼、智合起来被儒家视为人的“四端”(端是为人的起点)。孟子称：“义，人之正路也”。做人要讲义，而营销要赚钱，这就是矛盾，这就是义利之争在市场营销活动上的具体化。如何对待义和利的矛盾，儒家的态度是：“见利思义”、“见得思义”、“义然后取”，“义，利之本也；利，义之和也”，把义放在首位，义为利的前提。晏婴说：“义以生利，利以丰民。”(《国语·晋语一》)还说：“夫义者利之足也，……废义则利不立。”(《国语·晋语二》)墨子曾提出其“交相利”思想，指出：“利人者，人必从而利之，……害人者，人必从而害之。”(《墨子·兼爱·中》)
总之，这一时期市场营销思想的一个共同点是：在交换中，应考虑到对方的利益，而不是一味地追求自己的利益，交换是互利的交换。孔子还有一句至理名言：“己所不欲，勿施于人。”这条准则对于现代市场营销思想的发展，仍具有重要意义。商品生产是分工条件下的生产，生产的是社会使用价值，首先对别人有用有利，才能实现生产者的利益，人们从事生产和消费，都要依赖别人，又为别人提供条件，在互利的等价交换中，社会经济才能正常运行。经济利益的互补性和互存性，决定了人们必须为他人的利益着想。用现代市场营销理论的说法，就是通过满足目标市场的需要和欲望，来取得利润收入，求得企业的生存与发展。谈到欲望问题，子产曾有过精辟的阐述。他说“无欲实难，如果人们皆得其欲，便可以从其事而要其成。”(《左传·襄公》)
义利观的倡导者儒家同时又很强调信。孔子认为，活政必须有“足食、足兵、民信”三条，在不得已的情况下可以去

掉“兵”和“食”，但“信”必须坚持，“自古皆有死，民无信不立”。荀子提出“诚为政本”的观点：“君子养心莫善于养诚，致诚则无它事矣。”“不诚……民犹若未从也，虽从必疑……不诚则不能化万民，不诚是疏……不诚则卑。夫诚者，君子之所守，而政事之本也。”(《荀子·王制篇》)诚信才能取得人民的“从”即拥护，去建功立业，并且可以“化万民”而建立和谐的治理秩序。“故用国者，义立而王，信立而霸”。如果欺骗人民，失去信任，则“不免危削，綦之而之”。诚信不仅是立国为政之本，也是一切事业的治理通则。《管子》说：“不处不可久，不行不可复……不处不可久者，不偷取一时也。不行不可复者，不欺其民也……不偷取一时，则民无怨。不欺其民，则下亲其上。”为政不可欺骗人民，骗了一次，第二次就不灵了，叫“不可复”，“诈则不信于民，夫不信于民则乱，内动则危于身。”“使天下疑己，不可以为天下。”“法度未立，号令未信，财用未足，欲有所为而不能遂。”牗《管子·乘马篇》牘诚信是树立管理权威的条件。把诚信运用于市场交换，就形成了市场营销道德。我国历来有提倡诚商信贾的传统，对后来的市场营销活动影响很大，由此孕育出一些治生格言，如：“虽使五尺之童适市，莫之或欺。”再如：“诚招天下客，信揽四方财”等。
2　“待乏”学说满足未来市场需求
这一时期，范蠡的经济思想占有十分重要的历史地位。其中，他所提出的经济循环理论，可以被看作是现代市场营销理论中市场预测学说的雏型。他认为，自然气候的好坏一定会影响到农业劳动生产率，谷物的收获量就会有多有少，因此，谷物价格必然会随天时的变化而涨落。所以“八谷亦一贱一贵，极而复反。”(《越绝书·枕中第十六》)要想取得市场营销的成功，就必须顺应自然规律，根据自然规律掌握商情的变动。他还提出著名的“待乏”学说，即所谓“水则资车，旱则资舟。”(《史记·货殖列传》)也就是说，市场营销的产品，不仅要考虑到满足目前的市场需要，更重要的，应从市场需求的未来发展趋势出发，制定市场营销计划，安排适应未来需要的商品供应上市。当水灾盛行时，不必以船作为主要的产品项目，而应预先作车的市场营销计划与方案，因为在水灾结束后，车将成为特别需要或缺乏的商品，其价格必将上涨。天旱时要作好船的市场营销准备工作。夏天要考虑皮毛商品的营销，冬天要准备葛麻商品的营销，都是同一道理。所谓水旱舟车，并不是具体的做法，不过用来说明这一市场营销原则而已。这个原则

