卷烟企业大数据营销策略研究

卷烟企业大数据营销策略研究

互联网时代，卷烟企业如何有效利用海量数据实施创造性、个性化营销，对企业及时拓展新的发展空间至关重要。为此，分析和探讨了大数据营销的相关特点，分析了卷烟企业营销发展的现状，同时提出了大数据营销的策略，帮助企业及时做出正确的营销决策。

标签：卷烟企业；大数据营销；策略

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.23.027

0 引言

大数据时代，新媒体、新技术应用越来越广泛，消费者行为模式正在逐步转变，商业数据飞速传递于消费者和企业之间，由此带来新的营销理念大数据营销。大数据营销是基于多个平台基础上的数据，依托大数据挖掘技术，进行广告的营销方式。大数据营销要改变传统的营销观念，积极运用大数据在企业营销活动中的作用与价值，提高大数据营销的水平。对于卷烟生产营销与传统经济学的特点，面临新时代的新变化和挑战。卷烟企业大数据营销策略是值得研究的议题。

1 大数据营销特点

移动互联网主导下的数字营销时代，企业快速获取海量用户行为数据，通过大数据来挖掘、细分和满足需求，结合大数据的精准化、智能化的营销，主要可以实现三个方面的改进。

投放更准。企业可以依据大量、丰富的数据信息进行市场需求及消费者行为的分析与了解，结合平台、载体、人群的选择让营销更加精准，从而改变原本的营销战略和手段，提高精准营销。大数据营销就是在最大程度上，让广告企业的投放有一定的针对性，并根据实时反馈的效果，实时传递并对广告策略进行调整。

个性化强。现在广告主的营销理念已从“媒体导向”向“受众导向”转变。大数据技术关注数据之间的关联性，挖掘潜在用户群、分析用户偏好、定位用户需求，可以更高精度地预测营销效果，实现对客户的个性化营销。

时效性强。在网络化的现代，客户的消费行为和购买方式很容易在短时间内改变，最高点的时候，客户的需求是非常重要的进行营销。企业可以通过对消费者行为数据的分析，更准确地把握消费者的信息，及时响应每一个客户的当前需求，因此他决定购买“黄金时段”，及时接受商业广告。

2 卷烟企业的营销发展近况

经济社会的快速发展和技术创新的加速和改革，创造了越来越复杂多变的营

销环境，包括香烟在内的所有营销新问题的提出。20世纪80年代以来，烟草行业经历了从集中管理、垄断经营到市场化改革的发展过程。烟草行业由于长期处于行政垄断的特殊体制下，而又直接面对市场，在这种双重矛盾中，尽管各层级人士都对管理改革倾注了相当大的心血，但收效甚微。

2.1 卷烟营销受时空限制大

传统营销模式方式下，产品营销的实现需要面对面才能完成，受时空限制很大。烟草行业迫于体制的约束性，当前的供应链仍保持典型的传统营销模式，即工业企业→商业企业→零售商→消费者，卷烟产品均需要经历这些环节才能到达消费者手中。消费需求的日益个性化、娱乐化，卷烟企业面对的是崭新的营销环境和个性鲜明的消费主体，促使其不得不加快创新步伐，在理念和机制上适应时代的变革，以满足消费需求。

2.2 卷烟营销时效性差

现行的卷烟营销不能完全凸显客户的实时需求，卷烟企业对本区域的销售市场信息缺乏科学的调查和认真搜集的现象，有的公司网站甚至一年都没有更新，卷烟销售管理信息系统里的零售户基本信息多年未变，导致目前的卷烟营销不能实时实地的满足客户。