在《越绝书·计倪内经第五》中还有比较具体的提法：“阴且尽之岁，亟卖六畜、货财，以益收五谷，以应阳之至也。阳且尽之岁，亟发籴，以收田宅、牛马、积敛货财，聚棺木，以应阴之至也。此皆十倍者也。”
在这里，范蠡将所有商品分为两大类：一类是五谷，一类是田宅、牛马等。即：一类是粮食商品，一类是非粮食商品。他认为，这两类商品的价格动向是相反的。进而片面地从商品供求关系对市场商品价格的影响出发，认定在丰年五谷收成好、谷价贱时，人民对非粮食商品的需要增多，其价格必然上涨。如年景不好，谷价上升，人民对非粮食商品的需要就会减少，所以，要在适当的时候抛出粮食商品，购进非粮食商品，或抛出后者，购进前者，这便是获利十倍、五倍的秘诀。我认为，不能把范蠡的这种市场营销思想单纯看成是奸商的囤积居奇。以贱买贵卖的不等价交换致富是前资本主义商人的特质。但是，商人可通过两种不同的经营方式达到这一目标。一种是在人民迫切需要的商品涨价时囤积不卖，以待该种商品价格继续上涨后再出售。一种是采取范蠡的办法，将某些尚未形成社会急需从而价格便宜的商品预先大量购存，待价格上涨时出售。这种办法在某种程度上有利于农业生产者和一般消费者。因为在丰年谷价下跌时有人购存，可以缓解谷价过分下跌的趋势，有利于农民的再生产；而在荒年谷价昂贵时抛售陈谷，也可以缓解谷价的过分上涨，有利于满足消费者的生活需要。对其它非谷类商品的处置亦同此理。
范蠡还主张所存商品价格已贵时，应把它当作粪土一样立即抛售，毫不吝惜；在物价便宜时，将便宜商品当作珠玉一样大胆收购。此即所谓“贵出如粪土，贱取如珠玉。”牗《史记·货殖列传》牘同时，他还提出要“无敢居贵”，即不主张贪求过分的高价，要从商品周转次数的增多中增加利润收入。
范蠡的上述市场营销思想与现代市场营销理论所强调的“重视市场需求的研究与预测，把符合市场需要的商品在适当的时间、适当的地点、以适当的价格提供给市场”以及其他相关理论是有着很大的相似性的。
3　孟子的反垄断与重视市场信息
垄断这一概念是孟子第一次提出来的。他所讲的垄断是指商人在市场上所进行的垄断。他说：“古之为市也，以其所有易其所无者，有司者治之耳。有贱丈夫焉，必求垄断而登之。以左右望而罔市利。人皆以为贱，故从而征之。征商，自贱丈夫始矣。”牗《孟子·公孙丑下》牘他认为，古来的市场主要在以其所有换其所无，官吏只是在发生争执时加以治理而已。有一种贪利的“贱人

”，常要寻求地势略高之处，左顾右盼，窥测市场动态，网罗私人利得。古来的市场交易多在空旷之地进行，人头攒动，各组买者与卖者之间的交易分别进行，行情不能互通。有些商人集团差人占据土岗高处牗即垄断牘，与其分布在市场各方面的集团成员暗示市场的行情与动态，这样就可获得暴利。相沿日久，“垄断”二字成了这种活动的代名词。孟子反对垄断，认为只有贱丈夫才从事这种活动。在这一问题上，他既代表了地主阶级的要求，更代表了独立小生产者的要求。但是，从这里我们也可以了解到，早在古代的市场营销活动中，人们就已注意到市场信息的搜集、传输与运用了。在信息传播条件原始、落后的古代，商人们借助“求垄断而登之”和“左右望”的方式，勤观察、细打听，重视信息的作用，由此可见一斑。
4　白圭的“乐观时变”与取予观
白圭和范蠡都是新兴商人资产阶级的代表，故其基本观点与范蠡相同，只是采取另一种表达方法。他的基本原则是“乐观时变”，根据对年景丰歉的预测，实行“人弃我取，人取我与。”(《史记·货殖列传》)年景好时收进谷物，出售丝、漆等物，而不出售粮食。在这里，所谓“乐观时变”和“人取我与”，其实与范蠡的“水则资车，旱则资舟”一样，都是在运用市场规律来获得最大的利润。“取”、“予”是对立着的两个方面，处理得当，两方面可互相转化。《管子》说：“故知予之为取者，政之宝也。”白圭还在善于捕捉市场营销机会，运用战略、战术取得经营成功方面有过精辟的阐述。他说：“趋时，若猛兽鸷鸟之发”。又说：“吾治生产，犹伊尹吕尚之谋，孙吴用兵，商鞅行法是也。是故其智不足与权变，勇不足以决断，仁不能以取予，疆不能有所守，虽欲学吾术，终不告之矣。”(《史记·货殖列传》)在市场营销策略上，白圭提出“欲长钱，取下谷。”(《史记·货殖列传》)下谷是一般人民所迫切需要的生活必需品，因价格变动所引起的需求数量的变动程度小，成交的数量又很大。开展这类商品的营销能够多中取利，不必抬高价格也可获得巨大利润。
5　《管子》的市场观
《管子》是我国早期出现的一部伟大经济巨著，在现存《管子》76篇中有2/3以上都涉及经济问题；有近牨牤牪是研究经济。这在先秦著作中是绝无仅有的现象。《管子》中的基本经济概念的奠基者是管仲。管仲死后，齐国尊其教者数百年，他相齐40年的经济言论与措施曾经广泛流传。一些崇奉他的经济思想的学者将其言行用文字记载下来。这些记载基本上保持了原来的轮廓，但也在某种程度上结合自己的

观点及新的经济情况加以发挥。大约到我国中期，其全部体系即已完成。《管子》对市场不仅提出了许多见解，还有其新颖独到的看法，包括：(1)市可以济民乏，应普遍设立。它说：“方六里为命曰暴，五暴命之曰部，五部命之曰粟。聚有市，无市则民乏。五聚命之曰某乡。”每一乡都必须设五个市。如无市则不能使人民互通有无，就会感到物资匮乏，供不应求。在此之前，人们理解市的作用是“以有易无”，而《管子》提出“无市则民乏”，从解决人民的物资缺乏问题着眼，这意味着小商品生产有很大的发展。人们卷入交换的范围越广泛，对市场的依赖也就越大，越来越多的生活用品必须从市场取得，这些客观事实是形成“无市则民乏”这一新观点的条件。同时，市的设立必须普遍，才能真正解决物资缺乏问题。(2)市是决定商品贵贱的场所。《管子》说：“市者，货之准也。”万物之贵贱，必须通过市场活动才能得到最后的确定。尽管《管子》的作者不懂得商品有自己的价值，交换只不过是价值的实现，但在生产为私有者所掌握的条件下，只有在市场上看到价格的自我波动，商品生产者才知道与有支付能力的需求相比到底什么生产太多、什么生产太少时，所谓“市者，货之准也”这句话才有其道理。(3)市场可以刺激生产发展。“市者，……可以知多寡，而不能为多寡。”(《管子·乘马篇》)通过市场的动态可以了解哪些商品生产太多，哪些商品数量太少，但市场本身不能生产商品，所以不能直接决定商品数量的多少。然而，市场能够起到刺激生产的作用。“市也者，劝也。劝者所以起本。”(《管子·侈摩篇》)即：市场能起观摩、鼓励的作用，通过市场可以推动本身，即推动生产事业。在这里，《管子》实际上是在说明“生产决定交换，交换反作用于生产”这样一个道理。
6　苏轼的市场营销方式论
苏轼(公元1036－1101年)字子瞻，号东坡，眉州眉山人，是历史上著名的文学家和诗人。他曾就订购和赊卖等市场营销方式做过论述：“夫商贾之事，曲折难行。其买也先期而与钱，其卖也后期而取值。多方相济，委曲相通。倍称之息，由此而得。”(《苏东坡集·奏议集·上皇帝书》)在此之前的思想家甚至那些代表商人阶级观点的思想家范蠡、白圭、《管子》作者等都不曾提及私人商业往来中的定购与赊卖等方式，可见宋初的商品经济的发展已达到相当高的水平，所以才在一些思想家头脑中得到反映，而苏轼则是明确提到这一问题的思想家。关于市场领导者以巨额货币资金在竞争中压倒小商小贩的情况，他也有所论述：“譬如千金之家，

日出其财以罔市利。而贩夫小民终莫能与之竞者，非智不若，其财少也。是故贩夫小民，虽有桀黠之才，过人之智，而其势不得不抑而入于千金之家者，何则，其所长者不可以与较也。”(《苏东坡集·应诏集·策断》)他还提倡批发与零售相辅而行的市场营销方式，指出：“且平时大商所苦以盐迟而无人买，小民之病以避远而难得盐。今小商人不出税钱，则所在争来分买：大商既不积滞，则轮流贩卖，收税必多。”