3 卷烟企业大数据营销策略

3.1 改善数据质量，多平台数据整合

3.1.1 多平台收集海量消费行为数据

数据的来源会影响数据质量，大部分企业都在使用自己收集的数据，与合作伙伴、第三方商家合作共享数据的企业较少。当前卷烟企业的市场数据采集体系有新商盟系统、销售管理系统、卷烟销售分析系统等，互联网分销和信息采集样品也可以为企业提供库存和市场价格的原始数据。但零售客户的经营行为、消费者的个人信息、兴趣爱好、消费习惯、购买行为以及购买关联等数据收集较少。基于移动互联技术，我们可以运用无线扫码设备和门店管理系统，记录商家的所有交易数据，从收款端获取大量消费数据，基于支付入口掌握消费情况，并对商户经营进行统计、消费分析和用户画像，还可以通过互联网、微信、微博等社交网站获取消费者兴趣爱好等信息，满足大数据大量性、多类型要求，确保数据的准确性和代表性。

3.1.2 解决数据分散，实现信息整合

目前卷烟企业建立了很多的信息系统，这些系统积累了大量数据，但是各个企业、系统都是相对独立，导致“信息竖井”、“信息孤岛”的情况产生，难以利用大数据处理技术进行分析，应构建统一的数据平台，将企业内分散的原始数据和来自外部的数据综合到一起，通过加载、清理、转换，形成一个核心数据库，为

企业提供完整、及时、准确的数据，它一定程度上保持了数据的一致性，又易于被用户访问。

3.2 综合分析评价现有大数据，实现经济效益

3.2.1 提升对零售客户服务指导

通过多渠道收集零售客户的经营行为信息，包括零售客户性格爱好、经营卷烟的年份，每天营业的起止时间、店内其他商品的销售数据等信息。通过零售客户的性格爱好的分析，可以帮助客户经理投其所好更好的开展客户服务，拉近客户距离，提高客户满意度；通过营业时间、店内其他商品的销售数据等经营行为信息的分析，可以充分了解到该零售客户的资金周转情况、卷烟经营占比情况、卷烟对其经营的重要性、对烟草商业企业的忠诚度，以及卷烟与其他商品的购买关联情况等信息，从而确定什么样的促销方式对该客户更有效。基于此客户的忠诚度，哪种经营指导能产生更好的服务效果，便于客户经理有针对性的开展经营指导工作。

3.2.2 为消费者个性化推荐消费者在互联网、微博、微信等平台的所有行为，包括浏览记录、搜索结果、在线购买等，都可以记录下来。利用这些大数据，就此卷烟公司可以建立一个详细的消费者数据库，包括消费者购买卷烟品牌变化情况、兴趣爱好、购买行为以及购买关联等数据。透过对消费者的个人需求和消费习惯的数据分析，实现每个消费者信息的可视化，为客户提供有针对性的服务和产品，为消费者在网上购物时提供完全个性化的决策支持和信息服务，推荐信息可以把浏览的潜在顾客转化为购买者，提高网站的销售水平，提高客户的忠诚度。通过这些数据可以分析出哪种促销活动对消费者最有效，增加用户黏度，实现销售与利润的增长。

3.3 卷烟企业运营和决策优化

一方面以集成数据、智能分析为核心，升级卷烟营销管理平台，分析了网络用户的行为和去向，挖掘哪些营销渠道的客户最多，这是在实际购买率最高的营销渠道，实现渠道优化，准确把握市场需求，进行预测、改进和创新产品，监控存销比、库存周转率、市场满足率等指标，提高决策的准确性。另一方面开发卷烟客户经理的移动互联平台，通过应用价值流分析工具，优化操作流程，提炼数据分析工具和操作形式，充分优化客户经理的工作模式，为客户经理提供一个有效的平台，实现客户管理、实时控制，实时收集不同人群不同地方对卷烟制品的评价，对市场动态的及时把握，提高了客户服务有效性和增值服务价值，卷烟企业可以有针对性的对可能存在的问题做出及时改进。

4 结束语

大数据时代，卷烟企业营销活动要充分结合大数据的要求和特征，归类分析消费者行为，为营销管理人员分析市场、制定策略、培育品牌、效果评估等营销管理行为提供数据支持，获得更好的营销效益。总之，大数据是企业未来发展的